文｜瀝金
后疫情時代，人們的生活方式正在不斷改變。
而家清方式就是其中之一。受疫情和城市化進(jìn)程影響，人們對居家環(huán)境的要求正不斷提高，健康、效能、品質(zhì)成為核心關(guān)鍵詞。
這促使中國的家清行業(yè)迅速崛起。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，中國家庭清潔護(hù)理市場的規(guī)模將在2024年達(dá)到1677億元，五年復(fù)合增長率達(dá)8.7%，預(yù)計未來幾年還將持續(xù)保持高增長。
中國無疑是全球最具增長潛力的家清市場。越來越多的家清企業(yè)開始涌現(xiàn)，從供應(yīng)鏈到新銳品牌；家清得產(chǎn)品和內(nèi)容形式也在不斷升級和迭代，從洗衣液到泡洗粉，從線下渠道滲透到直播帶貨。
盡管市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者的需求升級和機(jī)會涌現(xiàn)卻帶來確定性增長，這使得家清行業(yè)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
那家清市場到底如何？線上、線下哪個渠道更有機(jī)遇？哪些是好的投融資標(biāo)的？2023年家清行業(yè)有哪些機(jī)遇？品牌怎樣高速增長？
為探究家清賽道的增長點(diǎn)，瀝金行研部進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 家清概覽 2022年的市場規(guī)模約為1334億元，線下份額總體大于線上，家清行業(yè)CR5趨于頭部集中，但相比美國和日本仍有提升空間。
2. 線上大盤 天貓是家清的主陣地，京東和抖音的家清市場份額接近，但抖音增長最快。品牌應(yīng)盡快在抖音下注，抓住短直聯(lián)動窗口期，同時保持在其他平臺的競爭力，并持續(xù)關(guān)注即時場景下的生鮮電商等渠道機(jī)會。
3. 投融資情況 近三年來家清領(lǐng)域投融資事件共24起，獲投輪次主要集中在天使輪及A輪，主要金額集中在數(shù)千萬元，投資方主要為行業(yè)龍頭和明星消費(fèi)基金。
4. 織物清潔 類目正處于快速增長階段，2022年線上品類銷售額同比增長30%；傳統(tǒng)巨頭如藍(lán)月亮受原材料價格上漲，毛利及凈利率下降；新銳品牌如森林海洋憑借拓新品類和深挖需求，90天復(fù)購率平均高出整個品類3%。
5.未來趨勢 2023年，我國家清行業(yè)將保持以技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保生態(tài)友好型、品牌多樣化和線上銷售為主導(dǎo)的趨勢，其中專業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品將長期并存。
先來看什么是家清行業(yè)？
家清是服務(wù)于家居清潔方案的消費(fèi)賽道，商品形式以零售產(chǎn)品為主，主要品類包括衣物清潔、個人清潔、廚房清潔、衛(wèi)浴清潔、消毒清潔、紙品、清潔工具。
2022年，中國家庭清潔護(hù)理市場的規(guī)模約為1334億元，在A股及港股的日化家清板塊總計有10家上市公司。
目前行業(yè)整體增速為5%+，2019年家清行業(yè)的CR5為52.9%，趨于頭部集中，但相比美國的62.0%及日本的65.4%仍有較大提升空間。
就渠道而言，家清行業(yè)依賴線下渠道極重，其中線下占比為7成，線上占比僅3成。從線上平臺銷售情況看，紙類用品和衣物清潔劑占比最高，合計接近8成。
就消費(fèi)者端，中國的家清消費(fèi)者心態(tài)較為開放，會同時關(guān)注多個加清品牌，在信賴傳統(tǒng)大牌的同時，也愿意嘗試新銳品牌。
伴隨消費(fèi)升級和用戶心智，消費(fèi)者的需求更為多元和個性化，因此衍生出許多新的細(xì)分品類需求。同時消費(fèi)者普遍趨向理性，關(guān)注用戶評價及社交推薦，注重用料成分及產(chǎn)品功效。
再來具體看線上大盤的銷售情況。
據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2022年天貓、京東、抖音三大平臺的家清賽道規(guī)模分別為：461.79億、168.09億和167.39億元。
天貓是家清領(lǐng)域的線上銷售主陣地，份額占比高達(dá)57.95%。京東和抖音的份額體量雖然相當(dāng)，但抖音依附流量和直播優(yōu)勢，銷售額在2022年快速起量，從趨勢看超越京東只是時間問題。
家清賽道2021-2022年天貓和京東銷售額同比
具體平臺來看，天貓近兩年的家清賽道復(fù)合增長率為5.82%，2022年的銷售額增加值為15.23億，同比增長3.41%，有增速放緩的趨勢。其增速放緩的主要原因是大環(huán)境影響、以及受制于其他平臺和渠道的競爭。
2022年天貓銷售額TOP5的品牌分別為：維達(dá)、潔柔、護(hù)舒寶、心相印、清風(fēng)，整體增速為5.77%，超越大盤。
前四的排名較去年沒有變化，今年落榜的是威露士，被清風(fēng)以三百萬銷售額的優(yōu)勢超越，而清風(fēng)逆勢增長則主要?dú)w功于紙品銷售。
天貓家清類目2022年銷售額TOP5品牌
再來看京東，平臺近兩年家清賽道復(fù)合增長率為8.98%，2022年的銷售額增加值為33.12億，同比增長24.53%，處于大幅增長的趨勢。由于在疫情期間具有不可替代的物流優(yōu)勢，線上集中度正在向京東靠攏。
京東2022年銷售額TOP5的品牌分別為：維達(dá)、潔柔、藍(lán)月亮、心相印、立白，整體增速為25.81%，與大盤增速相近，前五的排名較去年沒有變化。
京東家清類目2022年銷售額TOP5品牌
抖音在去年的表現(xiàn)最為亮眼，2022年的家清賽道銷售總額為167.39億，依托短視頻-直播結(jié)合起量迅猛。
銷售額TOP5的品牌分別為：維達(dá)、植護(hù)、潔柔、心相印、藍(lán)月亮。頭部品牌的降價銷售策略不明顯，但平臺總體均價有大幅下降的跡象。
其中植護(hù)表現(xiàn)最為亮眼，以主打性價比和品牌策略，以“嬰幼兒護(hù)理”的品牌高維，來打紙巾這一品類品類低維，2022年在抖音創(chuàng)造了4.96億的銷售額，成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
抖音家清類目2022年銷售額TOP5品牌
近年來家清賽道逐步升溫，投資事件數(shù)也逐年上漲。
機(jī)構(gòu)關(guān)注家居清潔領(lǐng)域的原因，主要是該領(lǐng)域的市場需求不斷增長、投資回報率較高、技術(shù)創(chuàng)新不斷，且疫情提升了人們的居家滲透率，使得品牌的市場表現(xiàn)提升。
近五年家清賽道投融資事件數(shù)
比如藍(lán)月亮集團(tuán)就趁此機(jī)會，進(jìn)行IPO募資，在2020年12月成功登陸港交所；主張極致性價比和高效解決家庭清掃痛點(diǎn)洗地機(jī)器人SpeedFox追光，也通過私域渠道在半年內(nèi)就將銷售額做到3000萬元，在2022年3月包括獲得騰訊投資、紅杉資本、BAI、IDG、險峰資本等豪華投資機(jī)構(gòu)注資1億元。
從數(shù)量來看，家清項目的獲投輪次主要集中在天使輪、A輪，主要金額集中在數(shù)千萬元。從投資方看，領(lǐng)投基金主要是行業(yè)龍頭和明星基金，可謂是風(fēng)云際會。
近三年家清領(lǐng)域投融資事件表
下面以織物清潔為例，具體分析一下這一品類的發(fā)展情況。
織物清潔賽道正處于快速增長階段，從線上平臺看，2022年的天貓、京東、抖音品類銷售額同比增長30%
以上市公司藍(lán)月亮為例進(jìn)行剖析，可以發(fā)現(xiàn)家清賽道的傳統(tǒng)商業(yè)模式為：自建工廠、全渠道銷售、打造品牌，其中銷售主要分為線上渠道、直接銷售給大客戶及線下分銷商。
疫情以來，受原材料價格大漲、新渠道及品牌競爭激烈影響，藍(lán)月亮的毛利率和凈利率都有一定程度下滑，其中2021年毛利率為58.4%，同比下滑6.1%，凈利潤2021年為13.4%，同比下滑5.3%。
為此，藍(lán)月亮全面改革營銷體系和組織結(jié)構(gòu)，其中線下渠道取得亮眼表現(xiàn)，在2021年下半年，線下經(jīng)銷渠道商銷售額同比上升53.9%。
隨著生活水平的提高，人們對家居衣物清潔的需求正不斷多樣化。傳統(tǒng)大桶洗衣液正在一二線城市被新興的產(chǎn)品創(chuàng)新替代，越來越多適合細(xì)分場景的解決方案涌現(xiàn)，例如母嬰場景的泡洗粉、寵物家庭的除毛洗衣液、防疫消殺的抗菌洗滌劑等。
用戶的消費(fèi)心理也隨之改變，精致與懶宅并存，體驗與氛圍并重。在這一感召下，一批精耕線上的專業(yè)家清品牌誕生。
比如高端洗滌品牌森林海洋，它首創(chuàng)泡洗粉這一品類，極大解決母嬰等時間緊迫人群的痛點(diǎn)，只需用溫水泡上半小時，就能瓦解各類污漬。創(chuàng)新品類及深挖用戶需求，使得品牌在2022年的平均90天產(chǎn)品復(fù)購率超過11%，較品類平均高出3%。
在市場規(guī)?？焖僭鲩L，品牌百花齊放的同時，行業(yè)也涌現(xiàn)許多問題。比如，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足，藍(lán)月亮被仿冒成“藍(lán)日亮”、“藍(lán)月殼”；大量費(fèi)用花在渠道流量，科學(xué)功效科普不足，消費(fèi)者很難分辨產(chǎn)品力強(qiáng)弱；白牌憑價格優(yōu)勢與品牌惡意競爭，劣幣驅(qū)逐良幣等等。
總的來說，家清行業(yè)是一個蓬勃發(fā)展的朝陽賽道。
家清行業(yè)的未來將保持以技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保生態(tài)友好型、品牌多樣化和線上銷售為主導(dǎo)的趨勢，其中專業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品將長期并存。
隨著物流優(yōu)勢的逐步完善，線上將繼續(xù)向京東集中；同時受短視頻和直播流量紅利的影響，抖音也會在2023年成為這一領(lǐng)域的熱門戰(zhàn)場。當(dāng)然，家清行業(yè)的主戰(zhàn)場仍然在線下，并以傳統(tǒng)KA及新零售形式存在。
從未來趨勢上，伴隨環(huán)保意識的增加，越來越多的消費(fèi)者開始選擇環(huán)保清潔用品。同時受疫情影響，人們對家庭衛(wèi)生的關(guān)注度與日俱增，無論環(huán)保還是衛(wèi)生都將是核心痛點(diǎn)。
從產(chǎn)品端而言，研發(fā)能力將成為未來家清行業(yè)發(fā)展的重要推手。隨著新原料、新技術(shù)的應(yīng)用，以及科普度的提升，傳統(tǒng)代工廠及純流量品牌將面臨更大的考驗。
家清企業(yè)需要建立自己的差異化優(yōu)勢、或在總成本領(lǐng)先上下功夫，這樣才能在愈發(fā)激烈的紅海中謀得一席之地。