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消費(fèi)向下,家清向上

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消費(fèi)向下,家清向上

寒冬下,家清逆勢上漲。

文|瀝金 

后疫情時代,人們的生活方式正在不斷改變。

而家清方式就是其中之一。受疫情和城市化進(jìn)程影響,人們對居家環(huán)境的要求正不斷提高,健康、效能、品質(zhì)成為核心關(guān)鍵詞。

這促使中國的家清行業(yè)迅速崛起。據(jù)沙利文數(shù)據(jù),中國家庭清潔護(hù)理市場的規(guī)模將在2024年達(dá)到1677億元,五年復(fù)合增長率達(dá)8.7%,預(yù)計未來幾年還將持續(xù)保持高增長。

中國無疑是全球最具增長潛力的家清市場。越來越多的家清企業(yè)開始涌現(xiàn),從供應(yīng)鏈到新銳品牌;家清得產(chǎn)品和內(nèi)容形式也在不斷升級和迭代,從洗衣液到泡洗粉,從線下渠道滲透到直播帶貨。

盡管市場競爭日趨激烈,消費(fèi)者的需求升級和機(jī)會涌現(xiàn)卻帶來確定性增長,這使得家清行業(yè)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

那家清市場到底如何?線上、線下哪個渠道更有機(jī)遇?哪些是好的投融資標(biāo)的?2023年家清行業(yè)有哪些機(jī)遇?品牌怎樣高速增長?

為探究家清賽道的增長點(diǎn),瀝金行研部進(jìn)行了深入研究,以下是結(jié)論總覽:

1. 家清概覽 2022年的市場規(guī)模約為1334億元,線下份額總體大于線上,家清行業(yè)CR5趨于頭部集中,但相比美國和日本仍有提升空間。

2. 線上大盤 天貓是家清的主陣地,京東和抖音的家清市場份額接近,但抖音增長最快。品牌應(yīng)盡快在抖音下注,抓住短直聯(lián)動窗口期,同時保持在其他平臺的競爭力,并持續(xù)關(guān)注即時場景下的生鮮電商等渠道機(jī)會。

3. 投融資情況 近三年來家清領(lǐng)域投融資事件共24起,獲投輪次主要集中在天使輪及A輪,主要金額集中在數(shù)千萬元,投資方主要為行業(yè)龍頭和明星消費(fèi)基金。

4. 織物清潔 類目正處于快速增長階段,2022年線上品類銷售額同比增長30%;傳統(tǒng)巨頭如藍(lán)月亮受原材料價格上漲,毛利及凈利率下降;新銳品牌如森林海洋憑借拓新品類和深挖需求,90天復(fù)購率平均高出整個品類3%。

5.未來趨勢 2023年,我國家清行業(yè)將保持以技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保生態(tài)友好型、品牌多樣化和線上銷售為主導(dǎo)的趨勢,其中專業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品將長期并存。

先來看什么是家清行業(yè)?

家清是服務(wù)于家居清潔方案的消費(fèi)賽道,商品形式以零售產(chǎn)品為主,主要品類包括衣物清潔、個人清潔、廚房清潔、衛(wèi)浴清潔、消毒清潔、紙品、清潔工具。

2022年,中國家庭清潔護(hù)理市場的規(guī)模約為1334億元,在A股及港股的日化家清板塊總計有10家上市公司。

目前行業(yè)整體增速為5%+,2019年家清行業(yè)的CR5為52.9%,趨于頭部集中,但相比美國的62.0%及日本的65.4%仍有較大提升空間。

就渠道而言,家清行業(yè)依賴線下渠道極重,其中線下占比為7成,線上占比僅3成。從線上平臺銷售情況看,紙類用品和衣物清潔劑占比最高,合計接近8成。

就消費(fèi)者端,中國的家清消費(fèi)者心態(tài)較為開放,會同時關(guān)注多個加清品牌,在信賴傳統(tǒng)大牌的同時,也愿意嘗試新銳品牌。

伴隨消費(fèi)升級和用戶心智,消費(fèi)者的需求更為多元和個性化,因此衍生出許多新的細(xì)分品類需求。同時消費(fèi)者普遍趨向理性,關(guān)注用戶評價及社交推薦,注重用料成分及產(chǎn)品功效。

再來具體看線上大盤的銷售情況。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù),2022年天貓、京東、抖音三大平臺的家清賽道規(guī)模分別為:461.79億、168.09億和167.39億元。

天貓是家清領(lǐng)域的線上銷售主陣地,份額占比高達(dá)57.95%。京東和抖音的份額體量雖然相當(dāng),但抖音依附流量和直播優(yōu)勢,銷售額在2022年快速起量,從趨勢看超越京東只是時間問題。

家清賽道2021-2022年天貓和京東銷售額同比

具體平臺來看,天貓近兩年的家清賽道復(fù)合增長率為5.82%,2022年的銷售額增加值為15.23億,同比增長3.41%,有增速放緩的趨勢。其增速放緩的主要原因是大環(huán)境影響、以及受制于其他平臺和渠道的競爭。

2022年天貓銷售額TOP5的品牌分別為:維達(dá)、潔柔、護(hù)舒寶、心相印、清風(fēng),整體增速為5.77%,超越大盤。

前四的排名較去年沒有變化,今年落榜的是威露士,被清風(fēng)以三百萬銷售額的優(yōu)勢超越,而清風(fēng)逆勢增長則主要?dú)w功于紙品銷售。

天貓家清類目2022年銷售額TOP5品牌

再來看京東,平臺近兩年家清賽道復(fù)合增長率為8.98%,2022年的銷售額增加值為33.12億,同比增長24.53%,處于大幅增長的趨勢。由于在疫情期間具有不可替代的物流優(yōu)勢,線上集中度正在向京東靠攏。

京東2022年銷售額TOP5的品牌分別為:維達(dá)、潔柔、藍(lán)月亮、心相印、立白,整體增速為25.81%,與大盤增速相近,前五的排名較去年沒有變化。

京東家清類目2022年銷售額TOP5品牌

抖音在去年的表現(xiàn)最為亮眼,2022年的家清賽道銷售總額為167.39億,依托短視頻-直播結(jié)合起量迅猛。

銷售額TOP5的品牌分別為:維達(dá)、植護(hù)、潔柔、心相印、藍(lán)月亮。頭部品牌的降價銷售策略不明顯,但平臺總體均價有大幅下降的跡象。

其中植護(hù)表現(xiàn)最為亮眼,以主打性價比和品牌策略,以“嬰幼兒護(hù)理”的品牌高維,來打紙巾這一品類品類低維,2022年在抖音創(chuàng)造了4.96億的銷售額,成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

抖音家清類目2022年銷售額TOP5品牌

近年來家清賽道逐步升溫,投資事件數(shù)也逐年上漲。

機(jī)構(gòu)關(guān)注家居清潔領(lǐng)域的原因,主要是該領(lǐng)域的市場需求不斷增長、投資回報率較高、技術(shù)創(chuàng)新不斷,且疫情提升了人們的居家滲透率,使得品牌的市場表現(xiàn)提升。

近五年家清賽道投融資事件數(shù)

比如藍(lán)月亮集團(tuán)就趁此機(jī)會,進(jìn)行IPO募資,在2020年12月成功登陸港交所;主張極致性價比和高效解決家庭清掃痛點(diǎn)洗地機(jī)器人SpeedFox追光,也通過私域渠道在半年內(nèi)就將銷售額做到3000萬元,在2022年3月包括獲得騰訊投資、紅杉資本、BAI、IDG、險峰資本等豪華投資機(jī)構(gòu)注資1億元。

從數(shù)量來看,家清項目的獲投輪次主要集中在天使輪、A輪,主要金額集中在數(shù)千萬元。從投資方看,領(lǐng)投基金主要是行業(yè)龍頭和明星基金,可謂是風(fēng)云際會。

                                                                               近三年家清領(lǐng)域投融資事件表

下面以織物清潔為例,具體分析一下這一品類的發(fā)展情況。

織物清潔賽道正處于快速增長階段,從線上平臺看,2022年的天貓、京東、抖音品類銷售額同比增長30%

以上市公司藍(lán)月亮為例進(jìn)行剖析,可以發(fā)現(xiàn)家清賽道的傳統(tǒng)商業(yè)模式為:自建工廠、全渠道銷售、打造品牌,其中銷售主要分為線上渠道、直接銷售給大客戶及線下分銷商。

疫情以來,受原材料價格大漲、新渠道及品牌競爭激烈影響,藍(lán)月亮的毛利率和凈利率都有一定程度下滑,其中2021年毛利率為58.4%,同比下滑6.1%,凈利潤2021年為13.4%,同比下滑5.3%。

為此,藍(lán)月亮全面改革營銷體系和組織結(jié)構(gòu),其中線下渠道取得亮眼表現(xiàn),在2021年下半年,線下經(jīng)銷渠道商銷售額同比上升53.9%。

隨著生活水平的提高,人們對家居衣物清潔的需求正不斷多樣化。傳統(tǒng)大桶洗衣液正在一二線城市被新興的產(chǎn)品創(chuàng)新替代,越來越多適合細(xì)分場景的解決方案涌現(xiàn),例如母嬰場景的泡洗粉、寵物家庭的除毛洗衣液、防疫消殺的抗菌洗滌劑等。

用戶的消費(fèi)心理也隨之改變,精致與懶宅并存,體驗與氛圍并重。在這一感召下,一批精耕線上的專業(yè)家清品牌誕生。

比如高端洗滌品牌森林海洋,它首創(chuàng)泡洗粉這一品類,極大解決母嬰等時間緊迫人群的痛點(diǎn),只需用溫水泡上半小時,就能瓦解各類污漬。創(chuàng)新品類及深挖用戶需求,使得品牌在2022年的平均90天產(chǎn)品復(fù)購率超過11%,較品類平均高出3%。

在市場規(guī)??焖僭鲩L,品牌百花齊放的同時,行業(yè)也涌現(xiàn)許多問題。比如,知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足,藍(lán)月亮被仿冒成“藍(lán)日亮”、“藍(lán)月殼”;大量費(fèi)用花在渠道流量,科學(xué)功效科普不足,消費(fèi)者很難分辨產(chǎn)品力強(qiáng)弱;白牌憑價格優(yōu)勢與品牌惡意競爭,劣幣驅(qū)逐良幣等等。

總的來說,家清行業(yè)是一個蓬勃發(fā)展的朝陽賽道。

家清行業(yè)的未來將保持以技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保生態(tài)友好型、品牌多樣化和線上銷售為主導(dǎo)的趨勢,其中專業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品將長期并存。

隨著物流優(yōu)勢的逐步完善,線上將繼續(xù)向京東集中;同時受短視頻和直播流量紅利的影響,抖音也會在2023年成為這一領(lǐng)域的熱門戰(zhàn)場。當(dāng)然,家清行業(yè)的主戰(zhàn)場仍然在線下,并以傳統(tǒng)KA及新零售形式存在。

從未來趨勢上,伴隨環(huán)保意識的增加,越來越多的消費(fèi)者開始選擇環(huán)保清潔用品。同時受疫情影響,人們對家庭衛(wèi)生的關(guān)注度與日俱增,無論環(huán)保還是衛(wèi)生都將是核心痛點(diǎn)。

從產(chǎn)品端而言,研發(fā)能力將成為未來家清行業(yè)發(fā)展的重要推手。隨著新原料、新技術(shù)的應(yīng)用,以及科普度的提升,傳統(tǒng)代工廠及純流量品牌將面臨更大的考驗。

家清企業(yè)需要建立自己的差異化優(yōu)勢、或在總成本領(lǐng)先上下功夫,這樣才能在愈發(fā)激烈的紅海中謀得一席之地。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

藍(lán)月亮

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  • 為何說賣到爆的藍(lán)月亮至尊不僅是一款洗衣液,而是一個新時代?
  • “媽媽您先用”廣告引爭議,藍(lán)月亮回應(yīng)

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消費(fèi)向下,家清向上

寒冬下,家清逆勢上漲。

文|瀝金 

后疫情時代,人們的生活方式正在不斷改變。

而家清方式就是其中之一。受疫情和城市化進(jìn)程影響,人們對居家環(huán)境的要求正不斷提高,健康、效能、品質(zhì)成為核心關(guān)鍵詞。

這促使中國的家清行業(yè)迅速崛起。據(jù)沙利文數(shù)據(jù),中國家庭清潔護(hù)理市場的規(guī)模將在2024年達(dá)到1677億元,五年復(fù)合增長率達(dá)8.7%,預(yù)計未來幾年還將持續(xù)保持高增長。

中國無疑是全球最具增長潛力的家清市場。越來越多的家清企業(yè)開始涌現(xiàn),從供應(yīng)鏈到新銳品牌;家清得產(chǎn)品和內(nèi)容形式也在不斷升級和迭代,從洗衣液到泡洗粉,從線下渠道滲透到直播帶貨。

盡管市場競爭日趨激烈,消費(fèi)者的需求升級和機(jī)會涌現(xiàn)卻帶來確定性增長,這使得家清行業(yè)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

那家清市場到底如何?線上、線下哪個渠道更有機(jī)遇?哪些是好的投融資標(biāo)的?2023年家清行業(yè)有哪些機(jī)遇?品牌怎樣高速增長?

為探究家清賽道的增長點(diǎn),瀝金行研部進(jìn)行了深入研究,以下是結(jié)論總覽:

1. 家清概覽 2022年的市場規(guī)模約為1334億元,線下份額總體大于線上,家清行業(yè)CR5趨于頭部集中,但相比美國和日本仍有提升空間。

2. 線上大盤 天貓是家清的主陣地,京東和抖音的家清市場份額接近,但抖音增長最快。品牌應(yīng)盡快在抖音下注,抓住短直聯(lián)動窗口期,同時保持在其他平臺的競爭力,并持續(xù)關(guān)注即時場景下的生鮮電商等渠道機(jī)會。

3. 投融資情況 近三年來家清領(lǐng)域投融資事件共24起,獲投輪次主要集中在天使輪及A輪,主要金額集中在數(shù)千萬元,投資方主要為行業(yè)龍頭和明星消費(fèi)基金。

4. 織物清潔 類目正處于快速增長階段,2022年線上品類銷售額同比增長30%;傳統(tǒng)巨頭如藍(lán)月亮受原材料價格上漲,毛利及凈利率下降;新銳品牌如森林海洋憑借拓新品類和深挖需求,90天復(fù)購率平均高出整個品類3%。

5.未來趨勢 2023年,我國家清行業(yè)將保持以技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保生態(tài)友好型、品牌多樣化和線上銷售為主導(dǎo)的趨勢,其中專業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品將長期并存。

先來看什么是家清行業(yè)?

家清是服務(wù)于家居清潔方案的消費(fèi)賽道,商品形式以零售產(chǎn)品為主,主要品類包括衣物清潔、個人清潔、廚房清潔、衛(wèi)浴清潔、消毒清潔、紙品、清潔工具。

2022年,中國家庭清潔護(hù)理市場的規(guī)模約為1334億元,在A股及港股的日化家清板塊總計有10家上市公司。

目前行業(yè)整體增速為5%+,2019年家清行業(yè)的CR5為52.9%,趨于頭部集中,但相比美國的62.0%及日本的65.4%仍有較大提升空間。

就渠道而言,家清行業(yè)依賴線下渠道極重,其中線下占比為7成,線上占比僅3成。從線上平臺銷售情況看,紙類用品和衣物清潔劑占比最高,合計接近8成。

就消費(fèi)者端,中國的家清消費(fèi)者心態(tài)較為開放,會同時關(guān)注多個加清品牌,在信賴傳統(tǒng)大牌的同時,也愿意嘗試新銳品牌。

伴隨消費(fèi)升級和用戶心智,消費(fèi)者的需求更為多元和個性化,因此衍生出許多新的細(xì)分品類需求。同時消費(fèi)者普遍趨向理性,關(guān)注用戶評價及社交推薦,注重用料成分及產(chǎn)品功效。

再來具體看線上大盤的銷售情況。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù),2022年天貓、京東、抖音三大平臺的家清賽道規(guī)模分別為:461.79億、168.09億和167.39億元。

天貓是家清領(lǐng)域的線上銷售主陣地,份額占比高達(dá)57.95%。京東和抖音的份額體量雖然相當(dāng),但抖音依附流量和直播優(yōu)勢,銷售額在2022年快速起量,從趨勢看超越京東只是時間問題。

家清賽道2021-2022年天貓和京東銷售額同比

具體平臺來看,天貓近兩年的家清賽道復(fù)合增長率為5.82%,2022年的銷售額增加值為15.23億,同比增長3.41%,有增速放緩的趨勢。其增速放緩的主要原因是大環(huán)境影響、以及受制于其他平臺和渠道的競爭。

2022年天貓銷售額TOP5的品牌分別為:維達(dá)、潔柔、護(hù)舒寶、心相印、清風(fēng),整體增速為5.77%,超越大盤。

前四的排名較去年沒有變化,今年落榜的是威露士,被清風(fēng)以三百萬銷售額的優(yōu)勢超越,而清風(fēng)逆勢增長則主要?dú)w功于紙品銷售。

天貓家清類目2022年銷售額TOP5品牌

再來看京東,平臺近兩年家清賽道復(fù)合增長率為8.98%,2022年的銷售額增加值為33.12億,同比增長24.53%,處于大幅增長的趨勢。由于在疫情期間具有不可替代的物流優(yōu)勢,線上集中度正在向京東靠攏。

京東2022年銷售額TOP5的品牌分別為:維達(dá)、潔柔、藍(lán)月亮、心相印、立白,整體增速為25.81%,與大盤增速相近,前五的排名較去年沒有變化。

京東家清類目2022年銷售額TOP5品牌

抖音在去年的表現(xiàn)最為亮眼,2022年的家清賽道銷售總額為167.39億,依托短視頻-直播結(jié)合起量迅猛。

銷售額TOP5的品牌分別為:維達(dá)、植護(hù)、潔柔、心相印、藍(lán)月亮。頭部品牌的降價銷售策略不明顯,但平臺總體均價有大幅下降的跡象。

其中植護(hù)表現(xiàn)最為亮眼,以主打性價比和品牌策略,以“嬰幼兒護(hù)理”的品牌高維,來打紙巾這一品類品類低維,2022年在抖音創(chuàng)造了4.96億的銷售額,成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

抖音家清類目2022年銷售額TOP5品牌

近年來家清賽道逐步升溫,投資事件數(shù)也逐年上漲。

機(jī)構(gòu)關(guān)注家居清潔領(lǐng)域的原因,主要是該領(lǐng)域的市場需求不斷增長、投資回報率較高、技術(shù)創(chuàng)新不斷,且疫情提升了人們的居家滲透率,使得品牌的市場表現(xiàn)提升。

近五年家清賽道投融資事件數(shù)

比如藍(lán)月亮集團(tuán)就趁此機(jī)會,進(jìn)行IPO募資,在2020年12月成功登陸港交所;主張極致性價比和高效解決家庭清掃痛點(diǎn)洗地機(jī)器人SpeedFox追光,也通過私域渠道在半年內(nèi)就將銷售額做到3000萬元,在2022年3月包括獲得騰訊投資、紅杉資本、BAI、IDG、險峰資本等豪華投資機(jī)構(gòu)注資1億元。

從數(shù)量來看,家清項目的獲投輪次主要集中在天使輪、A輪,主要金額集中在數(shù)千萬元。從投資方看,領(lǐng)投基金主要是行業(yè)龍頭和明星基金,可謂是風(fēng)云際會。

                                                                               近三年家清領(lǐng)域投融資事件表

下面以織物清潔為例,具體分析一下這一品類的發(fā)展情況。

織物清潔賽道正處于快速增長階段,從線上平臺看,2022年的天貓、京東、抖音品類銷售額同比增長30%

以上市公司藍(lán)月亮為例進(jìn)行剖析,可以發(fā)現(xiàn)家清賽道的傳統(tǒng)商業(yè)模式為:自建工廠、全渠道銷售、打造品牌,其中銷售主要分為線上渠道、直接銷售給大客戶及線下分銷商。

疫情以來,受原材料價格大漲、新渠道及品牌競爭激烈影響,藍(lán)月亮的毛利率和凈利率都有一定程度下滑,其中2021年毛利率為58.4%,同比下滑6.1%,凈利潤2021年為13.4%,同比下滑5.3%。

為此,藍(lán)月亮全面改革營銷體系和組織結(jié)構(gòu),其中線下渠道取得亮眼表現(xiàn),在2021年下半年,線下經(jīng)銷渠道商銷售額同比上升53.9%。

隨著生活水平的提高,人們對家居衣物清潔的需求正不斷多樣化。傳統(tǒng)大桶洗衣液正在一二線城市被新興的產(chǎn)品創(chuàng)新替代,越來越多適合細(xì)分場景的解決方案涌現(xiàn),例如母嬰場景的泡洗粉、寵物家庭的除毛洗衣液、防疫消殺的抗菌洗滌劑等。

用戶的消費(fèi)心理也隨之改變,精致與懶宅并存,體驗與氛圍并重。在這一感召下,一批精耕線上的專業(yè)家清品牌誕生。

比如高端洗滌品牌森林海洋,它首創(chuàng)泡洗粉這一品類,極大解決母嬰等時間緊迫人群的痛點(diǎn),只需用溫水泡上半小時,就能瓦解各類污漬。創(chuàng)新品類及深挖用戶需求,使得品牌在2022年的平均90天產(chǎn)品復(fù)購率超過11%,較品類平均高出3%。

在市場規(guī)模快速增長,品牌百花齊放的同時,行業(yè)也涌現(xiàn)許多問題。比如,知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足,藍(lán)月亮被仿冒成“藍(lán)日亮”、“藍(lán)月殼”;大量費(fèi)用花在渠道流量,科學(xué)功效科普不足,消費(fèi)者很難分辨產(chǎn)品力強(qiáng)弱;白牌憑價格優(yōu)勢與品牌惡意競爭,劣幣驅(qū)逐良幣等等。

總的來說,家清行業(yè)是一個蓬勃發(fā)展的朝陽賽道。

家清行業(yè)的未來將保持以技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保生態(tài)友好型、品牌多樣化和線上銷售為主導(dǎo)的趨勢,其中專業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品將長期并存。

隨著物流優(yōu)勢的逐步完善,線上將繼續(xù)向京東集中;同時受短視頻和直播流量紅利的影響,抖音也會在2023年成為這一領(lǐng)域的熱門戰(zhàn)場。當(dāng)然,家清行業(yè)的主戰(zhàn)場仍然在線下,并以傳統(tǒng)KA及新零售形式存在。

從未來趨勢上,伴隨環(huán)保意識的增加,越來越多的消費(fèi)者開始選擇環(huán)保清潔用品。同時受疫情影響,人們對家庭衛(wèi)生的關(guān)注度與日俱增,無論環(huán)保還是衛(wèi)生都將是核心痛點(diǎn)。

從產(chǎn)品端而言,研發(fā)能力將成為未來家清行業(yè)發(fā)展的重要推手。隨著新原料、新技術(shù)的應(yīng)用,以及科普度的提升,傳統(tǒng)代工廠及純流量品牌將面臨更大的考驗。

家清企業(yè)需要建立自己的差異化優(yōu)勢、或在總成本領(lǐng)先上下功夫,這樣才能在愈發(fā)激烈的紅海中謀得一席之地。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。