文|鏡象娛樂 栗子酒
直播電商的資本故事還是被擺上了臺(tái)面。
2月21日，新東方在線發(fā)布公告稱，公司擬于2023年3月9日實(shí)行股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，授權(quán)限額約1.01億股，占公司已發(fā)行股份總數(shù)的10%。公告中進(jìn)一步解釋道：“該計(jì)劃旨在為公司提供吸引合資格參與者、向其提供報(bào)酬、激勵(lì)、挽留、獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)償合資格參與者或向其提供利益的靈活方法，通過向其提供獲得公司所有者權(quán)益并成為股東的機(jī)會(huì)，使合資格參與者的利益與公司及股東的利益保持一致，從而鼓勵(lì)合資格參與者為公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)、表現(xiàn)及利潤(rùn)作出努力，并提升公司及其股份的價(jià)值?！?/p>
不難看出，新東方在線已經(jīng)開始嘗試以股權(quán)綁定強(qiáng)化與公司參與者的緊密關(guān)系，聯(lián)系到近來董宇輝出走東方甄選的傳聞，這一公告更像是一種側(cè)面回應(yīng)。
畢竟在近一個(gè)月內(nèi)，新東方在線雖交出半年盈利近6億的答卷，但公司股價(jià)卻頻頻受挫，截至目前，相應(yīng)市值已累計(jì)蒸發(fā)約247億港元（合人民幣約216億元）。主要原因便在于董宇輝出走東方甄選的傳聞不斷，同時(shí)新東方在線CEO孫東旭大規(guī)模減持2.17億港元，這一動(dòng)作又加重了市場(chǎng)的不安。
與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也迎來直播電商的更多玩家，遙望科技、交個(gè)朋友等“變相”上市后，行業(yè)愈發(fā)熱鬧起來。
其中，坐擁諸多明星主播的遙望科技年GMV達(dá)到150億，但相對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)卻只有2.7億。交個(gè)朋友背靠與世紀(jì)?？频摹吧疃群献鳌保m還未公開年度業(yè)績(jī)，但根據(jù)年初交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在接受媒體專訪時(shí)表示，2022年交個(gè)朋友直播總銷售額預(yù)計(jì)為70-80億元，比2021年的50億元有較大增長(zhǎng)……這些站在風(fēng)口上的公司，正在靠攏二級(jí)市場(chǎng)的過程中，講出直播電商的新故事。
涌向二級(jí)市場(chǎng)
1月31日，新東方在線發(fā)布公告稱，擬將公司名稱更改為東方甄選控股有限公司。這一動(dòng)作意味著，新東方在嘗試了校外托管、體育產(chǎn)業(yè)、通信服務(wù)等多個(gè)轉(zhuǎn)型方向后，已經(jīng)確定將直播電商作為公司未來的主營(yíng)業(yè)務(wù)。
根據(jù)公司最新發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)，2022年6月至11月，以“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”總營(yíng)收為人民幣17.66億元，占到總營(yíng)收的近85%，已經(jīng)成為公司最主要的業(yè)績(jī)來源。新東方在線也借助直播電商打開的發(fā)展機(jī)遇，在短短半年時(shí)間里一躍成為資本市場(chǎng)的“大牛股”。
不過，相較于新東方在線這樣上市多年的公司，只需要調(diào)整公司業(yè)務(wù)方向即可持續(xù)活躍在資本市場(chǎng)，而那些伴隨著直播電商風(fēng)口成長(zhǎng)起來的企業(yè)，在靠攏二級(jí)市場(chǎng)的道路上并沒有那么容易。
2018年，女鞋品牌星期六宣布擬斥資17.88億元收購(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)89.4%的股權(quán)，按此推算，著力布局直播電商的遙望網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)的估值為20億元。但需要注意的是，當(dāng)時(shí)的星期六已經(jīng)深陷虧損，根據(jù)2022年的業(yè)績(jī)預(yù)告，即便公司并入遙望網(wǎng)絡(luò)2.7億元的凈利潤(rùn)，仍預(yù)計(jì)虧損1.7-2.55億元。
由此來說，遙望網(wǎng)絡(luò)被并購(gòu)只是其“曲線上市”的一種方式，且完成并購(gòu)后公司也在迅速剝離鞋履業(yè)務(wù)。2022年底，星期六已經(jīng)正式更名為遙望科技，后者創(chuàng)始人榭如棟也站上大股東的位置。
無獨(dú)有偶，2020年9月，A股上市公司盛訊達(dá)將旗下子公司盛訊云商49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給廣東辛選控股有限公司（系辛有志控制的企業(yè)），后來，經(jīng)過一系列股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，辛有志及其家族多位成員在盛訊達(dá)持股，累計(jì)持股比例4.41%，按公司當(dāng)前的市值推算，相應(yīng)股價(jià)約2.83億元。
后來居上的交個(gè)朋友借助羅永浩的影響力迅速起勢(shì)，盡管羅永浩之后宣布不再直播，但交個(gè)朋友還是拿到了二級(jí)市場(chǎng)的入場(chǎng)券。
2022年8月，交個(gè)朋友與港股上市公司世紀(jì)睿科達(dá)成50億框架合作，并簽訂為期5年的獨(dú)家工作協(xié)議。然而，雙方合作并非偶然，天眼查信息顯示，世紀(jì)?？频膶?shí)際控制人為李鈞，他名下的另一家公司杭州盡微供應(yīng)鏈信息服務(wù)有限公司是交個(gè)朋友直播間的唯一供應(yīng)商，可見雙方關(guān)系密切。
不過，無論是曲線上市，還是調(diào)整方向，二級(jí)市場(chǎng)的直播電商玩家確實(shí)越來越多?？梢钥隙ǖ氖牵诋?dāng)前的發(fā)展勢(shì)頭下，二級(jí)市場(chǎng)的直播電商賽道，還會(huì)迎來更多玩家。
供應(yīng)鏈成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”
就目前來說，已經(jīng)釋出業(yè)績(jī)信息的只有遙望科技和東方甄選，其中，東方甄選以更低的GMV實(shí)現(xiàn)更高的凈利潤(rùn)，遙望科技的利潤(rùn)率則相對(duì)較低，根本原因在于兩家的布局重心不同。
先來說入局更早的遙望科技，公司的布局重心在于打造不同梯隊(duì)的帶貨主播，通過走量拉高GMV和業(yè)績(jī)。據(jù)悉，2022年，遙望科技一共簽約172位藝人與主播，新接入10806家品牌和商家，直播時(shí)長(zhǎng)近3萬(wàn)個(gè)小時(shí)，直播場(chǎng)次4000多場(chǎng)，達(dá)成1.35億筆訂單。
截圖來自遙望科技官網(wǎng)
但是，遙望科技的主播梯隊(duì)覆蓋到賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍(lán)等30多位明星主播。當(dāng)然，借助明星影響力，相應(yīng)的主播梯隊(duì)確實(shí)能夠拉高直播GMV，比如賈乃亮、黃子韜、張柏芝等多位藝人首場(chǎng)直播帶貨GMV均超過1億元，賈乃亮場(chǎng)均GMV更是一直穩(wěn)定在千萬(wàn)規(guī)模。但這也意味著遙望科技需要為此支付更多成本，在與主播分成上也不占優(yōu)勢(shì)，最終壓縮公司的利益空間。
相比之下，東方甄選能夠拿到更高的凈利潤(rùn)，關(guān)鍵在于更低成本的主播團(tuán)隊(duì)和自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
一方面，脫胎于新東方教師團(tuán)隊(duì)的主播團(tuán)隊(duì)，逐漸形成東方甄選“雙語(yǔ)直播”的特色風(fēng)格，再加上“田園牧歌”、“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的情懷加成，使得東方甄選的產(chǎn)品銷售不過于依賴價(jià)格上的優(yōu)惠，這也是東方甄選直播間區(qū)別于其他直播的一個(gè)典型特點(diǎn)，進(jìn)一步抬高其盈利空間。
另一方面，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司來自自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收達(dá)10億元，在直播電商業(yè)務(wù)方面的營(yíng)收中占比近六成。在未來的布局上，東方甄選也有意擴(kuò)大自營(yíng)產(chǎn)品的供給，1月31日，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元，用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，而烤腸正是東方甄選當(dāng)前銷量最高的自營(yíng)產(chǎn)品。
著力自營(yíng)產(chǎn)業(yè)也是著力于搭建自己的供應(yīng)鏈，尤其是直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，完善供應(yīng)鏈幾乎成為頭部品牌的共同選擇，包括交個(gè)朋友、東方甄選能夠后來居上，其中一個(gè)重要原因都是借助供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)彎道超車。
直觀的表現(xiàn)是，羅永浩此前宣布退出交個(gè)朋友時(shí)，直播間場(chǎng)均觀看人次一度驟降至80萬(wàn)以下，場(chǎng)均銷售額不足250萬(wàn)，但如今，交個(gè)朋友場(chǎng)均銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在500萬(wàn)上下，最高單場(chǎng)直播銷售額超5000萬(wàn)，背后的關(guān)鍵離不開供應(yīng)鏈的支撐。至少?gòu)哪壳皝砜?，此前的超?jí)主播退居幕后，都將重心放在自身供應(yīng)鏈體系的完善上，隨著行業(yè)有意識(shí)地?cái)U(kuò)大腰部主播梯隊(duì)、弱化超頭部依賴，未來，供應(yīng)鏈也逐漸成為各直播電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。
平臺(tái)間的博弈
商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，是2020年的5倍，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。此外，根據(jù)淘寶直播發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商GMV將達(dá)到3.5萬(wàn)億元左右，占總電商零售額的23%。
面對(duì)持續(xù)拉高的直播電商GMV，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇?？聪蚝晾灞貭?zhēng)的市場(chǎng)份額，任何一個(gè)超頭部電商直播間的崛起，都很難說與平臺(tái)沒有關(guān)系。
此前，羅永浩入駐抖音帶貨時(shí)，當(dāng)時(shí)的傳聞稱，抖音為此花費(fèi)6000萬(wàn)高價(jià)，盡管此消息真假難以考證，但可以肯定的是，抖音拿下羅永浩這張牌必然花費(fèi)不菲。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，淘寶直播正盛，快手也走出了超級(jí)主播，抖音正需要一個(gè)超頭部主播穩(wěn)定自己的份額，羅永浩的出現(xiàn)恰如其分。
但后來，市場(chǎng)經(jīng)歷了一系列變化，去年6月，羅永浩直播間正式更名為交個(gè)朋友直播間，他本人隨后也宣布不再直播。幾乎同時(shí)，東方甄選的“雙語(yǔ)直播”走紅，并逐漸超越交個(gè)朋友，坐上抖音直播電商的頭把交椅，背后的微妙關(guān)系值得玩味。
不過，平臺(tái)間的博弈之下，各平臺(tái)需要的是借助一波又一波的高潮，來穩(wěn)定甚至拉高自身的份額，而每一個(gè)爆火直播間的出現(xiàn)，都會(huì)在觸頂后回落，逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。從這個(gè)角度來說，平臺(tái)與直播電商企業(yè)之間，也存在一定的博弈關(guān)系。
就目前而言，頭部主播和直播電商品牌也嘗試跳出平臺(tái)束縛，謀求獨(dú)立發(fā)展。前不久，東方甄選上線獨(dú)立APP，一些主播的官方微信小程序上也曾接入多家電商平臺(tái)的商品鏈接，但在眼下，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于超大流量池和高頻的用戶消費(fèi)黏性，這些也是直播電商必要的生存土壤，正因如此，直播電商企業(yè)謀求獨(dú)立的嘗試在當(dāng)下一直難有起色。
整體上看，直播電商經(jīng)歷了近幾年的高速發(fā)展，仍然不斷出現(xiàn)新勢(shì)力突圍居上。隨著更多資本介入，直播電商企業(yè)與二級(jí)市場(chǎng)之間的聯(lián)系日益緊密，行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，落子供應(yīng)鏈和平臺(tái)合作，新一輪對(duì)弈正緩緩拉開序幕。