文｜DT財經(jīng)
2013年，一個中國企業(yè)家懷著極大的好奇心前往硅谷，拜訪了當(dāng)時在全球科技屆炙手可熱的特斯拉CEO埃隆 馬斯克，并順手試駕了一輛Model S。特斯拉車型的智能性讓這位企業(yè)家印象深刻，在Model S于大陸正式發(fā)售前，他就先預(yù)定了兩臺。
從硅谷回來之后，他還在自己的公眾號上發(fā)表了一篇名為《Elon Musk是個酷同學(xué)》的文章，并這樣形容馬斯克：“我們干的好像都是別人能干的事情，但他干的別人想都想不到?！?/p>
這位在十年前給予了馬斯克極高評價的企業(yè)家，正是如今趕著末班車加入造車行列、或許不久后就要和馬斯克正面交鋒的小米創(chuàng)始人，雷軍。
不難看出，雷軍早年間就對電動車頗有興趣。但（個人投資除外）他遲遲沒有進(jìn)入這個賽道，直到2021年——所有人都認(rèn)為新能源車大戰(zhàn)已經(jīng)來到?jīng)Q賽前夜的時候，小米拿著遲到的號碼牌，登上了舞臺。
“站在臺風(fēng)口，豬也能飛起來”，雷軍這句在創(chuàng)投圈廣為流傳的語錄，也顯示出了一個身經(jīng)百戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)者，對于“時機(jī)”的看重。
去年，中國新能源車數(shù)量突破1000萬輛，比亞迪成為銷冠，蔚小理等新勢力洗牌，特斯拉打響價格戰(zhàn)第一槍……很難想象，曾因為“飛豬理論”被批判為機(jī)會主義者的雷軍，會選擇在一個風(fēng)口迅速收緊的時間點(diǎn)，造車再創(chuàng)業(yè)。
雖然小米宣布造車后，行業(yè)關(guān)注度居高不下，幾乎一步一個熱搜，但實(shí)際量產(chǎn)要等到2024年上半年——彼時的電動車市場會如何，難以預(yù)測。為什么在如此巨大的未知數(shù)面前，小米仍要堅持造車？DT財經(jīng)根據(jù)財報數(shù)據(jù)，梳理了小米近幾年的發(fā)展，并從中找到了一些頭緒：
一個事實(shí)：小米需要新的增長點(diǎn)
從已經(jīng)發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，2022年一整年，小米的營收縮水明顯，表現(xiàn)最差的第2季度，營收同比下降超過20%。
與此同時，小米的毛利也從2021年第2季度151.5億元的最高點(diǎn)逐步回落至2022年第3季度的117.2億元。如果穩(wěn)定在這個水平倒也無傷大雅，但如果毛利率持續(xù)下降，則可能動搖投資者的信心。為什么小米沒有以前那么賺錢了？
要回答這個問題，我們就要先來看看小米具體有哪些業(yè)務(wù)模塊。在小米的財報中，營收主要由四個業(yè)務(wù)組成：智能手機(jī)業(yè)務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)（IoT ）與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以及其他。
目前智能手機(jī)業(yè)務(wù)仍是小米營收的大頭，占比超過60%。但就是這樣的主心骨業(yè)務(wù)，2022年的毛利潤已經(jīng)連續(xù)三個季度同比下滑。小米給出的理由是“促銷清庫存”，但如果一整年從頭到尾都需要促銷，那或許恰恰印證了需求的疲軟。
物聯(lián)網(wǎng)與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)，是小米“手機(jī) X AIoT（AI人工智能+IoT物聯(lián)網(wǎng)）”戰(zhàn)略中另一個重要部分。這部分業(yè)務(wù)既有小米自有的產(chǎn)品，也有生態(tài)鏈產(chǎn)品，覆蓋了智能家居設(shè)備、穿戴式設(shè)備等各種電子消費(fèi)品。
用雷軍自己的話說，AIoT的底層邏輯就是：“用小米做手機(jī)成功的經(jīng)驗去復(fù)制100個小小米（產(chǎn)品）”。在2018年小米上市之前，這條生態(tài)鏈確實(shí)誕生過小米手環(huán)、小米移動電源等多個爆品，也帶出了華米、石頭、九號、云米等多家百億、千億級的上市公司。
但小米上市后的這幾年，生態(tài)鏈中的多家公司都開始脫鉤獨(dú)立，IoT產(chǎn)品難出爆款，對手機(jī)業(yè)務(wù)的依賴越發(fā)明顯……這也反映在了小米的財報數(shù)據(jù)上：
2022年前三個季度，小米物聯(lián)網(wǎng)與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)毛利潤因為零部件成本下降而有所提高，接入小米物聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備數(shù)也在持續(xù)上升，但物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收下滑明顯。
整體看下來，小米目前的營收命脈仍在于手機(jī)，而這樣的小米，卻遇上了中國智能手機(jī)市場的寒冬。
自2017年以來，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量持續(xù)走低。IDC數(shù)據(jù)顯示：2022年中國智能手機(jī)出貨量為2.86億臺，同比下降了13.1%，為近10年來最大降幅。
手機(jī)廠商紛紛尋找新的增長曲線，小米也在其列。
海外市場是小米的創(chuàng)收大戶，但現(xiàn)在它在下滑
事實(shí)上，小米早就在儲備新的增長點(diǎn)，比如說海外市場。
小米的全球化戰(zhàn)略由來已久，2015年，小米在新德里舉辦了第一場海外大型發(fā)布會，雷軍在發(fā)布會上的“Are you OK?”成為經(jīng)典。深耕海外市場多年，一路高歌猛進(jìn)，海外業(yè)務(wù)確實(shí)已經(jīng)成為小米的營收支柱之一。
不過，在2022年，小米的海外市場營收出現(xiàn)下滑。
Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，三星和vivo超越小米，分別成為當(dāng)季度印度智能手機(jī)市場銷量的冠亞軍。這也打破了小米自2018年以來連續(xù)20個季度在印度手機(jī)市場市占率第一的紀(jì)錄。
當(dāng)然，即便小米守住印度市場的一位，它的境外收入也依然會遭到全球智能手機(jī)需求疲軟的影響。據(jù)Canalys統(tǒng)計，2022年全球智能手機(jī)出貨量總體下降12%。
曾經(jīng)為小米撐起迅猛增長曲線的海外市場，目前很難再提供更大的想象空間。
靠高端化做新的增長，沒那么容易
小米為手機(jī)業(yè)務(wù)謀劃的另一個增長點(diǎn)是高端化——守著性價比的山頭，去占領(lǐng)別人的底盤，奪取增量。
2019年初，雷軍在微博宣布紅米品牌獨(dú)立，代替小米負(fù)責(zé)性價比，而小米主品牌則往中高端市場發(fā)力。
到了2020年2月，小米10發(fā)布，小米的高端化有了具象的產(chǎn)品體現(xiàn)。
至今，小米已經(jīng)發(fā)布了四個高端化手機(jī)系列。但市場表現(xiàn)應(yīng)該還扛不起小米的大旗：
根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計，2022年第2季度，小米的高端手機(jī)市場份額停留在8%左右——它并沒有成功吃到受困于芯片限制的華為釋放出來的中高端份額。
蘋果在中高端手機(jī)市場的份額同比再次上升，從43%上升3個百分點(diǎn)到了46%，依舊穩(wěn)穩(wěn)坐牢了高端手機(jī)王者之位。而vivo，高端市場份額同比上升了7個百分點(diǎn)。
想要改變固有品牌形象，并非易事。雷軍曾經(jīng)宣稱“做全球最好的手機(jī)”，但大多數(shù)人記得的是后半句：“只賣一半的價錢，讓每個人都能買得起。”
作為一個粉絲社群做得極其出眾的品牌，小米的高端化戰(zhàn)略也難免讓部分米粉感到失望，有甚者會覺得這是雷軍改變了初心：
B站用戶@眾生皆苦唯有自救 在《不漲價的小米，沒有未來》這個視頻下評論：“這是一個曾經(jīng)想改變世界的人，但被世界改變的故事”，獲贊8619。
但如果去掉粉絲濾鏡，在實(shí)施高端化戰(zhàn)略這件事上，雷軍只是做了任何一個手機(jī)品牌CEO都會做的選擇。只不過目前，收效仍然微薄。
下定決心造車，可能主要還有來自股東的壓力
IoT、出海、高端化，似乎都無法為小米支起下一條陡峭的增長曲線。
這才有了2021年3月30日，雷軍在自己的公眾號上官宣小米造車。并透露：
“直到今年（2021年）1月15號，董事會要求我們認(rèn)真研究一下電動車產(chǎn)業(yè)。講實(shí)話，一開始，我心里是不愿意的?！?/p>
造車風(fēng)口收緊、市場競爭白熱化，這些都可能是雷軍不情愿進(jìn)入電動車賽道的理由。但營收下滑又在所難免，來自股東的壓力讓雷軍只能背水一戰(zhàn)。
在這之前，雷軍只能算是一個熱心電動車行業(yè)的投資者。
如果說2013年拜會馬斯克是雷軍第一次顯露出對電動車的關(guān)心，那么2014年他通過順為資本參與蔚來創(chuàng)立、2016年再次通過順為參與小鵬融資，則證實(shí)了雷軍個人對于造車的長期關(guān)注（但順為資本在兩家公司的持股都不到5%）。
2013年雷軍拜訪馬斯克（來源：雷軍公眾號）
然而自己操刀干又是另一回事了。
在2021年央視的《魯健訪談》中，雷軍用“極度保守下的極度冒進(jìn)”評價自己：他只在確保大環(huán)境和風(fēng)向有利的情況下，才會向目標(biāo)猛烈進(jìn)攻；但如果前者無法得到擔(dān)保，他則絕不冒進(jìn)。
據(jù)合伙人劉芹回憶，2009年雷軍創(chuàng)立小米時，曾說：“我之所以對創(chuàng)業(yè)仍然懷有敬畏之心，是因為我看過太多人死了，不是因為他叫做雷軍，就不會死。”
雷軍相對保守的行事風(fēng)格也反映在了造車這件事上。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道：早在2018年，小米內(nèi)部就啟動過一個名為 “micar” 的造車項目調(diào)研，彼時擔(dān)任小米參謀長的王川，曾多次與蔚來、小鵬等中國新造車公司高層交流，了解行業(yè)情況。
2019年，在小米的董事會上，王川就曾向雷軍建言，稱19年底、20年初是小米入局造車的最佳時機(jī)。但當(dāng)時行業(yè)形勢并不明朗，造車新勢力現(xiàn)金流吃緊，特斯拉的產(chǎn)能地獄也剛剛結(jié)束，雷軍認(rèn)為造車成功的幾率太小，最終否決了這個提議。
這樣謹(jǐn)慎的雷軍，卻在2021年宣布造車，很難不讓人心生疑問：是來自董事會的壓力太大，還是雷軍已經(jīng)找到了新的制勝法寶？
小米造車，想靠智能化后發(fā)先至
其實(shí)，在造手機(jī)這件事上，曾經(jīng)的小米也是晚一步入局，卻靠性價比贏下自己的一塊蛋糕：
2010年前后，國內(nèi)的手機(jī)市場只有兩種手機(jī)：一種是蘋果、三星這樣高性能、高價格的高端手機(jī)，另一種低價格、低性能、幾乎沒有品牌化的國產(chǎn)山寨機(jī)。中間地帶的空白，給小米提供了機(jī)遇。
但造車和造手機(jī)不同：供應(yīng)端要準(zhǔn)備更大的資金投入、完成更復(fù)雜的生產(chǎn)流程，需求端則對產(chǎn)品的安全性、功能性會有更嚴(yán)苛的要求?！靶詢r比”不再是一個好的切入點(diǎn)。
且目前的新能源市場，銷量增長已經(jīng)開始放緩，2023年滲透率超過30%。
每個價位都有既有品牌積極防守：
國產(chǎn)傳統(tǒng)車企如五菱宏光、比亞迪守著低價位車型，特斯拉、比亞迪以及蔚來、理想等各家新勢力瓜分中高端車型，更有凱迪拉克這樣的傳統(tǒng)高奢車型轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源，在價格這個維度上，留給小米發(fā)揮的空間已經(jīng)十分有限。
這或許也是為什么，自從官宣造車后，小米財報中的研發(fā)費(fèi)用率，就一路上?。涸?021年Q2之前，小米的研發(fā)費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率齊頭并進(jìn)，但2021年宣布造車之后，研發(fā)費(fèi)用率的增速就逐漸甩開了銷售費(fèi)用率。
小米必須砸錢，造出一輛很新的車——一輛真正意義上的智能化電動車。
包括百度在內(nèi)，目前仍未進(jìn)入戰(zhàn)局的造車企業(yè)，大多都瞄準(zhǔn)了“智能化”的賽道。
流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘在接受貝殼財經(jīng)記者采訪時表示，當(dāng)下消費(fèi)者駕車體驗的“智能化”指的主要是自動駕駛、車內(nèi)智能助手、高精地圖導(dǎo)航、加油停車充電等生態(tài)數(shù)據(jù)、云計算等“以人為核心的智能車聯(lián)”創(chuàng)新。
這些功能中，“全自動駕駛”尤其具有代表性。不要說像小米、百度這樣仍未量產(chǎn)的造車企業(yè)，即便是特斯拉這樣已經(jīng)穩(wěn)坐銷量TOP的廠商，每年也都撥重金研發(fā)，力求在下半場能以技術(shù)先發(fā)制人。但以特斯拉目前的表現(xiàn)看來，智能化仍是一場未決之戰(zhàn)：就在幾天前，特斯拉宣布召回美國市場超過36萬輛全自動駕駛車輛，以解決其全自動駕駛系統(tǒng)的限速問題。
雖然起步晚，但小米這些年也沒閑著：據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，小米目前共有261件汽車相關(guān)專利，其中95%的專利涉及智能網(wǎng)聯(lián)汽車，新能源汽車相關(guān)的專利僅3件，涉及電動汽車充電流程控制。
專利積累之外，還有小米造車團(tuán)隊的人員擴(kuò)張：目前研發(fā)人員總數(shù)已經(jīng)從去年Q3的500人擴(kuò)張到了1800人。更有雷軍“我愿意押人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽(yù)”為小米造車做擔(dān)保。
2月14日，據(jù)界面新聞報導(dǎo)，汽車行業(yè)知情人士確認(rèn)了小米獲得造車資質(zhì)的消息。因為目前國內(nèi)汽車生產(chǎn)資質(zhì)已經(jīng)不允許銷售，或許小米會就此成為最后一家被許可造車的企業(yè)。
把“順勢而為”當(dāng)做人生座右銘、并以此命名了名下風(fēng)投基金的雷軍，這一次到底是做回西西弗斯逆勢而戰(zhàn)、還是又成功踩在了風(fēng)口上，或許只有在2024年小米汽車量產(chǎn)上市時，才能揭曉。
1. 雷軍，最后一次創(chuàng)業(yè)，為小米汽車而戰(zhàn)！https://mp.weixin.qq.com/s/3WtkzI8QUXjC8imfx_Atgg
2. 第一財經(jīng)，雷軍為啥要買特斯拉？https://m.yicai.com/news/3432993.html3. 晚點(diǎn)，小米決定造車，https://mp.weixin.qq.com/s/UjsAYXC5_etlVRAttmUbxg4. MBA智庫百科，飛豬理論，https://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%A3%9E%E7%8C%AA%E7%90%86%E8%AE%BA
5. DW，小米在印度市場遭遇阻擊，瀕臨停產(chǎn)，
https://www.dw.com/zh/%E5%B0%8F%E7%B1%B3%E5%9C%A8%E5%8D%B0%E5%BA%A6%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%81%AD%E9%81%87%E9%98%BB%E5%87%BB%E6%BF%92%E4%B8%B4%E5%81%9C%E4%BA%A7/a-63439299
6. 連線Insight，小米的印度危機(jī)，https://m.jiemian.com/article/7433769.html
7. Is Xiaomi’s shine dimming in India?https://techcrunch.com/2023/02/12/xiaomi-india-challenges/8. Canalys, China’s smartphone market full-year shipment hits a 10-year low, https://www.canalys.com/newsroom/china-smartphone-market-Q4-2022
9. 長江商學(xué)院，深度分析小米：成功因素、面臨挑戰(zhàn)以及未來發(fā)展之路http://m.winshang.com/news431284.html10. 表里表外，小米逃不過現(xiàn)實(shí)的引力，https://www.huxiu.com/article/771135.html
文 字：菜乙己、董道力
數(shù) 據(jù)：菜乙己、董道力
編 輯：唐也欽 設(shè) 計：戚桐暉
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