文｜DT財(cái)經(jīng)

2013年，一個(gè)中國(guó)企業(yè)家懷著極大的好奇心前往硅谷，拜訪了當(dāng)時(shí)在全球科技屆炙手可熱的特斯拉CEO埃隆 馬斯克，并順手試駕了一輛Model S。特斯拉車型的智能性讓這位企業(yè)家印象深刻，在Model S于大陸正式發(fā)售前，他就先預(yù)定了兩臺(tái)。

從硅谷回來(lái)之后，他還在自己的公眾號(hào)上發(fā)表了一篇名為《Elon Musk是個(gè)酷同學(xué)》的文章，并這樣形容馬斯克：“我們干的好像都是別人能干的事情，但他干的別人想都想不到?！?/p>

這位在十年前給予了馬斯克極高評(píng)價(jià)的企業(yè)家，正是如今趕著末班車加入造車行列、或許不久后就要和馬斯克正面交鋒的小米創(chuàng)始人，雷軍。

不難看出，雷軍早年間就對(duì)電動(dòng)車頗有興趣。但（個(gè)人投資除外）他遲遲沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)賽道，直到2021年——所有人都認(rèn)為新能源車大戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)到?jīng)Q賽前夜的時(shí)候，小米拿著遲到的號(hào)碼牌，登上了舞臺(tái)。

“站在臺(tái)風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)”，雷軍這句在創(chuàng)投圈廣為流傳的語(yǔ)錄，也顯示出了一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于“時(shí)機(jī)”的看重。

去年，中國(guó)新能源車數(shù)量突破1000萬(wàn)輛，比亞迪成為銷冠，蔚小理等新勢(shì)力洗牌，特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍……很難想象，曾因?yàn)椤帮w豬理論”被批判為機(jī)會(huì)主義者的雷軍，會(huì)選擇在一個(gè)風(fēng)口迅速收緊的時(shí)間點(diǎn)，造車再創(chuàng)業(yè)。

雖然小米宣布造車后，行業(yè)關(guān)注度居高不下，幾乎一步一個(gè)熱搜，但實(shí)際量產(chǎn)要等到2024年上半年——彼時(shí)的電動(dòng)車市場(chǎng)會(huì)如何，難以預(yù)測(cè)。為什么在如此巨大的未知數(shù)面前，小米仍要堅(jiān)持造車？DT財(cái)經(jīng)根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，梳理了小米近幾年的發(fā)展，并從中找到了一些頭緒：

一個(gè)事實(shí)：小米需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)

從已經(jīng)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年一整年，小米的營(yíng)收縮水明顯，表現(xiàn)最差的第2季度，營(yíng)收同比下降超過(guò)20%。

與此同時(shí)，小米的毛利也從2021年第2季度151.5億元的最高點(diǎn)逐步回落至2022年第3季度的117.2億元。如果穩(wěn)定在這個(gè)水平倒也無(wú)傷大雅，但如果毛利率持續(xù)下降，則可能動(dòng)搖投資者的信心。為什么小米沒(méi)有以前那么賺錢了？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們就要先來(lái)看看小米具體有哪些業(yè)務(wù)模塊。在小米的財(cái)報(bào)中，營(yíng)收主要由四個(gè)業(yè)務(wù)組成：智能手機(jī)業(yè)務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)（IoT ）與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以及其他。

目前智能手機(jī)業(yè)務(wù)仍是小米營(yíng)收的大頭，占比超過(guò)60%。但就是這樣的主心骨業(yè)務(wù)，2022年的毛利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。小米給出的理由是“促銷清庫(kù)存”，但如果一整年從頭到尾都需要促銷，那或許恰恰印證了需求的疲軟。

物聯(lián)網(wǎng)與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)，是小米“手機(jī) X AIoT（AI人工智能+IoT物聯(lián)網(wǎng)）”戰(zhàn)略中另一個(gè)重要部分。這部分業(yè)務(wù)既有小米自有的產(chǎn)品，也有生態(tài)鏈產(chǎn)品，覆蓋了智能家居設(shè)備、穿戴式設(shè)備等各種電子消費(fèi)品。

用雷軍自己的話說(shuō)，AIoT的底層邏輯就是：“用小米做手機(jī)成功的經(jīng)驗(yàn)去復(fù)制100個(gè)小小米（產(chǎn)品）”。在2018年小米上市之前，這條生態(tài)鏈確實(shí)誕生過(guò)小米手環(huán)、小米移動(dòng)電源等多個(gè)爆品，也帶出了華米、石頭、九號(hào)、云米等多家百億、千億級(jí)的上市公司。

但小米上市后的這幾年，生態(tài)鏈中的多家公司都開(kāi)始脫鉤獨(dú)立，IoT產(chǎn)品難出爆款，對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的依賴越發(fā)明顯……這也反映在了小米的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上：

2022年前三個(gè)季度，小米物聯(lián)網(wǎng)與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)因?yàn)榱悴考杀鞠陆刀兴岣?，接入小米物?lián)網(wǎng)的設(shè)備數(shù)也在持續(xù)上升，但物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑明顯。

整體看下來(lái)，小米目前的營(yíng)收命脈仍在于手機(jī)，而這樣的小米，卻遇上了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的寒冬。

自2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量持續(xù)走低。IDC數(shù)據(jù)顯示：2022年中國(guó)智能手機(jī)出貨量為2.86億臺(tái)，同比下降了13.1%，為近10年來(lái)最大降幅。

手機(jī)廠商紛紛尋找新的增長(zhǎng)曲線，小米也在其列。

海外市場(chǎng)是小米的創(chuàng)收大戶，但現(xiàn)在它在下滑

事實(shí)上，小米早就在儲(chǔ)備新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如說(shuō)海外市場(chǎng)。

小米的全球化戰(zhàn)略由來(lái)已久，2015年，小米在新德里舉辦了第一場(chǎng)海外大型發(fā)布會(huì)，雷軍在發(fā)布會(huì)上的“Are you OK?”成為經(jīng)典。深耕海外市場(chǎng)多年，一路高歌猛進(jìn)，海外業(yè)務(wù)確實(shí)已經(jīng)成為小米的營(yíng)收支柱之一。

不過(guò)，在2022年，小米的海外市場(chǎng)營(yíng)收出現(xiàn)下滑。

Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，三星和vivo超越小米，分別成為當(dāng)季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)銷量的冠亞軍。這也打破了小米自2018年以來(lái)連續(xù)20個(gè)季度在印度手機(jī)市場(chǎng)市占率第一的紀(jì)錄。

當(dāng)然，即便小米守住印度市場(chǎng)的一位，它的境外收入也依然會(huì)遭到全球智能手機(jī)需求疲軟的影響。據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2022年全球智能手機(jī)出貨量總體下降12%。

曾經(jīng)為小米撐起迅猛增長(zhǎng)曲線的海外市場(chǎng)，目前很難再提供更大的想象空間。

靠高端化做新的增長(zhǎng)，沒(méi)那么容易

小米為手機(jī)業(yè)務(wù)謀劃的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是高端化——守著性價(jià)比的山頭，去占領(lǐng)別人的底盤，奪取增量。

2019年初，雷軍在微博宣布紅米品牌獨(dú)立，代替小米負(fù)責(zé)性價(jià)比，而小米主品牌則往中高端市場(chǎng)發(fā)力。

到了2020年2月，小米10發(fā)布，小米的高端化有了具象的產(chǎn)品體現(xiàn)。

至今，小米已經(jīng)發(fā)布了四個(gè)高端化手機(jī)系列。但市場(chǎng)表現(xiàn)應(yīng)該還扛不起小米的大旗：

根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2022年第2季度，小米的高端手機(jī)市場(chǎng)份額停留在8%左右——它并沒(méi)有成功吃到受困于芯片限制的華為釋放出來(lái)的中高端份額。

蘋果在中高端手機(jī)市場(chǎng)的份額同比再次上升，從43%上升3個(gè)百分點(diǎn)到了46%，依舊穩(wěn)穩(wěn)坐牢了高端手機(jī)王者之位。而vivo，高端市場(chǎng)份額同比上升了7個(gè)百分點(diǎn)。

想要改變固有品牌形象，并非易事。雷軍曾經(jīng)宣稱“做全球最好的手機(jī)”，但大多數(shù)人記得的是后半句：“只賣一半的價(jià)錢，讓每個(gè)人都能買得起。”

作為一個(gè)粉絲社群做得極其出眾的品牌，小米的高端化戰(zhàn)略也難免讓部分米粉感到失望，有甚者會(huì)覺(jué)得這是雷軍改變了初心：

B站用戶@眾生皆苦唯有自救 在《不漲價(jià)的小米，沒(méi)有未來(lái)》這個(gè)視頻下評(píng)論：“這是一個(gè)曾經(jīng)想改變世界的人，但被世界改變的故事”，獲贊8619。

但如果去掉粉絲濾鏡，在實(shí)施高端化戰(zhàn)略這件事上，雷軍只是做了任何一個(gè)手機(jī)品牌CEO都會(huì)做的選擇。只不過(guò)目前，收效仍然微薄。

下定決心造車，可能主要還有來(lái)自股東的壓力

IoT、出海、高端化，似乎都無(wú)法為小米支起下一條陡峭的增長(zhǎng)曲線。

這才有了2021年3月30日，雷軍在自己的公眾號(hào)上官宣小米造車。并透露：

“直到今年（2021年）1月15號(hào)，董事會(huì)要求我們認(rèn)真研究一下電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)。講實(shí)話，一開(kāi)始，我心里是不愿意的?！?/p>

造車風(fēng)口收緊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，這些都可能是雷軍不情愿進(jìn)入電動(dòng)車賽道的理由。但營(yíng)收下滑又在所難免，來(lái)自股東的壓力讓雷軍只能背水一戰(zhàn)。

在這之前，雷軍只能算是一個(gè)熱心電動(dòng)車行業(yè)的投資者。

如果說(shuō)2013年拜會(huì)馬斯克是雷軍第一次顯露出對(duì)電動(dòng)車的關(guān)心，那么2014年他通過(guò)順為資本參與蔚來(lái)創(chuàng)立、2016年再次通過(guò)順為參與小鵬融資，則證實(shí)了雷軍個(gè)人對(duì)于造車的長(zhǎng)期關(guān)注（但順為資本在兩家公司的持股都不到5%）。

2013年雷軍拜訪馬斯克（來(lái)源：雷軍公眾號(hào)）

然而自己操刀干又是另一回事了。

在2021年央視的《魯健訪談》中，雷軍用“極度保守下的極度冒進(jìn)”評(píng)價(jià)自己：他只在確保大環(huán)境和風(fēng)向有利的情況下，才會(huì)向目標(biāo)猛烈進(jìn)攻；但如果前者無(wú)法得到擔(dān)保，他則絕不冒進(jìn)。

據(jù)合伙人劉芹回憶，2009年雷軍創(chuàng)立小米時(shí)，曾說(shuō)：“我之所以對(duì)創(chuàng)業(yè)仍然懷有敬畏之心，是因?yàn)槲铱催^(guò)太多人死了，不是因?yàn)樗凶隼总?，就不?huì)死?！?/p>

雷軍相對(duì)保守的行事風(fēng)格也反映在了造車這件事上。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道：早在2018年，小米內(nèi)部就啟動(dòng)過(guò)一個(gè)名為 “micar” 的造車項(xiàng)目調(diào)研，彼時(shí)擔(dān)任小米參謀長(zhǎng)的王川，曾多次與蔚來(lái)、小鵬等中國(guó)新造車公司高層交流，了解行業(yè)情況。

2019年，在小米的董事會(huì)上，王川就曾向雷軍建言，稱19年底、20年初是小米入局造車的最佳時(shí)機(jī)。但當(dāng)時(shí)行業(yè)形勢(shì)并不明朗，造車新勢(shì)力現(xiàn)金流吃緊，特斯拉的產(chǎn)能地獄也剛剛結(jié)束，雷軍認(rèn)為造車成功的幾率太小，最終否決了這個(gè)提議。

這樣謹(jǐn)慎的雷軍，卻在2021年宣布造車，很難不讓人心生疑問(wèn)：是來(lái)自董事會(huì)的壓力太大，還是雷軍已經(jīng)找到了新的制勝法寶？

小米造車，想靠智能化后發(fā)先至

其實(shí)，在造手機(jī)這件事上，曾經(jīng)的小米也是晚一步入局，卻靠性價(jià)比贏下自己的一塊蛋糕：

2010年前后，國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)只有兩種手機(jī)：一種是蘋果、三星這樣高性能、高價(jià)格的高端手機(jī)，另一種低價(jià)格、低性能、幾乎沒(méi)有品牌化的國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)。中間地帶的空白，給小米提供了機(jī)遇。

但造車和造手機(jī)不同：供應(yīng)端要準(zhǔn)備更大的資金投入、完成更復(fù)雜的生產(chǎn)流程，需求端則對(duì)產(chǎn)品的安全性、功能性會(huì)有更嚴(yán)苛的要求?！靶詢r(jià)比”不再是一個(gè)好的切入點(diǎn)。

且目前的新能源市場(chǎng)，銷量增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩，2023年滲透率超過(guò)30%。

每個(gè)價(jià)位都有既有品牌積極防守：

國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)車企如五菱宏光、比亞迪守著低價(jià)位車型，特斯拉、比亞迪以及蔚來(lái)、理想等各家新勢(shì)力瓜分中高端車型，更有凱迪拉克這樣的傳統(tǒng)高奢車型轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源，在價(jià)格這個(gè)維度上，留給小米發(fā)揮的空間已經(jīng)十分有限。

這或許也是為什么，自從官宣造車后，小米財(cái)報(bào)中的研發(fā)費(fèi)用率，就一路上浮：在2021年Q2之前，小米的研發(fā)費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率齊頭并進(jìn)，但2021年宣布造車之后，研發(fā)費(fèi)用率的增速就逐漸甩開(kāi)了銷售費(fèi)用率。

小米必須砸錢，造出一輛很新的車——一輛真正意義上的智能化電動(dòng)車。

包括百度在內(nèi)，目前仍未進(jìn)入戰(zhàn)局的造車企業(yè)，大多都瞄準(zhǔn)了“智能化”的賽道。

流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)秘書長(zhǎng)章弘在接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)下消費(fèi)者駕車體驗(yàn)的“智能化”指的主要是自動(dòng)駕駛、車內(nèi)智能助手、高精地圖導(dǎo)航、加油停車充電等生態(tài)數(shù)據(jù)、云計(jì)算等“以人為核心的智能車聯(lián)”創(chuàng)新。

這些功能中，“全自動(dòng)駕駛”尤其具有代表性。不要說(shuō)像小米、百度這樣仍未量產(chǎn)的造車企業(yè)，即便是特斯拉這樣已經(jīng)穩(wěn)坐銷量TOP的廠商，每年也都撥重金研發(fā)，力求在下半場(chǎng)能以技術(shù)先發(fā)制人。但以特斯拉目前的表現(xiàn)看來(lái)，智能化仍是一場(chǎng)未決之戰(zhàn)：就在幾天前，特斯拉宣布召回美國(guó)市場(chǎng)超過(guò)36萬(wàn)輛全自動(dòng)駕駛車輛，以解決其全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的限速問(wèn)題。

雖然起步晚，但小米這些年也沒(méi)閑著：據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，小米目前共有261件汽車相關(guān)專利，其中95%的專利涉及智能網(wǎng)聯(lián)汽車，新能源汽車相關(guān)的專利僅3件，涉及電動(dòng)汽車充電流程控制。

專利積累之外，還有小米造車團(tuán)隊(duì)的人員擴(kuò)張：目前研發(fā)人員總數(shù)已經(jīng)從去年Q3的500人擴(kuò)張到了1800人。更有雷軍“我愿意押人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)”為小米造車做擔(dān)保。

2月14日，據(jù)界面新聞報(bào)導(dǎo)，汽車行業(yè)知情人士確認(rèn)了小米獲得造車資質(zhì)的消息。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)資質(zhì)已經(jīng)不允許銷售，或許小米會(huì)就此成為最后一家被許可造車的企業(yè)。

把“順勢(shì)而為”當(dāng)做人生座右銘、并以此命名了名下風(fēng)投基金的雷軍，這一次到底是做回西西弗斯逆勢(shì)而戰(zhàn)、還是又成功踩在了風(fēng)口上，或許只有在2024年小米汽車量產(chǎn)上市時(shí)，才能揭曉。

1. 雷軍，最后一次創(chuàng)業(yè)，為小米汽車而戰(zhàn)！https://mp.weixin.qq.com/s/3WtkzI8QUXjC8imfx_Atgg

2. 第一財(cái)經(jīng)，雷軍為啥要買特斯拉？https://m.yicai.com/news/3432993.html3. 晚點(diǎn)，小米決定造車，https://mp.weixin.qq.com/s/UjsAYXC5_etlVRAttmUbxg4. MBA智庫(kù)百科，飛豬理論，https://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%A3%9E%E7%8C%AA%E7%90%86%E8%AE%BA

5. DW，小米在印度市場(chǎng)遭遇阻擊，瀕臨停產(chǎn)，

https://www.dw.com/zh/%E5%B0%8F%E7%B1%B3%E5%9C%A8%E5%8D%B0%E5%BA%A6%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%81%AD%E9%81%87%E9%98%BB%E5%87%BB%E6%BF%92%E4%B8%B4%E5%81%9C%E4%BA%A7/a-63439299

6. 連線Insight，小米的印度危機(jī)，https://m.jiemian.com/article/7433769.html

7. Is Xiaomi’s shine dimming in India?https://techcrunch.com/2023/02/12/xiaomi-india-challenges/8. Canalys, China’s smartphone market full-year shipment hits a 10-year low, https://www.canalys.com/newsroom/china-smartphone-market-Q4-2022

9. 長(zhǎng)江商學(xué)院，深度分析小米：成功因素、面臨挑戰(zhàn)以及未來(lái)發(fā)展之路http://m.winshang.com/news431284.html10. 表里表外，小米逃不過(guò)現(xiàn)實(shí)的引力，https://www.huxiu.com/article/771135.html

文 字：菜乙己、董道力

數(shù) 據(jù)：菜乙己、董道力

編 輯：唐也欽 設(shè) 計(jì)：戚桐暉

運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽