文 | 娛樂資本論 廿四
在大家都快忘記“抖音帶貨女王”張?zhí)m時，2月18日，張?zhí)m又因?yàn)椤芭髽I(yè)家”的身份和董明珠的見面登上熱搜，重回?zé)狳c(diǎn)中心。
2月20日，張?zhí)m開啟第一次品牌專場直播，和食品品牌五谷磨房CEO桂常青進(jìn)行了一場關(guān)于“女性創(chuàng)業(yè)”的對話，效果出奇的好，在食品榜單的帶貨熱度甚至超過同期在線的東方甄選。
有從業(yè)者透露，張?zhí)m直播間現(xiàn)在還在招商，直播間飾品、美妝、家居類目的坑位費(fèi)為8萬元，而專場則為20萬元。新抖數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m的直播間內(nèi)有近95%的觀眾都是女性，其中大多是在31-40歲年齡段。
直面流量的快速波動，張?zhí)m意圖尋找新的人設(shè)-女性企業(yè)家。
對于平臺來說，明星直播、網(wǎng)紅直播的時代已經(jīng)告一段落，張?zhí)m的女企業(yè)家轉(zhuǎn)型，加上女企業(yè)家本身自帶的內(nèi)容、流量屬性，意味著抖音會有大量流量傾斜。
同樣身為女性企業(yè)家，一直未在直播帶貨領(lǐng)域走向頂流的董明珠盡顯焦慮?；蛟S對她來說，現(xiàn)在不進(jìn)入，即使產(chǎn)品再好，服務(wù)再好，不能經(jīng)常在用戶面前刷臉，等到有頭部出現(xiàn)穩(wěn)定賽道局面，就為時尚晚了。
張?zhí)m是懂流量的！“頭部主播+女企業(yè)家”雙重buff疊滿
張?zhí)m是對流量是極為敏感的，太知道“董明珠”就是互聯(lián)網(wǎng)流量密碼了！
“蘭姐受董明珠邀請參觀格力電器，參與中國品牌女性會議?！?/p>
2月18日，張?zhí)m在抖音賬號曬出了受董明珠之邀參觀格力電器及參加中國品牌女性會議的視頻。截至目前，該視頻點(diǎn)贊數(shù)已達(dá)33萬，遠(yuǎn)超她平時發(fā)布的其他視頻。
接著張?zhí)m又爆出視頻，兩人在一起座談時，董明珠直言要像張?zhí)m學(xué)習(xí)，“聽說最近你很火，是我的榜樣”。張?zhí)m則謙虛回復(fù)：“怎么向我學(xué)習(xí)，一直以您為榜樣?！倍髦檫€主動詢問張?zhí)m年齡，說張是她的妹妹。
在#張?zhí)m董明珠會面#熱度仍在之時，張?zhí)m又到五谷磨房的直播間，和五谷磨房的CEO桂常青進(jìn)行一場專場直播帶貨。
在大眾認(rèn)為張?zhí)m會是銷售員的角色，去講解五谷磨房的產(chǎn)品時，張?zhí)m出其不意的和桂常青進(jìn)行了一次關(guān)于女性企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的對話。
張?zhí)m先談了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從上世紀(jì)八九十年代出國開始至今，既有創(chuàng)業(yè)的艱辛，也有成功的喜悅。隨后討論女性創(chuàng)業(yè)、成長的話題，比如，在創(chuàng)業(yè)方面，男性只需要拿出成績和結(jié)果，女性創(chuàng)業(yè)會受到各方嚴(yán)苛的監(jiān)督，陷入各種困局；在管理方面，又要霸氣像男人一樣和女人競爭，又要保持女人的特征，防止別人的挑剔。
借此時機(jī)，她們順而為女性鼓勵打氣，時代不同，女性應(yīng)更加自信，自己當(dāng)品牌的代言人，去經(jīng)歷品牌0-1的困難，帶著消費(fèi)者溯源，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品、初心和使命。
桂長青更是現(xiàn)場感嘆，“我心疼您（張?zhí)m），65歲還在做企業(yè)，晚上坐夜班飛機(jī)趕回北京，明天還有活動，直播到晚上12點(diǎn)，復(fù)盤到兩三點(diǎn)，早晨7點(diǎn)就起來選貨，蘭姐您是特殊材料制成的?！?/p>
一眾粉絲在直播間評論：“什么叫優(yōu)秀的女性相互吸引?！薄翱刺m姐還有什么理由再頹廢?！薄耙晃?5歲的老太太在屏幕里現(xiàn)身說法，任何人都會動容吧?！边@一對話直接拉漲了直播間的人氣，下午就開始了直播帶貨，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
“女企業(yè)家”成為抖音新爆點(diǎn)？
從今年年初開始，#張?zhí)m良心企業(yè)家#代替#戰(zhàn)蘭#一詞，成為張?zhí)m抖音日常短視頻的主推話題。
在電商業(yè)內(nèi)有句流傳甚廣的話“鐵打的平臺，流水的現(xiàn)象級主播?！?022年下半年，抖音哪位女性最火，張?zhí)m絕對第一。借用兒子汪小菲和前兒媳大S的糾葛，張?zhí)m用段子大殺四方，讓本來直播成績平平的張?zhí)m團(tuán)隊(duì)一下爆紅，還獲得一眾網(wǎng)友力挺，有了“戰(zhàn)蘭”的美稱。
審丑心理的狂歡已過，張?zhí)m直播間的人氣也一再下滑，沒有了往日的火爆，平時張?zhí)m直播的時候，人氣基本都在10萬+以上，而現(xiàn)在張?zhí)m再怎么努力，也無法突破3萬。張?zhí)m不停轉(zhuǎn)換風(fēng)格，有嘗試在直播間趕大集，營造熱火的場面，還有轉(zhuǎn)換罵戰(zhàn)對象，從大S換到汪小菲的現(xiàn)女友張穎穎，但網(wǎng)友們基本都不買賬。此外，張?zhí)m直播間的產(chǎn)品，除了麻六記之外，
許多產(chǎn)品在價格上毫無優(yōu)勢。
有網(wǎng)友在社交平臺表示，張?zhí)m直播間情人節(jié)大促，海藍(lán)之謎、嬌韻詩等美妝標(biāo)品，比天貓旗艦店賣的還要貴。
張?zhí)m轉(zhuǎn)型迫在眉睫，所以瞄準(zhǔn)了“女性企業(yè)家”這一人設(shè)，背后是她洞悉到網(wǎng)友對于獨(dú)立女性的“慕強(qiáng)”心理。
張?zhí)m的爆火因素，除了活力四射的表演和百無禁忌的整活外，還有獨(dú)立女性的勤奮，在事業(yè)上觸摸到了女性能力的天花板，從而擁有眾多擁護(hù)者。
表現(xiàn)最為明顯的是，在張?zhí)m爆火期間，她的自傳《我的九條命》成為微信讀書飆升榜第一名，書中講述了張?zhí)m早年離婚，靠自己開創(chuàng)事業(yè)，即便在低谷，也可以拉下臉皮從零做起的勵志奮斗傳奇人生。在這個年輕打工人都想躺平的時代，張?zhí)m奮斗精神比任何心靈雞湯都勵志。有網(wǎng)友為了看這本書，甚至開通了微信讀書的會員。
對于想持續(xù)進(jìn)行直播帶貨的張?zhí)m來說，流量變現(xiàn)必須走向新高度，爆料獲取流量誰都做得到，但這樣的事件只能帶來流量，只有獲取粉絲支持才能轉(zhuǎn)化為購買力，“女性企業(yè)家”就是她進(jìn)行流量變現(xiàn)的終極密碼。
同時，直播帶貨的環(huán)境也在發(fā)生變化。一位業(yè)內(nèi)人士向剁主透露，多數(shù)品牌不管是賣場型的旗艦店還是達(dá)人，今年都在走下坡路，抖音重點(diǎn)扶持的就是品牌店播。張?zhí)m要做的是把自己的持續(xù)經(jīng)營的精神轉(zhuǎn)換到品牌身上，從而占據(jù)用戶的心智。
而站在帶貨品牌的角度看，抖音達(dá)人千千萬，具備銷售和曝光雙重屬性的達(dá)人卻少之又少。
現(xiàn)在的張?zhí)m不僅是頭部主播，還是女性企業(yè)家的形象，既能為品牌帶來銷售業(yè)績，又能為品牌做宣傳，展示一個企業(yè)有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>
企業(yè)家直播帶貨的火，為什么董明珠一直沒點(diǎn)起來？
同樣是女性企業(yè)家的董明珠對直播行業(yè)也一直有著濃厚的興趣，畢竟直播帶貨能以更低的成本，更高的效率對用戶進(jìn)行觸達(dá)，并快速形成轉(zhuǎn)化。
董明珠入局直播帶貨的時間并不晚。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，董明珠就用13場直播創(chuàng)造了476.2億元的銷售額，占據(jù)當(dāng)年格力電器總營收的四分之一；2021年，董明珠帶貨的累計(jì)收益高達(dá)500億元；2022年，董明珠僅6場直播帶貨的總銷售額超過228億元，超過了格力電器一季度總營收。
此前，董明珠還“力捧”網(wǎng)紅助理孟羽童抖音帶貨。2021年11月，作為格力電器董事長，董明珠和秘書孟羽童一同現(xiàn)身中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會，董明珠在活動現(xiàn)場表示，“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠。”這也讓孟羽童意外走紅，獲得大量關(guān)注。
董明珠對于孟羽童的定位相當(dāng)于東方甄選的董宇輝，在孟走紅后，迅速開始涉足直播帶貨，在抖音開設(shè)“明珠羽童精選”“明珠羽童空調(diào)直播間”、“明珠羽童冰洗直播間”賬號，但只有董明珠出現(xiàn)在直播間的時候，帶貨成績才會高達(dá)千萬，與東方甄選相去甚遠(yuǎn)。
董明珠對直播帶貨的回復(fù)是：“我做直播帶貨不是為了賣產(chǎn)品，是要推廣技術(shù)。我不為錢而活，我為我的夢想而活”。但她的焦慮顯而易見，同樣是明星企業(yè)家、捧網(wǎng)紅員工，俞敏洪帶著董宇輝已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，同樣是“營銷造勢女王”，董明珠也會隔三岔五地貢獻(xiàn)熱搜，但張?zhí)m明顯熱度更盛。
探究董明珠直播帶貨為何沒能持續(xù)激起水花？
其一，網(wǎng)友對董明珠是一個女企業(yè)家的印象和判斷，并沒有辦法和“銷售員”建立起聯(lián)系，實(shí)際上，2021年，俞敏洪的直播首秀也是如此，帶貨端著理想主義者的架子。對于娛樂化平臺抖音來說，網(wǎng)友不會選擇在短視頻上聽高大上的道理，這就導(dǎo)致企業(yè)家非常容易陷入到“過于專業(yè)化”的帶貨瓶頸中。
其二，在格力直播帶貨的場中，董明珠這個主角的出現(xiàn)并非常態(tài)。最初，她想讓孟羽童站在臺前，但她并沒有形成自己的IP屬性就上陣，流量下滑后就轉(zhuǎn)居幕后，22年6月開始，孟羽童在直播間出現(xiàn)的次數(shù)明顯減少。不到兩個月，格力旗下“明珠羽童精選”的抖音賬號變更頭像，由原本的董明珠和孟羽童的合照，換成了董明珠單人照，但董明珠未能擔(dān)起主力主播的責(zé)任。
其三，董明珠“實(shí)現(xiàn)一人一套房”“取消雙休”“對公司忠誠”等職場觀念以及追求嚴(yán)苛的制度和如今年輕人期待的職場環(huán)境大為不同，讓一眾網(wǎng)友嗤之以鼻。反而在企業(yè)家前面加上女性后，其“獨(dú)立”“鐵娘子”“女性標(biāo)桿”等標(biāo)簽被放大后，或能帶來更大流量。
其四，也是最重要的，直播帶貨的貨盤。格力主打高客單的耐消品，這并不適合直播場景展現(xiàn)和銷售。全網(wǎng)頭部耐消品主播迷瞪曾告訴剁主，家電、家裝、家具等耐消品領(lǐng)域是直播帶貨的冷僻賽道，跟美妝、服飾等沖動性消費(fèi)領(lǐng)域不同，其用戶決策周期長，強(qiáng)調(diào)售后、深度種草、粉絲長線經(jīng)營等，才能強(qiáng)化用戶對某款產(chǎn)品的種草和信任。即使為了和線下做出區(qū)隔，董明珠直播間主賣客單價更低的小家電，仍逃不出“耐消品”的邏輯。
相對來說，俞敏洪的農(nóng)產(chǎn)品，張?zhí)m的麻六記預(yù)制菜，李國慶的酒，這些都要好賣許多。
因此，董明珠看準(zhǔn)了預(yù)制菜。從去年開始，預(yù)制菜成為餐飲行業(yè)的黃金賽道，在短視頻場景種草下，切中了用戶“懶”“需要即食”的痛點(diǎn)和消費(fèi)場景，不僅在資本市場掀起熱潮，多地政府也紛紛出臺文件大力扶持。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長21.3%。
今年1月16日，格力電器微信公眾號發(fā)文表示，廣東省預(yù)制菜裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會第一次會員大會日前在珠海格力電器股份有限公司召開。珠海格力電器股份有限公司當(dāng)選理事長單位，格力電器董事長兼總裁董明珠當(dāng)選理事長。格力電器將成立預(yù)制菜裝備制造公司，預(yù)制菜裝備制造公司將注重研發(fā)、生產(chǎn)和運(yùn)銷服務(wù)，為預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐。
而董明珠和張?zhí)m的會面重要性不言而喻。張?zhí)m直播間最主要的產(chǎn)品是“麻六記”的預(yù)制菜。年前她的爆火更是直接通過直播帶火了麻六記酸辣粉。#張?zhí)m賣酸辣粉銷售額超6000萬元#的話題一度霸榜微博熱搜。
不難看出，張?zhí)m的熱度對于董明珠要做的預(yù)制菜將會有巨大加持。
事實(shí)上，近兩年，一眾傳統(tǒng)品牌陷入了流量焦慮之中，雖然通過直播帶貨已經(jīng)擁有銷售數(shù)據(jù)價值體現(xiàn)，但品牌、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新力都無法得到量化體現(xiàn)，企業(yè)家個人IP的價值變現(xiàn)就成了一條新路。在抖快淘，越來越多的企業(yè)家下場做短視頻，直播，已經(jīng)是一個標(biāo)準(zhǔn)動作，有的企業(yè)甚至做了CEO的“人設(shè)號”，特別是女性企業(yè)家的崛起。
去年年末，在抖音，老干媽創(chuàng)始人陶華碧突然現(xiàn)身品牌的官方直播間，70多歲的“國民女神”回到鏡頭前，表達(dá)著自己對于品牌發(fā)展的理解，激發(fā)了眾多年輕消費(fèi)者的情懷。不過，這次的直播并非陶華碧本人親自下場，而是選用了其接受新華財經(jīng)采訪時的視頻作為背景，通過創(chuàng)始人自帶流量的IP形象制造話題熱度。
近兩天在快手，護(hù)膚品牌半畝花田的CEO袁寶華也開啟了快手首秀，她主要開設(shè)護(hù)膚課堂和進(jìn)行溯源直播，向用戶傳遞護(hù)膚行業(yè)的信息差和信息價值。
企業(yè)家做直播帶貨有幾點(diǎn)方法論可以總結(jié)：
首先，企業(yè)家要學(xué)會放下身段進(jìn)入到直播帶貨中，時間精力一定要確?？梢酝度搿?/p>
其次，掌握各平臺的調(diào)性，比如抖音更注重娛樂化的內(nèi)容傳遞，那么高大上的大道理、大理論就不適合傳遞，而是挖掘個人故事來帶出情緒和共鳴，最容易漲粉。
再著就是輸出強(qiáng)IP形象的高價值內(nèi)容，這個IP形象從穿什么衣服、說怎樣的話、做怎樣的事都要是一致的，然后和品牌強(qiáng)綁定，在短視頻直播中會用通俗易懂的話代言自己的產(chǎn)品，讓大眾認(rèn)知到創(chuàng)始人本身就是企業(yè)的首席產(chǎn)品推薦官，首席品牌體驗(yàn)官，讓品牌人格化，就像提到俞敏洪就會想到新東方，提到麻六記就會想到張?zhí)m。
最重要的是掌握這個時代流量的新算法，很多70、80后的企業(yè)家思想觀點(diǎn)落后，卻少人知，在他們的時代，產(chǎn)品是拿來賺錢的，但在如今，產(chǎn)品更重要的是和用戶發(fā)生關(guān)系，這就要求企業(yè)家向用戶傳遞的內(nèi)容一定要成為“社交貨幣”，比如最新的流量密碼“獨(dú)立女性成長”“娛樂八卦”等等，進(jìn)行個性化表達(dá)之后，才能被目標(biāo)人群有獨(dú)特的偏愛。