文｜紅餐網 曾憲天

抖音要做外賣，微信也來湊熱鬧？

最近微信試水“門店快送”小程序的新動態(tài)，被貼上“微信下場做外賣”的標簽后熱度飆升，引發(fā)各路媒體關注，隨之而來的還有抖音外賣的“翻紅”，這是抖音在2021年就已不斷試水加碼的業(yè)務。

在輿論的熱度加持下，美團、餓了么、微信、抖音四大平臺仿佛要在外賣領域掀起四方亂斗。為什么互聯網大廠們都要涌入外賣賽道中？在這樣的環(huán)境下，餐飲商家們還能淡定嗎？

外賣賽道，大廠為何不愿缺席

說到外賣平臺，經歷早期移動互聯網外賣大戰(zhàn)后脫穎而出的美團、餓了么無疑是行業(yè)老兵般的存在。

經歷多年的發(fā)展，兩大平臺在用戶習慣、餐飲商家資源、配送體系等方面均建立了足夠高的護城河，但這卻并未嚇退抖音、微信這類后來者。

不過值得注意的是，抖音、微信們或許并非意在加入外賣賽道的內卷競爭，而是想要布局更大的本地生活市場。

先來看看微信，此次試水的“門店快送”小程序從功能上看并非純粹的外賣平臺，而是餐廳、茶飲、食材、生鮮等多類店鋪的合集，更接近于京東到家、美團閃送等配送平臺模式。

微信官方對此公開表示，“門店快送”小程序旨在幫助消費者發(fā)現附近提供快送服務的優(yōu)質小程序。門店和服務的入駐由微信官方進行審核，具體服務和履約將由商家小程序進行承接。

很顯然，微信并非直接下場做外賣，而是為商家創(chuàng)造集合式的流量入口，進駐商家范圍也并非局限于餐飲外賣店，而是更大的本地生活領域，這與擁有動輒數百萬騎手配送體系的美團外賣、餓了么有著本質區(qū)別。

再來看看抖音，2021年時其就被媒體曝出成立了外賣業(yè)務團隊，注冊了“心動外賣”小程序等一系列舉措來切入外賣市場。

而在此之前的2020年3月，抖音就升級了企業(yè)號推出團購功能。當年 12 月，字節(jié)跳動還成立了專門拓展本地生活業(yè)務的 " 本地直營業(yè)務中心 "。

也正是從2021年開始，抖音在本地生活上的布局發(fā)展變得更為頻繁，外賣只是其中一環(huán)，在此之外，其還推進了直播帶貨、電商超市、團購到店等多樣化的業(yè)務體系。

中國青年報曾測算顯示，2021年，美團披露外賣平臺的交易金額為7021億元，根據美團所占份額來看，整個外賣市場規(guī)模大約在1萬億元級別。

而艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

到底是在1萬億規(guī)模的外賣市場中刺刀見紅，內卷廝殺，還是擁抱數十萬億規(guī)模的本地生活藍海，互聯網大廠們想必拎得很清楚。

誰還記得那些倒下的外賣平臺？

從企業(yè)發(fā)展層面來說，互聯網大廠內部不斷創(chuàng)新試錯，根據實際情況來調整業(yè)務方向早已是常態(tài)，開拓和關停幾乎總是同時上演。

例如在外賣賽道上，百度外賣、滴滴外賣也都曾大舉布局，但最終都因為各自不同的原因又選擇了退場轉向。

2014 年 1 月，百度推出了百度糯米布局O2O市場，同年 5 月，百度外賣上線，最初定位于中高端白領市場。彼時的外賣戰(zhàn)場已是硝煙四起，餓了么和美團分別完成 D 輪和 C 輪融資，占據了外賣市場份額的半壁江山。

百度外賣一開始確實做得有聲有色。運營資金充足，客單價高，一度穩(wěn)座白領市場頭把交椅，在整個外賣市場的份額也逐漸上升到了第三的位置。

不過后續(xù)的故事，則是百度外賣逐漸落于下風，被美團、餓了么所壓制，最終在高層的不滿下被戰(zhàn)略性放棄。百度將外賣業(yè)務賣給餓了么，提出All in AI的口號，毅然轉向人工智能賽道，不再過問餐飲外賣江湖事。

滴滴外賣同樣也在比劃一陣后選擇了退場。2018年4月，滴滴外賣在無錫上線，號稱要成為無錫市場份額第一的外賣品牌。

滴滴外賣打開市場的策略是大舉補貼，彼時據媒體測算，在無錫市場運行一天，滴滴外賣就需要補貼進去1400萬元。

憑借高額補貼占據無錫市場后，滴滴外賣開始在全國更多城市上線。但按照滴滴外賣的打法，新入駐一座城市的投入耗費巨大，用錢“砸”出的市場，在停止市場補貼后便會迅速萎縮、流失。這跟用錢打水漂沒什么區(qū)別，鄭州也就此成了滴滴外賣的“終點站”。

2019年2月，滴滴宣布“過冬”，計劃裁撤約2000名員工和非主營業(yè)務，滴滴外賣赫然在列，最終在當年2月下旬，滴滴確認將關閉國內外賣業(yè)務。

與嘗試過卻最終碰壁退場的百度、滴滴不同，如今還未曾下場掰手腕的微信、抖音們，不僅有著更為充足的流量、資本等平臺資源優(yōu)勢，面臨的市場環(huán)境也截然不同。

在早期的餐飲外賣大戰(zhàn)中，商業(yè)模式、用戶習慣、商家資源、運力體系等行業(yè)發(fā)展的多個核心因素都還處于探索期，彼時倒下的外賣平臺除了沒能頂住商業(yè)競爭壓力外，也或多或少在上述幾大要素中走了彎路。

而如今餐飲外賣市場早已成型，各個方面都已有了明確的商業(yè)模式和發(fā)展趨勢，新晉平臺們不再需要花費大量的時間和資金成本去探索、試錯，只需要專注于用戶、餐飲商家的平臺遷移。從這個角度來看，抖音、微信若真下場做外賣，勝算或許比百度、滴滴更大一點。

餐飲商家，還能淡定嗎？

互聯網大廠們在外賣市場中的動作，最直接影響的群體莫過于大大小小的餐飲商家。

從生意上來說，對大部分餐飲商家而言，外賣早已不是選擇題，而是必答題。此前有不少餐飲品牌嘗試拒絕外賣，但在堂食需求不斷下滑，外賣的用戶習慣不斷加深的市場現實面前，也還是回到了外賣平臺的牌桌上。

從多家媒體的報道中可以看到，眼下對于輿論聚焦的所謂“新一輪外賣平臺大戰(zhàn)”，餐飲商家們的態(tài)度各異。

有商家認為，參與競爭的外賣平臺越多，自身的處境就會越有利。畢竟新晉平臺們必然會拿出流量、資金的補貼來吸引商家進駐，與老牌平臺爭搶商家資源。

“外賣平臺的增加，意味著餐飲商家的可選擇性更多，在傭金、抽成、流量訂單分配等方面也會擁有更大的話語權?！币晃徊辉妇呙牟惋嬂习迦缡钦f道。

“抖音、微信外賣真要大規(guī)模鋪開，我的外賣業(yè)務馬上安排進駐，別的先不管，先薅他一波羊毛。”不少“急性子”的商家們則認為，如果“新一輪外賣平臺大戰(zhàn)”開打，他們或許能在新平臺發(fā)展早期搶到一些紅利。

更多餐飲商家的態(tài)度則是觀望。比如，有餐飲老板表示，在如今行業(yè)缺乏話題的階段，互聯網大廠們的任何風吹草動，都被過度聚焦和放大，抖音、微信的動作看起來更像是相對克制的低調試水，餐飲商家們切勿被熱鬧的輿論亂了神。

也有不少行業(yè)人士認為，此時餐飲商家如果在輿論熱度的帶動下選擇“雨露均沾”地擁抱各類外賣平臺，后期有可能會陷入得不償失的困境，在實際操作上也很可能會踩坑。

比如，不同的平臺對應截然不同的流量規(guī)則和運營思路，這就意味著餐飲商家需要增加投入的時間和成本來適應，期間還有可能遇到各種試錯的經歷。

值得一提的是，隨著抖音外賣、微信外賣的熱度升溫，市場中甚至出現了打著兩大平臺旗號的第三方代理公司。比如宣稱付費獲得所謂平臺內部資源，幫助餐飲商家更好地抓住抖音、微信外賣平臺機遇等等，實際很大概率是造勢畫餅來坑騙餐飲商家，也就是所謂的“割韭菜”。

還好經歷過移動互聯網時代幾次所謂的“平臺大戰(zhàn)”洗禮后，很多商家已經沒那么容易被流量、補貼等營銷手段所影響，對于線上流量的態(tài)度已經普遍變得越來越審慎。那么，就讓子彈先飛一會吧。