文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 鄭茜宛
編輯|深海
森馬服飾迎來(lái)了“少帥”掌門(mén)人。
天眼查顯示,近期浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)生工商變更,邱光和卸任法定代表人、董事長(zhǎng)等職位,由其子邱堅(jiān)強(qiáng)接任。
森馬服飾成立于2002年2月份,20多年來(lái)在邱光和的帶領(lǐng)下一度稱霸國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)。然而,近年來(lái)隨著品牌老化和疫情的沖擊,公司出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷、營(yíng)收停滯的情況。
根據(jù)財(cái)報(bào),森馬在2022年前三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入89.43億元,同比下降10.76%;同期公司的存貨達(dá)到46.70億元,較2022上半年末的39.90億元增加6.80億元。
而國(guó)內(nèi)生育率下滑,也讓公司占據(jù)優(yōu)勢(shì)的童裝業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)。
如今隨著家族二代走向前臺(tái),能否讓逐漸暗淡的森馬服飾重現(xiàn)輝煌?
創(chuàng)始人邱光和卸任
邱光和的服裝事業(yè)版圖,開(kāi)啟于上世紀(jì)90年代。
公開(kāi)資料顯示,1951年,邱光和出生于溫州市甌??h。邱家當(dāng)時(shí)是整個(gè)村子里最窮的一家,邱光和14歲便輟學(xué)下田干活,兩年后入伍當(dāng)了兵,20歲退伍后,當(dāng)了人民公社半脫產(chǎn)干部。
1974年至1984年這十年間,邱光和都是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)甌海婁橋農(nóng)機(jī)廠工作,曾任廠長(zhǎng)、黨委書(shū)記。
隨著上世紀(jì)80年代民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,早已在商海浮沉多年的邱光和感覺(jué)到機(jī)會(huì)來(lái)臨,決心下海創(chuàng)業(yè),在他31歲那年做起了家電的代理生意。然而,這次創(chuàng)業(yè)因?yàn)橐粓?chǎng)臺(tái)風(fēng)而損失慘重,邱光和的電器銷售公司就此了結(jié)。
創(chuàng)業(yè)失敗的邱光和將目光放在了服裝領(lǐng)域,一度成為了美特斯邦威的代理商。
1996年,因一次出差廣州被香港吹來(lái)的“休閑風(fēng)”所吸引,再加上溫州人骨子里自帶的創(chuàng)業(yè)基因,邱光和決心創(chuàng)立屬于自己的休閑服飾品牌,這便有了森馬服飾。
1997年后,中國(guó)休閑服市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。在服裝企業(yè)林立的溫州,當(dāng)時(shí)的森馬還只是一個(gè)小品牌。邱光和認(rèn)為,森馬要迅速擴(kuò)張必須借助外力,只做自己擅長(zhǎng)的部分。
因此,他大膽借鑒國(guó)外著名企業(yè)的輕資產(chǎn)(虛擬經(jīng)營(yíng))模式,把耗資最大的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)全部外包,將所有資金專注于附加值更高的品牌塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上。
這種在當(dāng)時(shí)較為新穎的模式極大降低了公司的成本投入,也足以讓沒(méi)有原始積累的小品牌快速發(fā)展。據(jù)媒體報(bào)道,截至2000年,成立4年的森馬品牌規(guī)模已經(jīng)達(dá)到十個(gè)億。
2002年,森馬開(kāi)始布局童裝市場(chǎng),并創(chuàng)立了童裝品牌巴拉巴拉,至此公司形成了休閑服裝和童裝兩大支柱。
2002年到2006年,森馬進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段,每年的增長(zhǎng)幅度大概在45%到50%之間,公司還聘請(qǐng)了twins、謝霆鋒、韓庚等明星代言。
2011年3月份,森馬服飾在深交所中小企業(yè)板上市,成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)盈利水平最高的服裝上市公司。
值得一提的是,邱光和的兒子邱堅(jiān)強(qiáng)同樣參與森馬的創(chuàng)建中,并扮演了重要角色,負(fù)責(zé)尋找廣東的合作廠家和企業(yè)。
其后在森馬的發(fā)展中,邱堅(jiān)強(qiáng)后還負(fù)責(zé)森馬服飾采購(gòu)、開(kāi)發(fā)以及管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),擔(dān)任過(guò)浙江森馬服飾股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等職位。
邱堅(jiān)強(qiáng)曾想把森馬打造成中國(guó)的H&M,結(jié)果被麥肯錫潑了冷水?;剡^(guò)頭來(lái)看,布局童裝市場(chǎng)對(duì)森馬服飾的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要。
同樣選擇休閑服飾和職業(yè)裝的美邦服飾,隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國(guó),逐漸走向沒(méi)落。
相比之下,在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的背景下,兒童服飾品牌逆襲成為拯救森馬的關(guān)鍵。2017年,公司童裝業(yè)務(wù)占營(yíng)收的比重已達(dá)52.56%,首次超過(guò)休閑服飾業(yè)務(wù),成為森馬最重要的收入來(lái)源。
截至目前,森馬服飾市值3倍于美邦服飾,成為溫州本土休閑服裝品牌的龍頭企業(yè)。
在環(huán)球企業(yè)家的采訪中,邱光和說(shuō)自己不善于社交,不會(huì)抽煙,不懂酒文化。但只要和森馬有關(guān)的活動(dòng),他都不會(huì)落下。邱堅(jiān)強(qiáng)評(píng)價(jià)自己的父親時(shí)說(shuō),他的性格是一個(gè)不服輸?shù)娜耍浅2环?,他有他的理想?/p>
如今,年逾七旬的邱光和也終于要將事業(yè)交班給兒子。
2013年1月16日,森馬服飾在公司召開(kāi)的第六屆董事會(huì)第一次會(huì)議上,選舉邱堅(jiān)強(qiáng)為第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng),選舉邱光和的女婿周平凡為副董事長(zhǎng)。在此之前,邱光和擔(dān)任董事長(zhǎng)一職已超過(guò)22年。
庫(kù)存高企,業(yè)績(jī)滑坡
森馬服飾的過(guò)往發(fā)展,也并非一路順風(fēng)順?biāo)?/p>
早在公司上市后的第二年,隨著外資品牌進(jìn)入,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,森馬服飾也遭遇庫(kù)存危機(jī),營(yíng)收和凈利雙雙下降。
當(dāng)時(shí)以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌快速搶占我國(guó)一、二線市場(chǎng),疊加電商平臺(tái)的崛起,線下服裝行業(yè)愈發(fā)不景氣,國(guó)內(nèi)服裝品牌掀起一輪“關(guān)店潮”,森馬也不例外。曾有媒體曝出,森馬2012年到2015年三年內(nèi),共關(guān)閉943家門(mén)店。
面對(duì)困境,森馬的策略是求變,“牽著消費(fèi)者的手,永遠(yuǎn)跟著市場(chǎng)走?!背岁P(guān)掉非盈利門(mén)店,森馬還大力拓展新渠道,在2012年成立電商部,加入電商大軍中。
產(chǎn)品方面,森馬曾想牽手擁有高端男裝休閑品牌“GXG”的寧波中哲慕尚,但該交易最終因估值過(guò)高而終止。嘗試走中高端路線不成功,童裝品牌巴拉巴拉卻因?yàn)榭梢员荛_(kāi)國(guó)外快時(shí)尚品牌的正面競(jìng)爭(zhēng),從而幫助森馬翻身。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示,森馬服飾的營(yíng)收從2014年的81.47億元增長(zhǎng)至2019年的193.37億元,同期歸屬凈利潤(rùn)從10.9億元增長(zhǎng)至15.49億元。
在此之后,受到疫情影響 ,公司營(yíng)收在2020年下跌至152.05億。盡管疫情緩和后業(yè)績(jī)有所恢復(fù),但在2021年也僅僅微增1.41%至154.20億。
財(cái)報(bào)顯示,2022年前三季度,森馬服飾營(yíng)業(yè)收入達(dá)89.43億元,同比下滑10.76%;凈利潤(rùn)達(dá)2.71億元,同比下滑71.21%。
對(duì)此,電話會(huì)議上管理層稱,公司業(yè)務(wù)處于恢復(fù)中,由于疫情原因?qū)е落N售不暢,收入端承壓;成本端供應(yīng)鏈成本上漲,廣告宣傳和線上流量費(fèi)用投入需求上升,人力資源成本保持剛性,利潤(rùn)面臨較大壓力。
東吳證券研報(bào)也認(rèn)為,受全國(guó)各線城市疫情反復(fù),線下客流和消費(fèi)意愿受到較大影響,森馬服飾前三季度成人裝和童裝收入預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)下滑。
值得關(guān)注的是,森馬存貨壓力加大。截至2022三季度末,公司存貨為46.7億元,同比增長(zhǎng)16%,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為220天,同比增加65天,環(huán)比增加3天。
而且疫情期間,森馬服飾的線下門(mén)店也在收縮。截至2022年9月30日,公司的店鋪總數(shù)8285家,較2021年年末減少282家,較2022年半年度減少83家。其中,直營(yíng)門(mén)店755家,加盟門(mén)店7530家,較2021年分別減少12、71家。
根據(jù)最新預(yù)告,森馬預(yù)計(jì)2022年歸母凈利潤(rùn)為6億至7億,同比下降52.91%至59.64%;扣非歸母凈利潤(rùn)為4.5億到5.5億,同比下降59.37%至66.79%。
疫情仍然是影響公司業(yè)績(jī)的首要原因。除此之外,供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致公司采購(gòu)成本上升,使得毛利率下降;以及受銷售下滑影響,存貨增加,存貨跌價(jià)損失相應(yīng)增加,都導(dǎo)致了公司去年業(yè)績(jī)的滑坡。
再遇“成長(zhǎng)的煩惱”
再一次面臨“成長(zhǎng)的煩惱”,森馬服飾希望通過(guò)轉(zhuǎn)型,重新獲得用戶的喜愛(ài)。
具體來(lái)看,近年來(lái)森馬在多個(gè)方向上做出過(guò)新的嘗試。其中市場(chǎng)拓展方面,森馬服飾多年來(lái)在海外不斷擴(kuò)張,公司先從中東和東南亞市場(chǎng)入手,未來(lái)將非洲作為出海的重點(diǎn)市場(chǎng)。
據(jù)界面新聞,2022年12月份,森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心舉辦了首次海外招商發(fā)布會(huì)。公司海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹稱,截至2022年年底,森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌在海外13個(gè)國(guó)家共開(kāi)設(shè)超過(guò)60家門(mén)店。
然而,就業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)而言,海外市場(chǎng)還不足以成為森馬服飾營(yíng)收的重要支撐。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露,從2019年到2021年,公司海外業(yè)務(wù)規(guī)模從4000萬(wàn)增長(zhǎng)到1.2億。
新品牌培育方面,在優(yōu)勢(shì)的童裝領(lǐng)域,公司自創(chuàng)的品牌迷你巴拉、馬卡樂(lè),代理品牌亞瑟士等都處于不同發(fā)展階段。
在其他細(xì)分賽道上,公司也不斷拓展新品類,比如推出與露營(yíng)類相關(guān)的服飾,上市關(guān)于戶外冰雪活動(dòng)的功能性產(chǎn)品等等。
2022年下半年,森馬服飾成立上海森小喵運(yùn)動(dòng)服飾有限公司,選擇進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。
不過(guò),公司雖然在品牌多元化方面做出嘗試,但始終沒(méi)有培養(yǎng)出另一個(gè)大單品。而且,此前收購(gòu)的一些品牌,也因?yàn)槌掷m(xù)虧損而被迫剝離。
2018年,森馬服飾大舉擴(kuò)張童裝品牌矩陣,以8.44億元高價(jià)完成了對(duì)Kidiliz集團(tuán)的全資收購(gòu),希望借助其為森馬服飾帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
收購(gòu)之后,Kidiliz集團(tuán)的虧損勢(shì)頭并沒(méi)有改變,反而成了森馬的業(yè)績(jī)包袱。數(shù)據(jù)顯示,2019年,Kidiliz集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為30.24億元,但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損2.97億元,利潤(rùn)總額虧損3.07億元,負(fù)債高達(dá)12.1億元。
無(wú)奈之下,2020年7月森馬服飾以6.79億元的低價(jià)將Kidiliz集團(tuán)業(yè)務(wù)出售給關(guān)聯(lián)方。
2022年7月5日,森馬服飾公告,將出售主營(yíng)母嬰電商平臺(tái)的孫公司上海小河滿100%的股份,支付對(duì)價(jià)為270.39萬(wàn)元,接盤(pán)方為森馬集團(tuán)控股的子公司。
小河滿成立于2019年11月20日,主營(yíng)母嬰生活服務(wù)平臺(tái)請(qǐng)貝App,其最初的目標(biāo)是顛覆傳統(tǒng)母嬰平臺(tái)。2020年至2021年,森馬服飾分兩次向小河滿投資了4150萬(wàn)元。
但據(jù)出售公告,小河滿一直未實(shí)現(xiàn)可觀現(xiàn)金流,2021年和2022年1-3月合共虧損1148.16萬(wàn)元,并已在2021年末停止運(yùn)營(yíng)。
目前來(lái)看,多番轉(zhuǎn)型嘗試下來(lái),森馬服飾依然沒(méi)能找到很好的機(jī)會(huì)。
即便公司現(xiàn)有的巴拉巴拉品牌在童裝市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì),連續(xù)多年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一,但在生育率持續(xù)下滑的背景下,這樣的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力也在減弱。如何讓森馬服飾的業(yè)績(jī)?cè)俅纹痫w,是擺在家族二代面前的首要難題。