文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
董宇輝的名分越來越大,已經(jīng)差不多蓋過東方甄選。
如果說前段時(shí)間,外界還在將董宇輝和東方甄選理解成相輔相成的關(guān)系,那么這段時(shí)間,董宇輝已經(jīng)可以擺脫東方甄選獨(dú)自發(fā)光了,相反,東方甄選卻站在了董宇輝的背后,借光發(fā)光。
平臺(tái)和主播之間的關(guān)系,發(fā)展到這一步,即便不說危險(xiǎn),也難言安全。
01 東方甄選的“董宇輝”成分,越來越高
自去年6月,董宇輝通過在直播間別樣的知識(shí)帶貨方式走紅后,就基本常駐熱搜區(qū)。與直播間的嘉賓對(duì)話上熱搜、去別的地區(qū)造訪與直播上熱搜、上央視接受采訪上熱搜、在直播間里的互動(dòng)上熱搜……基本上,過去這大半年里,董宇輝這三個(gè)字就是“熱搜”的代名詞。
在這種情況下,剛經(jīng)歷行業(yè)動(dòng)蕩受到重創(chuàng)的新東方在線,也在董宇輝的光環(huán)下,將“東方甄選”推向人前,名聲大噪。自6月走紅后,東方甄選基本霸榜了抖音每月帶貨榜榜一,遙遙領(lǐng)先其他主播。
然而,令人意想不到的是,東方甄選和董宇輝之間的天平不知不覺已經(jīng)發(fā)生了嚴(yán)重的傾斜,董宇輝成為了焦點(diǎn),東方甄選卻失色許多。
一些跡象已經(jīng)越來越說明,董宇輝在東方甄選團(tuán)隊(duì)中的難以替代性。春節(jié)假期,自1月21日-2月7日,有17天的時(shí)間,董宇輝沒有出現(xiàn)在東方甄選的直播間里。
期間,不管是直播業(yè)績還是新東方股價(jià),都出現(xiàn)了明顯的下滑。1月21日-2月7日,東方甄選的直播銷售額為1億-2.5億。換作平時(shí),半個(gè)月的銷售額往往在2.5億-3.5億元。
也有數(shù)據(jù)顯示,董宇輝在年前的最后一場(chǎng)直播中(1月20日),直播場(chǎng)觀達(dá)到1000萬人次,成為東方甄選近3個(gè)月以來的最高場(chǎng)觀。同時(shí),到了2月8日,董宇輝回歸直播間,該場(chǎng)直播場(chǎng)觀達(dá)到909萬次。董宇輝成了東方甄選直播間的流量與業(yè)績擔(dān)當(dāng)。
這種勢(shì)能,還體現(xiàn)在股價(jià)上。自1月26日起,新東方在線的股價(jià)達(dá)到高點(diǎn)75.5元/股之后,股價(jià)開始呈現(xiàn)下跌趨勢(shì),到2月7日,股價(jià)跌去近27%。2月8日,董宇輝回歸東方甄選直播間,股價(jià)連續(xù)兩天上漲12%。
東方甄選的這把天平,已經(jīng)發(fā)生了嚴(yán)重的傾斜。
今年大年初五,東方甄選發(fā)了一則“回憶局”視頻,回顧東方甄選過去一年的經(jīng)歷。視頻中只字未提董宇輝,引發(fā)了董宇輝的丈母娘粉的不滿,之后甚至升級(jí)為了丈母娘粉和東方甄選之間的矛盾。結(jié)果便是,東方甄選刪掉前述視頻,并把董宇輝的兩條視頻置頂,換來丈母娘粉的息氣。
不難看到,董宇輝在東方甄選團(tuán)隊(duì)中的“話語權(quán)”越來越大,一定情況下甚至站在了東方甄選的對(duì)立面。
事實(shí)上,已經(jīng)有一些外部力量在拉拽董宇輝,極有可能加速董宇輝與東方甄選的分離,或者說給東方甄選留住董宇輝帶來更多挑戰(zhàn)。
02 看上董宇輝的人很多
首先是,一些官方平臺(tái)正在毫不掩飾地嘉獎(jiǎng)董宇輝,為其個(gè)人光環(huán)繼續(xù)增添色彩。
2月16日,董宇輝被授予北京平谷人才獎(jiǎng)。平谷人才微信公眾號(hào)發(fā)文稱,董宇輝所獲人才獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬于“深耕厚植獎(jiǎng)”類別。
獲獎(jiǎng)后,網(wǎng)絡(luò)上開始謠傳董宇輝還有諸多附贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì),包括贈(zèng)送北京市戶口;贈(zèng)送配偶、子女北京市戶口;贈(zèng)送100萬元現(xiàn)金和房子等。
之后平谷區(qū)回應(yīng),證實(shí)網(wǎng)傳消息不實(shí)。東方甄選和董宇輝也予以否認(rèn),董宇輝在微博發(fā)文稱,確實(shí)得到了平谷的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì),但是現(xiàn)金和房子都是謠言。
雖然物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)被辟謠,但關(guān)于東方甄選能否留住董宇輝一事,卻增加了更多未知性。董宇輝的光環(huán)太大了,東方甄選能否hold住,越來越成為一個(gè)問題。
過去大半年時(shí)間里,關(guān)于董宇輝被挖墻腳、被離職的傳聞時(shí)有發(fā)生。
去年董宇輝走紅,就有視頻號(hào)要挖走董宇輝的傳言。當(dāng)時(shí),俞敏洪在直播中表示,“現(xiàn)在的確有機(jī)構(gòu)開始挖他們了?!?/p>
“雖然他們是在新東方成長起來的,但在為新東方做出這么巨大的貢獻(xiàn)后,如果在利益上不給他們承認(rèn),那么就是新東方的不對(duì)?!庇崦艉槿缡钦f。
東方甄選這個(gè)舞臺(tái)似乎已經(jīng)很難承載董宇輝的光芒。由于一段時(shí)間沒有出現(xiàn)在直播間,關(guān)于董宇輝離職的消息也傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
以至于回歸直播間后,董宇輝要趕忙著圓場(chǎng)。2月15日,董宇輝在直播間提到,“不敢休了,再休,董宇輝都被動(dòng)離職了,大家每天都在傳董宇輝該要離職了。”
2月16日晚,董宇輝又在直播間否認(rèn)了離職傳聞,并且證實(shí)俞敏洪之前承諾的發(fā)一股(新東方在線股票)也發(fā)了,而且不止一股。他提到,“現(xiàn)在給我的薪酬非常高,而且在集團(tuán)內(nèi)是一個(gè)高管級(jí)別的待遇,我感到非常滿足?!?/p>
顯然,東方甄選是有心要留住董宇輝的。不過,想來東方甄選也明白,僅僅靠董宇輝,不安全。
03 留住董宇輝,但不能只有董宇輝
俞敏洪曾提到,至少會(huì)從三個(gè)方面來留住人才。
一是給這些年輕人應(yīng)得的待遇,讓他們的付出獲得相應(yīng)的回報(bào);二是為他們提供一個(gè)好的發(fā)展平臺(tái),支持他們,讓他們有施展才華的空間。
三是給他們提供更好的成長機(jī)會(huì),“我不希望把他們變成賺錢的工具,沒跑的時(shí)候拼命用他們賺錢,榨干他們,這不是我對(duì)新東方人的態(tài)度?!?/p>
這話既是說給董宇輝的,也是說給其他主播的。
有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在董宇輝和東方甄選火了三個(gè)月后,董宇輝的直播時(shí)長縮短了。從去年11月起,董宇輝的直播時(shí)間從每晚7-10點(diǎn)調(diào)整為7-9點(diǎn)。同時(shí),此前東方甄選自營的品牌西冷牛排包裝上,會(huì)有董宇輝的個(gè)人漫畫形象,但新包裝去掉了該人物形象。
種種動(dòng)作可見,東方甄選有意在去董宇輝化。事實(shí)上,平臺(tái)過于依賴大主播本身就是一件極具風(fēng)險(xiǎn)的事,過去許多超級(jí)主播的退場(chǎng)直接導(dǎo)致其背后的平臺(tái)面臨莫大危機(jī)的案例比比皆是。這一點(diǎn),東方甄選其實(shí)很清楚。
或許是為了整體提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力,除了在主播上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,東方甄選還進(jìn)行了全渠道的布局,如推出東方甄選APP、進(jìn)駐淘寶直播等。
此前,俞敏洪曾在其個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”提到,“熱鬧的背后,考驗(yàn)著我們長期穩(wěn)定的發(fā)展能力。長期穩(wěn)定發(fā)展,主要看布局能力?!?/p>
在他的構(gòu)想中,東方甄選“要建一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈”。他提到,要建立一個(gè)立體化銷售平臺(tái),為更多的中國商家服務(wù)。這個(gè)立體化銷售平臺(tái),除抖音外,還會(huì)考慮其他平臺(tái),甚至自建平臺(tái)。
打鐵還需自身硬,東方甄選顯然在為自己尋找更多確定性的東西,是除了董宇輝以外、能持續(xù)抬高東方甄選天花板的選擇。
參考來源:
1、字母榜:東方甄選還能留董宇輝多久?
2、外灘TheBund:新東方月薪3500的董宇輝,為什么別人挖不走?