文|深燃 唐亞華
編輯|黎明
一向低調(diào)的地圖及導(dǎo)航APP高德(即高德地圖)最近站到了聚光燈前。
據(jù)36氪報道,阿里旗下餓了么到店業(yè)務(wù)(即“口碑”、“口碑網(wǎng)”、“口碑團(tuán)購”)將與高德合并,原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報,改為向高德CEO劉振飛匯報。伴隨口碑并入高德,阿里本地生活將進(jìn)行新一輪裁員。
近年來,高德由于用戶數(shù)和用戶活躍度增長迅速,打車聚合業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗,在阿里內(nèi)部的地位明顯上升,此次甚至扛起阿里本地生活的大旗。
高德流量充裕,但迫于用完即走的工具屬性,商業(yè)化一直是難題,口碑這個阿里的邊緣業(yè)務(wù),先后依托支付寶、餓了么,如今轉(zhuǎn)入高德麾下,二者結(jié)合,有助于進(jìn)一步挖掘高德的商業(yè)價值,也給口碑的到店業(yè)務(wù)增加流量,聽起來是一件兩全其美的事情。
但不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,到店業(yè)務(wù)的核心是為用戶提供決策輔助,高德缺少豐富的UGC內(nèi)容和評價體系,而口碑在這一部分的積累又不足以彌補(bǔ)這一短板,加上用戶用地圖導(dǎo)航產(chǎn)品去做種草和團(tuán)購的消費(fèi)心智和習(xí)慣尚未養(yǎng)成,消費(fèi)路徑也并不順暢,高德+口碑能否成為本地生活領(lǐng)域的重要玩家還存疑。
01 高德“上位”
最近一年多,高德在阿里的存在感逐漸顯露。
在2021年Q3之前,阿里財報中并沒有專門提到高德的發(fā)展情況,本地生活部分主要披露餓了么的業(yè)務(wù)進(jìn)展,高德和釘釘、天貓精靈等一起被放在創(chuàng)新業(yè)務(wù)里。
2021年7月,阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整,將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù),即高德、餓了么口碑和飛豬組成生活服務(wù)板塊,由俞永福分管,向張勇匯報。隨后,高德宣布向“出門好生活開放服務(wù)平臺”升級。
同時,高德在財報中被提到的次數(shù)也越來越多。從2021年Q4財報開始,阿里每一季財報都會從“到家”和“到目的地”兩個維度披露本地生活業(yè)務(wù),“到家”業(yè)務(wù)包括餓了么和淘鮮達(dá),“到目的地”業(yè)務(wù)包括高德、飛豬及口碑。
而且財報中對高德的肯定越來越多。比如,2021年Q4財報中提到,消費(fèi)者可以通過高德,發(fā)掘、聯(lián)系及探索本地商家,國慶假期,高德創(chuàng)下日活躍用戶超過2億的紀(jì)錄;2022年Q2財報又提到,“高德于6月份錄得強(qiáng)勁增長,日均活躍用戶達(dá)到超過1.2億的新高”。到了2022年Q3,財報再次表示,“到目的地”業(yè)務(wù)受惠于高德帶動,整體訂單量同比增長迅速,國慶假期,高德日均活躍用戶達(dá)到超2.2億。
制圖 / 深燃
另外,從2021年Q4開始,并入了高德和飛豬的本地生活業(yè)務(wù)在營收和增速上都有比較大的提升。
不過要注意的是,上圖2021年Q4及以后的收入數(shù)據(jù)包含高德和飛豬,之前則不包含,統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生變化導(dǎo)致同比增速數(shù)據(jù)不具備參考性。將這個因素考慮進(jìn)去,阿里本地生活在2022年各季度同比的實(shí)際增速為23%、5%、21%、8%。
同時,2022年各個季度阿里本地生活業(yè)務(wù)環(huán)比基本沒有增長,有三個季度營收在130億元上下,第二季度降到了106億元左右。
高德在阿里的上位史也算是勵志。
高德于2002年8月成立,起初只是為寶馬、奔馳、本田、奧迪等車型提供導(dǎo)航電子地圖,2010年登陸美國納斯達(dá)克完成上市。2014年,阿里全資收購高德,計(jì)劃全面拓展O2O布局,把團(tuán)購、打車、地圖、購物等業(yè)務(wù)整合起來。不過在收購后半年,高德又放棄O2O,全力做導(dǎo)航工具。
收購后,最初由原阿里CEO陸兆禧兼任高德控股CEO,原高德控股CEO成從武任CEO特別顧問,張勤擔(dān)任COO,負(fù)責(zé)導(dǎo)航、數(shù)據(jù)生產(chǎn)等業(yè)務(wù);成立移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部,由俞永福擔(dān)任總經(jīng)理,分別向陸兆禧匯報。
按照一貫的阿里整合并購公司的思路,不久之后,阿里人完全接管高德,原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局。2015年,俞永福正式擔(dān)任高德集團(tuán)總裁,成從武和張勤不再擔(dān)任之前的職務(wù)。此后在2017年12月,劉振飛任高德集團(tuán)總裁,向俞永福匯報。
并購后,高德的發(fā)展一直不錯,在之前地圖、導(dǎo)航、位置服務(wù)解決方案的基礎(chǔ)上,還推出了聚合打車平臺。2022年9月《晚點(diǎn) LatePost》的報道顯示,高德聚合打車業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析,高德在產(chǎn)品的體驗(yàn)上做得很好,業(yè)務(wù)拓展上選擇了與地圖協(xié)同效應(yīng)更強(qiáng)的打車業(yè)務(wù),并以聚合模式取得增長,核心原因在于高德在產(chǎn)品打磨上下了苦功,很多方面做了領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新,例如多個語音版本滿足不同人群的導(dǎo)航習(xí)慣或適應(yīng)不同路況模式、紅燈時長檢測等。
不過,業(yè)務(wù)發(fā)展不錯,受限于工具屬性,高德整體并未盈利。目前高德已經(jīng)成為阿里旗下繼淘寶、支付寶之后,流量第三大的應(yīng)用,也迫切需要找到變現(xiàn)之路。
事實(shí)上,阿里的本地生活到店業(yè)務(wù)嫁接到高德中已經(jīng)有一段時間了。打開高德APP,首頁上在地點(diǎn)搜索框之下非常醒目的位置就有美食團(tuán)購、訂酒店、周邊游、打車、加油等本地生活欄目。
首頁底部欄第二位就是“附近”,點(diǎn)進(jìn)去就有基于地理位置的本地生活項(xiàng)目推薦。并且早在2020年,高德就已經(jīng)發(fā)布“高德指南”,對標(biāo)大眾點(diǎn)評,觸及酒旅、餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)。深燃注意到,“高德指南”除了各種菜系的美食排行榜,還有購物榜、休閑玩樂榜、必去榜、黑金榜等,購物榜里有一些商場、超市排行,必去榜中有酒店、旅游景點(diǎn)推薦,評價體系的設(shè)置上類似大眾點(diǎn)評,展示頁比大眾點(diǎn)評多了“近期有XX人導(dǎo)航搜索”,不過不少餐廳少了大眾點(diǎn)評上的熱門功能“網(wǎng)友推薦菜”,用戶評價內(nèi)容也不及大眾點(diǎn)評多和全。
02 口碑能迎來轉(zhuǎn)機(jī)嗎?
本次傳聞的另一大主角,餓了么到店業(yè)務(wù)口碑,此前在阿里體系內(nèi)幾乎是個小透明。
口碑網(wǎng)由阿里巴巴第46號員工李治國于2004年創(chuàng)立,2008年被阿里全資收購,2011年,口碑網(wǎng)被暫時關(guān)閉。2015年,阿里和螞蟻集團(tuán)整合資源,重啟口碑網(wǎng),打造本地生活服務(wù)平臺。
口碑重啟后的CEO是時任阿里副總裁的范馳(花名:程咬金),他向螞蟻集團(tuán)CEO井賢棟匯報。范馳在阿里的職業(yè)生涯中,在支付寶工作時間最長,先后負(fù)責(zé)過支付寶的快捷支付、無線支付和支付寶APP的品牌、市場、運(yùn)營等工作。這一時期的口碑主要依靠的是支付寶入口的流量。
之后在2018年,阿里全資收購餓了么,并將口碑并入餓了么,納入新零售體系,“餓了么+口碑”正式與“美團(tuán)+大眾點(diǎn)評”形成本地生活領(lǐng)域兩大陣營??诒臉I(yè)務(wù)匯報線由原來向螞蟻匯報調(diào)整至阿里集團(tuán),阿里巴巴成立新的本地生活服務(wù)公司,合伙人王磊(花名昆陽)擔(dān)任總裁,并兼任餓了么CEO,范馳帶領(lǐng)口碑業(yè)務(wù),向王磊匯報。王磊在此前的2015年至2018年期間,擔(dān)任的是阿里健康的CEO。
2019年,口碑收購餐飲SaaS服務(wù)商客如云,餓了么、口碑、客如云構(gòu)成了阿里本地生活服務(wù)的三駕馬車。
口碑醫(yī)藥主導(dǎo)人張亮,跟王磊一樣也曾是阿里健康的高管,2020年3月,王磊主導(dǎo)了阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整,張亮被任命為阿里本地生活服務(wù)公司副總裁兼泛生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
這一階段的口碑,從依附于支付寶轉(zhuǎn)向背靠餓了么,負(fù)責(zé)人從來自支付寶業(yè)務(wù)線的范馳變成了來自阿里健康業(yè)務(wù)線的王磊和張亮。
近年來,口碑餐飲業(yè)務(wù)的大部分由之前的直營模式轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式,通過幫助線下商家入駐口碑、做營銷服務(wù)或代運(yùn)營獲得分傭收入。
本地生活領(lǐng)域從業(yè)者蒼山指出,口碑發(fā)展一直不盡如人意,原因之一是口碑的戰(zhàn)略地位不清晰、團(tuán)隊(duì)更迭頻繁以及集團(tuán)分散發(fā)力。他提到,口碑的負(fù)責(zé)人在阿里的級別不算太高,體現(xiàn)出重視程度一般。還有,阿里多個部分都涉及到本地生活業(yè)務(wù),沒有形成合力。
另外,口碑業(yè)務(wù)的方向過于平臺化?!按蟊婞c(diǎn)評走的是積累用戶評價,搭建評價體系的打法,聚集了大量UGC內(nèi)容,口碑把重頭戲放在團(tuán)購優(yōu)惠上,最后市場價格逐漸走向平衡,口碑沒有在本地生活建立護(hù)城河,而且一直沒有重點(diǎn)的營收業(yè)務(wù),大眾點(diǎn)評的內(nèi)容社區(qū)的價值反而凸顯了出來。”蒼山說。
如今,即將并入高德的口碑,又迎來了自己的第三顆大樹。有報道顯示,口碑的消費(fèi)場景從2021年7月開始一直在向高德遷移,包括目的地商家、優(yōu)惠券購買、客服售后等。不過從部分用戶的體驗(yàn)來看,這兩塊業(yè)務(wù)的融合還存在一定問題。
黑貓投訴上反饋相關(guān)問題的用戶有不少,主要集中在平臺響應(yīng)時間長、客服態(tài)度差、退款糾紛等方面。
比如某用戶提到,在高德地圖的口碑上買了湊湊火鍋店的75元抵100元大學(xué)生優(yōu)惠券,但付款時商家并沒有把優(yōu)惠的金額減去;另一位用戶在高德平臺上購買了兩張優(yōu)惠券商家卻識別不了,但是高德系統(tǒng)上顯示已核銷,無法選擇退款,客服回應(yīng)稱需要找口碑退款,口碑方面表示找不到訂單,需要高德處理,一來一回花了一個多月的時間才完成退款;還有商家投訴稱,創(chuàng)業(yè)開美甲美睫店,受邀請入駐了口碑、高德,充值3000元,在他不知情的情況下平臺已經(jīng)開放了推廣,幾個月時間,錢全部耗完了,基本上沒有換來消費(fèi)者。
如果正式把口碑并到高德中,看起來是有利于這類問題的解決的,不過究竟用戶和商家端的體驗(yàn)?zāi)苡卸啻蟪潭鹊母纳?,還要看高德和口碑接下來的表現(xiàn)。
03 阿里突圍本地生活,有戲嗎?
如今的本地生活賽道,第一大玩家是守成者美團(tuán),美團(tuán)+大眾點(diǎn)評,在到家和到店這兩個大本營里牢牢守著基本盤。第二大入局者是后起新秀抖音,抖音外賣尚未正式入局,到店團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)有了不小的規(guī)模。第三大平臺則是追趕者,阿里的本地生活板塊。
美團(tuán)+大眾點(diǎn)評的優(yōu)勢不必贅述,流量大,商家資源豐富,用戶消費(fèi)習(xí)慣固定,平臺上積累了大量UGC內(nèi)容,基本已經(jīng)完成了市場培育,缺點(diǎn)在于商家端的管理、推廣收費(fèi)比例不低,以及新商家起步較難。
抖音以其超過7億的日活強(qiáng)勢打開了入口。2020年,抖音本地生活板塊的團(tuán)購業(yè)務(wù)正式上線,數(shù)據(jù)顯示,2022年,抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過370個,合作門店超100萬家。
抖音基于地理位置和興趣向用戶推薦商家,也跟本地生活到店業(yè)務(wù)的契合度很高,很多人在刷抖音時種草了某家餐廳,順手團(tuán)個券,有時間到店消費(fèi),路徑相對順暢。
“美團(tuán)在商戶端的優(yōu)勢一直在,其構(gòu)建的管理、支付、外賣等系統(tǒng)是商家管理的有效工具,但對于C端用戶來說,圖文顯然不如視頻和直播更直觀,抖音也給商家提供了更多的營銷形式?!鄙n山說。
不過,目前抖音能夠直接獲取的主要是刷抖音的同時轉(zhuǎn)化過來的興趣型用戶,對于目的性、時效性較強(qiáng)的搜索型消費(fèi),抖音不一定有競爭力,而且抖音上也缺乏UGC內(nèi)容來輔助用戶決策。
理論上來說,高德+口碑是有市場的。莊帥認(rèn)為,高德作為地圖應(yīng)用,與實(shí)體店的地理位置緊密關(guān)聯(lián),地圖應(yīng)用的用戶大部分也都是到店的用戶,可以很好地發(fā)揮高德在用戶資源和導(dǎo)航服務(wù)方面的作用,也能夠?yàn)榈降陿I(yè)務(wù)提供更多新用戶,二者合并后在管理上更加獨(dú)立和自主,也可以更加精細(xì)化地經(jīng)營。
“高德的用戶活躍度很高,用戶習(xí)慣是可以培養(yǎng)的,目前的本地生活賽道是存量市場,是拉鋸戰(zhàn),不是殲滅戰(zhàn),能搶多少是多少?!鼻f帥說。
資深產(chǎn)品經(jīng)理判官說,用地圖搜餐廳等目的地,是很正常的邏輯,哪里有流量,哪里就有業(yè)務(wù),美團(tuán)做外賣、充電寶、共享單車,都是流量入口邏輯,想辦法也要創(chuàng)造入口,而且地圖對于尋找POI(興趣點(diǎn))是比大眾點(diǎn)評更強(qiáng)的心智,高德雖然是工具,但大眾點(diǎn)評也是工具屬性,高德的POI覆蓋更強(qiáng),還多了網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。
需要注意的是,UGC內(nèi)容和評價體系不足是高德最大的短板,阿里打算用口碑來彌補(bǔ)這一部分,但是很明顯口碑本身的市場認(rèn)知度、用戶數(shù)以及UGC內(nèi)容都很有限?!癠GC內(nèi)容是大眾點(diǎn)評的傳統(tǒng)優(yōu)勢,而且用戶心智已經(jīng)根深蒂固,成了品牌即品類,類似百度一下、拍個抖音,找餐廳或者點(diǎn)餐時大多數(shù)人的第一想法是用大眾點(diǎn)評搜一下?!迸泄僬f。
還有一個問題是,阿里本地生活業(yè)務(wù)目前的人員投入不算大。據(jù)《電腦報》報道,內(nèi)部人士表示,2022年因?yàn)橐咔?,很多商戶?jīng)營都很難,到店業(yè)務(wù)基本沒有客流,加上阿里要求各業(yè)務(wù)板塊公司降本增效,常年虧損的本地生活到店業(yè)務(wù)2022年初還有1500多人,到了年末只剩下500多人。不過,這一說法并未得到官方證實(shí)。
蒼山認(rèn)為,在一個地圖導(dǎo)航產(chǎn)品里,做打車業(yè)務(wù)還算匹配,做本地生活到店業(yè)務(wù)跟用戶的消費(fèi)習(xí)慣和決策流程相違背,路徑不順暢,大多數(shù)用戶是有目標(biāo)店鋪,再去用地圖。高德的流量比較大,但是對本地生活的有效流量不大?!岸唐趤砜?,如果跟外部合作可能能獲得一定的市場份額,比如用戶在抖音上刷到了某個店鋪,參考用戶評價和店鋪評分做出選擇,之后使用導(dǎo)航達(dá)到目的地。但長期來看抖音自己也想做閉環(huán),也很難有大的想象力?!?/p>
阿里的本地生活業(yè)務(wù)一直沒達(dá)到預(yù)期,原因“往虛了說是沒有強(qiáng)有力的流量入口,往實(shí)了說還是線上業(yè)務(wù)的錢掙得太舒服,通俗來說,沒被逼到那個份兒上。相關(guān)團(tuán)隊(duì)是否竭盡全力、抓緊時間、窮盡所有可能的辦法,都是個問號?!鄙n山解釋。
如今的本地生活到店領(lǐng)域,美團(tuán)+點(diǎn)評、阿里的高德+口碑、抖音團(tuán)購三大巨頭對峙,接下來,是老玩家地位更鞏固,還是后進(jìn)者勇猛,或是追趕者能創(chuàng)造奇跡,一切都要交給時間。
應(yīng)受訪者要求,文中蒼山為化名。