文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 趙晉杰
編輯 | 王靖
再次重申不造車(chē)原則的余承東，又給華為汽車(chē)業(yè)務(wù)添加了一條新紅線(xiàn)：不做20萬(wàn)元以下的車(chē)。
“20萬(wàn)以下我們做會(huì)虧損，我們沒(méi)有那么低的成本?！苯诒粏?wèn)到華為汽車(chē)未來(lái)會(huì)不會(huì)跟比亞迪產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，余承東解釋道。
不想造“年輕人的第一輛車(chē)”的還有雷軍。宣布造車(chē)一個(gè)月后，即2021年4月，參考網(wǎng)友投票結(jié)果，雷軍曾對(duì)外表示小米第一輛車(chē)定價(jià)10萬(wàn)-30萬(wàn)元之間。
然而隨著小米汽車(chē)距離2024年第一季度量產(chǎn)節(jié)點(diǎn)越來(lái)越近，今年1月初，晚點(diǎn)Auto爆料，小米汽車(chē)起售價(jià)將位于26萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間，高階版本起售價(jià)可能定在35萬(wàn)元以上。
在依賴(lài)年輕人走量，和最快速度盈利之間，余承東和雷軍都選擇了后者。在更進(jìn)一步的價(jià)格細(xì)分上，余承東則帶領(lǐng)著問(wèn)界再次對(duì)標(biāo)起了理想。
理想汽車(chē)CEO李想在1月底同樣喊出了不造20萬(wàn)元以?xún)?nèi)車(chē)型的口號(hào)，未來(lái)不同車(chē)型將集中分布在三大價(jià)格帶——40萬(wàn)-50萬(wàn)元區(qū)間，30萬(wàn)-40萬(wàn)元區(qū)間，20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間。
自己不造車(chē)的余承東，則發(fā)明出了一個(gè)“華為生態(tài)汽車(chē)”的新概念，寄希望于依托問(wèn)界品牌，聯(lián)合多家車(chē)企，打造分屬不同價(jià)位段的生態(tài)聯(lián)盟。
盡管目前問(wèn)界旗下M5、M7平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)元以上，但依然難以幫助賽力斯和華為汽車(chē)業(yè)務(wù)走向盈利。
對(duì)于有分析認(rèn)為是問(wèn)界系列定價(jià)過(guò)低，導(dǎo)致賽力斯盈利水平不佳，也間接使得華為從中分成的收益被限制一事，余承東曾在M7交付儀式上以調(diào)侃的方式做了回應(yīng)，稱(chēng)有朋友告訴他M7唯一的缺點(diǎn)就是價(jià)格太便宜了，“因?yàn)樗^(guò)去都是買(mǎi)一兩百萬(wàn)元以上的車(chē)，貴一點(diǎn)能體現(xiàn)到他的身份?！?/p>
如今，更貴的M9真的來(lái)了。這將是“一個(gè)更貴的，高階智能輔助駕駛的版本”，按照余承東說(shuō)法，未來(lái)問(wèn)界新車(chē)在價(jià)格上會(huì)直逼行業(yè)天花板。
對(duì)于20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間車(chē)型，余承東也已經(jīng)找好了合作對(duì)象。華為與江淮的合肥新建工廠項(xiàng)目近期得到曝光，該工廠生產(chǎn)車(chē)型級(jí)別定位“B級(jí)→D+級(jí)”，主打中高端市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)間有望在20萬(wàn)-35萬(wàn)元之間，最快可能在今年三、四季度上市。
為了完成2025年汽車(chē)業(yè)務(wù)盈利的軍令狀，余承東在高端路線(xiàn)上開(kāi)啟了狂飆模式。
“做低端車(chē)可以賣(mài)的量很多，但沒(méi)有意義，沒(méi)有利潤(rùn)，更無(wú)法讓我們發(fā)展?！?去年12月接受央視《遇見(jiàn)大咖》訪(fǎng)談時(shí)，余承東曾坦承華為汽車(chē)暫時(shí)主攻高端的核心因素。
這或許同樣是迫使雷軍放棄10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的原因之一。從當(dāng)前造車(chē)新勢(shì)力的現(xiàn)實(shí)對(duì)比來(lái)看，如果錨定10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，很可能“賠本賺吆喝”。
在過(guò)去一年中出盡風(fēng)頭的哪吒和零跑，盡管都創(chuàng)造過(guò)月銷(xiāo)量位居造車(chē)新勢(shì)力榜首的耀眼成績(jī)，但這一成績(jī)的背后卻是更大規(guī)模的虧損：每賣(mài)一輛車(chē)，哪吒平均虧4萬(wàn)元；零跑平均虧4.32萬(wàn)元。
在選擇合作車(chē)企時(shí)，華為汽車(chē)瞄向的多是市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳、生存競(jìng)爭(zhēng)力大幅下滑的品牌，對(duì)于為什么不找BBA（奔馳寶馬奧迪）合作的原因，余承東則認(rèn)為，華為要贏、要能活下來(lái)，主動(dòng)權(quán)一定要掌握在自己手中。
這個(gè)“主動(dòng)權(quán)”顯然還包括對(duì)價(jià)格的主導(dǎo)。從目前已經(jīng)達(dá)成合作的汽車(chē)品牌來(lái)看，賽力斯借助M5、M7售價(jià)最高逼近40萬(wàn)元，華為Hi模式下的阿維塔11和極狐阿爾法S·Hi版更是紛紛來(lái)到40萬(wàn)元以上。華為品牌的加持，正在成為車(chē)企快速尋求產(chǎn)品溢價(jià)的最強(qiáng)有力武器。
更高售價(jià)所帶來(lái)的毛利空間效果，已經(jīng)開(kāi)始在華為汽車(chē)上有所展現(xiàn)。余承東首次對(duì)外披露，華為智選車(chē)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
如何保證華為與合作車(chē)企最終都能夠賺到錢(qián)？華為終端智選車(chē)業(yè)務(wù)總裁汪嚴(yán)旻此前曾做過(guò)路徑解答，即華為只有讓這些30萬(wàn)元以上的新車(chē)一一成為爆款才有可能，“如果不能成為爆款，商業(yè)模式就不能閉環(huán)?！?/p>
這勢(shì)必需要華為和合作車(chē)企對(duì)進(jìn)入智選車(chē)名單中的每一款車(chē)型，都匹配足夠多的資源。正因?yàn)槭芟抻陔p方資源有限，余承東一方面帶著華為汽車(chē)拓展江淮、奇瑞等新合作車(chē)企，另一方面開(kāi)始轉(zhuǎn)變線(xiàn)下零售策略，從去年的盲目擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向收縮、關(guān)停部分門(mén)店，以提升用戶(hù)的高端體驗(yàn)感。
借助問(wèn)界這一華為生態(tài)汽車(chē)聯(lián)盟，余承東認(rèn)為當(dāng)2025年銷(xiāo)量突破100萬(wàn)時(shí)，華為汽車(chē)就將整體盈利。
更重要的是，對(duì)于跨界進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域的余承東和雷軍而言，放棄20萬(wàn)元以下低端車(chē)型，將有望幫助他們第一時(shí)間樹(shù)立起外界的高端心智。
特斯拉、蔚來(lái)的成功，和威馬的失敗，早已反復(fù)驗(yàn)證了這一策略的正確性。字母榜在《沈暉給雷軍敲響警鐘》中就給出過(guò)分析，認(rèn)為在智能電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，從高往低打，一定是比從低往高打更容易成功一些。
反觀那些在高端認(rèn)知上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的新能源車(chē)企，則將重心放在了追求規(guī)模盈利上面。
典型如特斯拉。技術(shù)創(chuàng)新等所帶來(lái)的生產(chǎn)制造壁壘，為特斯拉創(chuàng)造了遠(yuǎn)超同行業(yè)的高毛利。在此前提之下，為了刺激銷(xiāo)量，馬斯克在1月初啟動(dòng)特斯拉史上最大降價(jià)行動(dòng)，其中最便宜的Model 3基礎(chǔ)款，起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)特斯拉歷史最低價(jià)格。
從2019年Model 3正式在國(guó)內(nèi)開(kāi)賣(mài)算起，其基礎(chǔ)款價(jià)格已經(jīng)從最高點(diǎn)的35.59萬(wàn)元，來(lái)到20萬(wàn)元門(mén)檻。
甚至在可預(yù)期的未來(lái)，馬斯克還在規(guī)劃制造成本更低的新一代生產(chǎn)平臺(tái)。按照其在去年三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上的表示，該平臺(tái)新車(chē)成本將降至Model 3的一半。
外界流傳出的消息稱(chēng)，馬斯克將基于該平臺(tái)推出平民版車(chē)型Model Q，定價(jià)15萬(wàn)元左右。被雷軍和余承東雙雙“拋棄”的年輕人，最終可能還得靠馬斯克來(lái)造“年輕人的第一輛車(chē)”。
打造中低端車(chē)型，同樣成為李斌給蔚來(lái)規(guī)劃的2023年四大核心任務(wù)之二。
在蔚來(lái)八周年內(nèi)部講話(huà)中，李斌告訴員工，蔚來(lái)要力爭(zhēng)2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，其措施之一就是將價(jià)格下探至20萬(wàn)元以下。
從2021年開(kāi)始，面向大眾市場(chǎng)，李斌開(kāi)始在內(nèi)部籌劃代號(hào)“阿爾卑斯”和“螢火蟲(chóng)”的兩大中低端價(jià)位子品牌：阿爾卑斯定位20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間，“螢火蟲(chóng)”則覆蓋10萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間市場(chǎng)，兩大子品牌將在2024年陸續(xù)推向市場(chǎng)。
在李斌看來(lái)，想要達(dá)成2024年全年盈利的目標(biāo)，就必須保證在大眾市場(chǎng)把單車(chē)毛利做到 20%以上，“否則一點(diǎn)機(jī)會(huì)沒(méi)有”。
為了上述目標(biāo)，李斌給包括兩大子品牌在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，批下了平均每季度近10億元的預(yù)算額度。
相比之下，只靠高端市場(chǎng)的華為問(wèn)界，能否順利實(shí)現(xiàn)余承東口中100萬(wàn)輛的銷(xiāo)售指標(biāo)，眼下還充滿(mǎn)不確定性。
不惜降價(jià)提振銷(xiāo)量的背后，則是馬斯克對(duì)自動(dòng)駕駛訂閱服務(wù)的收入期待。
去年第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，馬斯克再次重申，F(xiàn)SD（全自動(dòng)駕駛）軟件訂閱服務(wù)，將是“特斯拉市值可能改善一個(gè)數(shù)量級(jí)的東西”。
一旦FSD全面鋪開(kāi)，“這意味著有數(shù)百萬(wàn)輛完全自動(dòng)駕駛的汽車(chē)可以以基本上100%的毛利率出售。隨著自主能力的增長(zhǎng)，它的價(jià)值也在增長(zhǎng)。然后，當(dāng)它完全自主時(shí)，這就是艦隊(duì)的價(jià)值增加。這可能是歷史上最大的資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)?！?/p>
自動(dòng)駕駛服務(wù)，已經(jīng)成為新能源汽車(chē)領(lǐng)域的共識(shí)。余承東同樣認(rèn)可王傳?！半妱?dòng)化是上半場(chǎng)，智能化是下半場(chǎng)”的提法，并認(rèn)為體育比賽核心是要贏得下半場(chǎng)，上半場(chǎng)打得再好，下半場(chǎng)輸了你還是會(huì)輸。
也正是基于軟件定義汽車(chē)的新時(shí)代，特斯拉才能憑借只有100多萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，在市值上超越年銷(xiāo)千萬(wàn)輛的豐田、大眾等，登頂汽車(chē)領(lǐng)域市值第一。
去年7月份，馬斯克對(duì)外宣布特斯拉全球累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破300萬(wàn)輛，高達(dá)數(shù)百萬(wàn)輛的汽車(chē)正在源源不斷給特斯拉收集道路上的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，用以不斷改善特斯拉自動(dòng)駕駛水平。
收集車(chē)輛數(shù)據(jù)的能力強(qiáng)弱，已經(jīng)成為決定自動(dòng)駕駛技術(shù)強(qiáng)弱的關(guān)鍵因素之一。這是一個(gè)比拼規(guī)?；挠螒?。
以中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，10萬(wàn)-15萬(wàn)元車(chē)型是當(dāng)前乘用車(chē)領(lǐng)域的核心主力。類(lèi)比智能汽車(chē)時(shí)代，用戶(hù)的最大購(gòu)車(chē)需求大概率也將集中于此。這或許也能從側(cè)面反映，為什么馬斯克要不斷追求汽車(chē)生產(chǎn)成本的降低，并計(jì)劃推出15萬(wàn)元左右的平民車(chē)型。
雷軍曾將智能電動(dòng)汽車(chē)視為下一個(gè)“消費(fèi)電子化”產(chǎn)品，并以消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)律預(yù)判，在15—20年后行業(yè)進(jìn)入成熟期，全球前五的汽車(chē)品牌必將占去80%以上的份額。這意味著，只有最終進(jìn)入全球行業(yè)前五，做到年出貨1000萬(wàn)輛以上的汽車(chē)品牌，才有可能攫取到智能汽車(chē)的一塊蛋糕。
當(dāng)做低端車(chē)也能賺錢(qián)之際，對(duì)于想要在終局競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的華為汽車(chē)而言，余承東“不做20萬(wàn)以下車(chē)”的宣言，或許也不是不能改變。
參考資料：
《余承東重申不會(huì)下場(chǎng)造車(chē)，華為要建立汽車(chē)生態(tài)聯(lián)盟》界面新聞
《華為江淮工廠大揭秘：2024年初完工、總投資約26億》賽博汽車(chē)
《李斌內(nèi)部講話(huà)：蔚來(lái)沒(méi)資格觀望，更不會(huì)收縮》晚點(diǎn)AUTO
《乘用車(chē)價(jià)格段市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析》崔東樹(shù)
《小米創(chuàng)業(yè)思考》雷軍