文 | 藍鯨教育 王金曉
“雙減”政策下發(fā)至今，教培機構(gòu)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)探索了一年半有余。在這個過程中，機構(gòu)的掙扎不在少數(shù)，但也陸續(xù)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的標桿。
從董宇輝出圈，到直播帶貨成為新東方轉(zhuǎn)型的核心業(yè)務后，新東方最新的股價顯示，已經(jīng)42. 57美元了。相比去年最低的10美元下方，已經(jīng)漲了3倍以上了。
從股價走勢圖就能看出來，新東方像是經(jīng)歷了一場浩劫，股價跌底后逐步回升，如今正重新走在上升通道之中。新東方在線的股價則漲勢更為兇猛。去年5月至今，股價一度飆漲25倍。今年東方甄選無疑是新東方體系內(nèi)最大的關(guān)注點，其以“知識帶貨”的創(chuàng)新方式在2022年成為一種新潮流。好未來、高途、思考樂等紛紛跟進。
在直播帶貨后，另一條轉(zhuǎn)型思路也逐漸成型。日前，網(wǎng)易有道發(fā)布了第四季及全年財報，其中四季度營收14.5億元，同比增長38.6%，這是繼三季度營收創(chuàng)新高之后，再度刷新歷史新高。全年50億的營收規(guī)模，已經(jīng)超越在線教育風口期的水平。
在直播電商之外，教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了其他的通路？
兩種增長模型
2023年初，新東方集團創(chuàng)始人俞敏洪總結(jié)新東方的2022，他說東方甄選的火爆遠在意料之外，其一年內(nèi)實現(xiàn)了從2w粉絲到3600w粉絲，GMV從幾十萬增長到一億多。東方甄選首次披露的2022年6月出圈以來的詳細財務業(yè)績也十分亮眼，截至2022年11月30日的6個月，新東方在線總營收為20.80億元，同比增長了267%。
比起新東方的大“落”大“起”，有道的營收是相對平滑而持續(xù)的。2022全年，有道實現(xiàn)凈收入50億元，同比增長24.8%。從2017年以來，有道的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)上漲了5年，即便受到“雙減”影響，也保持了勢頭，此前四年間更是保持了60%左右的增速。利潤上，有道首次實現(xiàn)單季度經(jīng)營利潤為正。以如此的規(guī)模還能保持這樣的增速，且在轉(zhuǎn)型之后實現(xiàn)盈利，實屬不易。
單看業(yè)績增長，新東方的轉(zhuǎn)型像拔地而起的山，有道的轉(zhuǎn)型像一直流淌的河。
四季度，網(wǎng)易有道學習服務凈收入為8.06億元，同比增長39.2%。智能設(shè)備凈收入4.07億元，同比增長28.1%。在線營銷服務凈收入為2.41億元，同比增長58.6%。
構(gòu)成營收的三項收入分別占比54%、27%、16%，三項收入比例均衡，并且實現(xiàn)了同步增長，是非常健康的營收模型。對于剛剛經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的教培機構(gòu)來說，齊頭并進的模式意味著，有道并不是單點發(fā)力，而是業(yè)務之間有內(nèi)在聯(lián)系。
歸結(jié)起來，新東方的路徑，主要得益于直播帶貨的爆發(fā)，直播帶貨以一己之力將的轉(zhuǎn)型帶到了新的局面。按照其貢獻的營收規(guī)模，新東方未來關(guān)注的重點將是GMV、關(guān)注人數(shù)、訂單數(shù)量而非學員數(shù)、續(xù)費率、轉(zhuǎn)介紹率等指標，已經(jīng)不單純是教育的經(jīng)營模型，其估值模式發(fā)生了改變。
而有道的路徑，需要從財報中尋找。網(wǎng)易有道CEO周楓在財報中表示，“我們對人工智能技術(shù)的持續(xù)投資使我們能夠不斷發(fā)布和增強我們的產(chǎn)品和服務，包括數(shù)字內(nèi)容服務和智能設(shè)備……人工智能本身無法提供足夠的價值。只有技術(shù)與業(yè)務場景相結(jié)合，才能真正為客戶解決問題。”
周楓的發(fā)言中，“人工智能技術(shù)”是高頻詞，通過技術(shù)與場景相結(jié)合，進而串聯(lián)產(chǎn)品和服務，最終形成業(yè)務矩陣，互相賦能協(xié)同發(fā)展。這可能是有道的發(fā)展邏輯。
根據(jù)公開信息，目前，有道逐步打造出來四大底層技術(shù)——神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯（NMT）、計算機視覺、智能語音AI技術(shù)以及高性能計算(HPC)。業(yè)務線覆蓋了學習各場景，全線用戶超過10億，有大量數(shù)據(jù)沉淀。在硬件上，先后推出了有道詞典筆、AI學習機等多款智能學習型硬件產(chǎn)品，成為一家具備完備硬件產(chǎn)業(yè)鏈條的教育科技公司，打造了AI+硬件+內(nèi)容的綜合能力。在AI+硬件+內(nèi)容的綜合能力下，用戶提高了學習效率，對于有道，產(chǎn)品和服務成為統(tǒng)一整體，在市場上形成了獨特的競爭優(yōu)勢，也相應地形成了齊頭并進的發(fā)展態(tài)勢。
在這個過程中，AI技術(shù)是最基礎(chǔ)的模塊，對產(chǎn)品和服務形成有效串聯(lián)和支持，概括來說，這是一條基于技術(shù)迭代的教育科技路線。
然而需要看到的是，在教育科技賽道的企業(yè)并不在少數(shù)，為何有道能夠走出這樣的路徑？
下場，深耕
新東方走出的通路離不開俞敏洪的親自下場，網(wǎng)易有道模式的成型則源于持續(xù)深耕。
在進軍直播帶貨之初，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭親自下場直播帶貨。首日就有460萬的GMV，為日后東方甄選直播間爆火奠定了基礎(chǔ)。這在教育行業(yè)中非常少見，即便后來好未來、高途跟隨，也未曾看到創(chuàng)始人親自下場。
有道商業(yè)模式之所以成型，從其在ChatGPT技術(shù)上的動作可窺一二。
今年1月底開始，ChatGPT概念火爆。到本月中旬，多家機構(gòu)宣布了在ChatGPT領(lǐng)域的計劃。其中有消息稱，有道AI技術(shù)團隊已投入到ChatGPT同源技術(shù)（AIGC）在教育場景的落地研發(fā)中，有望盡快推出相關(guān)的demo版產(chǎn)品。若該產(chǎn)品推出市場，將成為AIGC技術(shù)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)教育場景的首次落地應用。
ChatGPT作為目前NLP（自然語言處理）領(lǐng)域最前沿的研究成果之一，想要迅速跟進并進入落地化階段，產(chǎn)品、技術(shù)、應用場景缺一不可。
產(chǎn)品、技術(shù)、應用場景并不是一蹴而就的。以與NLP技術(shù)關(guān)聯(lián)度極高的有道翻譯為例，早在2007年，有道就開始探索嘗試機器翻譯， 2017年率先升級為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯引擎（YNMT），從此才步入快車道。2018年，有道進一步采用Transformer作為基礎(chǔ)架構(gòu)，研發(fā)出第了三代高效翻譯系統(tǒng)。2019年，有道詞典筆2代便首次搭載離線Transformer NMT。2022年，有道已經(jīng)能夠支持16種語言互譯，支持文本、圖片、語音、同傳、網(wǎng)頁、文檔等多模態(tài)機器翻譯能力。到今年年初，ChatGPT帶來的AI技術(shù)浪潮，有道仍然在打磨Transformer的提升空間，在財報溝通會中，周楓透露，有道與芯片廠商瑞芯微合作，試圖讓Transformer可以在智能硬件里更加高效地運行。
可以看到，從機器翻譯產(chǎn)品，到Y(jié)NMT 引擎和Transformer技術(shù)架構(gòu)，再到離線翻譯場景，有道一直在做技術(shù)的引領(lǐng)者，并且很注重在終端的落地。這一點，在周楓關(guān)于ChatGPT的發(fā)言中得到進一步的佐證，其表示，“有道積累了OCR、TTS、視覺、語音等幾大核心技術(shù)，這些技術(shù)的整合可以為NLP的應用實際落地提供進一步的支持，更好地滿足不同學習場景下用戶的需求?！逼洳恢皇钦劶夹g(shù)，而是將“應用場景”和“需求”緊密結(jié)合在一起。
當然，值得注意的是，有道打造技術(shù)能力的過程一方面需要早布局，另一方面還需要持續(xù)投入。
回顧有道過往的費用開支，相比于其他教培機構(gòu)，有道的研發(fā)投入一直維持較高水準，且保持穩(wěn)步提升。四季度，有道的研發(fā)費用為1.8億元，同比增長5.4%。2022年全年，研發(fā)費用投入8.04億元，同比大幅增長32.3%，從2017年至今，有道在研發(fā)費用上的GAGR（年復合增長率）值高達43.29%。
教育科技路線更像是個“苦活”“累活”，有道走的路從2007年就已經(jīng)開始，始終聚焦技術(shù)，打造AI+硬件+內(nèi)容的綜合能力，并與場景相結(jié)合。其模式得益于持續(xù)深耕，而不是靠突然吹來的風口。
那么，這兩條道路，對于轉(zhuǎn)型中的教培機構(gòu)，具備足夠的參考價值嗎？
轉(zhuǎn)型，需要定力
目前來看，無論是新東方所代表的直播帶貨，還是有道所代表的教育科技，都擁有廣闊的前景。
對于新東方直播帶貨業(yè)務的發(fā)展未來，有評級機構(gòu)提到，一方面其具備差異化人設(shè)下競爭壁壘，帶貨能力及賬號價值已形成正向循環(huán)。另一方面伴隨品牌影響力增強、品類豐富及渠道拓展，白牌市場下自營品成長潛力廣闊。
對于有道，其四項底層技術(shù)與AI+硬件+內(nèi)容的綜合能力是基本盤，ChatGPT在教育場景中的應用則是重要的增量空間。
首先，教育行業(yè)本身都有大量的文本資料可以供AI學習，相比于全領(lǐng)域應用，ChatGPT類產(chǎn)品在這個相對封閉的領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準的信息輸出。其次，ChatGPT這種一對一回答模式天然適用于教育場景，此前很多答題APP就采用了類似模式，基本能夠?qū)崿F(xiàn)無縫切換。第三，教育作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，當前迫切需要提升效率，有著巨大的信息化需求，這對于ChatGPT類創(chuàng)新應用將是重要機遇。
可需要看到的是，上述兩家機構(gòu)的轉(zhuǎn)型示范有著其特殊性。
新東方轉(zhuǎn)型成功的背后，俞敏洪的親自站臺，頭部主播暫時缺位且恰逢年中大促，抖音平臺急切推進直播電商業(yè)務，獨特的雙語帶貨模式，以及董宇輝等主播的獨特性。各種要素疊加在一起，形成了病毒式的傳播。對于轉(zhuǎn)型中的教培機構(gòu)，諸多特殊因素的疊加，存在不確定性，很難效仿?，F(xiàn)實情況是，更多機構(gòu)是在腰部徘徊，看似門檻低，實際入局后門檻很高。此外，直播電商業(yè)務與教培機構(gòu)原有的積累有一定的差別，關(guān)聯(lián)度較低，全面投入也會造成原有積累的資源浪費。這也是諸多機構(gòu)只是把直播帶貨作為選擇之一的重要原因。
有道的教育科技思路顯得更“慢”更“苦”，更多需要有戰(zhàn)略定力，看投入力度。并非所有機構(gòu)都有這樣的效率和資金能力，對企業(yè)經(jīng)營能力和本身的實力有一定要求。雖然門檻高，但這一模式確定性較強，與業(yè)務教育業(yè)務關(guān)聯(lián)度強，抗風險能力強。從上市以來，有道的業(yè)績始終處于增長狀態(tài)，走出了一條穩(wěn)健向上的曲線，即便“雙減”之下的轉(zhuǎn)型帶來了短暫的沖擊，也沒有改變這一上升趨勢。
無論是新東方模式還是有道模式，只是為轉(zhuǎn)型中的教培機構(gòu)提供了一種可行性的方案。這對于仍處于掙扎期的教培機構(gòu)來說，是重要的思路借鑒而不是直接“抄答案”。唯有找到符合公司發(fā)展實際的路線，像新東方轉(zhuǎn)型初期與有道持續(xù)多年的做法那樣，匹配戰(zhàn)略定力和堅定的投入，才能最終熬出來。
隨著“雙減”轉(zhuǎn)型步入 “深水區(qū)”，在直播電商之外，也看到了教育科技路徑的可能。對于教培機構(gòu)來說，多一種選擇或許會增加一種可能性?；蛟S在未來，還會有更多的模式涌現(xiàn)出來。