文 | 表外表里 赫晉一 陳子儒
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
過去，身著經(jīng)典紅藍(lán)配色大logo的鞋服出門，是時尚炸街；現(xiàn)在再穿FILA，分分鐘被嘲“冤大頭”——老爹鞋后再無驚艷之作，但價格卻越標(biāo)越離譜，很多00后小年輕買，把頻頻漲價的李寧們都襯得良心起來。
不僅風(fēng)評變了，業(yè)績也突然失速。2020H2之后，在安踏的營收占比，持續(xù)降低；2022Q4的流水，在一眾運(yùn)動品牌中更是“吊車尾”。
其業(yè)績預(yù)告，更是直接披露“雷了！”——“2022年全年，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品零售額同比低單位數(shù)負(fù)增長”。
在集團(tuán)內(nèi)部，更有“失寵”跡象。年前安踏人事巨震中，亞瑪芬集團(tuán)（始祖鳥母公司）被拎出來獨(dú)立成線，優(yōu)先級提升，安踏主品牌也由 “連續(xù)打勝仗”的原始祖鳥負(fù)責(zé)人徐陽接管；而FILA則被擠入夾縫之中。
對此，安踏在2022H1業(yè)績公告中甩鍋給了宏觀：由于疫情，高端線FILA閉店率最高達(dá)到了30%，同時加大零售折扣，疊加全球原材料價格上漲，產(chǎn)品成本率有所增加。
但對比會發(fā)現(xiàn)，同樣的環(huán)境下，特步的營收增速卻是上漲的；同時在股價表現(xiàn)上，特步2021年以來漲幅也很大。
在大眾眼里，特步的產(chǎn)品可沒有FILA那么時尚，甚至品牌檔次也隔了幾條街。那么，為何FILA受的影響反而更大？又是如何從如日中天，突然走到這一步的？
近千塊的跑鞋，根本不適合跑步？
“上腳挺舒服的、很輕便，版型挺不錯，只不過不太適合跑步穿。”
FILA 2021夏秋跑步鞋上市后，一位消費(fèi)者在社交平臺上如此評價道。這引來附和者無數(shù)，大家紛紛表達(dá)著對落差的不滿。
然而，F(xiàn)ILA快速崛起的那幾年，口風(fēng)完全不是這樣的。
有觀察人士表示，“大概2014年左右開始看到FILA產(chǎn)品，感覺設(shè)計風(fēng)格與調(diào)性非常時尚，比當(dāng)時的安踏李寧高出幾個檔次?！?/p>
一葉知秋，問題或許就出在消費(fèi)風(fēng)向變了，而FILA沒變。
《安德瑪興衰啟示錄》一文中論述過，運(yùn)動服飾品牌的興衰，多少都與需求周期風(fēng)口有關(guān)。
安德瑪來說，以高性能產(chǎn)品為主，切中專業(yè)細(xì)分風(fēng)口里，大眾用戶對專業(yè)的渴望，從而快速崛起——截至2014年，安德瑪?shù)匿N售額超過阿迪達(dá)斯，成為美國運(yùn)動市場僅次于耐克，份額占第二的品牌。
FILA在中國的發(fā)家史，也是類似的軌跡。
眾所周知，2008年北京奧運(yùn)會帶來的景氣度，造成了冰火兩重天的局面：一邊，國內(nèi)運(yùn)服企業(yè)在市場熱度降低后，引發(fā)嚴(yán)重的庫存危機(jī)，深陷泥潭；另一邊，國外潮流引進(jìn)，國際品牌強(qiáng)勢起飛。
那時，全球范圍內(nèi)逐漸刮起運(yùn)動時尚風(fēng)（運(yùn)行休閑風(fēng)）。據(jù)Google搜索指數(shù)顯示，“Athleisure”的全球搜索熱度，從2013年開始迅速增長。
而國內(nèi)消費(fèi)端，隨著國際地位提升以及經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上，人們臉上洋溢著自信，手里有錢——數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年，國內(nèi)運(yùn)動服飾人均年消費(fèi)從14.5美元提升到28.9美元，消費(fèi)欲望高漲。
這樣的需求風(fēng)向，疊加寬松的競爭環(huán)境，任何“站上風(fēng)口的豬”都會飛起來。
2009年被安踏收購的FILA，正是其中一只——據(jù)FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄介紹，“2010年開始，我們做了一個很重要的定位，就是打造高時尚度運(yùn)動裝?！?/p>
但安德瑪卻錯過了這一輪風(fēng)口的布局黃金時刻，之后逐漸掉隊，市占率和品牌熱度不斷收縮。
目前，運(yùn)服行業(yè)明顯又出現(xiàn)了新變化。
消費(fèi)需求層面來看，據(jù)《2021年國民運(yùn)動健康洞察報告》，疫情加重了大眾對于健康的憂慮感，人們的運(yùn)動訴求呈現(xiàn)出細(xì)分化。
投資市場上，也有類似的跡象。如下圖，2022年體育投融資市場整體遇冷，但瑜伽、滑雪、沖泳、騎行等細(xì)分專業(yè)運(yùn)動，受到了資本的青睞。
也就是說，運(yùn)服行業(yè)似乎正逐漸轉(zhuǎn)向運(yùn)動專業(yè)風(fēng)。事實(shí)上，一些品牌已經(jīng)感知到“春江水”，提前應(yīng)對了。
可以看到，曾以“全球時尚運(yùn)動第一品牌”為目標(biāo)的特步，在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域，存在感越來越強(qiáng)。而其2021Q4財報提到：對產(chǎn)品未來規(guī)劃的方向，重點(diǎn)還是會聚焦在跑步中。
差不多同期，李寧高管層公開表示：中國李寧比較大的壓力是沒有太多運(yùn)動屬性，更多偏潮流。基于此，不斷在戰(zhàn)略和布局上，向細(xì)分專業(yè)方向側(cè)重。
甚至，F(xiàn)ILA隸屬的安踏，在2021年公布的未來5年戰(zhàn)略目標(biāo)中，也將“專業(yè)為本”列在了第一。
但FILA表現(xiàn)的似乎有些不積極。比如，上述提到的，明明是以跑步為賣點(diǎn)的跑鞋，卻被消費(fèi)者評價為不適合跑步穿。
如此一來，優(yōu)勢的運(yùn)動時尚紅利見頂，新風(fēng)口的專業(yè)屬性底色尚未構(gòu)筑，高速增長的勢頭自然會有所緩沖。
不過，當(dāng)風(fēng)口轉(zhuǎn)變后，行業(yè)整體增速會有一個放緩期。
舉例來說，1992-1994年，因美國大眾體育風(fēng)潮短暫性降溫，導(dǎo)致運(yùn)動鞋服市場整體不景氣，行業(yè)增速降至低單位數(shù)。
國內(nèi)目前也是同樣的情況，據(jù)euromonitor預(yù)計，運(yùn)動時尚市場規(guī)模的增速將回落至10%以內(nèi)。
這個窗口期，企業(yè)通過自身的一定努力，或許可以實(shí)現(xiàn)中低速的成長。
既要流量紅利，又要專業(yè)形象？
“我第一次買FILA，就是代言人蔡徐坤同款?！边@是一位00后女孩成為FILA消費(fèi)者的過程。
而事實(shí)上，F(xiàn)ILA的代言人，大多是粉絲基數(shù)龐大的流量明星：品牌代言人張藝興、蔡徐坤；時尚運(yùn)動代言人黃景瑜、江疏影；潮流運(yùn)動代言人光希Koki、歐陽娜娜。
這樣的營銷號召力——每次官宣代言人同款就會“賣爆”，評論幾乎都是代言人的粉絲反饋，此前讓FILA的時尚運(yùn)動標(biāo)簽不斷加深，銷路也一路上漲。
如下圖，截至2019年上半年，F(xiàn)ILA的營收增速和毛利率，遠(yuǎn)超安踏主品牌和李寧，妥妥的當(dāng)紅炸子雞。
但現(xiàn)在，運(yùn)動時尚市場已經(jīng)玩家遍布。
海外來說，除了坐莊的阿迪、耐克，新晉競爭者如Lululemon等來勢洶洶，靠著忠實(shí)的擁躉，保持著20%以上的高增速。
國內(nèi)如李寧、安踏，也早已走出庫存泥潭，靠著國潮風(fēng)口，在時尚領(lǐng)域“后來居上”。
一個典型的現(xiàn)象，李寧跑鞋在二手平臺上的溢價幅度可高達(dá)100%以上，安踏部分鞋款二手市場溢價幅度也很大。近幾年發(fā)力鞋類的FILA榜上無名。
要知道，在二手鞋市場的高溢價、高流通，一定程度彰顯著對品牌價值的認(rèn)可。這種待遇，以前只有阿迪、耐克等大牌擁有。
而在另一個體現(xiàn)時尚認(rèn)可度的領(lǐng)域：聯(lián)名破圈上，可以看到，2012年FILA就開始與設(shè)計師、運(yùn)動品牌等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，但統(tǒng)計來看，其聯(lián)名數(shù)量相比其他品牌，稍顯遜色。
同時，聯(lián)名產(chǎn)品的市場認(rèn)可度也有限。比如，在雅虎運(yùn)動2022年度十大運(yùn)動品牌跨界聯(lián)名盤點(diǎn)中，F(xiàn)ILA并未上榜。
如此看來，其最重要的時尚路線，可攫取的紅利不多了。
這在營收上已有體現(xiàn)，2021H2-2022H1，F(xiàn)ILA的收入增速大幅下滑。
當(dāng)然，相信FILA對此也是有認(rèn)知的。所以2019年轉(zhuǎn)換口風(fēng)提出，“以往我們是時尚類的感覺，專業(yè)類的少一點(diǎn)，今年開始專業(yè)類的也放了很多。”
換言之，迎合運(yùn)動專業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，尋找新增長引擎。
基于此，2018年FILA 就推出了獨(dú)立的專業(yè)運(yùn)動子品牌FILA Athletics，并在當(dāng)年就開了首家獨(dú)立店。
不過，轉(zhuǎn)換路線意味著營銷策略也要同步轉(zhuǎn)向。
運(yùn)服行業(yè)營銷，往往遵循金字塔規(guī)律：隨著專業(yè)屬性增強(qiáng)，越昂貴、稀缺的專業(yè)資源，營銷效果越好。
比如，世界杯、奧運(yùn)會等大型體育賽事，就屬于這樣的資源。如下圖，常年與頂級賽事合作的阿迪，基本能在賽事當(dāng)年達(dá)到業(yè)績小高峰。
但這樣的優(yōu)質(zhì)資源，通常被財大氣粗的巨頭壟斷。業(yè)內(nèi)更普遍的營銷是，受眾較小但用戶精準(zhǔn)的賽事如NBA、法網(wǎng)，以及各路運(yùn)動隊、運(yùn)動明星等。
安踏就是靠組合拳——央視、奧運(yùn)、孔令輝等，從無人問津，到一躍成為家喻戶曉的運(yùn)動品牌。
當(dāng)然，李寧、特步等品牌也是一樣，較為倚重專業(yè)體育資源。
以往時尚風(fēng)下，F(xiàn)ILA的代言人矩陣以娛樂明星等為主，這無可厚非。然而新的風(fēng)口戰(zhàn)略下，加碼體育資源至關(guān)重要。
比如，安踏品牌CEO鄭捷在采訪中曾說道，“對安踏專業(yè)運(yùn)動的背書，我們首先考慮的是體育資源?！?/p>
目前來看，F(xiàn)ILA已經(jīng)有所動作：
·2019年，成為2019-2021年度中國網(wǎng)球公開賽獨(dú)家運(yùn)動鞋服官方合作伙伴。
·2020年，宣布中國奧運(yùn)馬術(shù)騎士華天作為FILA運(yùn)動推廣大使。
·2021年，官宣高爾夫運(yùn)動員何沐妮為FILA GRACES形象大使。
但梳理會發(fā)現(xiàn)，這些體育資源大多都是細(xì)分領(lǐng)域在中國的賽事之類。
之所以會這樣，或許與FILA的運(yùn)營特殊性有關(guān)。眾所周知，安踏只有FILA中國區(qū)和新加坡業(yè)務(wù)的運(yùn)營權(quán)，若大肆贊助世界級賽事，難免有為他人“做嫁衣”之嫌，ROI不經(jīng)濟(jì)。
而手腳有所束縛下，難免會影響前進(jìn)速度。比如，F(xiàn)ILA Athletics的線下門店后續(xù)沒了聲量，品牌也退化成為FILA主品牌里的一條產(chǎn)品線。
總體來說，核心的時尚運(yùn)動業(yè)務(wù)，在各方競爭夾擊下，時尚營銷打法效果衰弱，增長性受到?jīng)_擊；開辟專業(yè)運(yùn)動路線，體育營銷資源不足，或影響追風(fēng)的腳步。
鞋子撞款太多，自家店員都分不清
FILA在2018年大肆擴(kuò)張時，通過潮流趨勢子品牌FUSION，講述了一個新故事：在鞋類市場將品牌帶到新高度。
此前，安踏品牌CEO鄭捷在接受采訪時表示，F(xiàn)ILA的增長主要是來源于服裝，F(xiàn)ILA的高速增長也提升了服裝在集團(tuán)的占比。
但2018年，F(xiàn)ILA靠老爹鞋做到了風(fēng)靡全球。
其被全球權(quán)威鞋履大刊Footwear News評選為“2018年年度鞋款”。此前獲得過該稱號的是“椰子”“Air Jordan 1”等。
可以看到，從2018年開始，老爹鞋的百度搜索熱度一直保持高位。
反映在銷售數(shù)據(jù)上，2019年天貓618期間，F(xiàn)ILA新品RAY老爹鞋銷售額環(huán)比增長4800%。
管理層在2020年年報中更是表示，“有信心將鞋類產(chǎn)品作為未來生意的增長引擎。”
客觀來說，這步棋走得很好。眾所周知，耐克、阿迪多次危機(jī)時刻都是靠新產(chǎn)品穿越周期的。
比如，1987年，耐克通過持續(xù)升級Air氣墊技術(shù)以及產(chǎn)品，營收拐頭一路上升；2013年，阿迪通過推出Boost科技及系列鞋款（包括椰子、UB等），再次進(jìn)入加速增長的新周期。
當(dāng)然，這也意味著，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不是一錘子買賣，而是要不斷創(chuàng)新，才能讓品牌持續(xù)穿越周期。否則高光過后，難免會陷入危機(jī)。
以優(yōu)衣庫為例，上世紀(jì)末，迫于美國壟斷搖粒絨制造技術(shù)，生產(chǎn)成本高企，優(yōu)衣庫創(chuàng)新自制出了價格是美國一半的搖粒絨產(chǎn)品。質(zhì)優(yōu)價廉下，搖粒絨席卷日本大街小巷。
但銷量大漲之后，搖粒絨逐漸“爛大街”，很快遭到了嫌棄——那些因?yàn)橘I了優(yōu)衣庫服裝，結(jié)果到處撞衫而覺得不爽的人，漸漸遠(yuǎn)離了優(yōu)衣庫。
由此，優(yōu)衣庫業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑。如下圖，2002-2003年凈利潤率急速收窄。
彼時優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正總結(jié)認(rèn)為，“問題的關(guān)鍵不在人們對搖粒絨衫產(chǎn)生了審美疲勞，而是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開發(fā)沒有跟上?！?/p>
吸取教訓(xùn)的優(yōu)衣庫，一方面不斷通過“聯(lián)名”創(chuàng)新設(shè)計，加入新的元素和品牌，來維持搖粒絨產(chǎn)品的新鮮度。
可以看到，每到冬季有新的聯(lián)名產(chǎn)品推出時，搖粒絨的熱度總會有一波上漲。而2019、2020年因?yàn)橥瑫r推出了幾個大聯(lián)名，更是出現(xiàn)了熱度高峰。
另一方面，還每年對搖粒絨產(chǎn)品進(jìn)行革新，比如將它和拳頭技術(shù)HEATTECH 結(jié)合，提升保暖性能等。
回到FILA來說，鞋品類出走四年，歸來還是老爹鞋最出名。
這個過程中，老爹鞋雖然在設(shè)計上推出了貓爪、ADE、魚刺系列，但鞋型改變不大。畢竟FILA店員都出來抱怨，“頂多把小細(xì)節(jié)變一下，以致于撞鞋太多，我們自己都記不清個別產(chǎn)品的名字?！?/p>
至于像耐克Air、阿迪boost那樣的“顛覆性創(chuàng)新”技術(shù)，更是沒有的。這讓老爹鞋逐漸泯然于眾人。
如下圖，得物最新的FILA熱度榜鞋前十中，2019年發(fā)布的鞋占到4款，2022發(fā)布的新品沒有一個上榜。
與此同時，每年熱銷鞋銷量還在連續(xù)下滑——2020年最熱款銷量突破24萬雙，2022年最熱款只賣了8000+。
而服裝品類上，《2022運(yùn)動品牌全渠道發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，F(xiàn)ILA到店客戶中，36-45歲用戶最多，占比達(dá)32.8%。
美國服裝生產(chǎn)商協(xié)會的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，年齡在35歲以上的消費(fèi)者，有超過80%的人表示在購買服裝時更加注重品質(zhì)和耐用性。
也就是說，F(xiàn)ILA一定程度上靠服裝品質(zhì)贏得了中年群體的信任。
不過，具體的面料技術(shù)，F(xiàn)ILA披露較少。就T恤品類來說，面料主要是絲柔棉雙面，采用半絲光工藝，反饋很好。
FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄曾在采訪中表示：“我們會把產(chǎn)品創(chuàng)新作為最重要的指標(biāo)之一，每一季FILA推出的創(chuàng)新面料超過50%，其中進(jìn)口面料超過40%”。
但面料革新是需要研發(fā)投入的，鞋類產(chǎn)品更是極其依賴核心技術(shù)做支撐。
然而可以看到，F(xiàn)ILA母公司安踏在鞋類技術(shù)產(chǎn)出上，對比國內(nèi)其他品牌略有遜色。同時，2020H2以來，安踏的研發(fā)費(fèi)用率呈現(xiàn)下降趨勢。
主品牌在產(chǎn)品力投入上尚且乏力，更別說能分給FILA更多了。
在自身鞋服創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品力提升又不確定的情況下，F(xiàn)ILA售價還動輒上千，消費(fèi)者難免用腳投票。
小結(jié)
“我們做這個行業(yè)，一開始就知道風(fēng)潮是不斷變化的……你對潮流敏感度、創(chuàng)造力必須要有，如果沒有，消費(fèi)者很快就拋棄你了。這個問題，對我們來說并不是最擔(dān)心的部分?！?/p>
2019年，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在回答媒體是否會因增速放緩和潮流變化而產(chǎn)生危機(jī)感時，自信滿滿。
但很顯然，F(xiàn)ILA的最終表現(xiàn)與預(yù)期發(fā)生了偏移。在專業(yè)運(yùn)動風(fēng)口轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)上，原本擅長的時尚路線，競爭夾擊下，可攫取的紅利已經(jīng)不多；切入新風(fēng)口上，體育營銷資源乏力，產(chǎn)品力提升不確定，或會拖慢腳步。
這有FILA對時尚路徑依賴的問題，也是FILA作為子品牌發(fā)展到一定階段后，必然會出現(xiàn)的矛盾。
當(dāng)然，任何一個高速發(fā)展的品牌，在體量達(dá)到一定程度之后，也都會面臨增速放緩的現(xiàn)實(shí)。FILA后續(xù)如何，可以長期觀察。
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院