文|陸玖商業(yè)評論
七八年前，創(chuàng)維還在中國彩電業(yè)的第一陣營，為何這些年掉了隊(duì)？
???????????????????商場如戰(zhàn)場，有人得意，就有人失意。
最近，關(guān)于電視行業(yè)，有幾件事情值得關(guān)注。
第一件事，是在2023年的CES上，包括創(chuàng)維在內(nèi)，三星、海信、TCL等家電企業(yè)紛紛推出Mini LED電視產(chǎn)品。創(chuàng)維押注多年的OLED顯示技術(shù)，看起來有些岌岌可危。
另一件事，就是根據(jù)奧維睿沃發(fā)布的報(bào)告，得益于卡塔爾世界杯的贊助營銷，海信系電視2022年12月份出貨量躍居世界第一。根據(jù)奧維睿沃的數(shù)據(jù)，2022年OLED電視減少29.9%。Mini LED電視以及8K分辨率的電視，增長385.3%以及24.5%。
如果再往前，就是去年卡塔爾世界杯期間，在巴西贊助商TCL和世界杯贊助商海信明爭暗斗的時(shí)候，創(chuàng)維一直默默無聞——它沒有贊助任何一個(gè)世界杯球隊(duì)。
2021年，創(chuàng)維彩電全球銷量為680萬臺，排在世界第七。
要知道，2013年之前，創(chuàng)維曾經(jīng)蟬聯(lián)八年彩電銷量冠軍，如今創(chuàng)維在國內(nèi)的銷量，要排在海信和TCL之后了。
創(chuàng)維為什么會掉隊(duì)？
賭了，但沒賭對
對于創(chuàng)維的情況，行業(yè)里有一個(gè)觀點(diǎn)，就是押錯(cuò)了OLED。
創(chuàng)維是最早把主力產(chǎn)品、高端產(chǎn)品和OLED綁定的國內(nèi)廠商。
OLED是一種新型顯示技術(shù)，為自發(fā)光技術(shù)，色彩真實(shí)，對比度更強(qiáng)，而且節(jié)能省電，對眼睛更友好。但與此同時(shí)，OLED的良率低，因此價(jià)格相對更貴一些。
根據(jù)公開消息，早在2008年，創(chuàng)維就開始布局OLED。2013年，創(chuàng)維推出了國內(nèi)首臺OLED電視；2015年，推出首臺量產(chǎn)級4K OLED電視。2019年，創(chuàng)維具備OBM技術(shù)，可以獨(dú)立完成OLED模組的研發(fā)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)測試和制造生產(chǎn)。創(chuàng)維是中國首家、世界第二家具備OBM技術(shù)的廠商，可見對OLED的投入。
根據(jù)公開消息，2016年，創(chuàng)維參股OLED生產(chǎn)商LGD在廣州的工廠，進(jìn)一步加強(qiáng)上游能力。
但是，經(jīng)過幾年的發(fā)展，OLED的市場并不盡人意。
一個(gè)小故事可以說明OLED的市場情況。
2021年9月2日，小米宣布，小米電視OLED新品上市15天，銷量突破10000臺。盧偉冰在微博表示，有同事說，小米電視已經(jīng)占了國內(nèi)OLED電視50%的份額。盧偉冰表示，OLED電視滲透率太低。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年，OLED電視整個(gè)彩電市場占比還不到1%。2021年是OLED電視被看好的時(shí)候，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia樂觀估計(jì)，OLED電視在2021年全球電視市場占有率可能會達(dá)到10%——即使能達(dá)到10%，也不是一個(gè)很高的數(shù)據(jù)。
近十年的時(shí)間，不到10%的市場占有率，創(chuàng)維押注OLED之所以失敗，綜合起來，有幾個(gè)原因。
首先，OLED成本居高不下，成了阻礙OLED走進(jìn)大眾的一大阻力。當(dāng)然，這背后有很多因素。
第二，其他顯示技術(shù)逐漸發(fā)展，比如這兩年火起來的Mini LED，省電、壽命長、成本低，顯示效果有了很大提高，和OLED越來越接近，甚至有望替代OLED。另外，OLED電視在尺寸上也受限，做不到8K的分辨率，量產(chǎn)的只能做到4K。
第三，是行業(yè)博弈的問題。成熟的大尺寸OLED廠家，只有LGD。無論是三星，還是TCL，都不愿意跟隨LGD做OLED，而是各自研發(fā)自己的顯示技術(shù)。
第四，因?yàn)橐恍┰?，OLED電視很長一段時(shí)間里，沒拿到能效標(biāo)識，沒標(biāo)識就拿不到補(bǔ)貼，在價(jià)格上就吃了虧。
方向搖擺，缺乏標(biāo)簽
2021年，MiniLED橫空出世。相比OLED，MiniLED具備很多優(yōu)勢，除了前面提到的優(yōu)勢之外，科技有馬創(chuàng)始人馬聰認(rèn)為，MiniLED豐儉由人，“如果做的分區(qū)比較少，它會比普通的液晶好，但是成本低很多；如果做到極致，能達(dá)到跟OLED一樣的對比度，而且MiniLED亮度更高，色彩更鮮艷。”
因此，三星、海信、TCL、小米、創(chuàng)維、康佳、長虹等企業(yè)，紛紛開始布局Mini LED，推出Mini LED背光電視。創(chuàng)維在2021秋季新品發(fā)布會上，推出多款覆蓋OLED、Mini LED等高端品類的旗艦新品。
行業(yè)內(nèi)人士陸先生（化名）認(rèn)為，創(chuàng)維這種左右搖擺的做法，固然有現(xiàn)實(shí)考慮，但是目前也看不到利好。
“你本來OLED這塊還有優(yōu)勢，現(xiàn)在又動搖了，但是要做Mini LED，又確實(shí)不如TCL有上游優(yōu)勢，產(chǎn)品力又不如海信扎實(shí)?！?/p>
另外，相比競爭對手，創(chuàng)維電視一直缺乏一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽。
“你像TCL，它的標(biāo)簽就是Mini LED，海信的標(biāo)簽是ULED，不管這個(gè)概念造的怎么樣，但是至少在市場上會形成一個(gè)認(rèn)知?！标懴壬f，“現(xiàn)在他要做Mini LED，原來僅有的一點(diǎn)OLED的標(biāo)簽也快站不住了?！?/p>
戰(zhàn)略上的搖擺，導(dǎo)致創(chuàng)維沒找好自己的方向。另外，在講故事上，陸先生認(rèn)為，創(chuàng)維也不夠堅(jiān)決。
“像索尼，一直在狂推自己的芯片，使得XR認(rèn)知芯片深入人心，給人一種高科技感。創(chuàng)維之前也曾宣傳過變色龍芯片、蜂鳥芯片，但是后來，不知道為什么，關(guān)于芯片的宣傳停止了?！?/p>
這種宣傳和戰(zhàn)略上的搖擺，使得創(chuàng)維難以在消費(fèi)者心中形成固定的認(rèn)知。
陸先生認(rèn)為，也許這和創(chuàng)維的基因有關(guān)。相比產(chǎn)品，創(chuàng)維一直是營銷驅(qū)動。
“創(chuàng)維是一個(gè)強(qiáng)渠道的公司，相比渠道，產(chǎn)品次之。雖然也不錯(cuò)，總歸要比長虹、康佳好，但是和海信、TCL比，尤其現(xiàn)在這個(gè)階段，他的產(chǎn)品不如這兩家?！?/p>
人事影響了戰(zhàn)略連貫性？
對于彩電企業(yè)來說，體育賽事是絕佳的營銷舞臺。
2022年卡塔爾世界杯，海信是官方贊助商，無論在賽場上還是賽場外，海信都做足了營銷。而TCL，雖然沒有成為賽事官方贊助商，但是憑借贊助參賽球隊(duì)，簽約球星，也刷足了存在感。
海信系電視12月份出貨量躍居世界第一，也證明了體育營銷的價(jià)值。
但相比之下，創(chuàng)維卻有些靜悄悄。有媒體認(rèn)為，這不是創(chuàng)維的一貫風(fēng)格。
因?yàn)閯?chuàng)維有體育營銷的傳統(tǒng)，過去這些年，創(chuàng)維曾經(jīng)贊助過中國射擊隊(duì)、世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會，還曾經(jīng)攜手恒大足球，贊助中國足協(xié)中國之隊(duì)，以及印度超級聯(lián)賽豪門俱樂部。在2021年，創(chuàng)維還曾宣布，和尤文圖斯成為全球范圍的官方合作伙伴。
“現(xiàn)在管市場的就沒有一個(gè)說了算的人，以前是唐曉亮唐總，管創(chuàng)維電視品牌，管了兩年半的時(shí)間，他在的時(shí)候還是有一些動作的，比方說在后期簽了尤文圖斯作為贊助商。”陸先生說，“現(xiàn)在創(chuàng)維的品牌感覺停滯了，已經(jīng)好多長時(shí)間沒有發(fā)布會和品牌活動了?！?/p>
陸先生認(rèn)為，創(chuàng)維這些年的表現(xiàn)，背后和人事變動也有很大關(guān)系。營銷投入只是一個(gè)表象。創(chuàng)維高層的調(diào)整，也導(dǎo)致公司沒有一脈相承的感覺。
“創(chuàng)維現(xiàn)在電視這個(gè)層面到底誰說了算，我作為行業(yè)內(nèi)人士都不是特別清楚?！标懴壬f。
OLED有沒有未來？
2023年的CES展會上，創(chuàng)維作為參展商，推出了多款Mini LED電視和OLED電視。創(chuàng)維的戰(zhàn)略，看起來是Mini LED和OLED兩條腿走路，這樣也可避免錯(cuò)過Mini LED“賽道”的機(jī)會。
那么，到底是哪一種顯示技術(shù)會占據(jù)主流？創(chuàng)維大力押注的OLED，還有沒有未來？
正如上文所說，無論是OLED、Mini LED，還是QD-OLED、ULED、Micro LED，都是各個(gè)廠商博弈的結(jié)果。
LGD是可以量產(chǎn)大尺寸OLED的唯一的公司，在OLED上有技術(shù)優(yōu)勢，有上游能力的三星和TCL，出于戰(zhàn)略考慮，不會去做一個(gè)追隨者，把自己置于被動的地位。三星和TCL在過去的時(shí)間里，一直致力于研發(fā)Mini LED技術(shù)。OLED電視一直沒有迅速發(fā)展起來，和這兩個(gè)企業(yè)的選擇有很大的關(guān)系。
在過去的幾年里，業(yè)內(nèi)對三星會不會做OLED一直很關(guān)注，三星和LGD的每一次接觸，都會被行業(yè)關(guān)注和猜測。在2020年舉辦的CES上，三星的領(lǐng)導(dǎo)人明確回復(fù)，三星不會生產(chǎn)OLED電視。
相反，三星這些年一直致力于QD-OLED的開發(fā)。馬聰告訴陸玖商業(yè)評論，QD-OLED融合了量子點(diǎn)技術(shù)與OLED技術(shù)，比OLED的顯示效果更好，目前良率偏低，但是一直在改善。
“索尼已經(jīng)開始在國內(nèi)推QD-OLED電視了。據(jù)說今年的AWE，三星會把第一款QD-OLED電視拿到中國來上市?！瘪R聰說。
如果QD-OLED技術(shù)成熟，良率提高，很有可能會沖擊Mini LED和OLED。
但是顯示技術(shù)的選擇，似乎看起來又沒有這么簡單。
對于各個(gè)品牌來說，采用什么顯示技術(shù)，并不是出于單純的成本和技術(shù)考慮。由于三星、TCL和LGD背后的LG電子，在產(chǎn)業(yè)鏈上都有競爭。所以，誰也不愿意跟隨對方主導(dǎo)的技術(shù)，三方博弈是未來的常態(tài)。
即使QD-OLED發(fā)展成熟，但并不見得會迅速被所有品牌接受。而且，QD-LED沖擊Mini LED，也不是投入Mini LED技術(shù)多年的三星所愿意看到的。
除非是一個(gè)殺手級技術(shù)，別的企業(yè)完全無法抵抗而不得不跟進(jìn)。
而對于沒有產(chǎn)業(yè)鏈上游布局的品牌來說，選邊站隊(duì)非常重要。
馬聰認(rèn)為，電視行業(yè)一直存在各種博弈，未來哪個(gè)技術(shù)能勝出，很難預(yù)測。
“這個(gè)產(chǎn)業(yè)到底怎么發(fā)展，如果翻翻前幾年的各種預(yù)測，發(fā)現(xiàn)沒有哪個(gè)預(yù)測是完全對。所以現(xiàn)在我也不經(jīng)常下非常篤定的結(jié)論。TCL的領(lǐng)導(dǎo)薄連明曾經(jīng)說過，純顯示技術(shù)在未來，會長期處于百花齊放的時(shí)代。”