文|車市物語 楊益春
2月23日，杭州亞運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館，一場(chǎng)新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在這里隆重召開。主角正是前不久在車圈內(nèi)掀起一場(chǎng)品牌文案大聯(lián)歡的“吉利銀河”，吉利品牌旗下全新的中高端新能源系列。
現(xiàn)場(chǎng)除了有新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)的常規(guī)展示，安聰慧、淦家閱、林杰等一眾吉利高管也上演了一場(chǎng)“大合唱”，為銀河瘋狂打call。足以可見，吉利對(duì)于銀河的期待有多大。
朋友圈也是被各種刷屏，就像以前吉利一次又一次的新品牌發(fā)布一樣，受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。有意思的是，三大民營車企中的長城汽車也出來整活兒，發(fā)微博“恭喜吉利銀河閃亮發(fā)布”，同時(shí)也為自己下個(gè)月的新能源戰(zhàn)略進(jìn)行了預(yù)熱。
可對(duì)于熟悉吉利的朋友來說，心中不免會(huì)產(chǎn)生疑問。對(duì)于品牌數(shù)量可以比肩大眾的吉利，旗下已經(jīng)布局了幾何、極氪、smart等這么多電動(dòng)車品牌，真的需要再打造一個(gè)銀河嗎？
一個(gè)月落地一個(gè)新“品牌”
就像兩年前的極氪一樣，此次銀河的出現(xiàn)也莫名給人一種“倉促上馬”的感覺。據(jù)一位接近吉利的業(yè)內(nèi)人士表示，銀河從項(xiàng)目敲定到正式發(fā)布并沒有經(jīng)歷多長時(shí)間。
宣傳上，從首次放出“要推中高端新能源系列”的消息到正式發(fā)布，吉利也只用了一個(gè)月時(shí)間，不可謂不“高效”。
吉利官方先是在春節(jié)期間宣布將推出定位中高端的全新新能源系列。兩周后，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱在內(nèi)部年度經(jīng)營工作大會(huì)上宣布，吉利品牌將于2月23日在杭州亞運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館正式發(fā)布“吉利品牌新能源戰(zhàn)略”，并推出吉利品牌中高端新能源系列。
2月16日，中高端新能源系列正式定名為“吉利銀河”。包括仰望、長安深藍(lán)、哈弗、嵐圖在內(nèi)的諸多中國品牌紛紛發(fā)布海報(bào)，與銀河進(jìn)行隔空互動(dòng)。
圖片來源：吉利官方
2月23日，在銀河系列發(fā)布會(huì)上，吉利一口氣推出了7款車，包含電混和純電兩種動(dòng)力，而且要在兩年內(nèi)全部推向市場(chǎng)，堪稱“下餃子般”的速度。當(dāng)然，這也是五年前吉利的制勝法寶，不過如今還能收獲到曾經(jīng)的奇效嗎？
吉利汽車集團(tuán)副總裁林杰在接受媒體采訪時(shí)也直言，去年整體新能源市場(chǎng)有了井噴式發(fā)展，但吉利在新能源汽車的發(fā)力上不如燃油車，推出銀河系列要讓吉利汽車新能源產(chǎn)品進(jìn)一步標(biāo)簽化。
除此之外，在去年年底，吉利還曝光了一款雙門四座的微型電動(dòng)車——熊貓mini，本月初已經(jīng)上市，售價(jià)區(qū)間在3.99-5.39萬元。對(duì)于一直秉持向上發(fā)展的吉利來說，第一次看到這款車多少還是讓人感到一絲詫異。
不過仔細(xì)想想，其實(shí)也可以理解。目前微型電動(dòng)車市場(chǎng)的滲透率是最高的，2022年市占率達(dá)到了近兩成。盡管微型車?yán)麧櫟?，甚至虧錢賣，但能快速上量。像現(xiàn)在的五菱、奇瑞、長安、零跑、哪吒等品牌，大部分電動(dòng)車銷量都來源于微型車。
吉利在沒有微型車的布局下，2022年取得了30萬輛新能源車的銷量。如果熊貓mini能夠提供一部分增量，那吉利的電動(dòng)車體量很容易再上一個(gè)新臺(tái)階。
當(dāng)前中國新能源汽車市場(chǎng)滲透率達(dá)到了27.6%，而吉利2022年的新能源滲透率卻僅有24%左右，未能趕上行業(yè)整體的步伐。汽車是一個(gè)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，微型車初期可以提供較強(qiáng)的助力。
在電動(dòng)化的浪潮中，昔日的絕對(duì)龍頭，這一次好像真的著急了。
不甘做配角
去年，比亞迪的一騎絕塵，相信不僅讓特斯拉“看呆”了，其他中國品牌的心里也是“羨慕嫉妒恨”。對(duì)于一直以來身處中國乘用車品牌銷量榜首的吉利來說，內(nèi)心的五味雜陳更是可想而知，不僅電動(dòng)車市場(chǎng)失利，連龍頭的位置也拱手讓給了昔日的小弟——比亞迪。
2022年，比亞迪全年銷量突破了180萬輛，一舉超越中國乘用車廠商銷量榜首的吉利，并且還與吉利拉開了50多萬輛的差距。而且從乘聯(lián)會(huì)公布的零售數(shù)據(jù)來看，吉利更是被長安超越，目前屈居第三。
圖片來源：乘聯(lián)會(huì)
“吉利感受到了危機(jī)，之所以如此著急推出銀河，實(shí)際上就是為了打破比亞迪一家獨(dú)大的局面。另外李書福曾經(jīng)‘瞧不上’的造車新勢(shì)力現(xiàn)在也是混的風(fēng)生水起，再不抓緊追趕就真的晚了”，汽車分析師王亮（化名）這樣說道。
從吉利自身來說，近幾年也面臨增長乏力的不利局面。2017年，吉利銷量猛增54.8%，一躍成為中國乘用車品牌的領(lǐng)頭羊，2018年到達(dá)巔峰，全年銷量增長至147萬輛。不過隨后幾年，吉利的體量就一直在120萬-140萬之間徘徊。期間盡管推出了基于BMA、CMA的繽系列、星系列產(chǎn)品，可依然沒能有大的突破。
在此期間，吉利進(jìn)行的各種電動(dòng)化的嘗試，也是阻力重重。理想的美好，總是被現(xiàn)實(shí)所沖垮。
2015年開啟的“藍(lán)色吉利行動(dòng)”基本算是以失敗告終。所定下的目標(biāo)：“2020年，新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上”、“插電混合動(dòng)力汽車與油電混動(dòng)汽車銷量占比達(dá)到65%，純電動(dòng)汽車銷量占比35%”均沒有實(shí)現(xiàn)。
眼看新勢(shì)力們相繼量產(chǎn)，體量逐漸攀升。特斯拉這條“大鯰魚”時(shí)不時(shí)也搞點(diǎn)事兒。吉利開始著手開展第二次“藍(lán)色吉利行動(dòng)”。
2021年2月20日，吉利內(nèi)部舉辦的分享交流會(huì)上，吉利控股集團(tuán)董事長李書福發(fā)布了萬字分享信，信中明確指出，吉利已經(jīng)形成了“兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃”。
藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃一：主攻節(jié)能與新能源汽車。包括混合動(dòng)力、插電混合動(dòng)力、增程式插電混合動(dòng)力，以及小排量節(jié)能汽車；其中90%是新能源混合動(dòng)力汽車，10%左右是傳統(tǒng)節(jié)能小排量汽車。藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃二：則主攻純電動(dòng)智能汽車，組建全新的純電動(dòng)汽車公司，正面參與智能純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競爭。
兩個(gè)月后，極氪殺入市場(chǎng)，在2022年憑借001一款車跨入月銷過萬的行列，計(jì)劃二算是在初期有些起色?？捎?jì)劃一卻推進(jìn)的并不順暢。
同年11月，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱發(fā)布“智能吉利2025”戰(zhàn)略，全面推進(jìn)“智能吉利2025”實(shí)施的“九大龍灣行動(dòng)”。與此同時(shí)，雷神智擎Hi·X正式出場(chǎng)，作為吉利殺下混動(dòng)市場(chǎng)的利器。
這一次，吉利同樣定下了宏偉目標(biāo)：2025年度實(shí)現(xiàn)集團(tuán)總銷量365萬輛，保持中國品牌市場(chǎng)占有率第一，趕超主流合資品牌。具體來看，極氪科技65萬輛，吉利汽車集團(tuán)300萬輛 ，國內(nèi)市場(chǎng)，吉利品牌130萬輛；幾何品牌30萬輛；領(lǐng)克品牌60萬輛；全新的科技換電出行品牌20萬輛，集團(tuán)整體海外銷量60萬輛。
聚焦也許才是出路
近幾年，吉利孵化了領(lǐng)克、幾何、楓葉、睿藍(lán)、極氪等一系列品牌。龐大的品牌軍團(tuán)讓外界看得眼花繚亂。
銀河推出后，同樣不免與“大吉利”旗下的其他品牌產(chǎn)生沖突，回到“多生孩子好打架”這一老生常談的問題。
從價(jià)位區(qū)間來看，最先受到?jīng)_擊的莫過于領(lǐng)克?！般y河發(fā)布以后，領(lǐng)克的角色略顯尷尬”，一位身邊的領(lǐng)克01車主向車市物語說道。目前領(lǐng)克旗下除了旗艦09之外，其他新能源車型均處于15-30萬這一區(qū)間。
“縱觀吉利這幾年的電動(dòng)化布局，品牌層出不窮，幾何的橫空出世、領(lǐng)克分離出的極氪、楓葉進(jìn)化后的睿藍(lán)等等，好像每個(gè)領(lǐng)域吉利都有布局。但從結(jié)果來看，除了極氪稍微有些起色，其他板塊并未做出什么成績?！?王亮（化名）在交流中說道。
在里斯發(fā)布的《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》中，也曾有這樣一段關(guān)于吉利的戰(zhàn)略點(diǎn)評(píng)：“雖然在新能源領(lǐng)域不斷推出新品牌，但就里斯看來，其隱患在于多頭出擊，品牌失焦，資源分散；以及品牌齊聚高端，背離主航道。”
目前，吉利旗下涉及新能源的品牌多達(dá)10個(gè)，包括吉利銀河、吉利幾何、睿藍(lán)、領(lǐng)克、極氪、路特斯、極星、沃爾沃、雷達(dá)、smart，其中最便宜的是3.99萬起售的熊貓mini，Polestar極星、路特斯的最高價(jià)位則在百萬以上。
不過除了吉利、睿藍(lán)之外，大部分品牌基本都定位中高端市場(chǎng)。15-30萬價(jià)位之間分布了領(lǐng)克、沃爾沃、雷達(dá)、smart等；在30萬以上，極氪、極星、沃爾沃、路特斯一字排開。
在王亮看來，這其實(shí)和企業(yè)內(nèi)部項(xiàng)目的競爭賽馬有關(guān)。結(jié)果就是，除了失焦，定位相近的品牌也會(huì)產(chǎn)生一定內(nèi)耗。
如今的吉利可能也認(rèn)識(shí)到這一問題，將“銀河“放在吉利品牌旗下，主攻最主流的15-30萬的新能源市場(chǎng)，補(bǔ)缺吉星系列（由BMA、CMA打造的中國星、繽系等）、主打大眾純電產(chǎn)品的幾何系列（15萬以下市場(chǎng)）之外的市場(chǎng)空白。
不過對(duì)于吉利而言，如何做好企業(yè)內(nèi)部的資源分配，依然是擺在面前的主要問題。銀河未來能否幫助吉利在電動(dòng)化陣地打下一塊“根據(jù)地”，也需要時(shí)間來驗(yàn)證。