文 | 觀潮新消費 青翎

編輯 | 杜仲

2022年對國貨美妝來說是尤其艱難的一年。

當海外大牌占據各大平臺領域榜單的第一梯隊之后，國貨新品牌沒有底氣再拿疫情當作銷量疲軟的遮羞布。一些主理人不無悲觀的發(fā)現，新品牌主要服務的Z世代人群，竟然毫不猶豫地投奔了大牌。

嚴峻的事實已經擺在中國美妝市場的面前——國貨化妝品賴以起盤的營銷玩法不再成為競爭密鑰，薄弱的產品力在大牌壓境時顯得難以抵擋。

固然“狂飆”不再，但并不代表本土品牌沒有機會。

伴隨消費能力增長，消費者的決策會更加趨于理智。那些更懂中國消費者的本土品牌，將在漫長的發(fā)展周期中逐漸形成自己的專業(yè)壁壘。

今天，“行至水深處”的國貨美妝已經開始重新審視科技驅動的內涵，中國美妝行業(yè)也從營銷向研發(fā)乃至產業(yè)鏈建設的階段躍進。

01 國貨化妝品的渠道先機

國貨美妝異軍突起，很大程度是因為趕上了渠道變革的先機。

時間撥回到十年前，淘寶商城剛更名為天貓。在平臺的大力推廣下，大量用戶涌入讓賣家的供應量一度跟不上用戶的增長速度。

然而面對這個欣欣向榮的新興電商渠道，不少國際美妝仍抱有觀望心態(tài)。即便是當時如日中天的垂直美妝電商如樂蜂網、聚美優(yōu)品，也很難被大牌看上。

核心原因在于銷售貢獻。

2012年，歐萊雅集團在中國內地的銷售額達到120億元，樂蜂網、聚美優(yōu)品兩家平臺當年對其的營收貢獻均不足10億元。加上彼時電商平臺主推低價策略，大牌美妝為維護自身品牌形象普遍不愿在價格上“折腰”。

在大牌美妝舉棋不定的檔口，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家為代表的初代國貨美妝品牌卻早早嗅到渠道機遇，紛紛以“淘品牌”的身份嶄露頭角。

御泥坊借宮廷文化為品牌背書，膜法世家則通過贈送試用品做到品類流量第一。這些網生品牌將電商玩法用到爐火純青，以至于如今平臺上的諸多規(guī)則都是它們當年的“遺產”。

2012-2014年，御泥坊、膜法世家、阿芙精油在雙十一榜單上始終位居前十。然而好景不長，2015年后這些品牌便相繼在榜單中消失。

2016年，中國美妝再次迎來爆發(fā)期。

護膚領域中，百雀羚“老牌新作”，憑借緊跟潮流的內容營銷、孵化年輕化子品牌以及線上布局等策略在Z世代當中持續(xù)破圈。彩妝領域，本土彩妝品牌市場份額首次超越外資品牌，其中，瑪麗黛佳成為2016天貓雙十一彩妝品類銷售榜第一名。

數據顯示，2016年國內美妝零售交易規(guī)模達到3360.61億，中國市場的消費總額超過日本，成為全球第二大化妝品消費國。

可惜和之前半途折戟的淘品牌一樣，興起于2016年的國貨美妝同樣未能續(xù)寫傳奇。當一批國潮美妝新星再度在2018年冉冉升起時，已經很少有人注意到本最有資格獲得國潮加冕的百雀羚，已在當年的榜單上查無此人。

沒人能忘記“國潮美妝”的宏大敘事。

2018年，李佳琦在與馬云賣口紅的比賽中完勝，拉開了直播帶貨新時代的序幕。那一年市場上誕生了花西子和完美日記這對“雙子星”，美妝行業(yè)也順勢流向屬于自己的“國潮元年”。

在李佳琦等超級主播以驚人的賣貨能力席卷全網時，小紅書、抖音等平臺也在同步釋放種草能力，這些新社交媒體在與電商平臺的流量博弈中攜手完成了交易閉環(huán)。

這套“內容種草+電商收割”的模型組合，也讓“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨”成為品牌出圈的標準公式。

又是一個烈火烹油的三年期。

2019年，中國化妝品市場規(guī)模已升至4777億元，同比增長13.87%?！秶浢缞y洞察報告》指出，同年國產品牌以56%的市占率反超海外大牌。

彩妝領域，完美日記成為當年天貓首個銷售破億的彩妝品牌；次年618，全網美妝行業(yè)銷售額前五大品牌中，完美日記和花西子赫然在列。

而市場規(guī)模幾乎為彩妝領域的4倍的護膚品賽道，則借助“功效護膚”的風潮迎來爆發(fā)。數據顯示，僅2020年，就有20家國內護膚品公司獲得融資，融資規(guī)模累計超過10億元。

新人群對國貨的好感度是國潮美妝動人的底色，在此基礎上，成熟的大牌代工廠、翻新的創(chuàng)意玩法、不斷縮短的爆品上新周期以及平價帶給Z世代的吸引力，讓持續(xù)增收的新品牌有了在窗口期蒙眼狂奔的底氣。

拱火的資本和膨脹的供需互為因果，新品牌無暇回看那些在前兩個三年期內倒下的國貨品牌，即便它們身上早已寫下了不少關乎品牌生死的預言。

02 打破三年魔咒：從“營銷驅動”到“研發(fā)驅動”

2022年國貨美妝掉落榜單，行業(yè)開始意識到過往由營銷和渠道驅動的國貨崛起，并非真正意義上品牌的勝利。

當年，完美日記頂著“中國歐萊雅”的呼聲出道，品牌聲量曾在2018年增長了14366%。在連續(xù)兩年登陸雙十一第一梯隊后，完美日記母公司逸仙電商在資本簇擁下成為在海外上市的 “國貨彩妝第一股”。

然而三年發(fā)展期剛過，逸仙電商的股價就從上市時的每股18.4美元跌到了如今的每股1.3美元左右，一度收到了退市警告。業(yè)內人士透露，完美日記的現金流仍在形成經營支撐，但短期來看品牌卻依然受困于高額營銷成本和盈利線之間的賽跑。

生存危機尚未根除，遑論與歐萊雅之間的距離。

天眼查顯示，逸仙電商擁有的53 項專利均為外觀專利。相比之下，歐萊雅在2015-2019年獲得的專利授權高達3045件，其中，技術含量最高的發(fā)明專利占比高達98.61%。

歐萊雅強悍的專利能力，源于其在研發(fā)層面的高額投入。民生證券研究院數據顯示，2012-2021年，歐萊雅研發(fā)投入從7.9億歐元提升至10.3億歐元。

這種對研發(fā)的熱忱甚至可以上溯至品牌文化。1907年，創(chuàng)始人歐仁舒萊爾以化學藥劑師的身份，為歐萊雅注入了重研發(fā)的企業(yè)基因；第三任掌門人查理·茲瓦克承其衣缽，給歐萊雅奠定了基礎研究和應用研究雙管齊下的研發(fā)體系。

一定程度上，品牌影響力是產品技術實力的贈禮，在它們的共同作用下，歐萊雅集團穿越了116年的黃金發(fā)展期。

換句話說，研發(fā)營銷兩手抓的大牌，明顯比一頭重一頭輕的國貨新銳更具競爭力。流量打法讓不缺爆發(fā)力的完美日記們領跑，但商業(yè)世界終究是耐力型選手的主場。

從加速變?yōu)楝F實的極致性價比消費觀來看，產品研發(fā)越來越成為下一階段的品牌競爭力。至少從今日的競爭格局來看，每一個在心里默默對標歐萊雅的國產品牌，都難以否認研發(fā)的重要性。

品觀董事長鄧敏在2023年第一屆化妝品科學家大會發(fā)言中指出，國產美妝已從過往的“渠道驅動”進階成“研發(fā)驅動”。而研發(fā)所需要投注的時間周期，也意味著過往單純依靠營銷狂飆突進式的增長成為美妝行業(yè)的過去時，“韌性生長”將成為品牌發(fā)展的關鍵詞。

值得慶幸的是，今天中國美妝行業(yè)各環(huán)節(jié)的從業(yè)者已經在研究層面提出諸多前瞻性的洞見。

在研發(fā)尚處于碎片化的發(fā)展狀態(tài)下，“精準護膚”日益成為當下國貨護膚品牌的研發(fā)突破口。而站在更長期，真正的產業(yè)鏈運作模式或將成為國貨美妝行業(yè)的進化終局。

作為已經具備領域全產業(yè)鏈運作能力的集團型企業(yè)，華熙生物憑借在合成生物學領域的研發(fā)積累占據賽道先機。

在日前舉辦的化妝品科學家大會上，華熙生物首席科學家兼副總經理郭學平指出，領域技術都是共存共生的?！霸诨瘖y品行業(yè)，不是把這個原料做出來就可以了，不但需要從0到1的創(chuàng)新，更需要從1到100、到10000的創(chuàng)新，把生產成本降下來，化妝品才能用得上、用得起?！?/p>

而隨著時代和科技的進步，美妝行業(yè)還將逐漸走向綠色可持續(xù)環(huán)保的技術道路。

03 中國人更懂中國人

盡管當下國內美妝重營銷的色彩已經退去，但領域品牌在研發(fā)之外并非毫不占優(yōu)。

2023CiE美妝創(chuàng)新展論壇上，夸迪品牌主理人枝繁繁直言，產品是品牌的靈魂，同時也需要營銷上的創(chuàng)新，即“打開產品創(chuàng)作者與消費者的通道。而枝繁繁也以主理人IP，成功撬動了品牌的零售杠桿。

時至今日，渠道布局、用戶溝通、供應鏈配置依然是國貨美妝品牌必須要翻越的山丘。好消息是，至少論“讀懂”中國消費者，不少海外品牌還沒有摸到門道。

過去一年，歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋等國際巨頭旗下品牌也紛紛調整了渠道布局：2022年初，韓國愛茉莉太平洋旗下悅詩風吟宣布關店600多家，撤店率超80%；7月，歐萊雅旗下平價美妝美寶蓮宣布關閉中國大部分線下門店；8月，雅詩蘭黛旗下知名彩妝品牌Too Faced海外官旗店結束運營。

更不用說包括e.l.f、Huda Beauty、FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等在內的多個海外網紅美妝品牌，即便它們身后有明星、博主影響力的加持，也難免在中國遭遇“水土不服”。

究其原因，一方面是以完美日記、花西子等為代表的國貨美妝品牌紛紛崛起，它們主打中端價格帶，導致處于價格同溫層的海外美妝品牌市占率受到擠壓；另一方面，部分外資品牌對中國市場的研究不夠透徹，打發(fā)分散游移，導致錯失良機。

以“貝嫂”創(chuàng)立的品牌Victoria Beckham Beauty為例，其首席執(zhí)行官Sarah在談及品牌登陸中國市場僅一年便鎩羽而歸時曾分析到：“進入中國意味著一個陡峭的學習曲線，每個人都會告訴你進入中國的一種方式，但是進入中國沒有確定的路徑，你必須能夠持續(xù)投入時間、精力和資源，來讓這個市場認同你。”

相比于頂級美妝巨頭，如Victoria Beckham Beauty這樣更執(zhí)著于“做短線，賺快錢”的網紅品牌，顯然無法在短期內完成對陌生市場的精準洞察，從而在品牌認知著陸之前就已經被中國消費者遺忘。

無論是巨頭還是網紅，其敗退中國的底層邏輯在于：不夠懂中國人。

反過來，中國人更懂中國人，或許仍是如今國貨美妝反擊海外大牌最直給的武器。

04 結語

2012年至今，從淘品牌到國潮美妝，中國美妝領域已經走過了三個“三年期”。

相較于人均百年的歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂，中國美妝的品牌存在感總是薄弱。這種“有爆品無品牌”的周期性輪回，其實也是時代的產物。

研究顯示，全球Z世代群體中近9成負債，在這樣的人群消費基調下，專注產品本身、主打“性價比”路線的品牌正在世界范圍引領風暴。Swatch、迪卡儂、無印良品等已經憑借此類屬性積累了成功經驗，其實到最后，這些“生而白牌”的品牌，也成了今天耳熟能詳的品牌經典。

這樣的歷程同樣會在中國品牌市場重現。

或許，階段性的“平替”并非國貨美妝品牌的原罪，況且一副以東方美學為圖景，以生物技術為基底的國貨美妝圖譜正在徐徐展開。

當新銳國貨美妝在各自的戰(zhàn)線里持續(xù)迭代，并以優(yōu)質的產品陪伴用戶穿越周期，這一代消費者的后代終究會對國產品牌產生向往，就像如今的年輕人向往大牌一樣。

國貨品牌需要珍惜消費者的耐心，而中國美妝行業(yè)需要學會敬畏時間。