文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Lilian
2023年，小紅書上一條道歉筆記火出了圈。
本想點一杯星巴克咖啡犒勞自己的老鄉(xiāng)雞，卻失手將咖啡打翻，誠懇而又“心酸”的道歉引來了眾多網(wǎng)友圍觀，星爸爸也急忙趕來安慰：“沒燙到就好！”
有網(wǎng)友直呼夢幻聯(lián)動，“這不得聯(lián)名出款雞湯冷萃！”也有網(wǎng)友心疼“可憐的雞”“還沒喝就撒了”。
隨后，老鄉(xiāng)雞發(fā)出后續(xù)，為星巴克送上優(yōu)惠券和“小學雞”字體的道歉信。在滿是夸夸聲的評論區(qū)中，特步也湊了個熱鬧，“雞錯就道歉是份好雞湯?！?/p>
這不是老鄉(xiāng)雞官方號第一次火上熱搜了，從“咯咯咯咯”糊弄營業(yè)到“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”的優(yōu)惠券bug，再到老板束從軒上綜藝當網(wǎng)紅，老鄉(xiāng)雞似乎是自帶熱搜體質(zhì)。官方賬號也一再打破大家對餐飲品牌的刻板印象，十分熱衷于四處“搞事情”，今天和周黑鴨組cp甜甜蜜蜜，明天@盒馬說“你的‘馬’沒了”，引發(fā)網(wǎng)友討論不斷。
為什么老鄉(xiāng)雞總能屢屢引流、快速出圈？
一系列話題為網(wǎng)友帶來歡樂的背后，是老鄉(xiāng)雞靈性滿滿的反向營銷策略。
反向營銷（Reverse marketing strategy），往往是指采取不同于常規(guī)的營銷策略，以達到“反彈琵琶”的效果[1]。
簡單來說，就是反套路，打的就是出其不意。于老鄉(xiāng)雞而言，則主要從“反傳統(tǒng)印象”和“反正面形象”兩個角度殺出了一條新的營銷路子，這也往往是大多數(shù)品牌進行反向營銷的常用策略。
一、反“傳統(tǒng)印象”營銷：誰說賣雞湯的不能講段子？
乍一聽老鄉(xiāng)雞，大家的第一印象往往是：一樸實無華賣雞湯的。但老鄉(xiāng)雞的官方賬號卻“叛逆”地不走尋常路，老實推廣新品是不可能的，正經(jīng)發(fā)優(yōu)惠券也是不可能的。雖然是官方賬號，卻也要搜羅一收藏夾的帥哥，在微博天天咯咯噠，在小紅書玩梗講段子。出人意料的操作中，生動活潑的官方形象直擊年輕用戶的“心巴”，老鄉(xiāng)雞在大眾心中的印象不再嚴肅，流量與熱度也隨之而來。
而瑞幸也打破原有風格，在2022年投身“土味營銷”，聯(lián)名椰樹推出新品“椰云拿鐵”，在包裝上保留了椰樹標志性的“泥石流”設計[2]，看似違和又十分吸睛，成功打造了一次熱度話題。
這樣聰明的反“傳統(tǒng)印象”營銷自然也不止老鄉(xiāng)雞和瑞幸，作為玩梗造梗的一把好手，盒馬在“不正經(jīng)”的路上也越走越遠。
2021年12月，#盒馬昵稱改不回來#這一話題沖上微博熱搜。本來為了慶祝雙12，盒馬官方賬號將微博名改成“盒盒馬馬”，誰知原名迅速被占用，官方號痛失本名。
原本嚴謹?shù)墓俜劫~號出現(xiàn)如此啼笑皆非的紕漏，網(wǎng)友自然紛紛下場嘲笑。官方也“翻車”，這顛覆傳統(tǒng)印象的事件在無形中拉近了品牌與普通消費者的距離，引起了更多的共鳴，“翻車”卻翻出了新熱度！
二、反“正面形象”營銷：“自黑”，往往能帶來意想不到的驚喜
2022年，老鄉(xiāng)雞熱搜中不容忽視的另一話題則是#老鄉(xiāng)雞自查自糾#，截止23年1月，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)發(fā)布21期自查自糾報告，“自曝家丑”式的宣傳非但沒有嚇走消費者，反而迎來了一致好評。
傳統(tǒng)營銷的邏輯往往是全方位塑造正面的形象，揚長而避短，這一點在敏感的食品安全問題上更甚。而老鄉(xiāng)雞主動承認錯誤，乖巧得如同一個考了80分還主動求罰的孩子。望著其他只考了60分卻還要藏起卷子的餐飲從業(yè)者，“吃軟不吃硬”的消費者們自然對老鄉(xiāng)雞多了一分信任。
而“自黑”式營銷并不全是暴露缺點，2020年漢堡王推出的發(fā)霉?jié)h堡廣告，則是欲揚先抑的代表。
這則令人印象深刻的廣告，不再聚焦于如何將漢堡拍攝得美味誘人，而是反其道而行之，拍攝出了自家招牌漢堡變質(zhì)發(fā)霉的過程[3]?？吹綇V告的第一眼，任誰不說一句，“漢堡王你瘋了嗎？”但細究下來，正常的變質(zhì)過程恰恰是漢堡王漢堡不添加防腐劑的最好證明。一則并不光鮮亮麗的廣告，卻精確鎖定消費者追求健康的需求，同時帶來了出人意料的出圈效果。
而2022年“雙十一”的衛(wèi)龍，則是一改努力賣貨的形象，徹底“擺爛”。
打開衛(wèi)龍官方旗艦店，撲面而來的是無欲無求的“佛氣”，配上同樣“佛系”的宣傳標語，似乎這辣條賣與不賣、賣多賣少，都與店家無關。但恰恰是“擺爛式”營銷，給衛(wèi)龍帶來了更高的話題度，與向往“擺爛”“摸魚”的消費者引起共鳴。
而回望2021年，江小白的反向營銷，則將“自黑”玩出了新高度。
從11月19日凌晨00:00到早上8:15，江小白官方微博連發(fā)100條“嚴正聲明”海報，其中多條海報戲謔式地回應了大眾一直以來對江小白的負面評價。
例如，當消費者質(zhì)疑江小白是工業(yè)酒精、工業(yè)勾兌酒時，江小白大方回復“我們的確是按照GB/T 26761釀的酒”，還暗戳戳地說品牌部在用戶點撥下終于意識到，營銷預算不夠可能是純糧食酒成本高導致的。
在面對類似“狗都不喝江小白”“江小白只能賣文案”的偏激負面評價時，江小白回應“我們同意，狗確實不能喝酒，貓也不能”“文案屬于贈品”，化負面評價為幽默的一部分，四兩撥千斤，讓人“笑不活了”[4]。
總而言之，反營銷以其反常規(guī)、超預期的特點，能在短期內(nèi)吸引消費者的注意力，營造新的話題。而成功的反向營銷，也仍是以用戶為中心，精準擊中用戶需求，才能打造火爆的出圈效果。
不知道大家還對哪些反向營銷的案例印象深刻呢？歡迎在下方留言討論。
參考來源：
[1] 反向營銷，MBA智庫
[2] 徐冉，《一波反向操作，新品日售60萬杯！品牌都在玩“不正經(jīng)營銷”》，2023年1月17日， 咖門
[3] 《漢堡王為什么能靠“發(fā)霉的漢堡”，霸占熱搜榜？網(wǎng)友：畢竟是設計界的搞事王！》，2022年6月20日，日語設計小站
[4] Jojo ，Mint ，《獨家：我們和江小白聊了聊，100條“鄭重聲明”誕生背后的故事 | 馬克兔》，2021年11月21日，F(xiàn)oodTalks-馬克兔