文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Lilian

2023年，小紅書上一條道歉筆記火出了圈。

本想點(diǎn)一杯星巴克咖啡犒勞自己的老鄉(xiāng)雞，卻失手將咖啡打翻，誠懇而又“心酸”的道歉引來了眾多網(wǎng)友圍觀，星爸爸也急忙趕來安慰：“沒燙到就好！”

有網(wǎng)友直呼夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，“這不得聯(lián)名出款雞湯冷萃！”也有網(wǎng)友心疼“可憐的雞”“還沒喝就撒了”。

隨后，老鄉(xiāng)雞發(fā)出后續(xù)，為星巴克送上優(yōu)惠券和“小學(xué)雞”字體的道歉信。在滿是夸夸聲的評(píng)論區(qū)中，特步也湊了個(gè)熱鬧，“雞錯(cuò)就道歉是份好雞湯。”

這不是老鄉(xiāng)雞官方號(hào)第一次火上熱搜了，從“咯咯咯咯”糊弄營業(yè)到“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”的優(yōu)惠券bug，再到老板束從軒上綜藝當(dāng)網(wǎng)紅，老鄉(xiāng)雞似乎是自帶熱搜體質(zhì)。官方賬號(hào)也一再打破大家對(duì)餐飲品牌的刻板印象，十分熱衷于四處“搞事情”，今天和周黑鴨組cp甜甜蜜蜜，明天@盒馬說“你的‘馬’沒了”，引發(fā)網(wǎng)友討論不斷。

為什么老鄉(xiāng)雞總能屢屢引流、快速出圈？

一系列話題為網(wǎng)友帶來歡樂的背后，是老鄉(xiāng)雞靈性滿滿的反向營銷策略。

反向營銷（Reverse marketing strategy），往往是指采取不同于常規(guī)的營銷策略，以達(dá)到“反彈琵琶”的效果[1]。

簡(jiǎn)單來說，就是反套路，打的就是出其不意。于老鄉(xiāng)雞而言，則主要從“反傳統(tǒng)印象”和“反正面形象”兩個(gè)角度殺出了一條新的營銷路子，這也往往是大多數(shù)品牌進(jìn)行反向營銷的常用策略。

一、反“傳統(tǒng)印象”營銷：誰說賣雞湯的不能講段子？

乍一聽老鄉(xiāng)雞，大家的第一印象往往是：一樸實(shí)無華賣雞湯的。但老鄉(xiāng)雞的官方賬號(hào)卻“叛逆”地不走尋常路，老實(shí)推廣新品是不可能的，正經(jīng)發(fā)優(yōu)惠券也是不可能的。雖然是官方賬號(hào)，卻也要搜羅一收藏夾的帥哥，在微博天天咯咯噠，在小紅書玩梗講段子。出人意料的操作中，生動(dòng)活潑的官方形象直擊年輕用戶的“心巴”，老鄉(xiāng)雞在大眾心中的印象不再嚴(yán)肅，流量與熱度也隨之而來。

而瑞幸也打破原有風(fēng)格，在2022年投身“土味營銷”，聯(lián)名椰樹推出新品“椰云拿鐵”，在包裝上保留了椰樹標(biāo)志性的“泥石流”設(shè)計(jì)[2]，看似違和又十分吸睛，成功打造了一次熱度話題。

這樣聰明的反“傳統(tǒng)印象”營銷自然也不止老鄉(xiāng)雞和瑞幸，作為玩梗造梗的一把好手，盒馬在“不正經(jīng)”的路上也越走越遠(yuǎn)。

2021年12月，#盒馬昵稱改不回來#這一話題沖上微博熱搜。本來為了慶祝雙12，盒馬官方賬號(hào)將微博名改成“盒盒馬馬”，誰知原名迅速被占用，官方號(hào)痛失本名。

原本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓俜劫~號(hào)出現(xiàn)如此啼笑皆非的紕漏，網(wǎng)友自然紛紛下場(chǎng)嘲笑。官方也“翻車”，這顛覆傳統(tǒng)印象的事件在無形中拉近了品牌與普通消費(fèi)者的距離，引起了更多的共鳴，“翻車”卻翻出了新熱度！

二、反“正面形象”營銷：“自黑”，往往能帶來意想不到的驚喜

2022年，老鄉(xiāng)雞熱搜中不容忽視的另一話題則是#老鄉(xiāng)雞自查自糾#，截止23年1月，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)發(fā)布21期自查自糾報(bào)告，“自曝家丑”式的宣傳非但沒有嚇走消費(fèi)者，反而迎來了一致好評(píng)。

傳統(tǒng)營銷的邏輯往往是全方位塑造正面的形象，揚(yáng)長而避短，這一點(diǎn)在敏感的食品安全問題上更甚。而老鄉(xiāng)雞主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，乖巧得如同一個(gè)考了80分還主動(dòng)求罰的孩子。望著其他只考了60分卻還要藏起卷子的餐飲從業(yè)者，“吃軟不吃硬”的消費(fèi)者們自然對(duì)老鄉(xiāng)雞多了一分信任。

而“自黑”式營銷并不全是暴露缺點(diǎn)，2020年漢堡王推出的發(fā)霉?jié)h堡廣告，則是欲揚(yáng)先抑的代表。

這則令人印象深刻的廣告，不再聚焦于如何將漢堡拍攝得美味誘人，而是反其道而行之，拍攝出了自家招牌漢堡變質(zhì)發(fā)霉的過程[3]。看到廣告的第一眼，任誰不說一句，“漢堡王你瘋了嗎？”但細(xì)究下來，正常的變質(zhì)過程恰恰是漢堡王漢堡不添加防腐劑的最好證明。一則并不光鮮亮麗的廣告，卻精確鎖定消費(fèi)者追求健康的需求，同時(shí)帶來了出人意料的出圈效果。

而2022年“雙十一”的衛(wèi)龍，則是一改努力賣貨的形象，徹底“擺爛”。

打開衛(wèi)龍官方旗艦店，撲面而來的是無欲無求的“佛氣”，配上同樣“佛系”的宣傳標(biāo)語，似乎這辣條賣與不賣、賣多賣少，都與店家無關(guān)。但恰恰是“擺爛式”營銷，給衛(wèi)龍帶來了更高的話題度，與向往“擺爛”“摸魚”的消費(fèi)者引起共鳴。

而回望2021年，江小白的反向營銷，則將“自黑”玩出了新高度。

從11月19日凌晨00:00到早上8:15，江小白官方微博連發(fā)100條“嚴(yán)正聲明”海報(bào)，其中多條海報(bào)戲謔式地回應(yīng)了大眾一直以來對(duì)江小白的負(fù)面評(píng)價(jià)。

例如，當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑江小白是工業(yè)酒精、工業(yè)勾兌酒時(shí)，江小白大方回復(fù)“我們的確是按照GB/T 26761釀的酒”，還暗戳戳地說品牌部在用戶點(diǎn)撥下終于意識(shí)到，營銷預(yù)算不夠可能是純糧食酒成本高導(dǎo)致的。

在面對(duì)類似“狗都不喝江小白”“江小白只能賣文案”的偏激負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，江小白回應(yīng)“我們同意，狗確實(shí)不能喝酒，貓也不能”“文案屬于贈(zèng)品”，化負(fù)面評(píng)價(jià)為幽默的一部分，四兩撥千斤，讓人“笑不活了”[4]。

總而言之，反營銷以其反常規(guī)、超預(yù)期的特點(diǎn)，能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，營造新的話題。而成功的反向營銷，也仍是以用戶為中心，精準(zhǔn)擊中用戶需求，才能打造火爆的出圈效果。

不知道大家還對(duì)哪些反向營銷的案例印象深刻呢？歡迎在下方留言討論。

參考來源：

[1] 反向營銷，MBA智庫

[2] 徐冉，《一波反向操作，新品日售60萬杯！品牌都在玩“不正經(jīng)營銷”》，2023年1月17日， 咖門

[3] 《漢堡王為什么能靠“發(fā)霉的漢堡”，霸占熱搜榜？網(wǎng)友：畢竟是設(shè)計(jì)界的搞事王！》，2022年6月20日，日語設(shè)計(jì)小站

[4] Jojo ，Mint ，《獨(dú)家：我們和江小白聊了聊，100條“鄭重聲明”誕生背后的故事 | 馬克兔》，2021年11月21日，F(xiàn)oodTalks-馬克兔