文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
扎克伯格自從著魔“元宇宙”后，他的社交王國(guó)不停在崩塌瓦解。
根據(jù)Meta 2022全年財(cái)報(bào)顯示：2022全年公司總營(yíng)收為1166億美元，同比下降1%，凈利潤(rùn)232億美元，同比下降了41%；成本達(dá)到877億美元，增長(zhǎng)23%；其中，最令人關(guān)注的元宇宙業(yè)務(wù)全年虧損額達(dá)到137億美元，虧損同比增長(zhǎng)了34.57%。
新生剛一年的Meta，就在市場(chǎng)的槍林彈雨中瀕臨休克，扎克伯格無(wú)奈地承認(rèn)了自己的失敗，并在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上承諾2023年將是“高效之年”，要嚴(yán)格控制成本，削減中層管理人員和一些表現(xiàn)不佳的項(xiàng)目。
隨即，Meta在近日進(jìn)行新一輪的人事變動(dòng)，而這輪“裁員+重組”可能會(huì)影響到數(shù)千名員工。而在去年11月，Meta就已經(jīng)大規(guī)模裁員過(guò)一次，裁員總數(shù)高達(dá)1.1萬(wàn)人，約占團(tuán)隊(duì)總數(shù)的13％，
讓人感覺(jué)意外的是，扎克伯格最先叫停的項(xiàng)目，居然是直播帶貨？
北美不看直播間？
扎克伯格和他的Meta退出直播帶貨，并不是臨時(shí)起意，而是計(jì)劃已久。
去年8月，Meta旗下社交媒體平臺(tái)Facebook宣布，將從2022年10月1日起關(guān)停Facebook App內(nèi)的直播購(gòu)物功能。
今年2月，Meta旗下社交媒體平臺(tái)Instagram也隨著Facebook的腳步，宣布從今年3月16日開(kāi)始不再對(duì)創(chuàng)作者開(kāi)放直播銷售商品功能，并且從主頁(yè)剔除購(gòu)物標(biāo)簽，為全面放棄直播帶貨做好準(zhǔn)備。
把直播帶貨整個(gè)砍掉后，Meta表態(tài)將精力聚焦于短視頻產(chǎn)品Reels和Reels廣告。曾經(jīng)在Instagram和Facebook固定在底部的“購(gòu)物”欄位被去除，換成了類似于TikTok的Reels視頻廣告。
隨著Meta旗下兩大社交巨頭接連關(guān)停直播帶貨業(yè)務(wù)，足以說(shuō)明，扎克伯格徹底放棄了直播電商。
對(duì)于扎克伯格和Meta來(lái)說(shuō)，他們?cè)谥辈ル娚袒ㄙM(fèi)的時(shí)間并不少，已經(jīng)有長(zhǎng)達(dá)4年的布局，早在2018年12月，F(xiàn)acebook就在平臺(tái)內(nèi)上線了直播購(gòu)物功能。
Facebook對(duì)直播帶貨領(lǐng)域期望值很高，不惜花費(fèi)重金收購(gòu)為YouTube開(kāi)發(fā)購(gòu)物產(chǎn)品的公司Package。又在2020年推出Live Shopping功能，也就是我們現(xiàn)在熟悉的直播間。
重金之下，F(xiàn)acebook的直播帶貨在美國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示：在全球消費(fèi)者直播購(gòu)物的調(diào)查中，F(xiàn)acebook在全網(wǎng)社交購(gòu)物平臺(tái)排名第一，有57.8%的消費(fèi)者曾在Facebook上完成購(gòu)物。
既然路子已經(jīng)鋪下，那為何Meta還是選擇關(guān)停直播帶貨呢？根本原因還是因?yàn)槊绹?guó)人真的不適應(yīng)直播帶貨。
Coresight Research研究報(bào)告顯示：2022年基于社交的購(gòu)物預(yù)計(jì)僅占美國(guó)電商市場(chǎng)的5%，約為250億美金。而中國(guó)的直播電商市場(chǎng)，在2023年預(yù)計(jì)能達(dá)到4.9萬(wàn)億人民幣，約合7252億美金，美國(guó)直播電商只占到中國(guó)直播電商3%的市場(chǎng)份額。
也就是說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于直播購(gòu)物、社交平臺(tái)購(gòu)物都處于用戶心智教育的早期階段，不但沒(méi)有取代線下購(gòu)物，就連網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的零頭都不夠。
市場(chǎng)賽道過(guò)于狹窄，對(duì)急于轉(zhuǎn)型的Meta而言，直播帶貨就相當(dāng)于雞肋，尤其是它將所有精力和金錢(qián)都投在了元宇宙無(wú)底洞之中。
海外直播市場(chǎng)水土不服？
除了Meta之外，還有不少互聯(lián)網(wǎng)玩家試圖入局直播帶貨，如亞馬遜、YouTube、沃爾瑪、谷歌等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
早在2019年，亞馬遜就模仿電視購(gòu)物頻道上線“Amazon Live亞馬遜直播”。據(jù)《福布斯》報(bào)道：亞馬遜直播高度相似淘寶直播，但淘寶直播更注重主播與消費(fèi)者間的互動(dòng)，而亞馬遜直播受電視購(gòu)物影響太深，風(fēng)格更像是主播單方面介紹商品。
除了Amazon Live之外，亞馬遜還效仿天貓雙十一推出Prime Day，邀請(qǐng)名人帶貨，如喜劇演員Kevin Hart、澳大利亞模特Miranda Kerr、女演員Kyle Richards都參與過(guò)明星帶貨。
全球知名的流媒體YouTube在2022年7月，宣布將與電子商務(wù)平臺(tái)Shopify達(dá)成合作。在YouTube的直播、短劇和長(zhǎng)篇視頻都可以掛商品鏈接，用戶可以使用Shopify在該頁(yè)面直接購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)作者掛出的商品。
沃爾瑪?shù)闹辈サ缆犯鼮閺?fù)雜，先后與TikTok、Twitter、菜譜網(wǎng)站ALLRecipes、直播購(gòu)物平臺(tái)Talkshoplive合作，并推出了自己的沃爾瑪直播購(gòu)物平臺(tái)。據(jù)沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官董明倫表示，沃爾瑪?shù)娜乐攸c(diǎn)是將數(shù)字滲透率推至創(chuàng)紀(jì)錄水平。
雖然看起來(lái)前景光明，但事實(shí)上的北美、歐洲的市場(chǎng)，文化和消費(fèi)習(xí)慣完全與國(guó)內(nèi)相反，直播帶貨遭受全所未有的寒潮。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，歐美很多地區(qū)整體收入較高，消費(fèi)者更認(rèn)同“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的消費(fèi)觀念，不信任很便宜的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求，相對(duì)比較挑剔，又無(wú)法容忍商品出現(xiàn)任何問(wèn)題，退貨率偏高。
同時(shí)，因?yàn)閲?guó)外對(duì)于隱私政策要求嚴(yán)格，較難獲得精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，使得流量推送較模糊，歐美消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確看到自己想要買(mǎi)的商品。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，支付、物流、供應(yīng)鏈更是壓垮他們的三座大山。
首先是支付問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)支付已深度整合，消費(fèi)者能夠在幾秒內(nèi)就完成從看到商品到完成購(gòu)買(mǎi)這一流程。而在歐美市場(chǎng)，各地的金融支付機(jī)構(gòu)無(wú)法打通，令商業(yè)閉環(huán)還遲遲不能完善。
其次是物流問(wèn)題，國(guó)內(nèi)快遞的時(shí)效性足以傲視全球，江浙滬地區(qū)甚至可以達(dá)到次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)的神速。而在美國(guó)，快遞時(shí)效性均為15天以內(nèi)，如果想要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)工作日內(nèi)達(dá)的快遞服務(wù)，收費(fèi)高達(dá)645美元。物流問(wèn)題對(duì)直播帶貨來(lái)說(shuō)，是致命缺陷。
最后是供應(yīng)鏈問(wèn)題，貨源對(duì)于直播帶貨是絕對(duì)核心，中國(guó)作為世界工廠，國(guó)內(nèi)獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的各類產(chǎn)品，同時(shí)在成熟的物流供應(yīng)體系下，成本進(jìn)一步收縮。這是國(guó)內(nèi)直播帶貨能夠迅速鋪開(kāi)的一個(gè)重要原因。
而海外品牌盡管也希望通過(guò)直播帶貨的模式來(lái)觸達(dá)年輕消費(fèi)者，但并不愿意用降價(jià)的方式。這就造成歐美地區(qū)出現(xiàn)貨品和供應(yīng)鏈上的天然缺陷，是海外直播帶貨發(fā)展緩慢的底層原因。
國(guó)內(nèi)一場(chǎng)帶貨直播動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元的銷售額，但在歐美地區(qū)卻難以實(shí)現(xiàn)，只因沒(méi)有這樣的土壤。
東南亞成直播出海大本營(yíng)
海外直播帶貨，一直是近幾年比較火熱的話題，但基本都是雷聲大雨點(diǎn)小，歐美地區(qū)至今沒(méi)有發(fā)展出一個(gè)真正成熟的平臺(tái)，只有東南亞地區(qū)的直播帶貨足夠成熟。
據(jù)了解，東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率高于全球平均水平，僅新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼、泰國(guó)、越南幾國(guó)累計(jì)已超過(guò)3.5億在線用戶。
東南亞地區(qū)自2022年上半年開(kāi)放跨境電商入駐以來(lái)，全年GMV月均復(fù)合增速近90%；據(jù)Bain咨詢預(yù)測(cè)：2025年?yáng)|南亞地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2340億美元。
東南亞直播帶貨市場(chǎng)火爆，根本原因是東南亞地區(qū)是海外華人華僑聚居地，曾深受中國(guó)文化影響，當(dāng)?shù)厝伺c中國(guó)消費(fèi)者的一些習(xí)慣相近，對(duì)中國(guó)出海電商的排斥相較要小。
除了東南亞之外，南美市場(chǎng)也成了直播帶貨的新選擇。據(jù)媒體報(bào)道，TikTok電商近期提前了進(jìn)入巴西市場(chǎng)的時(shí)間，從2023年下半年改到上半年，巴西將是TikTok電商進(jìn)入的第9個(gè)國(guó)家。
根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2021年，巴西電商規(guī)模接近340億美元，在全球電商市場(chǎng)規(guī)模位居第四名?？梢哉f(shuō)擁有1.5億網(wǎng)民的巴西，更適合中國(guó)各大電商平臺(tái)。
直播帶貨，這個(gè)極具中國(guó)特色的新式電商，在歐美地區(qū)難免有些水土不服。但在地域環(huán)境更接近中國(guó)的東南亞，直播帶貨又繼續(xù)成為“暴富”的代名詞。
失之東隅，收之桑榆，也未嘗不可。