文|鋅財經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風
扎克伯格自從著魔“元宇宙”后，他的社交王國不停在崩塌瓦解。
根據(jù)Meta 2022全年財報顯示：2022全年公司總營收為1166億美元，同比下降1%，凈利潤232億美元，同比下降了41%；成本達到877億美元，增長23%；其中，最令人關(guān)注的元宇宙業(yè)務(wù)全年虧損額達到137億美元，虧損同比增長了34.57%。
新生剛一年的Meta，就在市場的槍林彈雨中瀕臨休克，扎克伯格無奈地承認了自己的失敗，并在財報電話會議上承諾2023年將是“高效之年”，要嚴格控制成本，削減中層管理人員和一些表現(xiàn)不佳的項目。
隨即，Meta在近日進行新一輪的人事變動，而這輪“裁員+重組”可能會影響到數(shù)千名員工。而在去年11月，Meta就已經(jīng)大規(guī)模裁員過一次，裁員總數(shù)高達1.1萬人，約占團隊總數(shù)的13％，
讓人感覺意外的是，扎克伯格最先叫停的項目，居然是直播帶貨？
北美不看直播間？
扎克伯格和他的Meta退出直播帶貨，并不是臨時起意，而是計劃已久。
去年8月，Meta旗下社交媒體平臺Facebook宣布，將從2022年10月1日起關(guān)停Facebook App內(nèi)的直播購物功能。
今年2月，Meta旗下社交媒體平臺Instagram也隨著Facebook的腳步，宣布從今年3月16日開始不再對創(chuàng)作者開放直播銷售商品功能，并且從主頁剔除購物標簽，為全面放棄直播帶貨做好準備。
把直播帶貨整個砍掉后，Meta表態(tài)將精力聚焦于短視頻產(chǎn)品Reels和Reels廣告。曾經(jīng)在Instagram和Facebook固定在底部的“購物”欄位被去除，換成了類似于TikTok的Reels視頻廣告。
隨著Meta旗下兩大社交巨頭接連關(guān)停直播帶貨業(yè)務(wù)，足以說明，扎克伯格徹底放棄了直播電商。
對于扎克伯格和Meta來說，他們在直播電商花費的時間并不少，已經(jīng)有長達4年的布局，早在2018年12月，F(xiàn)acebook就在平臺內(nèi)上線了直播購物功能。
Facebook對直播帶貨領(lǐng)域期望值很高，不惜花費重金收購為YouTube開發(fā)購物產(chǎn)品的公司Package。又在2020年推出Live Shopping功能，也就是我們現(xiàn)在熟悉的直播間。
重金之下，F(xiàn)acebook的直播帶貨在美國市場取得了不錯的進展，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示：在全球消費者直播購物的調(diào)查中，F(xiàn)acebook在全網(wǎng)社交購物平臺排名第一，有57.8%的消費者曾在Facebook上完成購物。
既然路子已經(jīng)鋪下，那為何Meta還是選擇關(guān)停直播帶貨呢？根本原因還是因為美國人真的不適應(yīng)直播帶貨。
Coresight Research研究報告顯示：2022年基于社交的購物預(yù)計僅占美國電商市場的5%，約為250億美金。而中國的直播電商市場，在2023年預(yù)計能達到4.9萬億人民幣，約合7252億美金，美國直播電商只占到中國直播電商3%的市場份額。
也就是說，美國市場對于直播購物、社交平臺購物都處于用戶心智教育的早期階段，不但沒有取代線下購物，就連網(wǎng)購市場的零頭都不夠。
市場賽道過于狹窄，對急于轉(zhuǎn)型的Meta而言，直播帶貨就相當于雞肋，尤其是它將所有精力和金錢都投在了元宇宙無底洞之中。
海外直播市場水土不服？
除了Meta之外，還有不少互聯(lián)網(wǎng)玩家試圖入局直播帶貨，如亞馬遜、YouTube、沃爾瑪、谷歌等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
早在2019年，亞馬遜就模仿電視購物頻道上線“Amazon Live亞馬遜直播”。據(jù)《福布斯》報道：亞馬遜直播高度相似淘寶直播，但淘寶直播更注重主播與消費者間的互動，而亞馬遜直播受電視購物影響太深，風格更像是主播單方面介紹商品。
除了Amazon Live之外，亞馬遜還效仿天貓雙十一推出Prime Day，邀請名人帶貨，如喜劇演員Kevin Hart、澳大利亞模特Miranda Kerr、女演員Kyle Richards都參與過明星帶貨。
全球知名的流媒體YouTube在2022年7月，宣布將與電子商務(wù)平臺Shopify達成合作。在YouTube的直播、短劇和長篇視頻都可以掛商品鏈接，用戶可以使用Shopify在該頁面直接購買創(chuàng)作者掛出的商品。
沃爾瑪?shù)闹辈サ缆犯鼮閺碗s，先后與TikTok、Twitter、菜譜網(wǎng)站ALLRecipes、直播購物平臺Talkshoplive合作，并推出了自己的沃爾瑪直播購物平臺。據(jù)沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官董明倫表示，沃爾瑪?shù)娜乐攸c是將數(shù)字滲透率推至創(chuàng)紀錄水平。
雖然看起來前景光明，但事實上的北美、歐洲的市場，文化和消費習慣完全與國內(nèi)相反，直播帶貨遭受全所未有的寒潮。
對于消費者來說，歐美很多地區(qū)整體收入較高，消費者更認同“一分價錢一分貨”的消費觀念，不信任很便宜的產(chǎn)品，對產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求，相對比較挑剔，又無法容忍商品出現(xiàn)任何問題，退貨率偏高。
同時，因為國外對于隱私政策要求嚴格，較難獲得精準的用戶畫像，使得流量推送較模糊，歐美消費者并不能準確看到自己想要買的商品。
對于商家來說，支付、物流、供應(yīng)鏈更是壓垮他們的三座大山。
首先是支付問題，在國內(nèi)市場支付已深度整合，消費者能夠在幾秒內(nèi)就完成從看到商品到完成購買這一流程。而在歐美市場，各地的金融支付機構(gòu)無法打通，令商業(yè)閉環(huán)還遲遲不能完善。
其次是物流問題，國內(nèi)快遞的時效性足以傲視全球，江浙滬地區(qū)甚至可以達到次日達、當日達的神速。而在美國，快遞時效性均為15天以內(nèi)，如果想要實現(xiàn)兩個工作日內(nèi)達的快遞服務(wù)，收費高達645美元。物流問題對直播帶貨來說，是致命缺陷。
最后是供應(yīng)鏈問題，貨源對于直播帶貨是絕對核心，中國作為世界工廠，國內(nèi)獨有的優(yōu)質(zhì)且低價的各類產(chǎn)品，同時在成熟的物流供應(yīng)體系下，成本進一步收縮。這是國內(nèi)直播帶貨能夠迅速鋪開的一個重要原因。
而海外品牌盡管也希望通過直播帶貨的模式來觸達年輕消費者，但并不愿意用降價的方式。這就造成歐美地區(qū)出現(xiàn)貨品和供應(yīng)鏈上的天然缺陷，是海外直播帶貨發(fā)展緩慢的底層原因。
國內(nèi)一場帶貨直播動輒數(shù)十萬元的銷售額，但在歐美地區(qū)卻難以實現(xiàn)，只因沒有這樣的土壤。
東南亞成直播出海大本營
海外直播帶貨，一直是近幾年比較火熱的話題，但基本都是雷聲大雨點小，歐美地區(qū)至今沒有發(fā)展出一個真正成熟的平臺，只有東南亞地區(qū)的直播帶貨足夠成熟。
據(jù)了解，東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率高于全球平均水平，僅新加坡、馬來西亞、菲律賓、印尼、泰國、越南幾國累計已超過3.5億在線用戶。
東南亞地區(qū)自2022年上半年開放跨境電商入駐以來，全年GMV月均復合增速近90%；據(jù)Bain咨詢預(yù)測：2025年東南亞地區(qū)電商市場規(guī)模將達到2340億美元。
東南亞直播帶貨市場火爆，根本原因是東南亞地區(qū)是海外華人華僑聚居地，曾深受中國文化影響，當?shù)厝伺c中國消費者的一些習慣相近，對中國出海電商的排斥相較要小。
除了東南亞之外，南美市場也成了直播帶貨的新選擇。據(jù)媒體報道，TikTok電商近期提前了進入巴西市場的時間，從2023年下半年改到上半年，巴西將是TikTok電商進入的第9個國家。
根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2021年，巴西電商規(guī)模接近340億美元，在全球電商市場規(guī)模位居第四名?？梢哉f擁有1.5億網(wǎng)民的巴西，更適合中國各大電商平臺。
直播帶貨，這個極具中國特色的新式電商，在歐美地區(qū)難免有些水土不服。但在地域環(huán)境更接近中國的東南亞，直播帶貨又繼續(xù)成為“暴富”的代名詞。
失之東隅，收之桑榆，也未嘗不可。