文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 董金鵬 潘晴晴
在萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)（到店和到家），美團(tuán)餓了么王座未穩(wěn)，“新貴”再次云集。
2023年春天，風(fēng)云一過(guò)，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
先是抖音被爆在北京、上海和成都上線類(lèi)外賣(mài)業(yè)務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”，開(kāi)放商家自助入駐。緊接著，2月15日，億邦動(dòng)力獨(dú)家披露，微信正在廣州和深圳測(cè)試“門(mén)店快送”服務(wù)，入口位于發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的小程序列表下方。
十天后，2月24日，億邦動(dòng)力再次獨(dú)家披露，在與美團(tuán)等平臺(tái)的合作之外，快手本地生活疑似正在低調(diào)測(cè)試自有交易鏈路，并小范圍內(nèi)邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐?？焓钟脩艨赏ㄟ^(guò)新交易鏈路完成團(tuán)購(gòu)交易，然后到店消費(fèi)。
在本地生活領(lǐng)域，這些新貴曾蟄居幕后，一直做著賣(mài)流量的生意。然而眼下，它們不再坐守場(chǎng)外，不愿再做萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的局外人。隨著新貴加入，本地生活的行業(yè)格局、生意邏輯和未來(lái)發(fā)展，或?qū)⒊尸F(xiàn)另外一番景象。
01 本地生活到底能不能砍掉中間商？
早在這波浪潮之前，新貴們已經(jīng)切入本地生活兩大賽道，即外賣(mài)和團(tuán)購(gòu)。只是，各平臺(tái)切入方式和時(shí)間略有不同。
最早為本地生活提供流量的平臺(tái)是微信。2014年，微信將大眾點(diǎn)評(píng)放進(jìn)微信支付九宮格。2016年，微信再將美團(tuán)外賣(mài)放進(jìn)微信支付九宮格。2020年11月，微信支付九宮格迎來(lái)新一輪灰度測(cè)試，為美團(tuán)團(tuán)購(gòu)新增獨(dú)立入口。
2021年底，快手?jǐn)y手美團(tuán)推出小程序，為美團(tuán)商家展示套餐、代金券、預(yù)訂等商品，并提供線上交易和售后等完整服務(wù)。
對(duì)手的對(duì)手，就是朋友。2022年8月，抖音與餓了么合作，推出“即看即點(diǎn)即達(dá)”外賣(mài)模式，并在南京試點(diǎn)上線。
這些合作也有相似的地方，比如起初要么賣(mài)流量，要么采取跟第三方合作的策略。而物流、平臺(tái)履約和商家管理等本地生活業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，均主要由第三方承擔(dān)。
好處顯而易見(jiàn)，平臺(tái)可以輕松做著高毛利的流量生意。弊端也顯而易見(jiàn)，由于流量平臺(tái)失去對(duì)業(yè)務(wù)的掌控，品控、用戶體驗(yàn)等風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)加大；流量平臺(tái)受到牽制，商家負(fù)擔(dān)不斷加劇。
在眼下的這波浪潮中，流量平臺(tái)在第三方合作之外，開(kāi)始搭建自有交易鏈路，使用戶可以直接與商家發(fā)生交易。與美團(tuán)餓了么不同，新貴多采用較輕的聚合模式，比如在外賣(mài)領(lǐng)域，物流履約引入第三方同城配送公司。
比如抖音，目前除了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，已打造出兩條完整的外賣(mài)到家交易鏈路，分別為“團(tuán)購(gòu)配送”和“餓了么抖音小程序”。
團(tuán)購(gòu)配送是第三方交易鏈路之外，抖音開(kāi)拓的外賣(mài)到家新交易鏈路，目前僅在北京、上海、成都上線，以套餐和團(tuán)餐為主，客單價(jià)100-300元不等，商家多為品牌連鎖，餐飲外賣(mài)和團(tuán)購(gòu)商戶的傭金只有2.5%（不含運(yùn)費(fèi)），配送接入順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等。
在抖音之后，2月15日，億邦動(dòng)力獨(dú)家披露，微信在公域?yàn)槠放粕碳冶俪鲆粋€(gè)新流量入口——門(mén)店快送，以聚合形式給商家提供曝光機(jī)會(huì)，既而引導(dǎo)成交。
目前，門(mén)店快送僅在深圳和廣州測(cè)試，首批開(kāi)放類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有線下門(mén)店或前置倉(cāng)。
一位入駐門(mén)店的負(fù)責(zé)人稱，測(cè)試期暫無(wú)傭金，門(mén)店不負(fù)責(zé)配送。億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“門(mén)店快送”的配送由兩部分構(gòu)成，一部分是商家自主配送，主要是美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業(yè)，其余均由商家小程序接入的第三方運(yùn)力進(jìn)行履約配送。
門(mén)店快送的品牌和商家入駐流程，也在持續(xù)擴(kuò)充和完善之中，未來(lái)將開(kāi)放更多方式幫助優(yōu)質(zhì)商家更便捷地接入。廣深商家可在頻道頁(yè)右上角“...”>>“提個(gè)建議”，提供相應(yīng)信息，如符合要求會(huì)有工作人員通過(guò)官方渠道聯(lián)系。
十天后，2月24日，億邦動(dòng)力再次獨(dú)家披露，在與美團(tuán)等的合作之外，快手本地生活旗下團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)疑似正在低調(diào)測(cè)試自有交易鏈路，并小范圍內(nèi)邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。北京、杭州等城市的快手用戶，快手用戶可通過(guò)新交易鏈路完成團(tuán)購(gòu)交易，然后到店消費(fèi)。
微信、抖音和快手的進(jìn)入，將在原有第三方的合作之外，開(kāi)辟出一條沒(méi)有中間商的交易鏈路。這種模式不僅降低商家的流量成本，也降低商家的傭金，看似前途一片光明，因此正在商家中間引發(fā)極大關(guān)注。
02 為什么新貴都在搶KA？
第一批入駐抖音“團(tuán)購(gòu)配送”的商家，已經(jīng)吃到一波紅利。
2022年12月下旬，一家北京的新疆餐館接入抖音“團(tuán)購(gòu)配送”，每天堅(jiān)持拍短視頻做直播，春節(jié)前外賣(mài)訂單開(kāi)始平穩(wěn)上漲。目前，該商家單日外賣(mài)訂單可以做到5萬(wàn)-10萬(wàn)元，外賣(mài)累計(jì)交易額已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)元。
2月27日，北京豐臺(tái)區(qū)，一位達(dá)達(dá)快送的外賣(mài)小哥告訴億邦動(dòng)力，他接觸抖音外賣(mài)近半個(gè)月，近期抖音的外賣(mài)訂單越來(lái)越多，不少人都是第一次下單。商家自主設(shè)置配送范圍，最遠(yuǎn)15公里，配送費(fèi)包含起步價(jià)、里程加價(jià)、時(shí)段加價(jià)和其他加價(jià)。
抖音團(tuán)購(gòu)配送的入口較為隱蔽，目前只能通過(guò)搜索、同城附近美食和推薦頁(yè)P(yáng)OI（短視頻附帶的店鋪地理位置）進(jìn)入。不少商家反饋，團(tuán)購(gòu)配送現(xiàn)在處于起步階段，訂單量比較少，但增速較快。一家上線后沒(méi)怎么運(yùn)營(yíng)的商家稱，月均訂單也在十多單到幾十單不等。
事實(shí)上，這一波外賣(mài)浪潮，并非普適性紅利。抖音“團(tuán)購(gòu)配送”上線的產(chǎn)品，多以套餐和正餐為主，用戶無(wú)法自主點(diǎn)餐，首批合作商家多數(shù)是KA，尤其是連鎖品牌，有成熟的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
2月24日，成都錦江賓館，一場(chǎng)名為“抖音短視頻外賣(mài)”的招商會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱目前抖音外賣(mài)主要流量有兩塊：一是實(shí)體商家發(fā)布短視頻，平臺(tái)會(huì)推廣給方圓5公里內(nèi)的人群；二是借助本地推和DOU+，用短視頻和直播進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
2023年1月，抖音開(kāi)通了商家自助服務(wù)通道。北京、上海、成都的商家，可通過(guò)“抖音來(lái)客”APP自助參與試點(diǎn)，或在抖音生活服務(wù)簽約服務(wù)商幫助下入駐。
美團(tuán)和餓了么的優(yōu)勢(shì)在于履約，這些新貴的優(yōu)勢(shì)則是流量和內(nèi)容。正因如此，這一輪外賣(mài)大混戰(zhàn)，平臺(tái)都在優(yōu)先招募高毛利和KA商家。
比如騰訊，首批開(kāi)放類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有線下門(mén)店或前置倉(cāng)，比如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、絕味鴨脖、鍋圈食匯等。
除了這些知名企業(yè)，還有一批本地企業(yè)和創(chuàng)新品牌參與測(cè)試，比如粵菜順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞等，以及檸檬茶品牌丘大叔、茉莉品類(lèi)新式茶飲茉莉奶白、椰子水飲品牌蔻蔻椰、酸奶飲品我是酸奶君等。
再說(shuō)快手。目前入駐快手本地生活并在北京、上海、杭州、成都等地開(kāi)通團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的品牌包括：7分甜、半天妖、華萊士、味多美、馬永記蘭州牛肉面、楠火鍋等（旗下部分門(mén)店）。
總體上來(lái)說(shuō)，這些新貴巨頭將在第一波爭(zhēng)奪塔尖市場(chǎng)，這里的客單價(jià)更高、商家更少。新貴平臺(tái)的策略和其流量結(jié)構(gòu)和模式有很大關(guān)系：
1、較輕的聚合模式?jīng)Q定新貴平臺(tái)主要收入要靠廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因此他們天然熱愛(ài)高毛利的單品，以及有預(yù)算的KA商家；
2、內(nèi)容和社交流量決定了商家的重投入，因此天然屏蔽掉一部分長(zhǎng)尾商家；
3、相比于外賣(mài)業(yè)務(wù)，或許到店業(yè)務(wù)有著更大的想象空間。
2022年第一季度，抖音本地生活GMV超過(guò)100億元，第二季度逼近120億元。2022年全年，抖音本地生活GMV達(dá)到770億元。據(jù)36氪報(bào)道，2023年抖音生活服務(wù)GMV的目標(biāo)為1500億元，而外賣(mài)業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)為40億元。
抖音入侵本地生活，再加上微信和快手搭建自有交易鏈路，從表面上看似已影響到了美團(tuán)和餓了么。2023年，除了我們已知的變化和方向，美團(tuán)的反擊或許將是該市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。
03 本地生活攻守道，誰(shuí)主沉?。?/h4>
對(duì)于外界廣泛傳播的“3月1日抖音上線外賣(mài)”的消息，抖音似乎要冷靜得多。它一方面給予否認(rèn)答復(fù)，稱只在三個(gè)城市試點(diǎn)，是否進(jìn)入更多城市沒(méi)有時(shí)間表，另一方面正在加緊招兵買(mǎi)馬，并吸納更多商家。
據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，目前抖音本地生活團(tuán)隊(duì)規(guī)模超5000人，覆蓋同城社交、團(tuán)購(gòu)、本地資訊及本地?zé)狳c(diǎn)等類(lèi)目，2023年本地生活核心業(yè)務(wù)為團(tuán)購(gòu)。
另外，快手也在加速奔跑。2022年秋天，快手將本地生活提升至一級(jí)部門(mén)，并將此前負(fù)責(zé)快手電商的負(fù)責(zé)人笑古，調(diào)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。此后，快手本地生活團(tuán)隊(duì)規(guī)模迅速擴(kuò)張。億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年2月份以來(lái)，快手本地生活部門(mén)陸續(xù)發(fā)布多項(xiàng)與技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)相關(guān)的招聘崗位，布局四大城市超50個(gè)崗位。
盡管微信、抖音和快手正在蠶食兩大寡頭的市場(chǎng)，并給美團(tuán)和餓了么造成了一定的壓迫，但這些新貴想要真正攻城略地，卻并不容易，尤其在外賣(mài)市場(chǎng)。
本地生活涉及到供應(yīng)和需求的平衡，為訂單指派合適的騎手、規(guī)劃最優(yōu)路徑、預(yù)估取送時(shí)間等都需要耗費(fèi)時(shí)間大量磨合。在這個(gè)過(guò)程中，高效率的配送可能是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，它需要更多配送員，也需要更多熟練配送員。
首先是配送員數(shù)量。按照美團(tuán)的說(shuō)法，平臺(tái)上注冊(cè)數(shù)量的外賣(mài)騎手已超過(guò)1000萬(wàn)，全國(guó)大約有600萬(wàn)靠送外賣(mài)賺錢(qián)的外賣(mài)小哥；美團(tuán)可實(shí)現(xiàn)高峰期每小時(shí)約29億次算法，每天調(diào)度全國(guó)60萬(wàn)活躍騎手完成超過(guò)2000萬(wàn)訂單的配送，平均配送時(shí)長(zhǎng)從41分鐘縮短至30分鐘。
目前，順豐同城有60.6萬(wàn)活躍騎手，達(dá)達(dá)快送有63.4萬(wàn)活躍騎手，達(dá)達(dá)快送活躍騎手小于100萬(wàn)，UU跑腿注冊(cè)騎手200萬(wàn)（未查到活躍騎手）。因此，外力將是一大阻力。
其次是雞肋策略。美團(tuán)的單個(gè)業(yè)務(wù)凈利率極低，但有著很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，多點(diǎn)并發(fā)才能賺到錢(qián)。按照這種經(jīng)濟(jì)模型，它最理想的狀況是成為一個(gè)盡可能多覆蓋本地生活的平臺(tái)，然后在算法和機(jī)器人協(xié)助下，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)永不停歇地履約交付。
美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文把這種優(yōu)勢(shì)描述為“雞肋策略”?！拔覀円呀?jīng)愛(ài)上含金量低的事兒。一個(gè)事情又不怎么賺錢(qián)、又難、又慢，BAT怎么能看得上。我們專(zhuān)門(mén)做雞肋業(yè)務(wù)，把肥肉留給BAT。”
但現(xiàn)在是2023年，風(fēng)云已過(guò)，都在加速奔跑。本地生活是今年零售消費(fèi)極為重要的賽道，也是各大平臺(tái)爭(zhēng)相進(jìn)入和精細(xì)運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域。除了上述新貴的新動(dòng)作，平臺(tái)之間的聯(lián)通合作也是一個(gè)潛在的變量。
比如快手。就目前態(tài)勢(shì)來(lái)看，快手本地生活業(yè)務(wù)仍以到店為主，即便與美團(tuán)的合作也是如此。另外，隨著抖音、微信先后成為外賣(mài)市場(chǎng)的變量后，美團(tuán)是否會(huì)攜手快手給老鐵上線外賣(mài)？微信小程序門(mén)店快送是否會(huì)在更多城市上線？這些都還只是猜想，暫時(shí)沒(méi)有答案。