文|DataEye研究院
過去一年，國內SLG賽道內卷不斷加劇——
2022上半年各方集結參與買量大戰(zhàn)，而下半年螞蟻題材卻異軍突起。
經(jīng)過2022這一年，SLG大廠除了螞蟻題材的兩家之外，基本都擺脫了對買量的依賴！——2023，大多SLG弱化買量——這是一個具有歷史意義、值得被載入史冊的時刻。
回顧2022年，國內SLG發(fā)生了怎樣的變化？各方陣營展現(xiàn)出怎樣的營銷趨勢？
今天，DataEye研究院將全面拆解國內SLG賽道的2022。
熱投陣營分為三類，分別是三國題材陣營、多文明題材陣營、螞蟻題材陣營，并且對陣營熱投產品進行分析，具體如下：
三國陣營：《三國志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》《攻城天下》
多文明陣營：《重返帝國》《文明與征服》《萬國覺醒》
螞蟻陣營：《小小蟻國》《蟻族崛起》
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、國內SLG大盤及主要陣營投放情況
（一）SLG玩法投放大盤情況
【事實＆數(shù)據(jù)】
1、品類投放趨勢及CPA趨勢
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，2022年SLG玩法投放素材量全年波動較大，7月為全年素材投放量最低點。在投放計劃數(shù)方面，1月、5月、10月投放量飆升，而整個Q3呈現(xiàn)低谷狀態(tài)，投放力度較低。
品類CPA方面，策略類iOS端全年平均CPA超過300/A，其中峰值出現(xiàn)在3月初，預估CPA超過500/A。相比之下，安卓端的品類CPA表現(xiàn)穩(wěn)定，全年維持在200/A以內，而且波動不大。
2、SLG品類素材投放情況
2022年SLG投放素材類型中，視頻素材占比為57%，而圖片素材為43%。對比2021年SLG投放素材數(shù)據(jù)，圖片素材占比增加約10個百分點。
素材使用頻率方面，2022年SLG玩法新增素材中，累計投放1—5天（含）的素材占比約為81%，而累計投放大于11天的新增素材約為9%。
【DataEye研究院觀點】
DataEye研究院觀察、總結了2022年SLG賽道營銷總體情況：
其一，買量內卷，投放回本周期長，廠商吃不消。2022年初，新游入局買量激增，眾廠商被動提高買量投放應對這次搶量大戰(zhàn)，進而導致投放成本持續(xù)增加。外加2022年大環(huán)境影響，不少廠商實行“降本增效”策略，Q3整體投放量出現(xiàn)下滑。實際上，對于一些中小廠商的SLG產品影響最大，買量投放腰斬，或直接躺平。
其二，投放量激增，素材需求量大，圖片素材成新寵。對于SLG這類中重度游戲來說，創(chuàng)意類型一直以視頻素材為主，主要是可以具體地呈現(xiàn)出產品亮點。隨著買量投放激增，創(chuàng)意素材消耗過大，越來越多SLG廠商采用制作成本低、制作效率快的圖片素材，但也可能影響轉化效果。
其三，傳統(tǒng)賽道投放吃力，創(chuàng)意題材正在崛起。2022年國內傳統(tǒng)SLG賽道整體投放水平下滑，除了高投放成本之外，用戶轉化效率下滑或許也是主要原因之一。頭部產品在長時間買量投放的情況下，SLG已經(jīng)進入存量市場，回流用戶成為買量營銷的重要對象，導致創(chuàng)意要求、成本要求變得更高。因此從營銷層來說，螞蟻、星戰(zhàn)等創(chuàng)新題材被挖掘，除了希望挖掘未被傳統(tǒng)題材轉化的用戶之外，更是期望借助新鮮題材的因素，拓寬用戶圈層，吸引更多用戶。
（二）各陣營投放量及投放趨勢情況
【事實＆數(shù)據(jù)】
1、三國陣營對比
從投放趨勢來看，《三國志·戰(zhàn)略版》投放表現(xiàn)在2022年全年呈現(xiàn)明顯的下滑，投放量集中于春節(jié)檔期間，Q4有所回暖；《率土之濱》整體投放沒有明顯的波動，在9、10月份有小幅度提升；《攻城天下》在2022年前三季投放量較低，直到Q4投放量明顯提升。
從產品投放素材量來看，《攻城天下》年底投放量發(fā)力，排名三國陣營投放素材量第一。不過，投放大戶《三國志·戰(zhàn)略版》計劃投放數(shù)最高。
2、多文明陣營對比
《文明與征服》在上線后投放量維持較高的投放水平，進入二季度后有所下降，但仍維持在日均1500組；《重返帝國》同樣在上線后加大投放，高強度投放維持大約2個月后出現(xiàn)下滑。而下半年，多文明陣營投放量腰斬，部分產品大幅度減少甚至不做投放。
《文明與征服》在素材投放量以及計劃投放數(shù)都排名多文明陣營第一，《重返帝國》憑借上線爆發(fā)階段的投放表現(xiàn)排名第二。而陣營老前輩《萬國覺醒》整體表現(xiàn)佛系，排名最后。
3、螞蟻陣營對比
三七代理的《小小蟻國》上線后保持強勁的投放趨勢，而早在國內上線的《蟻族崛起》在8月開始提高投放量。兩者12月的投放表現(xiàn)出現(xiàn)分化，《小小蟻國》持續(xù)提升突破新高，而《蟻族崛起》下滑明顯。
《小小蟻國》在2022年9月份上線，但自上線以來就維持較高的力度，而《蟻族崛起》也隨之提升，但總投放素材量和投放計劃數(shù)仍低于《小小蟻國》。
【DataEye研究院觀點】
從陣營投放情況來看，DataEye研究院認為陣營各有特點：
三國陣容：買量亂戰(zhàn)影響有限，但需要跳出“舒適圈”。DataEye研究院認為，2022年買量亂戰(zhàn)對三國陣營來說影響有限，三國題材頭部產品投放下滑還是因為用戶圈層難以突破，拉新效率不高等問題。因此我們可以看到《三國志·戰(zhàn)略版》在下半年借助世界杯熱點事件創(chuàng)作創(chuàng)意素材，嘗試跳出“舒適圈”，以更多元的內容觸及未被轉化的用戶。同時也需要擴寬投放渠道，觸及更多用戶群體。
多文明陣營：Q3投放量或腰斬或躺平，影響最大。多文明陣營新品在上線后均有強勢的投放表現(xiàn)，但持續(xù)時間并不長，投放量回落較快。直到2022年Q3整體呈現(xiàn)躺平趨勢，《重返帝國》甚至不做任何投放。DataEye研究院認為，近幾年，多文明題材在國內崛起，但并沒有出現(xiàn)絕對的頭部產品，新游上線搶量能快速收獲用戶關注，占領市場，但用力過猛會導致后續(xù)成本回收時間拉長，廠商壓力變大。
螞蟻陣營：創(chuàng)新題材快速崛起，但買量創(chuàng)意單一、套路。2022年下半年三七互娛代理發(fā)行的《小小蟻國》上線，同時引發(fā)螞蟻陣營買量大戰(zhàn)，進而導致Q4SLG賽道被兩款螞蟻題材所霸占，截至年底三七日投放投放暫時領先，并持續(xù)提升買量?？傮w來看，創(chuàng)新題材SLG是目前市場所缺的，主要是可以避免了在傳統(tǒng)品類中內卷，同時可以拓寬用戶圈層?？墒悄壳暗那闆r來看，這類型產品為了快速獲取用戶和提升轉化，更側重效果輸出，素材整體呈現(xiàn)單一化、套路化（下文詳細解析）。
二、國內SLG賽道投放渠道情況
（一）大盤投放媒體分布情況
【事實＆數(shù)據(jù)】
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，TOP5投放渠道分別是穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量匯、今日頭條、騰訊新聞以及騰訊視頻，其中穿山甲聯(lián)盟領先較多。短視頻平臺媒體方面，抖音排名第六，而快手沒有進入投放渠道TOP15。
（二）各陣營投放渠道分布
【事實＆數(shù)據(jù)】
1、三國陣營
《三國志·戰(zhàn)略版》和《攻城天下》側重于穿山甲聯(lián)盟，后者近一年投放占比超過50%。相比之下，《率土之濱》投放渠道選擇雨露均沾，重點投放渠道占比差距不多。
2、多文明陣營
《重返帝國》在投放渠道方面還是以騰訊系為主，TOP3分別是騰訊視頻、騰訊新聞以及優(yōu)量匯，同時也有在穿山甲聯(lián)盟投放，但占比不高。而《文明與征服》《萬國覺醒》兩者投放較為均衡，騰訊系字節(jié)系都有投放。
3、螞蟻陣營
螞蟻陣營投放渠道側重點明顯，穿山甲聯(lián)盟是主要投放渠道，兩款螞蟻題材SLG投放占比均超過50%。另外，今日頭條和優(yōu)量匯也是螞蟻陣營主要的投放渠道。整體來看，螞蟻陣營投放比較集中。
【DataEye研究院觀點】
從策略品類在2022年整體投放渠道情況來看，具體呈現(xiàn)出幾個特點：
1是聚合類平臺是SLG品類的主要投放媒體；
2是短視頻平臺并沒有受到SLG品類的側重。
DataEye研究院認為，聚合類平臺傳播范圍廣，用戶基數(shù)大，適合SLG這種需要長期投放的品類。相比之下，短視頻平臺并沒有受到SLG品類廠商的關注，一方面是短視頻平臺多以年輕用戶為主，與SLG品類用戶畫像契合度不高；另一方面是，短視頻原生內容品質高，廣告性質較強SLG品類創(chuàng)意內容會有明顯的差異，用戶觀感體驗較差，也影響到轉化效果。
而具體細分陣營來看，大致呈現(xiàn)幾個特點：
三國陣容在投放渠道有明顯分化。投放量較高的《三國志·戰(zhàn)略版》和《攻城天下》還是以聚合類平臺渠道為主，但全年投放表現(xiàn)中下的《率土之濱》在投放渠道分布更加均衡。整體來看，三國陣營產品投放渠道比較廣。
多文明陣營以均衡投放為主，字節(jié)系與騰訊系雨露均沾。由于《重返帝國》為騰訊產品，投放渠道則側重于騰訊渠道，但字節(jié)系也有涉及，只是投放量偏少。其他兩款陣營產品投放渠道相對均衡。事實上，多文明題材相比于三國題材較為年輕化，用戶年齡范圍較大，投放渠道也因此更加多元，均衡。
螞蟻陣營首要任務就是觸達更多用戶群體。創(chuàng)新題材立足于國內市場，項目組會偏重于效果傳播，從而打開市場，用戶基數(shù)大的穿山甲聯(lián)盟和優(yōu)量匯成為主要投放渠道。
三、國內SLG品類細分陣營創(chuàng)意素材分析
（一）三國陣營創(chuàng)意高效素材TOP40前3s吸睛點分布：
【事實＆數(shù)據(jù)】
《三國志·戰(zhàn)略版》項目組更強調“真實地形”“戰(zhàn)術策略”，主要是突出游戲的策略玩法要素。除此之外，這些高效素材還包含了“明星玩家采訪”和“用戶真實狀態(tài)”要素。
《率土之濱》注重“社交系統(tǒng) ”元素，展現(xiàn)出游戲交友、游戲故事、同盟關系等元素。另外，項目組也會拍攝“還原三國歷史”的劇情素材。
《功城天下》以“三國武將”作為主要溝通切入點，可是項目組也突出“游戲福利”要素來吸引用戶關注，比如上線首充福利、一百連抽等等。
【DataEye研究院觀點】
長久以來，三國題材的創(chuàng)意素材都呈現(xiàn)出厚重的歷史氛圍感，但腳本也有明顯的格式化、臉譜化，而這類型素材或許讓不少用戶視覺疲勞，加上賽道進入存量市場，轉化率也隨之下降。DataEye研究院認為，目前國內熱投產品呈現(xiàn)出三個營銷思路方向：
《三國志·戰(zhàn)略版》變“泛”。項目組通過邀請明星玩家采訪以及聯(lián)動世界杯、梅西的方式，借助名人效應為產品背書，期望將厚重的三國歷史與現(xiàn)代文體結合，進而更年輕、更易于與玩家溝通，期望吸引各種玩家，包括泛用戶；
《率土之濱》更“深”。素材則試圖挖掘歷史內容，以真人劇情的方式演繹出來，讓歷史情節(jié)生動且有觀賞性。另外還會突出社交要素，填補部分玩家重社交的需求。《率土之濱》愈發(fā)深入歷史文化，深入社交關系；
《功城天下》從“好處”出發(fā)?！豆Τ翘煜隆冯m然以“三國武將”作為切入賽道的主要賣點，目前來看，游戲福利相關要素成為項目組在內卷嚴重突圍的關鍵一環(huán)。好處在于，主打品質、還原度的三國賽道，游戲福利形成差異要素并更注重效果，可以快速拉新，不過后續(xù)仍需項目組提升產品品質維系用戶。
（二）多文明陣營創(chuàng)意高效素材TOP40前3s吸睛點分布：
【事實＆數(shù)據(jù)】
《重返帝國》主要對游戲特色進行介紹，強調游戲不走格子、RTS玩法，展現(xiàn)產品亮點為主。同時強調游戲與帝國時代同一血脈，利用經(jīng)典IP游戲元素吸引玩家。
《文明與征服》2022年高效素材TOP40中的游戲賣點較為豐富，其中“游戲福利”要素占比較多，例如上線福利、抽卡福利等等。除此之外，項目組強調游戲多文明核心要素，對各文明陣營進行介紹與講解。
《萬國覺醒》整體賣點較為集中，其中“游戲開局”相關要素占比超過60%，主要展示包含開局建造、開局地區(qū)選擇以及開局文明等等，同時也能凸顯游戲基本玩法。
【DataEye研究院觀點】
“游戲開局”賣點契合了多文明題材的產品核心。一方面對各文明進行介紹，另一方面講解游戲，降低玩家游戲門檻。因此，“游戲開局”成為統(tǒng)一性較高的游戲賣點作為內容輸出，并且都突出不俗的畫面表現(xiàn)和獨特畫風。
DataEye研究院認為，多文明陣營整體營銷思路，屬于一主干不同分支類型，“游戲開局”成為營銷主干，多分支為展示產品特點。例如《重返帝國》借助帝國時代IP作為吸睛點，并且傳遞游戲不走“格子”的游戲特色形成差異化；《文明與征服》期望通過玩家故事、主播推薦形成從眾效應。相比之下，品類老兵《萬國覺醒》在創(chuàng)意素材方面則較為穩(wěn)健、傳統(tǒng)，貫徹多文明陣營營銷主干。
（三）螞蟻陣營創(chuàng)意高效素材TOP40前3s吸睛點分布：
【事實＆數(shù)據(jù)】
《小小蟻國》項目組主要通過游戲畫面模擬“螞蟻世界”，例如開墾領地、外出覓食、遭遇天敵等等，進而展現(xiàn)游戲基本玩法。另外，項目組還會結合“生態(tài)科普”要素，介紹真實螞蟻生態(tài)，加深玩家印象。
《蟻族崛起》2022年高效素材TOP40比較單一，基本全部采用“模擬螞蟻世界”的方式來展示游戲基本內容，同時也有突出游戲副玩法要素，但占比較低。
【DataEye研究院觀點】
螞蟻陣營屬于2022年SLG賽道的“新鮮血液”，一是大廠產品入局，二是買量激增。DataEye研究院認為，螞蟻陣營在創(chuàng)意素材思路上，重點主要是突出題材的特點和差異性，期望吸引更多對題材感興趣的用戶。
因此我們會發(fā)現(xiàn)，螞蟻陣營在2022年的高效素材主要以游戲實機的方式展現(xiàn)“螞蟻世界”，包括相關習性、生態(tài)情況等等，同時還會呈現(xiàn)相關策略要素，例如建造巢穴、地盤爭奪等。
這種創(chuàng)意賣點相融合的情況下，期望觸及題材愛好者和未被傳統(tǒng)題材轉化的品類玩家?？墒怯^察發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意形式單一和套路，可能是相關項目組在產品初期為了主打效果，對于品牌傳播重視程度不高。
四、國內SLG總結與未來
【DataEye研究院觀點】
（一）2022年SLG賽道總結
從投放量、投放渠道以及投放素材的情況來看，DataEye研究院認為國內SLG大廠中，除了三七新游之外，其他頭部廠商逐漸擺脫了對買量投放的依賴。其中或許有以下幾個原因：
一是回本周期不斷拉長，廠商吃不消。2022年初SLG流量爭奪混戰(zhàn)，不少頭部廠商被動參加，導致產品回本周期拖到12個月往后了，對于廠商而言是一個沉重的負擔。
二是降本增效策略持續(xù)影響。降本增效在2022年下半年開始實行，2023年這些頭部廠商的預算估計都不多。
三是核心用戶被反復“洗”，轉化難度提升。國內SLG賽道步入存量市場，如今買量核心用戶大多數(shù)為回流用戶，且被多個產品反復“洗”，鋪量戰(zhàn)術用戶或許不再買賬，更需要在創(chuàng)意素材下功夫。
四是效果型達人營銷的崛起，以及品牌聯(lián)動方式的盛行。多元化營銷已經(jīng)深入SLG賽道，并收獲不俗的效果。例如《無盡的拉格朗日》推動效果型達人視頻營銷，上線超過一年后再度登頂iOS免費榜榜首；另外還包括《文明與征服》聯(lián)動餓了么，《率土之濱》聯(lián)動《風起隴西》等品牌聯(lián)動推廣。
總而言之，2022年是國內SLG賽道的轉折點，也是值得載入史冊的、具有標志性的關鍵節(jié)點。因為在2022年，SLG大廠基本告別買量！
這條傳統(tǒng)賽道在營銷層面上，已經(jīng)呈現(xiàn)出與以往不一樣的面貌。未來國內的SLG賽道將更拼運營，而不是拼營銷，更拼“留”量，而不是拼流量。這或許對于未來SLG的發(fā)展有著重大的意義。
（二）2023SLG賽道發(fā)展趨勢和營銷增長點
對于SLG品類在2023年，DataEye研究院也觀察到幾個發(fā)展、營銷趨勢：
一是創(chuàng)意素材不再被“舒適圈”束縛。國內部分熱投產品逐漸跳出“營銷舒適圈”，在保持既定套路的情況下，觸達、吸引吸引各種玩家，包括泛用戶等。
二是游戲直播愈發(fā)被廠商重視。過往游戲直播與SLG契合度不高，但近期越來越多廠商開始嘗試直播營銷，例如《三國志·戰(zhàn)略版》發(fā)布直播招募令、《率土之濱》在多個平臺開啟官方直播、而《重返帝國》舉辦組隊活動為女主播進行打榜等。
三是廠商或更重視產品營銷節(jié)點。降本增效策略仍在影響，意味著項目組的營銷預算有限，預計重要節(jié)點——比如新賽季，新版本，或將會成為2023年SLG產品營銷重點。
四是副玩法營銷崛起，機會點顯現(xiàn)。國內已有部分SLG產品加入副玩法營銷要素，但沒有大規(guī)模盛行。主要是：1頭部產品都是傳統(tǒng)中重度SLG玩法，不像《口袋奇兵》休閑；2中重度SLG霸占著核心用戶，導致副玩法+SLG沒有在國內盛行。那么其實出現(xiàn)了一個機會點：融合型、休閑型、創(chuàng)新題材型SLG，或許有機會借力副玩法營銷的東風。
以上是2022年SLG賽道全面復盤。
寫在最后。國內SLG賽道經(jīng)歷了2022年洗禮，2023年在營銷層面或許會有更多意想不到的動作。DataEye研究院將持續(xù)關注。