文|巨潮 小盧魚
編輯|楊旭然
根據(jù)海底撈最新的業(yè)績預(yù)告，稱2022年預(yù)計(jì)將取得不低于13億元的凈利潤，對(duì)比上年度凈虧損約41.61億元，海底撈總算是實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
受此消息影響，海底撈在港股的股價(jià)一度單日漲超20%，并且?guī)?dòng)了其他餐飲股跟漲。收盤時(shí)呷哺呷哺上漲1.2%、奈雪的茶上漲3.09%、九毛九上漲3.73%，表現(xiàn)明顯好于當(dāng)日港股大盤。這是疫情時(shí)代之后餐飲股揚(yáng)眉吐氣的一天。
作為餐飲股里的“頂流”，海底撈的扭虧為盈、股價(jià)上漲，給行業(yè)和市場注入了更多信心。就像此前大家期待的那樣，這代表隨著消費(fèi)和線下餐飲的徹底復(fù)蘇，甚至是“餐飲行業(yè)業(yè)績提振勢(shì)不可擋，火鍋賽道再次紅火......”
我們會(huì)為海底撈的絕地反擊而高興，因?yàn)樗碇鴶?shù)以百萬計(jì)的餐飲門店，和數(shù)以千萬計(jì)算的從業(yè)者的生計(jì)。但透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)海底撈和餐飲行業(yè)的未來，仍需要在復(fù)蘇之后面對(duì)各種各樣的問題。
01、改善的基本面??
如果要高度概括本次海底撈扭虧為盈的原因，可以歸納為“恢復(fù)堂食、降本增效”這八個(gè)字。
去年6月，新冠肺炎疫情有所緩和，海底撈的門店經(jīng)營情況就已出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。進(jìn)入冬季后，中國的防疫政策更是大為放松，各地紛紛取消堂食限制，疊加冬季這個(gè)火鍋消費(fèi)旺季，海底撈門店的客流量快速回升。
春節(jié)期間，全國海底撈門店客流量大幅度增長，數(shù)據(jù)顯示，1月23-27日這5天海底撈共計(jì)接待顧客超650萬人次。進(jìn)入2月份后，海底撈周末的客流量仍在增長，對(duì)比春節(jié)前周末的數(shù)據(jù)，漲幅大約有15%。
根據(jù)國信證券調(diào)研結(jié)果，三線及以下城市的海底撈門店恢復(fù)情況確實(shí)最好，其次是二線城市。目前海底撈1100家門店，同店翻臺(tái)率基本恢復(fù)到2022年同期水平，不過同2019年的翻臺(tái)率相比仍有差距。
不只是海底撈，整個(gè)線下餐飲行業(yè)的基本面都隨著堂食限制的取消而逐步改善。
短期來看，居民旅游出行增加，疊加春節(jié)假期消費(fèi)旺盛，餐飲企業(yè)大范圍復(fù)蘇。選擇在春節(jié)期間照常營業(yè)的餐飲門店開始增多，一、二線城市中的品牌餐飲或連鎖餐飲基本都不打烊，并且顯示出需要預(yù)訂、排隊(duì)的賣方市場特征。
在居民消費(fèi)能力較強(qiáng)的北京市，餐飲協(xié)會(huì)表示近期門店包間翻臺(tái)率已有200%；游客異地消費(fèi)者占三分之一的四川省，日均消費(fèi)額同比增長43%，對(duì)餐飲消費(fèi)的貢獻(xiàn)達(dá)到47.6%。
與其他餐飲企業(yè)相比，海底撈的業(yè)績不僅受益于行業(yè)基本面改善，還受益于自身推行的“啄木鳥計(jì)劃”。
為了減少門店虧損、提高運(yùn)營效率，海底撈選擇2021年12月31日前，逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店，同時(shí)著手重建和強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系。
2022年，海底撈又再次推出COO巡店制度，以加強(qiáng)門店監(jiān)督與市場觀察。經(jīng)營角度主要考察翻臺(tái)率、員工流失率、拉新復(fù)購率、毛利率、計(jì)件工資等指標(biāo)，并且每個(gè)月做制度檢查。
換言之，“啄木鳥計(jì)劃”是海底撈為了應(yīng)對(duì)疫情初期逆勢(shì)擴(kuò)張帶來的運(yùn)營問題，而不得不執(zhí)行的降本增效方案。
嚴(yán)格執(zhí)行“啄木鳥計(jì)劃”后，海底撈員工配置較巔峰期大幅簡化，單店大約只有60-80人，降幅達(dá)到四成。海底撈還在2022下半年引入了靈活用工模式，門店人手配置與翻臺(tái)率直接相關(guān)，薪酬結(jié)構(gòu)也調(diào)整為“低底薪+高分紅”模式。
種種跡象顯示出，海底撈將2022年的經(jīng)營重心放在改善和提升已有門店盈利情況上，而不是在擴(kuò)張新門店上。
從結(jié)果來看，“啄木鳥計(jì)劃”較好地實(shí)現(xiàn)了降本增效的目標(biāo)。2022年，海底撈的營業(yè)收入同比下降約15.8%，凈利潤卻不再虧損，說明關(guān)停業(yè)績不佳的門店、提高單店盈利能力對(duì)業(yè)績有著更強(qiáng)的正面作用。
雖然離疫情前的業(yè)績巔峰仍有距離，但停止虧損后，海底撈已經(jīng)度過自己的至暗時(shí)刻，張勇也總算可以長舒一口氣了。
02、激烈的競爭??
海底撈實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后，資本市場給予了不少關(guān)注和熱情，已經(jīng)直觀地反映在近期餐飲板塊的股價(jià)上漲里。更有券商表達(dá)了對(duì)火鍋賽道的看好，呼吁投資者關(guān)注相關(guān)板塊。
在線下消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇的預(yù)期中，不少餐飲品牌及其背后的資本，已經(jīng)開始為擴(kuò)大市場份額而發(fā)力。
比如呷哺呷哺已經(jīng)啟動(dòng)全面擴(kuò)張戰(zhàn)略，計(jì)劃年內(nèi)新開超過240家門店，巴奴火鍋則在北京、上海等城市再開新店，并加大在這些城市的滲透力度。
火鍋?zhàn)鳛橐环N已經(jīng)被高度普及的餐飲方式，近年來市場整體規(guī)模的增速明顯放緩，增量有限。如今所謂的“市場回暖”，也更像是對(duì)疫情期間種種就餐限制的修復(fù)，而不是新增需求的釋放。
這就意味著，火鍋市場回暖的同時(shí)，品牌之間的競爭還會(huì)加劇。即便是目前火鍋行業(yè)中品牌知名度最高的海底撈，也無法在如此擁擠的賽道上掉以輕心，乃至無可避免地加入門店擴(kuò)張的競爭之中。
事實(shí)上，目前鼓吹海底撈業(yè)績和股價(jià)繼續(xù)向好的分析師，底層邏輯也是基于海底撈可能恢復(fù)增加新店。
因?yàn)槿ツ晗掳肽陼r(shí)海底撈就曾透露，時(shí)機(jī)成熟后公司將會(huì)把“啄木鳥計(jì)劃”切換至“硬骨頭計(jì)劃”，重啟部分門店。雖然海底撈沒有透露具體的門店篩選標(biāo)準(zhǔn)和重啟安排，但這種表態(tài)還是讓投資人看到了業(yè)績持續(xù)增長的希望。
畢竟降本增效雖然能減輕財(cái)務(wù)壓力，但毛利率較低的餐飲企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)真正的利潤增長，還得依賴于業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，也就是要增加門店數(shù)量并盡可能提高翻臺(tái)率。
目前海底撈在海外擴(kuò)店的表現(xiàn)，也是可圈可點(diǎn)。負(fù)責(zé)海底撈海外市場業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司特海國際，已經(jīng)成長為國際市場上最大的、真正誕生于中國的中式餐飲品牌，發(fā)展版圖遍布四大洲11個(gè)國家，至2022年上半年已累計(jì)開設(shè)110家門店。
擴(kuò)張意圖明顯的特海國際，自港股上市以來，股價(jià)累計(jì)漲幅高達(dá)253%，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于同期的海底撈，也暗示了資本市場對(duì)“擴(kuò)店”的看重。
特海國際股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）
不過對(duì)餐飲企業(yè)來說，擴(kuò)店是一把雙刃劍，倘若用的不好，既可能因?yàn)榧ぴ龅膱龅刈饨?、員工工資造成資金緊張，有可能因?yàn)楣芾眢w系覆蓋不全造成食品安全問題，最終敗壞業(yè)績與口碑。
2020年時(shí)海底撈逆勢(shì)大規(guī)模擴(kuò)店引發(fā)的財(cái)務(wù)危機(jī)，已經(jīng)讓張勇吃夠了苦頭。所以海底撈才會(huì)公開表示，若集團(tuán)現(xiàn)有門店的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_設(shè)新的門店。
某些分析師所設(shè)想的海底撈擴(kuò)店帶來業(yè)績持續(xù)增長的邏輯，大概率不會(huì)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。等市場消化完了因?yàn)楹５讚?2年業(yè)績扭虧為盈帶來的激動(dòng)之情，板塊普漲的行情自然也會(huì)結(jié)束。
03、不可能達(dá)成的壟斷
長期以來，餐飲行業(yè)都是低門檻、低毛利、低集中度的代表，即便是市占率最高的火鍋行業(yè)的龍頭公司，海底撈的市場份額也與“壟斷”二字毫無關(guān)系。
2020年，海底撈規(guī)?；瘮U(kuò)店后的品牌占比也只有5.8%，呷哺呷哺的品牌占比更是只有1.2%，但他們的市場份額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他火鍋品牌，并且成為了為數(shù)不多的火鍋上市企業(yè)。
餐飲行業(yè)集中度過低的問題，也不是靠資本燒錢搶占市場就能解決的。
作為歷史悠久的美食大國，中國不僅有八大菜系、甜咸之爭，更有數(shù)量眾多的細(xì)分餐飲行業(yè)和不斷革新的各色菜品。連國際食品巨頭億滋都驚嘆于中國人對(duì)餅干口味的要求變化多端，想中國人去餐廳只吃幾種菜色就更不可能了。
所以中國的餐飲企業(yè)總是只能在局部地區(qū)生存，把店開到舒適區(qū)之外，就很容易水土不服。
火鍋已經(jīng)是餐飲品類中，少數(shù)能夠兼顧各地口味、適應(yīng)線上線下等多種配送方式的細(xì)分行業(yè)了。而且火鍋對(duì)廚師手藝的依賴度較低，只要供應(yīng)鏈和服務(wù)跟得上就能吸引一批又一批客戶，也是國際市場上最受歡迎的中式餐飲之一。
客戶基數(shù)大、商業(yè)模式穩(wěn)定且可以被成功推廣，所以來自火鍋行業(yè)的海底撈，才能成為餐飲行業(yè)上市企業(yè)中的“頂流”。
同時(shí)這也意味著，海底撈的成功不是完全無法復(fù)制的，至少受資本扶持的追趕者們，正在學(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)和管理經(jīng)驗(yàn)，努力復(fù)刻海底撈的上市之路。
餐飲行業(yè)投融資活躍度降低的當(dāng)下，火鍋品牌依舊是VC\PE們的寵兒，比如去年重慶火鍋直營品牌“珮姐”完成億元級(jí)A融資、熊貓燙火鍋完成千萬級(jí)種子輪融資，前年巴奴毛肚火鍋完成超5億元的新一輪融資。
即便是在疫情對(duì)餐飲行業(yè)影響最大的時(shí)候，火鍋也依舊是投資人眼中的好生意。現(xiàn)在餐飲消費(fèi)市場回暖，只怕海底撈要面對(duì)的行業(yè)新秀們又多了不少，想壟斷細(xì)分市場更是困難。
當(dāng)然，海底撈還是有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的，畢竟一舉成名靠的是貼心周到的門店服務(wù)，但支撐著海底撈在餐飲市場和資本市場真正站穩(wěn)腳跟的，則是領(lǐng)先于同行的供應(yīng)鏈管理能力。
沿著火鍋業(yè)務(wù)鏈，海底撈已經(jīng)拆分出覆蓋食材、調(diào)味品、人力資源、信息科技化系統(tǒng)、店面裝修等環(huán)節(jié)的多個(gè)公司，生態(tài)版圖遍布火鍋產(chǎn)業(yè)上中下游，更孕育了頤海國際、特海國際兩家上市公司。
海底撈各項(xiàng)業(yè)務(wù)全景
成熟的供應(yīng)鏈不僅對(duì)保證食材質(zhì)量、維護(hù)客戶和口碑有重要作用，更會(huì)直接影響火鍋品牌的毛利率。目前海底撈的毛利率約50%，供應(yīng)鏈的作用很大。
海底撈作為餐飲企業(yè)管理體系中接近頂點(diǎn)的存在，已經(jīng)在資本市場上達(dá)到了同類型企業(yè)難以企及的高度。但是海底撈想要繼續(xù)維持這種地位，也并非易事。
所以海底撈近年來做了各種嘗試，比如推廣火鍋外賣、在各大渠道銷售海底撈自熱火鍋、火鍋底料，還有探索如何加強(qiáng)單店盈利能力、改善公司的資本結(jié)構(gòu)。
生存在這個(gè)沒有永遠(yuǎn)贏家的中餐行業(yè)里，海底撈可以在疫情結(jié)束后長出一口氣，但向前的腳步卻一刻也不能停歇，就像店里那些來了又走、走了又來的食客們。