文｜壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久
造車(chē)新勢(shì)力們?cè)谶^(guò)去幾天里，陸續(xù)交出了去年的成績(jī)單，乘著增程式混動(dòng)的東風(fēng)與更精細(xì)的管理，理想在去年交出了不俗的成績(jī)單，市值更是攀升到了蔚來(lái)和小鵬的總和。
相比之下，去年受到供應(yīng)鏈影響和電池成本上漲影響的蔚來(lái)，2023年的成績(jī)不甚理想。尤其是第四季度的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都不及預(yù)期，毛利率更是險(xiǎn)些掉入個(gè)位數(shù)，管理層最終給出的今年第一季度業(yè)績(jī)指引，也明顯調(diào)低了外界的期待。
對(duì)于始終希望持續(xù)占領(lǐng)高端市場(chǎng)的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)需求放緩的“定時(shí)炸彈”始終無(wú)法忽視，僅靠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)內(nèi)卷顯然很難看到盈利的可能。這大概也是為什么去年第四季度，蔚來(lái)高調(diào)在德國(guó)柏林舉行了發(fā)布活動(dòng)，宣布在北歐后，正式進(jìn)入BBA的大本營(yíng)。
蔚來(lái)在柏林舉辦NIO Berlin發(fā)布會(huì)
不過(guò)相較于國(guó)產(chǎn)軟件和游戲出海的順風(fēng)順?biāo)?，汽?chē)這類(lèi)大型消費(fèi)品想要打入歐洲成熟市場(chǎng)依然面臨著各種挑戰(zhàn)，在最新的財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)并未給出歐洲市場(chǎng)的具體銷(xiāo)售數(shù)字，但暴漲的銷(xiāo)售費(fèi)用，卻側(cè)面展示出拓展新市場(chǎng)的不易。
在財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)CFO也專(zhuān)門(mén)提到“2022年是蔚來(lái)進(jìn)行堅(jiān)決投入及加速進(jìn)入全球市場(chǎng)的一年”，只不過(guò)這種“堅(jiān)決投入”是否真的能夠換來(lái)市場(chǎng)，依然需要時(shí)間來(lái)證明。
01 掙得更少的蔚來(lái)，要花錢(qián)的地方卻更多了
3月1日美股盤(pán)前，蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)布2022年第四季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)Q4營(yíng)收160.6億元，不及市場(chǎng)預(yù)期的171億元，同比增長(zhǎng)62.2%，環(huán)比增長(zhǎng)23.5%。Q4單車(chē)毛利率為6.8%，總體毛利率為3.9%，2022年全年的車(chē)輛毛利率是13.7%，總體毛利率僅有10.4%。
這一毛利率水平有多夸張，稍微對(duì)比一下同類(lèi)企業(yè)就不難知道。特斯拉2022年全年的單車(chē)毛利是 28.5%，小鵬2022Q3單車(chē)毛利 11.6%，理想2022Q4單車(chē)毛利則到達(dá)了20%。
全年?duì)I收增長(zhǎng)僅36%，研發(fā)投入增長(zhǎng)136%，銷(xiāo)售及一般費(fèi)用增長(zhǎng)52%，換來(lái)便是毛利大幅下滑。究其原因，是蔚來(lái)步入產(chǎn)品換代的“陣痛時(shí)刻”，疊加開(kāi)始發(fā)力的出海戰(zhàn)略。
蔚來(lái)2022年財(cái)報(bào)
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌坦言，舊車(chē)促銷(xiāo)、新車(chē)爬坡、產(chǎn)線改造、國(guó)補(bǔ)退坡及成本攤銷(xiāo)等因素的影響下，一季度壓力還將持續(xù)。
在第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，李斌指出，蔚來(lái)在今年有望重回18%-20%的毛利率水平：“短期蔚來(lái)毛利率方面的確有不小的壓力。因?yàn)镼1是蔚來(lái)車(chē)型向二代平臺(tái)的轉(zhuǎn)換期，已生產(chǎn)的一代‘886’車(chē)型以及展車(chē)需要優(yōu)惠、貼息等措施來(lái)清庫(kù)存。此外Q1的交付，也主要將以低毛利的ET5為主。”
新的一年，李斌給蔚來(lái)定下了“銷(xiāo)量翻倍”的超高KPI，并表示，2023年四季度蔚來(lái)品牌將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。同時(shí)在2023年，蔚來(lái)的戰(zhàn)略藍(lán)圖明顯比之前更加激進(jìn)。
5款車(chē)型都要進(jìn)行換代，同時(shí)兩大子品牌要擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)建F2/F3工廠，自建圓柱電池廠，將1000座換電站提上日程，并且出海歐洲步伐還要進(jìn)一步加速，甚至還有自研手機(jī)這樣讓人完全看不懂的花錢(qián)項(xiàng)目。
可以說(shuō)，蔚來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)比過(guò)去任何時(shí)候都要來(lái)的更多。
這也意味著其去年較前一年上漲了超過(guò)50%的營(yíng)業(yè)費(fèi)用還將進(jìn)一步上漲，而留下來(lái)最大的問(wèn)題在于，蔚來(lái)如此激進(jìn)的花錢(qián)策略是否真的能夠最終轉(zhuǎn)化成賺錢(qián)邏輯。
總所周知，去年因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的供應(yīng)鏈問(wèn)題，影響了不少車(chē)企的交付，蔚來(lái)則是其中最典型的一家公司。
不過(guò)隨著供應(yīng)鏈重新恢復(fù)，今年的零部件供應(yīng)總體來(lái)看不會(huì)成為制約交付量的瓶頸，第二季度在新車(chē)交付初期會(huì)面臨一定的產(chǎn)能爬坡的挑戰(zhàn)，但是供應(yīng)鏈方面的壓力會(huì)大大下降，不應(yīng)該再成為蔚來(lái)交付的制約因素。
在電話(huà)會(huì)上，蔚來(lái)管理層稱(chēng)今年上半年，蔚來(lái)將陸續(xù)推出更多新產(chǎn)品，加快從產(chǎn)品發(fā)布至用戶(hù)交付的節(jié)奏。供應(yīng)鏈和制造團(tuán)隊(duì)也在積極進(jìn)行新車(chē)型切換和量產(chǎn)爬坡的準(zhǔn)備工作，確保產(chǎn)能和供應(yīng)滿(mǎn)足新產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。
但從交付指引來(lái)看，蔚來(lái)自己則并沒(méi)有像管理層表態(tài)的那種信心。去年12月底蔚來(lái)將把四季度交付指引從4.3-4.8萬(wàn)調(diào)降到3.85-3.95萬(wàn)的時(shí)候，就給出了各種各樣的理由——除了供應(yīng)鏈制約，疫情導(dǎo)致它的生產(chǎn)和交付都出現(xiàn)問(wèn)題，所以指引下調(diào)了。
蔚來(lái)2022年財(cái)報(bào)
在今年1、2月份銷(xiāo)量已公布的情況下，蔚來(lái)給出的第一季度交付指引隱含三月銷(xiāo)量其實(shí)跟二月完全一樣——1.2萬(wàn)輛，并沒(méi)有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)跡象?？梢哉f(shuō)蔚來(lái)目前最大的問(wèn)題，依然出在對(duì)供應(yīng)鏈的控制以及交付能力上，這也導(dǎo)致每次蔚來(lái)的新車(chē)發(fā)布都充斥著炫酷的新硬件與新功能，卻往往是市場(chǎng)上最晚交付的那一位，面對(duì)如今的刺刀見(jiàn)紅的新能源車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，交付上的短板對(duì)蔚來(lái)顯然是致命傷。
更重要的是，蔚來(lái)現(xiàn)在要花錢(qián)的項(xiàng)目依然一個(gè)不少。
對(duì)于還處于起步階段的歐洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，前期的投入僅僅還只是開(kāi)始，但蔚來(lái)的國(guó)內(nèi)營(yíng)收到底能不能撐起它在海外的野心，仍是一個(gè)未知數(shù)。
02 月銷(xiāo)量個(gè)位數(shù)，蔚來(lái)攻略歐洲仍待爆款
相較于其他國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌在出海時(shí)更多借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商拓展市場(chǎng)的策略，蔚來(lái)則是將其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)完全照搬過(guò)去，高端商圈打造牛屋（Nio House）作為銷(xiāo)售中心，建立本地銷(xiāo)售與服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以及積極建設(shè)換電網(wǎng)絡(luò)。
這種模式的好處當(dāng)然是蔚來(lái)依然可以在海外延續(xù)其擅長(zhǎng)的售前售后服務(wù)模式，但缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)：燒錢(qián)一刻也不能停，尤其是歐洲市場(chǎng)不論是基建成本還是人員成本都要高出國(guó)內(nèi)不少，極力拓展的換電網(wǎng)絡(luò)更是一筆不小的開(kāi)支。
與此同時(shí)，由于勞動(dòng)法規(guī)等差異，像在國(guó)內(nèi)一樣進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的大干快上往往很難在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)，而一旦蔚來(lái)標(biāo)榜的換電網(wǎng)絡(luò)遲遲無(wú)法完成，其相對(duì)于其他本土品牌僅有的優(yōu)勢(shì)也很難彰顯。
蔚來(lái)?yè)Q電站示意圖
尤其是經(jīng)過(guò)去年一年，能夠明顯看出蔚來(lái)在供應(yīng)鏈管理方面的薄弱。
在最新的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，也有分析師問(wèn)到了關(guān)于歐洲市場(chǎng)的拓展情況，而蔚來(lái)給出的答案無(wú)疑也符合上述推論。關(guān)于歐洲業(yè)務(wù)，蔚來(lái)承認(rèn)目前的基建進(jìn)度落后于預(yù)期，包括換電站的建設(shè)和NIO House的開(kāi)業(yè)。李斌表示，蔚來(lái)目前在歐洲建成了11個(gè)換電站，與當(dāng)初的計(jì)劃有一定差距，這些會(huì)影響在歐洲的交付。因此“今年的目標(biāo)并不是把歐洲交付當(dāng)成重要目標(biāo)，今年沒(méi)有計(jì)劃交付超過(guò)10000臺(tái)”，“用戶(hù)滿(mǎn)意度更重要”，李斌強(qiáng)調(diào)。事實(shí)上，一萬(wàn)臺(tái)的數(shù)字也明顯更像是一種安慰資本市場(chǎng)的說(shuō)法。
根據(jù)挪威網(wǎng)站elbilstatistikk.no的統(tǒng)計(jì)，在蔚來(lái)最早進(jìn)入的挪威市場(chǎng)，截止目前兩年多時(shí)間過(guò)去，蔚來(lái)一共也只交付了1361臺(tái)車(chē)。今年以來(lái)蔚在挪威交付的新車(chē)數(shù)量?jī)H有28臺(tái)。
當(dāng)然，不少評(píng)論都認(rèn)為蔚來(lái)和小鵬進(jìn)入挪威市場(chǎng)僅僅只是試水，畢竟挪威人口僅僅500多萬(wàn)，每年的新車(chē)銷(xiāo)量也不到15萬(wàn)臺(tái)。去年蔚來(lái)高調(diào)在德國(guó)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，才被視為是造車(chē)新勢(shì)力正式吹響了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的號(hào)角。但蔚來(lái)目前在德國(guó)的銷(xiāo)售成績(jī)反而更加尷尬，根據(jù)德國(guó)聯(lián)邦汽車(chē)運(yùn)輸管理局（Kraftfahrt-Bundesamt）最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在今年一月，蔚來(lái)品牌的新車(chē)登記數(shù)據(jù)僅有一輛，對(duì)比之下反而比亞迪今年一月在德國(guó)還賣(mài)出了50輛新車(chē)。
德國(guó)1月份電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量
對(duì)于銷(xiāo)售和服務(wù)體系還在搭建中的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)目前在歐洲的交付數(shù)量的確顯得有些過(guò)于苛求。但不論是豪華的Nio House，還是換電站與售后服務(wù)體系，最終服務(wù)的核心其實(shí)還是車(chē)主，如果沒(méi)有足夠的車(chē)主可以服務(wù)，蔚來(lái)重金打造的全套體系到底應(yīng)該如何收回成本，始終是其無(wú)法逃避的問(wèn)題。更重要的是，以德國(guó)為主的歐洲市場(chǎng)，目前正在逐漸減少對(duì)于新能源車(chē)型的補(bǔ)貼，而補(bǔ)貼的退出，也直接影響到了消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)的選擇。
在純電動(dòng)汽車(chē)（BEV）方面，此前，售價(jià)在4萬(wàn)歐元以下的車(chē)型，補(bǔ)貼為6000歐元，而當(dāng)前為4500歐元；售價(jià)在6.5萬(wàn)歐元以下的車(chē)型，此前補(bǔ)貼為5000歐元，當(dāng)前為3000歐元。1月德國(guó)BEV注冊(cè)量同比下滑了13%。
同時(shí)，光是特斯拉和大眾就占據(jù)德國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售的半壁江山，剩下一半里BBA又分走了大半，留給其他品牌的機(jī)會(huì)本就有限。因此對(duì)于蔚來(lái)而言，歐洲市場(chǎng)反而更像是一個(gè)后發(fā)市場(chǎng)，因?yàn)槠湫萝?chē)發(fā)布時(shí)機(jī)與交付速度很難比拼過(guò)本土企業(yè)。并且，在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也重新卷到了歐洲，小鵬在上個(gè)月也在歐洲發(fā)布了新款G9電動(dòng)SUV和換代的P7運(yùn)動(dòng)型轎跑。根據(jù)小鵬官方的說(shuō)法，如今小鵬在歐洲的戰(zhàn)略是要進(jìn)攻高端市場(chǎng)，而非再用P5主打性?xún)r(jià)比。
毫無(wú)疑問(wèn)，小鵬的出現(xiàn)又會(huì)給蔚來(lái)帶來(lái)額外壓力，畢竟前者沒(méi)有那么多關(guān)于服務(wù)的前期鋪墊工作要做，只要有銷(xiāo)售訂單便可以開(kāi)始交付。一旦剝離掉服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，不論是品牌還是車(chē)輛本身的產(chǎn)品力，對(duì)海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)面對(duì)小鵬其實(shí)很難有什么優(yōu)勢(shì)可言。
對(duì)于蔚來(lái)這樣依靠重資產(chǎn)模式來(lái)拓展市場(chǎng)的品牌而言，如果現(xiàn)在燒的錢(qián)遲遲無(wú)法兌現(xiàn)成市場(chǎng)份額，那么這些投入最終都會(huì)淪為沉沒(méi)成本，畢竟換電站這類(lèi)“獨(dú)家”產(chǎn)品，連甩賣(mài)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性都完全不存在。
就目前來(lái)看，從現(xiàn)在開(kāi)始的一兩年時(shí)間將會(huì)成為蔚來(lái)出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)期，如果遲遲無(wú)法為歐洲市場(chǎng)帶去一款有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品以打開(kāi)市場(chǎng)知名度并占據(jù)一定市場(chǎng)份額，曠日持久的燒錢(qián)只會(huì)給蔚來(lái)自身發(fā)展蒙上一層揮之不去的陰影。
參考文章：
《蔚來(lái)：今年銷(xiāo)量目標(biāo)翻倍，明年有望實(shí)現(xiàn)整體的盈虧平衡》
《補(bǔ)貼降低！德國(guó)1月電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量同比下滑32%》