文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
“中華第一雞”不香了？
繼山東德州扒雞股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“德州扒雞”）遞表滬主板七個(gè)月之后，這家老字號(hào)終于收到了證監(jiān)會(huì)的反饋意見(jiàn)，后者就德州扒雞歷史沿革合規(guī)性、食品安全、廣告宣傳以及商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面對(duì)其提出連環(huán)51問(wèn)。
盡管證監(jiān)會(huì)問(wèn)詢是公司上市必經(jīng)的一步，但和煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞等鹵味巨頭相比，德州扒雞作為有著300余年歷史，且一度富有盛名的餐飲美食，在上市這條路上明顯道阻且長(zhǎng)。
更關(guān)鍵的是，這個(gè)老字號(hào)好像講不出新故事了。
01 燒雞變扒雞，飄香萬(wàn)里
德州有三寶：扒雞、西瓜、金絲棗。要論起這“三寶“中最有名的扒雞，可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
相傳元末明初之際，隨著漕運(yùn)發(fā)達(dá)和經(jīng)濟(jì)繁榮，山東德州因北臨滄州，南接濟(jì)南、聊城，西鄰衡水，東連濱州，逐漸成為京都通達(dá)九省的御路，出現(xiàn)了“南來(lái)北往客如云，飯館客棧多如林”的局面。
與此同時(shí)，燒雞也逐漸出現(xiàn)在市面上，當(dāng)時(shí)許多小販在運(yùn)河碼頭、水旱驛站和城內(nèi)官衙附近挎籃叫賣(mài)燒雞，之后甚至還產(chǎn)生了不少專門(mén)售賣(mài)燒雞的店鋪，比如剛開(kāi)始的賈姓人家，以及后來(lái)比較有名的“徐燒雞”等。
在長(zhǎng)達(dá)幾百年時(shí)間里，燒雞一直是德州當(dāng)?shù)氐拿朗?。直?692年，德州城西門(mén)外大街，一位名叫賈建才的燒雞制作藝人在某次外出時(shí)，因店內(nèi)小伙計(jì)打瞌睡導(dǎo)致鍋里的燒雞煮過(guò)頭，才創(chuàng)新了扒雞這一美食。
因煮過(guò)頭的燒雞“又酥又香，穿香透骨”，在往來(lái)商旅游客中頗受好評(píng)。在這之后，賈建才便開(kāi)始潛心研究，改進(jìn)技藝，將其采用大火煮，小火燜的“先武后文，武文有序”方式進(jìn)行制作，并讓臨街的馬老秀才起了“五香脫骨扒雞”這一名稱。自此，扒雞的制作方法也在德州當(dāng)?shù)亓鱾鏖_(kāi)來(lái)，并沿著大運(yùn)河，一路流去。
據(jù)說(shuō)，當(dāng)年康熙第四次南巡時(shí)，就因在德州啟蒙老師田雯家里吃到了德州扒雞，便將其御封為"神州一奇”，欽定為貢品；而他的孫子乾隆也為了吃上一口德州扒雞，直接宣德州扒雞制作名匠王暄進(jìn)入宮廷御膳房。此后，德州扒雞更是名聲大噪。但真正讓德州扒雞全國(guó)聞名的，還是民國(guó)后出現(xiàn)的火車(chē)。
20世紀(jì)初，隨著津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路（石家莊-德州）全線通車(chē)，德州成為了當(dāng)時(shí)華北地區(qū)非常重要的鐵路樞紐，串聯(lián)眾多大城市，也連帶著德州扒雞迅速占領(lǐng)鐵路沿線的車(chē)站站前廣場(chǎng)和站臺(tái)，成為火車(chē)食品銷售中的“爆款”。凡是乘車(chē)路過(guò)德州的人，少不得下車(chē)買(mǎi)上一只扒雞吃吃，亦或是帶上一只回家分享或饋贈(zèng)親友。
老舍在描述火車(chē)?？康轮?，旅客哄搶扒雞的盛況時(shí)就曾描寫(xiě)到：“賣(mài)雞的就是再長(zhǎng)一雙手也伺候不過(guò)來(lái)，殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？”
靠著火車(chē)四通八達(dá)，德州扒雞就這么香飄萬(wàn)里。在當(dāng)時(shí)，德州扒雞全年銷量高達(dá)30萬(wàn)只。
02 產(chǎn)品單一，消費(fèi)場(chǎng)景受困
如今，愛(ài)吃德州扒雞的愈發(fā)少了。
根據(jù)招股書(shū)顯示，2021年德州扒雞營(yíng)收7.2億元。反觀鹵味三巨頭，同年煌上煌營(yíng)收23.39億元，周黑鴨為28.7億元，絕味食品的營(yíng)收更是高達(dá)65.49億元，其營(yíng)收分別是德州扒雞的三倍、四倍、九倍。對(duì)比起來(lái)，德州扒雞明顯動(dòng)力不足。對(duì)于德州扒雞的沒(méi)落，業(yè)內(nèi)很大程度上將其歸納為消費(fèi)者愛(ài)鴨不愛(ài)雞的消費(fèi)傾向影響。
以占據(jù)雞肉類消費(fèi)市場(chǎng)的紫燕百味雞為例，其成立時(shí)間明顯早于后來(lái)的鹵味大佬周黑鴨和絕味食品，但后者卻先一步上市，且毛利率高出不少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年紫燕食品的毛利率為26.06%，而同期周黑鴨、絕味食品的毛利率分別達(dá)到57.78%、31.68%。
但試想一下，如果是品類選擇出現(xiàn)問(wèn)題，那紫燕百味雞何以做到一年賣(mài)1500萬(wàn)只雞，年賺40億；同樣以雞肉為主要產(chǎn)品的肯德基，又怎么能做到屹立不倒呢？因此，雞肉品類沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，時(shí)代更迭，德州扒雞卻找不到好的消費(fèi)場(chǎng)景了。
以前火車(chē)出行速度慢，動(dòng)輒幾天幾夜，旅客需要在火車(chē)上解決就餐問(wèn)題，而德州扒雞又剛好可以吃很多頓，自然也就成為了出行的絕佳選擇。然而伴隨著高鐵快速發(fā)展，原本需要一天的旅程，直接縮短至幾個(gè)小時(shí)就能到達(dá)。這就導(dǎo)致旅客無(wú)需在中途購(gòu)買(mǎi)吃食來(lái)解決就餐問(wèn)題，德州扒雞的消費(fèi)場(chǎng)景自然也就不復(fù)存在了。
也許是高鐵的巨浪來(lái)得快且猛，時(shí)至今日，德州扒雞也沒(méi)能找到合適的銷售渠道，反而一直延續(xù)以交通線為主要思路，在高速路休息區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店。
眾所周知，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，渠道選擇很重要，甚至可能直接影響銷量，這也是很多品牌在線下?tīng)?zhēng)搶高峰人流位置處店面的原因。但當(dāng)我們過(guò)度強(qiáng)調(diào)銷量、銷售額等最終結(jié)果時(shí)，常常容易忽略4P理論中“產(chǎn)品”的作用。
相較于周黑鴨、絕味等休閑鹵味產(chǎn)品，德州扒雞和紫燕百味雞一樣，屬于佐餐鹵味。這種產(chǎn)品特性的不同，直接決定消費(fèi)場(chǎng)景的差異。換句話說(shuō)，你可以沒(méi)事啃周黑鴨的鴨脖玩，但你不能沒(méi)事吃紫燕百味雞。
但佐餐鹵味有個(gè)問(wèn)題，就是消費(fèi)者可能不愿意每天餐桌上出現(xiàn)同一道菜，即短期復(fù)購(gòu)率低。為此，他們時(shí)常轉(zhuǎn)向別的商品，換著花樣吃。在此基礎(chǔ)上，紫燕百味雞從很早的時(shí)候就將店里的品類從雞肉延伸到豬肉、牛雜，甚至是夫妻肺片等四川經(jīng)典名菜，你可以每天在紫燕百味雞店鋪買(mǎi)到不同鹵制品。
反觀德州扒雞，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直較為單一。盡管在2019年推出主打休閑鹵味的子品牌魯小吉，但反響平平，公司主要收入來(lái)源還是扒雞類商品。根據(jù)招股書(shū)顯示，2019-2021年，德州扒雞的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為6.87億元、6.82億元、7.20億元。其中，扒雞類產(chǎn)品收入分別為4.58億元、4.38億元和4.78億元，占營(yíng)收比例分別為67.22%、64.66%，66.80%。
所以從根本上來(lái)說(shuō)，德州扒雞影響力減弱，其實(shí)在于其產(chǎn)品單一導(dǎo)致的消費(fèi)場(chǎng)景受限。
03 鹵味江湖混戰(zhàn)
不只是德州扒雞，幾乎所有品牌都是在解決消費(fèi)場(chǎng)景的問(wèn)題。而企業(yè)落后，很可能是因?yàn)橄M(fèi)需求變化帶來(lái)的場(chǎng)景缺失。
比如前段時(shí)間，鹵味三巨頭業(yè)績(jī)集體下滑引發(fā)關(guān)注。2月13日晚，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元，2021年同期凈利潤(rùn)為3.424億元，同比降超94%。此前，絕味也曾預(yù)計(jì)2022年度凈利潤(rùn)為2.2億元~2.6億元，同比下降73.49%~77.57%，煌上煌預(yù)計(jì)2022年度凈利潤(rùn)為3000萬(wàn)元~4000萬(wàn)元，同比下降79.25%~72.33%。一時(shí)之間，鹵味被消費(fèi)者拋棄等相關(guān)討論層出不窮。
但根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年，鹵味行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%，2022年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元。另?yè)?jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，到2023年鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到4051億元。
既然如此，鹵味三巨頭為何集體大跳水？一方面，提價(jià)造成銷量減少，業(yè)績(jī)下滑。
由于受原材料成本上漲影響，鹵味巨頭不得不通過(guò)提價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)利潤(rùn)下滑。比如，2022年年初，絕味食品就部分產(chǎn)品提價(jià)5%；然而僅7個(gè)月時(shí)間不到，絕味食品再次宣布對(duì)部分品類進(jìn)行調(diào)價(jià)，平均提價(jià)幅度為7%~10%。
這種提價(jià)反映到消費(fèi)層面，就是消費(fèi)者不再愿意為其買(mǎi)單，尤其作為非剛需性產(chǎn)品，其高價(jià)格自然也讓一些原本就對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者望而卻步。但另一方面，更重要的是，鹵味正從佐餐、休閑向正餐靠攏。
一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)鹵味分為佐餐和休閑兩種，但時(shí)下出現(xiàn)的新式熱鹵卻明顯開(kāi)啟了新賽道。前者側(cè)重于先鹵好再售賣(mài)，但鹵味放置過(guò)久，難以避免鹽分超標(biāo)，健康問(wèn)題堪憂；但新式熱鹵卻講究現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，主打“鮮”。
更關(guān)鍵的是，這種新式熱鹵的出現(xiàn)，將鹵味向正餐化的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移。
這在鹵味店鋪開(kāi)設(shè)上可見(jiàn)一斑。百煉智能數(shù)據(jù)顯示，2021年鹵味店鋪在城市分布上呈現(xiàn)明顯“上移”現(xiàn)象——相較鹵味行業(yè)整體門(mén)店布局，年內(nèi)新增店鋪在高線級(jí)城市的布局占比顯著提升。而具體到店鋪地理位置，2021年新增鹵味店鋪在高檔社區(qū)、高檔商圈的布局比例，也高于鹵味行業(yè)整體。因此，當(dāng)新的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)襲，毫無(wú)改變的鹵味三巨頭只能被迫走上下滑的道路。
但正如所有行業(yè)不是一只獨(dú)秀，在近4000億規(guī)模的鹵味市場(chǎng)，新式鹵味的出現(xiàn)，不過(guò)是掀起行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熱浪。鹵味江湖的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。
參考資料：
《德州扒雞變味了，IPO前頻遭股東倒賣(mài)》
《從解饞、佐餐到正餐，鹵味賽道陷入“場(chǎng)景戰(zhàn)”》
《300歲的“中華第一雞”要上市，講不出新故事？》