文|真故研究室 王枻坤
編輯|龔 正
上一代中國(guó)人喝茶，咖啡則融入到了不少新一代中國(guó)人的血液里。
咖啡的2022-2023，各路品牌繼續(xù)圍繞3億中國(guó)咖啡消費(fèi)者爭(zhēng)奪咖位。星巴克仍是首選的商務(wù)咖，不過(guò)受疫情關(guān)店影響，星巴克的第三空間在中國(guó)經(jīng)營(yíng)大受影響；瑞幸則成為上班族摸魚時(shí)間的社交咖，發(fā)展鋒芒力壓星巴克；而陸正耀的庫(kù)迪咖啡、蜜雪冰城的幸運(yùn)咖等，則以新銳咖的性價(jià)比，在全國(guó)低線城市攻城略地，收獲前人栽樹果實(shí)。
01 瑞幸摸魚咖，將下沉進(jìn)行到底
瑞幸的2022，令不少北漂、滬漂、廣漂印象最為深刻的是，在這個(gè)春節(jié)，它已深入自己的四線老家，令各位回鄉(xiāng)的Jimmy和Grace，仍然可以維持自己在一線城市當(dāng)社畜形成的續(xù)命習(xí)慣。
北京的楊先生自春節(jié)來(lái)，一直在咨詢?nèi)鹦壹用隧?xiàng)目。這個(gè)春節(jié)，回到湖北三線老家的他親眼看到，瑞幸已經(jīng)開到了家鄉(xiāng)的繁華街，顧客盈門。
近日，瑞幸咖啡開啟了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，此輪招募覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市。
相比于去年12月開啟的41城聯(lián)營(yíng)合伙人招募計(jì)劃，此次下沉的規(guī)模，從黑龍江的鶴崗到吉林的延邊、從陜西的延安到云南的紅河哈尼族彝族自治州，扎得更深。
一位瑞幸的加盟經(jīng)理告訴《真故研究室》：“這個(gè)春節(jié)，很多縣城的瑞幸日流水都在2萬(wàn)元以上。每個(gè)縣城的人都有一顆向上的心。在縣城的瑞幸喝上一杯咖啡，就能體驗(yàn)上一線魔都城市的氛圍。”
據(jù)介紹，加盟瑞幸有兩種方式。一種是加盟，一種是合資聯(lián)營(yíng)。
作為新開啟的新零售合作伙伴招募計(jì)劃，加盟模式目前不需要加盟金，投資者需要承擔(dān)的是店面租金、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、保證金等，營(yíng)業(yè)額歸投資者自己所有；
合資聯(lián)營(yíng)模式則是投資者承擔(dān)開店費(fèi)用，由瑞幸配備店員并進(jìn)行統(tǒng)一數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理，按照毛利潤(rùn)（營(yíng)收減去咖啡豆、椰奶、包裝備體等成本）每月分級(jí)抽取10%—40%的分成。
具體而言，“毛利潤(rùn)2萬(wàn)之類不抽，2-3萬(wàn)抽10%，3-4萬(wàn)抽20%，4-8萬(wàn)抽30%，8萬(wàn)及8萬(wàn)以上抽40%?！痹摷用私?jīng)理介紹。
瑞幸的下沉戰(zhàn)略的成果之一，反映在昨日公布的2022年第四季度和全年財(cái)報(bào)中，就是無(wú)論是門店數(shù)量還是月均交易客戶數(shù)，瑞幸都遠(yuǎn)超星巴克。
截至2022年第四季度末，瑞幸門店總數(shù)8214家，新店開業(yè)凈額為2190家，較2021財(cái)年末同比增長(zhǎng)36.4%，其中包括5652家自營(yíng)店和2562家聯(lián)營(yíng)店；而截至2022年第四季度末，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量為6090家，新店開業(yè)凈額為661家。
在交易用戶上，2022年，瑞幸的平均每月交易客戶為2160萬(wàn)，較2021財(cái)年的1300萬(wàn)增加了66.2%。而根據(jù)星巴克2023年第一財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，星巴克全球同店銷售額增長(zhǎng)了5%，但中國(guó)同店銷售額下降了29%，國(guó)際業(yè)務(wù)的同店銷售額整體下降了13%。
如果說(shuō)雀巢、星巴克分別在前幾十年，將咖啡介紹到了中國(guó)、并普及了咖啡文化，那么瑞幸則通過(guò)下沉戰(zhàn)略，輔之于奶咖等這種更符合中國(guó)人口味的創(chuàng)新型產(chǎn)品，滿足了更多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡生活的想象。
圖 | 瑞幸財(cái)報(bào)
2022年，瑞幸有兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)值得關(guān)注。
一是全年總凈收入達(dá)到132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，首次突破百億大關(guān)。而2021年總凈收入為79.653億元。
二是瑞幸在整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上首次扭虧為盈。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為11.562億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。
曾經(jīng)一度因虛假交易而社死的瑞幸，僅用2年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了鳳凰涅槃。這也讓一度對(duì)其唾棄的全球投資者，重燃對(duì)瑞幸的信心。
2020年11月30日，淪落至粉單市場(chǎng)的瑞幸收盤價(jià)為4.55美元，而在去年11月份發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)之后，收盤價(jià)是17.99美元；如今價(jià)格已到30美元以上。
時(shí)下，很多輿論將瑞幸捧為鈕祜祿·瑞幸，它的大爆款生椰拿鐵，單品的營(yíng)收相當(dāng)于銷量Top20中其余19個(gè)單品的收入總和。截至2022年4月6日，生椰拿鐵誕生一周年，賣出了1億杯。
更多上班族將瑞幸稱為摸魚咖啡。因?yàn)槿鹦业牡赇佭x址，在一線城市很多都在寫字樓的底商。下午2-3點(diǎn)困頓疲乏之際，很多上班族就會(huì)和同事下樓買一杯瑞幸，AA或互請(qǐng)，邊走邊聊，成為都市的一道社畜風(fēng)景。
瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“過(guò)去的一年，瑞幸累計(jì)消費(fèi)客戶近 1. 35億。2022年，瑞幸共為消費(fèi)者提供了9億杯飲品。盡管2022年第四季度新冠肺炎有重大影響，但瑞幸仍保持強(qiáng)勁的盈利能力?！?/p>
02 星巴克疲乏，第三空間體驗(yàn)不佳
與瑞幸相比，星巴克的中國(guó)生意就沒那么性感了。
雖然放在全球市場(chǎng)來(lái)看，星巴克2022財(cái)年全年?duì)I收為322.5億美元，同比增長(zhǎng)11%。瑞幸單從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，僅是星巴克的1/16。但因?yàn)橹袊?guó)是星巴克在海外開店最多的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，對(duì)星巴克國(guó)際部的全球表現(xiàn)影響不小。
在兩者的2022經(jīng)營(yíng)中，疫情都是重大的不可抗力因素。但兩者在疫情中的表現(xiàn)卻截然不同。
2022年第三季度，星巴克中國(guó)營(yíng)收5.4億美元，同比跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價(jià)下降1%的影響，星巴克中國(guó)同店銷售額下降了44%。
而瑞幸咖啡在2022年第三季度中的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到5.63億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%，高于星巴克中國(guó)。
如果放到2022年財(cái)年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為30億美元，同比下滑18%，僅占全球營(yíng)收的9%。
星巴克在華遭遇不利，疫情之外，還有價(jià)格。
有研究稱，星巴克的單杯價(jià)格在31元左右，在中國(guó)只有20%的消費(fèi)者可以接受30元以上的咖啡。
在瑞幸出世之前，很多中國(guó)消費(fèi)者以為咖啡就是這個(gè)價(jià)，直到瑞幸成為另一種意義上的價(jià)格刺客。
據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心等發(fā)布的《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間是16-25元。而瑞幸的不少產(chǎn)品，疊加打市場(chǎng)的“請(qǐng)客吃飯”，很多人的第一口咖啡就是來(lái)自于瑞幸。
此外，還有所謂星巴克的“第三空間”，這是星巴克在華打造出的一種品牌心智，其意思是在家庭和工作之外，創(chuàng)造一個(gè)休閑放松之地。
不過(guò)，現(xiàn)在消費(fèi)者中間，圍繞星巴克第三空間品質(zhì)的詬病也越來(lái)越多。
紙杯垃圾得不到及時(shí)清理、咖啡廳嘈雜人聲鼎沸、不少店沒有充電插頭，即便有也插不上，凳子是硬木、坐感不舒適。這樣的環(huán)境，讓不少想去星巴克放松一下的人望而卻步。
星巴克的第三空間，也并非高壁壘，它的概念正成為時(shí)下不少中國(guó)快消品牌模仿的對(duì)象，并進(jìn)行本土化創(chuàng)新。
最近，奈雪的茶就在深圳開了一家茶館，名叫“奈雪茶院”。一樓是包括零售區(qū)，閱讀區(qū)觀影區(qū)。整體采用黑色大理石地板和原木色的搭配，呈現(xiàn)新中式風(fēng)格。二樓則是以茶命名的獨(dú)立茶室，為顧客提供洽淡的舒適環(huán)境。
這些個(gè)性化的第三空間，無(wú)疑豐富了年輕人的選擇。
另外，還有一點(diǎn)讓星巴克第三空間概念削弱的因素是，咖啡快遞外賣服務(wù)業(yè)的崛起。星巴克于2018年和阿里巴巴達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，在訂單和會(huì)員體系中接入餓了么、盒馬等平臺(tái)，星巴克在這里的角色成了咖啡供應(yīng)商。這背后的一個(gè)動(dòng)向是，至少有一部分消費(fèi)者更愿意接受星巴克作為咖啡的功能性，而遠(yuǎn)離其嘈雜的社交屬性。
在個(gè)性化消費(fèi)越來(lái)越被看重的當(dāng)下，星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化空間魅力，可能會(huì)進(jìn)一步下降。星巴克空間如何保持品味成為課題。
03 新銳咖蜂擁而上，分食市場(chǎng)
星巴克的疲乏以及瑞幸的強(qiáng)勢(shì)，正在重新塑造中國(guó)固有的咖啡市場(chǎng)格局。很多新銳咖啡品牌，正瞄準(zhǔn)這一結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的窗口機(jī)會(huì)。
由瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡就是其中一個(gè)。見諸媒體報(bào)端，有關(guān)陸正耀的標(biāo)題總是充滿對(duì)瑞幸的殺氣。一時(shí)，“干掉你的不一定是對(duì)手，也可能是隊(duì)友”成了社交媒體金句。
很多人看庫(kù)迪咖啡的策略，背后都有瑞幸的影子。
一是快速加盟開店，下沉市場(chǎng)優(yōu)先，一二線城市其次。
庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)是，計(jì)劃到今年底開拓2500家門店，2024年發(fā)展到6000家，2025年底1萬(wàn)家。
截至2月6日，庫(kù)迪咖啡全國(guó)開業(yè)的門店數(shù)量有近400多家。今年才剛剛3個(gè)月，陸正耀就已經(jīng)完成了20%的KPI。
為了推快速度，庫(kù)迪咖啡降低了投資者的投入費(fèi)用。
據(jù)市場(chǎng)公開信息，開設(shè)一家不小于30平方米的瑞幸咖啡，加盟方需支付的前期投入大約在50萬(wàn)元左右。其中申請(qǐng)階段的要求也是頗為嚴(yán)格，資產(chǎn)認(rèn)定、經(jīng)驗(yàn)認(rèn)定等條件束縛著加盟商。
而在庫(kù)迪的官網(wǎng)上可以看到，一家面積為30平方米的快取店，前期投入為26.8萬(wàn)元，其中還包含設(shè)備、設(shè)計(jì)、裝修等費(fèi)用，差不多為瑞幸的一半。
二是熟悉的價(jià)格戰(zhàn)，燒錢搶用戶。
2月6日，庫(kù)迪咖啡推出 “百城千店咖啡狂歡節(jié)”，六大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請(qǐng)新朋友0元免費(fèi)喝咖啡，活動(dòng)為期兩個(gè)月。
據(jù)介紹，本次活動(dòng)參與門店將覆蓋庫(kù)迪全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，是庫(kù)迪咖啡有史以來(lái)最重磅的營(yíng)銷活動(dòng)。
有報(bào)道稱，庫(kù)迪咖啡不僅在產(chǎn)品上復(fù)刻了瑞幸的核心產(chǎn)品線，其也成功將咖啡價(jià)格從20元檔打到了10至15元檔。
除了庫(kù)迪外，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，近來(lái)在三線城市的存在感也逐漸升高。
相比瑞幸15元左右的客單價(jià)，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖一杯美式低至5元，椰椰拿鐵等飲料化咖啡的價(jià)格在10元左右。幸運(yùn)咖的開店方式更是被戲稱為與瑞幸“肉搏”，哪里有瑞幸，隔壁就有幸運(yùn)咖。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖目前在全國(guó)有1600多家門店，雖說(shuō)遠(yuǎn)不及有8000多家門店的瑞幸，但其展現(xiàn)的近乎野蠻彪悍的生長(zhǎng)模式，已讓人側(cè)目。
很難說(shuō)，大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)某一咖啡品牌已經(jīng)建立起了絕對(duì)的忠誠(chéng)，不少人其實(shí)都是價(jià)格敏感型。消費(fèi)者對(duì)任何品牌的先請(qǐng)喝、再漲價(jià)模式，時(shí)下都充滿了比以前更高的敏感性。
比如瑞幸近來(lái)就在逐漸提高客單價(jià)，試圖啟用一種高客單價(jià)、高利潤(rùn)、高坪效的新營(yíng)銷模式，來(lái)獲得更多收益。
據(jù)信息披露，瑞幸單杯價(jià)格已經(jīng)從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元，其中外賣價(jià)格更是每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送從一杯29元漲到了32元。這已經(jīng)對(duì)部分瑞幸消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力產(chǎn)生了影響。
或正因?yàn)檫@種消費(fèi)心理，才給了包括陸正耀在內(nèi)的眾多創(chuàng)業(yè)者，不斷挑戰(zhàn)市場(chǎng)已有玩家的機(jī)會(huì)和自信。