文｜筷玩思維 王穎麗
不可否認(rèn)，餐飲業(yè)目前還是處于持續(xù)升級(jí)發(fā)展的上升通道，各類(lèi)變革和小創(chuàng)新層出不窮，這一點(diǎn)從高端食材的下沉就足以一斑見(jiàn)豹。
模式及產(chǎn)品的變革是近些年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。在2019年的營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，飛利浦·科特勒直截了當(dāng)?shù)刂赋?，“五年?nèi)，如果你還在按照一樣的模式做著一樣的生意，那么你很快就要關(guān)門(mén)歇業(yè)了”。
從樂(lè)觀的角度，每個(gè)企業(yè)都有五年的周期去做相應(yīng)的模式變革；在悲觀的角度，其實(shí)用不了五年，在一到三年的小周期，市場(chǎng)總會(huì)冒出更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在麻木者眼里，市場(chǎng)上還有大量幾十年不變的超級(jí)老店。從大環(huán)境來(lái)看，更有活力、更大體量的企業(yè)還是以求變?yōu)橹鳌?/p>
在微觀的角度，高端餐飲近些年并不是很太平，因?yàn)橐恍└叨耸巢目偸菚?huì)逐步下沉到大眾消費(fèi)去，最早是人參、鮑魚(yú)、龍蝦、燕窩，直到現(xiàn)在，海參、花膠、和牛等高端食材也加入了百元人均消費(fèi)的隊(duì)列。
從高端到大眾只是餐飲業(yè)模式變革的一個(gè)小分支，模式的變化及變革看似線性，其實(shí)內(nèi)涵更多的非線性來(lái)自于顧客需求的持續(xù)震蕩。這意味著，模式變化、變革與升級(jí)必然是要以顧客為中心的，食材、菜單、價(jià)格不過(guò)是工具，如何取悅顧客？這是一家餐飲品牌模式發(fā)展的必備修養(yǎng)。
如何以產(chǎn)品取悅顧客？高端下沉是最直接的方法
以北京烤鴨的變遷路徑為例，在大幾十年前，哪怕是北京人吃烤鴨也是逢年過(guò)節(jié)才有的樂(lè)事兒，之后生活慢慢好了，人們則到烤鴨門(mén)店來(lái)招待親友，經(jīng)濟(jì)繁榮同樣帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的加劇，慢慢地，烤鴨從數(shù)百元的人均下降到百來(lái)元再到幾十元就可以點(diǎn)上半只烤鴨，如果不想去店里，現(xiàn)在在外賣(mài)或者小店花十來(lái)塊錢(qián)也可以點(diǎn)一個(gè)烤鴨卷。
基于競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的大勢(shì)推動(dòng)，產(chǎn)品下沉是整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然變化(之一)，如果還在用老模式獲客自然跟不上現(xiàn)今的顧客需求。
我們得注意到，烤鴨是餐飲業(yè)中規(guī)中矩的常態(tài)產(chǎn)品，因?yàn)樗鼛в幸欢ǖ拿朗硨傩?，要知道，不是所有餐飲產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)的美食屬性(也可以理解為每個(gè)人總有不喜歡的餐飲產(chǎn)品，如臭豆腐、肥腸、香菜等)。
比如在一些中餐理念下，高端食材通常會(huì)和“食補(bǔ)”有著直接的關(guān)系，甚至食補(bǔ)的內(nèi)涵高于美味，比如清代“參翅八珍”中有近半食材是沒(méi)有本味的，有些產(chǎn)品甚至本味也不好吃，而為了使之愉悅大腦，口欲是不能被拿掉的，廚師為了順應(yīng)餐飲原則，自然要將之美味化(無(wú)味使之入)。
在八珍中，花膠是一個(gè)較為廣譜的食材，比起燕窩和魚(yú)翅，它屬于有味的食材，再比起熊掌和鹿筋，它又不那么野和稀，因?yàn)橛幸欢ǖ牟惋媽傩詢?yōu)勢(shì)，花膠可以做湯、做甜點(diǎn)、做小吃、做菜、做主食，甚至還可以拿來(lái)燙火鍋等等。
近些年，我們也可以看到花膠這一食材在餐飲業(yè)的熊熊野心。以廣州為例，據(jù)筷玩思維了解，以花膠入食的餐廳的人均消費(fèi)最低可以不到二十元，而最高可達(dá)數(shù)千元。在一些百來(lái)元人均的餐廳，花膠也足以作為特色引流爆品，還有一些花膠雞火鍋門(mén)店，目前還尤其受女性顧客青睞。
我們對(duì)比了一些高端食材平民化的消費(fèi)評(píng)價(jià)，比起海參、燕窩這些，人們對(duì)于花膠菜品的贊美涵蓋了美味和滋補(bǔ)。一些顧客也直接表明，自己去買(mǎi)花膠要幾百上千，還不好做，去餐廳會(huì)更便捷一些。
從點(diǎn)評(píng)來(lái)看，那些最早做花膠雞火鍋的人均客單價(jià)可不低，起步就是幾百，最高超過(guò)千元的也不少，而在近些年，一些新品牌把花膠雞湯、花膠雞鍋底的價(jià)格打到了幾十、百來(lái)元左右，高端產(chǎn)品的價(jià)格下沉通常最能愉悅顧客。
高端下沉是大勢(shì)，大眾才是花膠的新藍(lán)海？
在花膠類(lèi)餐飲，我們以花膠雞為例，2010年之前以“花膠雞”為關(guān)鍵詞的注冊(cè)商家數(shù)量是“0”，而現(xiàn)今一年內(nèi)注冊(cè)的花膠雞餐廳是總數(shù)的12%，可見(jiàn)花膠在餐飲類(lèi)別的發(fā)展是有持續(xù)性的。
我們還注意到，花膠這一食材最早更多只是出現(xiàn)在高端粵菜、江浙菜、閩菜餐廳，一般作為湯品。在筷玩思維看來(lái)，發(fā)展到現(xiàn)在，花膠產(chǎn)品至少完成了三大屬性蛻變：
其一是發(fā)展屬性，從大湖大海的地域菜系進(jìn)入了全中餐菜譜，比如川菜、東北菜、烤串餐廳，又從主食進(jìn)入小吃類(lèi)別。
其二是侵略屬性，從經(jīng)典傳統(tǒng)中菜進(jìn)入了創(chuàng)意菜、西餐、法餐、日料、西式甜點(diǎn)等非中餐菜系餐廳。
其三是變革屬性，即食花膠、即熱花膠(餐飲料包)相繼誕生。
由此可見(jiàn)，花膠確實(shí)是一個(gè)好食材，它橫貫中西、跨越古今，既有餐飲美食屬性，又有食補(bǔ)養(yǎng)生屬性，可高雅、可大眾，可做大菜，也可以當(dāng)甜點(diǎn)小吃。
具體來(lái)看，花膠產(chǎn)品的餐飲化有兩個(gè)路徑：一是最為直接的產(chǎn)品化，比如在菜單中加入花膠菜品；二是將之作為招牌菜，比如花膠雞火鍋。
產(chǎn)品化是最為便捷的方法，商家覺(jué)得花膠這個(gè)產(chǎn)品可以給消費(fèi)加分，于是就將之加入了菜單，賣(mài)得好就持續(xù)賣(mài)下去，賣(mài)得不好也可以直接下線。以重慶火鍋為例，重慶火鍋本來(lái)是沒(méi)有花膠雞鍋底的，一些門(mén)店為了獲客，它們就在鴛鴦鍋中加入了花膠雞鍋底，有些則是提供花膠雞湯這一單品。
在“芳村榕樹(shù)頭嘆佬雞煲”，它的花膠是單品化的，顧客可以在點(diǎn)煲的時(shí)候加一份花膠，也可以加入其它菜品做成小炒。在“炳勝”，花膠可以做成鹵水涼菜和湯品；在一些燒烤門(mén)店，花膠甚至還可以做成燒烤。
招牌化也屬于產(chǎn)品化的范疇，只不過(guò)高度不一樣，產(chǎn)品化不太需要考慮邏輯，比如茶館可以出花膠甜點(diǎn)作為特色產(chǎn)品，川渝火鍋店可以推花膠雞鍋底。而招牌化則需要考慮到品牌，比如花膠雞火鍋專(zhuān)門(mén)店，又比如“參花盞放”這家飲品店在品牌名后綴加入了“花膠飲”，門(mén)店關(guān)于花膠的產(chǎn)品除了花膠飲品外，還有花膠蛋撻。在一些鮮燉燕窩門(mén)店，鮮燉花膠同樣屬于招牌產(chǎn)品之一。
我們注意到，花膠類(lèi)餐飲的人均在近些年是持續(xù)往下走的，大概中高端幾近飽和，大眾才是花膠的新藍(lán)海。通過(guò)價(jià)格的下沉實(shí)現(xiàn)了客群的下沉，這一步也直接打開(kāi)了花膠的市場(chǎng)廣度。
從餐飲到零售再到零食，花膠的飲食價(jià)值開(kāi)發(fā)還處于起步階段
在零售渠道，花膠有兩類(lèi)產(chǎn)品，分別是即食花膠和即熱花膠。
北京同仁堂、官棧均有即食花膠產(chǎn)品，有常溫的，也有走冷鏈的，為了討好女性顧客，官棧的花膠產(chǎn)品還有楊枝甘露、木瓜牛奶這些新口味。
零售即熱花膠(菜品)主要以花膠雞、佛跳墻這些產(chǎn)品為主，即食花膠做到了開(kāi)蓋即食，而即熱花膠基本得進(jìn)行加熱作為菜肴。目前花膠的零售產(chǎn)品不僅進(jìn)入了電商渠道，在山姆等大超市也是可以買(mǎi)到的。
有意思的是，花膠零售產(chǎn)品還帶有零食的內(nèi)涵，“花蕉記”將花膠和牛奶搭配，熱可變成飲品，冷可成為奶凍，常溫則是慕斯的形式，一份只有75克，品牌將之做成了多變隨身小零食。
不過(guò)零售和零食有著諸多限制，要完全釋放花膠的飲食價(jià)值還得看餐飲，在所有花膠菜品中，花膠雞是最為常見(jiàn)的，它可以做火鍋、可以喝湯，還可以當(dāng)主食或者小菜。
作為火鍋，西南可以說(shuō)是花膠雞火鍋分布最為密集的地理位置，西南短短幾年跑出了“不站·花膠雞”、“小紅袍·鮑魚(yú)花膠雞”、“花膠仔·海鮮打邊爐”、“圍撈·花膠雞”、“大永發(fā)花膠雞·打邊爐”等品牌，還有一些門(mén)店也將花膠雞和椰子雞放在了一起。
在麻辣火鍋的洪流中，花膠雞靠好喝、鮮、食補(bǔ)、美顏等女性化需求闖出了一條新路，但是這條路還只是剛開(kāi)始，而其它的，比如花膠飲品、花膠菜品則還沒(méi)能發(fā)展成一個(gè)新品類(lèi)，只能充當(dāng)菜單上的特色產(chǎn)品以及偶爾的小眾消費(fèi)。
從高端下沉到大眾、從餐飲到零售，花膠產(chǎn)品的勢(shì)能發(fā)展是有紅利的，這股紅利一分為二，餐飲的被花膠雞火鍋品類(lèi)獲取了，零售的則落入了即食花膠賽道。
實(shí)際上這其中有四個(gè)場(chǎng)景，從堂食的花膠產(chǎn)品再到外賣(mài)以及零售和復(fù)熱，堂食和外賣(mài)且不談，據(jù)公開(kāi)信息，花膠電商到家零售的大多產(chǎn)品幾乎都是從代工廠出來(lái)的，但在產(chǎn)業(yè)鏈上，餐飲花膠品牌和零售花膠品牌還是分開(kāi)的，各做各的生意，看起來(lái)互不干擾。
花膠電商推出的理念是鮮燉，收到訂單后當(dāng)天鮮燉、當(dāng)天發(fā)出，一般是次日達(dá)或者隔日達(dá)，我們也看到一些堂食品牌推出了產(chǎn)品周卡，不過(guò)大多同樣需要提前一天預(yù)約，次日通過(guò)外賣(mài)到家。而一些花膠湯/花膠雞/花膠雞火鍋，或者是粵菜門(mén)店由于每日都要備貨，它們反而可以做到即配(只有外賣(mài)和堂食)。
在整個(gè)需求方面，以花膠雞湯品門(mén)店為例，顧客到店飲食或者點(diǎn)外賣(mài)，吃得好了可以直接買(mǎi)花膠干貨禮包，又或者點(diǎn)一小份花膠甜點(diǎn)作為零食，可以堂食也可以帶走，又或者購(gòu)買(mǎi)即熱包裝產(chǎn)品。
近些年，餐飲業(yè)“養(yǎng)生”之風(fēng)漸盛。餐飲和零售以及零食早有打通的案例，花膠類(lèi)餐飲的消費(fèi)鏈還可在目前的基礎(chǔ)上更加深入。
依托模式變革來(lái)滿足顧客需求，以此取悅顧客并實(shí)現(xiàn)商家持續(xù)盈利，這同樣是商家持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。