文｜新摘商業(yè)評(píng)論 何必
在國(guó)內(nèi)商界，大概沒(méi)有哪個(gè)女人比董明珠更受關(guān)注。
自2013年央視《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物》評(píng)選晚會(huì)上與雷軍打下了“10億賭約”后，董明珠便自帶熱搜體質(zhì)，時(shí)常因?yàn)檠哉摫蝗裼懻摗?/p>
最近董小姐又接連上了好幾個(gè)熱搜，辟謠與王自如戀愛(ài)、“實(shí)現(xiàn)一人一套房”、提高個(gè)稅起征點(diǎn)等，雖然大多還是舊話題翻新，但還是足以看到董明珠在輿論場(chǎng)上的話題度。
作為格力的“核心科技”，董明珠的一言一行，不止有其個(gè)人的女強(qiáng)人標(biāo)簽，更多還是她需要給大眾傳達(dá)的印象。
這些年，格力一直在嘗試多元化轉(zhuǎn)型，包括投資電動(dòng)車(chē)、手機(jī)和小家電，董明珠也嘗試過(guò)力推孟羽童，但現(xiàn)在來(lái)看，格力還是只有一個(gè)董明珠。
一、格力需要董明珠，人民也需要董明珠
在自媒體大V又一次把王自如和她的合照發(fā)出來(lái)并說(shuō)兩人已經(jīng)戀愛(ài)之后，董明珠忍不住破口大罵了，“低級(jí)、下流、無(wú)聊！用這幾個(gè)詞形容也不為過(guò)。”
隨后，相關(guān)話題登上微博熱搜榜第一位，引發(fā)廣泛關(guān)注。
事情起因是，從2月25日起，就有自媒體博主就在其個(gè)人賬號(hào)上連發(fā)多條動(dòng)態(tài)宣揚(yáng)“阿姨我不想努力了”現(xiàn)實(shí)版，并稱(chēng)“格力董明珠找了個(gè)小鮮肉男朋友”“董姐的男朋友王自如現(xiàn)在是格力的副總裁”等。
董明珠回應(yīng)說(shuō)，（完全是）捏造出來(lái)的，沒(méi)有任何依據(jù)的東西，就為了博人眼球，為了賺那么一點(diǎn)錢(qián)?！拔也恢肋@些人的良心是什么，如果他是一個(gè)年輕人，我不知道這個(gè)年輕人是怎么對(duì)自己的人生定位的。年輕人一定要有正確的三觀。”
早在前年王自如加入格力時(shí)，這種傳言就已經(jīng)甚囂塵上。
在媒體爆料ZEALER創(chuàng)始人王自如入職格力電器之后，好事者炒起了兩人的cp，曬出了所謂的情侶手表跟合影，還有所謂的“情侶圍巾”（只是麥克風(fēng)）。
事實(shí)上，兩人的相遇本就是商業(yè)場(chǎng)上的正常合作。
王自如加入的部門(mén)是格力總裁辦及文化培訓(xùn)傳播中心組織。作為一名曾經(jīng)的科技測(cè)評(píng)博主，王自如之前就和董明珠進(jìn)行了多次合作，尤其是董明珠上陣直播帶貨時(shí)，王自如也出了不少力。
于是，一個(gè)求突破，一個(gè)謀發(fā)展，合作自是順理成章，但這種雙贏的局面顯然并不能讓圍觀者滿(mǎn)意。
許是董大姐一直以來(lái)樹(shù)立的敢說(shuō)敢做、殺伐果斷的霸氣女企業(yè)家人設(shè)，讓這個(gè)故事有一絲立足的基礎(chǔ)，以至于這兩年間，數(shù)次能看到相關(guān)的謠言傳播。
而同樣在這兩年間反復(fù)出現(xiàn)在輿論場(chǎng)，且這兩天也上了熱搜的還有一個(gè)詞條#董明珠稱(chēng)一人一套房承諾不變#。
在媒體采訪會(huì)上，董明珠透露，之前她承諾的“集團(tuán)員工一人分得一套房”會(huì)繼續(xù)下去，“我們之前第一批3700套本來(lái)已經(jīng)分了，但是確實(shí)受到這幾年特殊環(huán)境的影響?！?/p>
董明珠的回應(yīng)是針對(duì)最近又流傳起來(lái)的關(guān)于她言而無(wú)信的討論。
據(jù)2018年公開(kāi)報(bào)道，董明珠曾在一次活動(dòng)中放出豪言稱(chēng)：“我鼓勵(lì)員工好好干下去，格力會(huì)給8萬(wàn)員工提供2房一廳的房子，只要你干到退休，房?jī)r(jià)再高都跟你沒(méi)關(guān)系?！?/p>
不久后格力電器官方也發(fā)微博表示，即將兌現(xiàn)分房承諾，自費(fèi)投資20億建設(shè)的人才公寓也破土動(dòng)工。
到了2021年6月，格力第一批三千多套人才公寓正式完工并宣布將交付使用。與此同時(shí)，董明珠在接受采訪時(shí)提到分房細(xì)節(jié)，“今年投放3700套人才房，接下來(lái)要首先實(shí)現(xiàn)科技人員一人一套房。只要大學(xué)生來(lái)了，就是一套房。只要在格力干到退休，這套房就給你了?！?/p>
然而在此之后，關(guān)于分房便再無(wú)消息。期間格力還上過(guò)一次熱搜，內(nèi)容是#格力未給員工足額繳納公積金#。
這不由讓人想起，2020年格力電器董事長(zhǎng)董明珠在接受新京報(bào)采訪時(shí)曾表示，住房公積金是沒(méi)有必要的，像格力就不需要，每個(gè)員工都發(fā)放了一套房子，哪里還用得著公積金。
可以預(yù)見(jiàn)，董明珠之后還會(huì)因?yàn)檫@些事上熱搜，格力需要董明珠帶來(lái)的流量，人民也需要董明珠人設(shè)帶來(lái)的話題。
二、熱搜體質(zhì)董明珠
自從和雷軍打了一個(gè)“10億賭約”后，董明珠就開(kāi)始頻繁進(jìn)入大眾視野。，
2013年的那次中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選，是董明珠的“出道夜”。
在面對(duì)臺(tái)上雷軍那句， “如果小米在5年內(nèi)營(yíng)業(yè)額擊敗格力電器，董明珠董總輸我一塊錢(qián)”。董明珠回答：““什么一塊錢(qián)，要賭就賭10個(gè)億?！?/p>
此后五年，這場(chǎng)“10億賭約”便在各種場(chǎng)合被不斷提起，人們熱衷于把其視為“新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)制造業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)”，最終的結(jié)果當(dāng)然并沒(méi)有兌現(xiàn)這場(chǎng)賭約，但賭約塑造的兩種鮮明人設(shè)卻在大眾心中留下了印象。
一個(gè)是和善、親民且?guī)в幸恍┨魬?zhàn)者意味的后來(lái)者形象，另一個(gè)則是直白、霸道且?guī)в谐醭Ｈ俗孕诺呐髽I(yè)家人設(shè)。
對(duì)于這個(gè)人設(shè)，董明珠顯然是樂(lè)見(jiàn)其成的，甚至在不斷強(qiáng)化這個(gè)特點(diǎn)的。
比如，在賭約的第二年，董明珠就撤掉了格力原來(lái)的代言人成龍，改成自己的形象。
事實(shí)上，早在格力推出第一部手機(jī)的時(shí)候，董明珠就用自己的照片做了開(kāi)機(jī)畫(huà)面，對(duì)此她的解釋是，不是為了省廣告費(fèi)，因?yàn)樽约菏歉窳κ謾C(jī)的創(chuàng)始人，這是對(duì)消費(fèi)者的尊重。
而順著這種人設(shè)，董明珠在輿論場(chǎng)還留下了諸如，因?yàn)椴徽疹欁约矣H哥哥而被“開(kāi)除族譜”、30年不休假，要把艱苦奮斗的苦干精神發(fā)揚(yáng)光大、“我們做得不比蘋(píng)果差”、“承諾格力絕不裁員”等言論事跡。
鮮明且極具張力的人設(shè)顯然是適合大眾傳播的，人們圍繞著董明珠的種種言論和故事產(chǎn)生各式解讀，而因?yàn)殄^定效應(yīng)，這些解讀在事情過(guò)去之后，卻只會(huì)在大眾心中不斷強(qiáng)化董明珠形象。
格力受益于這種“董式風(fēng)格”：2020年，董明珠在8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)參加了13場(chǎng)直播，帶貨總額達(dá)476.2億元，超過(guò)2020年格力電器總營(yíng)收的四分之一。
董明珠的熱搜體質(zhì)，在這種不斷強(qiáng)化的正反饋中也顯得愈發(fā)明顯，甚至于去主動(dòng)制造話題。
在2021年的中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，董明珠帶了一個(gè)扎著高馬尾的年輕女生，董明珠介紹說(shuō)，這是22歲的孟羽童，格力電器新晉的董事長(zhǎng)秘書(shū)， “我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠。”
于是關(guān)于董明珠接班人的話題又一次在公共輿論領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)大討論。#董明珠22歲秘書(shū)走紅#登上微博熱搜，并獲得3.5億的瀏覽量和1.8萬(wàn)討論。
但顯然，一個(gè)剛?cè)肼殘?chǎng)的小女孩去接班市值超2000億的格力電器，無(wú)疑是天方夜譚。這只不過(guò)是，董明珠又一次準(zhǔn)確地抓住了看客和股民們共同的敏感神經(jīng)，挑起輿論熱度。
只是，其嚴(yán)厲、自戀、甚至略顯固執(zhí)的性格特點(diǎn)，讓她在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脫穎而出，成為最讓人津津樂(lè)道的女企業(yè)家，但格力終究還是傳統(tǒng)制造企業(yè)。
三、董明珠難帶動(dòng)格力
一個(gè)事實(shí)是，跟美的、海爾比，格力真的掉隊(duì)了。
根據(jù)2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，格力電器營(yíng)業(yè)收入為1483.44億同比增長(zhǎng)6.3%，其中空調(diào)還是格力的王牌業(yè)務(wù)，但這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)在2022年上半年，被美的空調(diào)超越。
2019年，董明珠放話說(shuō)，“格力要在2023年實(shí)現(xiàn)6000億的營(yíng)收！”
當(dāng)時(shí)，美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家已經(jīng)作為中國(guó)家電的三大巨頭，2019的營(yíng)收分別為2780億元、1980億元、2010億元。格力為美的的71.2%、海爾的98.5%。
如今，四年過(guò)去，美的的營(yíng)收幾乎是格力的2倍，和海爾的營(yíng)收差距從1.5%到22%。
依賴(lài)于強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商力量，格力曾坐上空調(diào)業(yè)龍頭的位置。然而時(shí)過(guò)境遷，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道模式成為格力新環(huán)境下突圍的枷鎖。
董明珠是察覺(jué)到這種困境的，從她把王自如拉來(lái)?yè)?dān)任營(yíng)銷(xiāo)副總裁，以及那些頻繁沖上熱搜的言論來(lái)看，追求年輕化、注重線上營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，顯現(xiàn)端倪。
但或許是這種太想改變的心態(tài)，讓格力走上了多元化的“彎路”。
首先就是手機(jī)。2015年1月，董明珠高調(diào)喊話，“格力要做手機(jī)，分分鐘的事情，銷(xiāo)量做到1個(gè)億?！?/p>
彼時(shí)，智能家居概念風(fēng)頭正盛，智能手機(jī)作為智能家居最重要的終端入口，家居企業(yè)們紛紛搶灘登陸。美的擁抱小米，海爾選擇與魅族聯(lián)誼。
但和同行紛紛與手機(jī)廠商合作不同，格力決定自己做手機(jī)。五年之后，董明珠不再?gòu)?qiáng)調(diào)格力手機(jī)的品質(zhì)、銷(xiāo)量，首次談到失敗，最后說(shuō)：“格力空調(diào)做20年才有200億的利潤(rùn)，手機(jī)的時(shí)間還長(zhǎng)?！?/p>
就像網(wǎng)友們?cè)u(píng)論的那樣，“格力手機(jī)出沒(méi)最多的地方應(yīng)該是在閑魚(yú)?！?/p>
有消費(fèi)者分享，自己公司的年會(huì)大獎(jiǎng)就曾是格力手機(jī)，一個(gè)同事中獎(jiǎng)后轉(zhuǎn)身就掛到閑魚(yú)上賣(mài)了。
手機(jī)之外，董明珠發(fā)力直播同樣是另一個(gè)看起來(lái)“病急亂投醫(yī)”的舉動(dòng)。
因?yàn)榧庇谶M(jìn)行渠道變革，直播間和經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格差，讓格力與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾進(jìn)一步激化。
以前經(jīng)銷(xiāo)商都是淡季囤貨，年終拿返點(diǎn)，現(xiàn)在用戶(hù)都在直播間下單，經(jīng)銷(xiāo)商去年囤的貨就壓在手里。
直播模式相當(dāng)于推翻了格力曾經(jīng)的所有優(yōu)勢(shì)，洗牌重來(lái)，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商還暗指董明珠的直播其實(shí)是一場(chǎng)“線上訂貨會(huì)”。
董明珠可以不斷有新話題，但格力電器卻不知道什么時(shí)候能等到第二曲線。
在一篇以董明珠為樣本研究“CEO自戀及其經(jīng)濟(jì)后果”的論文中，作者分析，董明珠具有傾向于冒險(xiǎn)決策、固執(zhí)己見(jiàn)的自戀型人格，而會(huì)導(dǎo)致格力多元化失敗，使得格力電器至今仍未找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
同樣也有分析師形容董明珠，“一旦一個(gè)企業(yè)管理者迷戀于表演不能自拔，它的優(yōu)點(diǎn)會(huì)被公眾放大，它的缺點(diǎn)同樣會(huì)被公眾放大?！?/p>
已經(jīng)年近七十的董小姐，還在輿論場(chǎng)上造勢(shì)，不知道是格力的幸運(yùn)，還是格力的不幸。