文|車市物語 張凌霄
自2023年開年以來,特斯拉連續(xù)降價讓汽車行業(yè)經(jīng)歷震蕩,近日其CEO馬斯克在“2023特斯拉投資者日”上又釋放出了令人“細思極恐”的消息:特斯拉下一代車型制造端成本最低可降50%。這對于一家整車毛利率已經(jīng)高達30%的企業(yè)來說,可謂“如虎添翼”。
持續(xù)了數(shù)月,特斯拉降價的余波還未消散。近日,一位國產(chǎn)汽車品牌CEO在媒體溝通會上感慨,“如今新能源汽車市場的降價,(車企)不跟是死路一條,跟還能有一線生機”。就連堅稱自己不會降價的理想汽車董事長李想,也于近日公開表示,今年壓力比較大......降價不一定提升銷量,但可以打擊別人。
面對特斯拉的降價,“銷冠”比亞迪都坐不住了。近日有公開報道稱,比亞迪多地經(jīng)銷商將對部分現(xiàn)款車型進行降價促銷。除此之外,蔚來、小鵬、飛凡在內(nèi)十余家車企也先后降價;就在3月6日,一汽豐田bZ3正式上市,讓人“驚喜”的除了搭載比亞迪的電池電機,還有16.98萬元的起售價,比預售價格足足低了兩萬元。
一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響,其戰(zhàn)況之激烈,參與程度之廣泛可以用“混戰(zhàn)”來形容。如果說特斯拉以一己之力拉低了新能源汽車的價格,那么比亞迪則助推了新能源汽車對燃油車的全面替代。歷史把薩拉熱窩事件定義為一戰(zhàn)的導火索,而汽車行業(yè)經(jīng)過這次價格戰(zhàn)的洗禮,又會奏響誰的挽歌?
01 降價,不得不跟
當“不愁賣”的比亞迪都開始降價,這場價格戰(zhàn)的慘烈程度不言而喻。
近日,有消息稱,比亞迪雖然沒有官降,但在北京上海等地的門店,王朝系列產(chǎn)品已經(jīng)有價格上的優(yōu)惠。筆者近日來到北京的一家比亞迪王朝系列銷售門店,據(jù)工作人員介紹,比亞迪漢系列車型優(yōu)惠力度最大:1萬-2萬元左右。除此之外,王朝系列部分熱門現(xiàn)款車型有上千元優(yōu)惠。上述工作人員還表示,王朝系列車型提車周期較年前有明顯縮短?!艾F(xiàn)在訂,慢的一個月也能提車了,不像年前普遍需要等3個月甚至更久?!?/p>
比亞迪門店前的漢DM-i 圖片來源:車市物語
正如李想所說,當兩家頭部企業(yè)特斯拉與比亞迪都開始打價格戰(zhàn),行業(yè)的競爭壓力可想而知。而最先承壓的當屬新勢力車企。
隨后,筆者來到北京的一家小鵬汽車門店,工作人員介紹,“小鵬P7的改款最近要上市了,現(xiàn)款促銷力度很大,最高降價幅度可到3萬多。”據(jù)悉,在去年年末,特斯拉啟動了一波最高4.8萬元的降價。小鵬幾乎“第一時間”跟進,公開信息顯示,小鵬P7、小鵬G3、小鵬P5部分車型進行了價格調(diào)整,最高降價幅度高達3.6萬元。上述小鵬汽車門店的工作人員補充道,“沒辦法,只要是跟特斯拉有市場重合的車型基本都會降價?!?/p>
小鵬汽車門店 圖片來源:車市物語
當小鵬還在低調(diào)地處理庫存車,零跑已經(jīng)高調(diào)宣布全系大降價。在3月1日的新品發(fā)布會上,零跑推出了大幅度的調(diào)價舉措,從A00級小車T03到2022年8月剛剛發(fā)布定位最高的C01,全系降價最高近6萬元。零跑汽車董事長朱江明在發(fā)布會上表示,零跑追求的是電車比油車的價格更低。
而零跑全面參與價格戰(zhàn)的目的也很簡單純粹,在發(fā)布會后的媒體溝通會上,朱江明坦言,“這個行業(yè)很慘,大家都在拼殺。在一個不斷增長的市場,首要的就是銷量,或者說市占率,這是我們第一追求的目標。”
02 降價的AB面:促銷與觀望
“因為特斯拉的連續(xù)降價,很多原本想買新能源汽車的都在觀望?!?span>王明(化名)工作的4S店代理部分國產(chǎn)新能源汽車品牌。他坦言,今年以來頭一次感受到連五菱宏光mini EV都不像過去那么好賣了?!坝械南M者甚至一進店就問‘你們賣6萬-7萬元的車,是不是過段時間也會降價’?”
這種“觀望”的情緒,也反饋在新能源汽車的銷量上。上險量數(shù)據(jù)顯示,1月國內(nèi)新能源汽車銷量29.36萬輛,同比下跌6.14%,環(huán)比暴跌58.54%。李想在社交網(wǎng)絡上發(fā)文稱,“根據(jù)上險量的初步統(tǒng)計,今年前兩月的乘用車上險量同比下跌超25%。其中,新能源汽車的占比超30%”。他判斷,需求端的疲弱將促使動力電池原材料碳酸鋰的大幅降價。
有句話說“等等黨永遠不虧,如果你虧了,說明你還等的不夠。”當價格戰(zhàn)炮聲轟轟、硝煙彌漫,車價一波比一波便宜,等等黨似乎迎來了勝利。王明告訴車市物語,今年年初,店里一位顧客看上了一輛20萬元左右的新能源SUV,已經(jīng)準備下定了。結(jié)果家里人聽說特斯拉Model Y降價了,自己付了定金買了Model Y。
降價換量的策略也確實奏效,乘聯(lián)會發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示,2月,特斯拉批發(fā)量超7.4萬輛,環(huán)比增長12.6%。從市場份額看,2022年度,比亞迪與特斯拉分別占據(jù)國內(nèi)新能源汽車市場20%與10%的市場份額,而這個數(shù)字到今年2月份變成了50%與18%......不難看出,當兩位頭部選手“神仙打架”,其他品牌的生存空間正在被擠壓。一位國產(chǎn)汽車品牌的CEO評價這場價格戰(zhàn):不跟會死,跟還能有一線生機。而現(xiàn)實是,即便跟,也有成為“炮灰”的可能。
03 燃油車加入“混戰(zhàn)”
降價的戰(zhàn)火不僅沖擊著新能源汽車市場,還蔓延到了燃油車市場。
2月上旬,2023款比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版正式上市,起售價僅9.98萬元。這也是比亞迪DM-i車型價格首次下探至10萬元以內(nèi)。很長時間以來,國內(nèi)10萬-20萬的乘用車市場,一直被日系、德系等合資車企占據(jù)。業(yè)內(nèi)評價稱,作為一款混動車型,秦PLUS DM-i憑借著低廉的價格,直接將刀刺進了燃油車尤其是日系車的腹地。公開信息顯示,新款秦PLUS DM-i上市就遭買爆,上市一周訂單量超過3.2萬。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅在接受采訪時評價稱,特斯拉價格下調(diào)引發(fā)大量新能源汽車新車出現(xiàn)價格調(diào)整,在2月份也帶動了一部分燃油車價格調(diào)整,使終端成交價格有所回落。
與此同時,多地政府的購車補貼也在助推車市的降價狂潮。近日,湖北省政府聯(lián)合東風本田、東風雪鐵龍、東風標致、東風風神、東風日產(chǎn)等品牌推出了力度誘人的購車補貼。公開信息顯示,東風雪鐵龍C6系列車型最高補貼高達9萬元。
“不排除燃油車市場現(xiàn)在有‘跟風’降價的成分,還有一個客觀因素在于,今年7月份開始,排放標準將切換到‘國六B’階段。按照以往的規(guī)律,即便車企現(xiàn)在不降價,到那時,也會有一波很大幅度的促銷來清理庫存?!币晃徊辉妇呙馁Y深流通行業(yè)人士說道,對于弱勢品牌來說,降價是趨勢,只不過在眼下的降價大戰(zhàn)中,不降價就會失去生存空間。
東風雪鐵龍的促銷海報
一直以來,車企都在“抱怨”新能源汽車的成本難降,售價很難達到與燃油車相當?shù)乃?。不少業(yè)內(nèi)專家也預測,新能源汽車到2025年才能實現(xiàn)在價格上追平燃油車。2022年初,因為上游原材料的漲價,一眾新能源車企紛紛宣布調(diào)高售價。然而,特斯拉在2022年底突然宣布降價,扯開了新能源汽車價格高的“遮羞布”。尤其是在近期的特斯拉投資者日上,外界看到,通過更先進的制造工藝,電動車的生產(chǎn)成本可以更低,售價還有可下降的空間。
正因如此,朱江明指出,只有當電動車的價格追平甚至比油車更低,零跑才有成功的機會。這個道理,比亞迪也明白。9.98萬混動車型的推出,是比亞迪進攻燃油車領地的野心,也拉開了新能源車全面替代燃油車的序幕。而對那些本就邊緣化的弱勢品牌來說,面對比亞迪與特斯拉的降價,原本“購置成本更低”的護城河已然失守,除了跟著降價,別無選擇。
在眼下的降價大戰(zhàn)中,“等等黨”總能迎來勝利,而燃油車正在成為“附帶傷害”被加速取代。全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任苗圩在今年2月公開表示,新能源汽車正在快速取代傳統(tǒng)燃油車,二者之間形成了此長彼消的替代關系。“新能源汽車不存在產(chǎn)能過剩的問題,真正過剩的是燃油車的產(chǎn)能?!痹谔厮估l(fā)的這場價格戰(zhàn)中,比亞迪把旗幟插進了10萬元以內(nèi)的乘用車市場,首當其沖的或許不是內(nèi)卷的新勢力車企,而是在一波又一波“員工內(nèi)購”“購車補貼”的倒貼中賺吆喝的燃油車企。