文|鄰章
3月6日，據(jù)晚點 LatePost 報道：美團打車在內(nèi)部宣布放棄自營打車業(yè)務，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。
這一轉(zhuǎn)向，標志著美團自營打車業(yè)務的遇挫失敗，這雖對美團核心業(yè)務不構(gòu)成任何影響，但卻說明了巨頭其實也有邊界。
一、雖有高光時刻，但從未進入對手腹地
2017年，美團在南京試點運行打車業(yè)務，并于年末上線北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門在內(nèi)的7個城市，并以低傭金甚至零傭金政策來吸引網(wǎng)約車司機加盟，正式拉開與滴滴打車的競爭勢態(tài)。
而其高光時刻，或許是在2018年3月21日零點正式登陸上海時，在當天晚22點左右其完成單量就突破了15萬單。
這一完成單量，在當時被視為是美團打車競爭力凸顯的標志。
并且當時還有所謂的數(shù)據(jù)稱：“稱僅在美團當時2.5億日活躍用戶中，就有30%有出行需求?！?/p>
以此數(shù)據(jù)測算，那么美團打車僅自有平臺，便存在7500萬活躍用戶的巨大潛在市場。
這的確令人眼饞的市場，也的確在當時引起了滴滴的重視與恐慌，以致于滴滴在當時也上線了“外賣業(yè)務“，給出了”爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的回應。
但從隨后美團打車業(yè)務的發(fā)展來看，美團打車其實從未攻入滴滴打車的腹地。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：目前，美團打車的日單量在100萬單左右，其中自營訂單占比約40%。并且截至今年2月，其總量約12萬名的日活司機數(shù)量也流失近一半。橫向?qū)Ρ葋砜?，這一訂單量，與滴滴出行超千萬的日訂單量而言是相差甚遠，甚至不及T3出行的日訂單量。
二、無邊界理論下的產(chǎn)物
雖然美團當時宣稱美團打車是源自美團用戶需求驅(qū)動，但從現(xiàn)實來說，美團打車業(yè)務其實是在所謂“巨頭沒有邊界”這一理念下誕生的產(chǎn)物。
在財經(jīng)雜志宋瑋《對話王興：太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心》一文中：“關(guān)于美團業(yè)務是否具有邊界這一問題，王興談到：太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。你可以把邊界理解成萬有引力，每一個物體因為質(zhì)量的存在，它會產(chǎn)生引力，會影響其它所有物質(zhì)。差別就在于——離核心越遠，影響力越小，或者是它本身的質(zhì)量越小，變得影響力越小。萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什么人？給他們提供什么服務？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務?！?/p>
的確，從王興的思考出發(fā)，其實美團進軍出行市場，在理論上的確是必要甚至可以說是水到渠成的，擁有極強的邏輯自洽性——用戶已經(jīng)形成在美團App上點外賣、團購等行為習慣，在此習慣之上，若遇到用戶具備出行需求，那么自然可以使用美團App進行打車出行，即使達不到所謂的30%自有用戶的出行占比，但即使只有10%的自有用戶通過美團App進行打車，那也是相當可觀的數(shù)據(jù)。而在司機端，則可以利用低抽成甚至零抽成來吸引司機加入美團打車平臺，以此形成良性發(fā)展。
并且通過出行服務的加持，也有利于美團進一步構(gòu)建一個用戶“去哪里”、“吃什么、玩什么”、“怎么去”的服務閉環(huán)，以一站式服務能力的大生活服務體系進一步夯實美團本地生活服務龍頭地位。
所以從這些層面來說，美團將業(yè)務觸角延伸至打車市場，在理論上是完全可行的。
三、理論自洽常遭市場捶打，巨頭也有邊界
但市場的有趣之處在于，巨頭們無邊界擴充時的理論自洽，往往會被市場現(xiàn)實無情捶打。
如我們所見，當時美團出行所謂的有高達30%的自有用戶具備出行需求的數(shù)據(jù)支撐，落實到現(xiàn)實中，則是通過美團App打車出行的用戶，其占比甚至不足美團用戶比例的1%；而低傭金甚至零傭金政策，也并未對司機形成長時間的強吸引力，二者之間也并未構(gòu)成良性循環(huán)，反而是陷入了“乘客少、司機少，補貼虧損不可持續(xù)的”惡性循環(huán)之中。
那么問題出在哪里？
在我看來，這或許是多方因素共同作用的結(jié)果。
其一是能力長板問題；一個基本現(xiàn)實是，不同的公司具備不同的能力強項，有的強在服務，有的強在運營，有的強在技術(shù)，而極少有所謂能力全能型的公司存在——無論是美團也好、滴滴也罷，皆是如此。
也正是基于此，所以我們能夠看到的是：在自家能力強項范圍內(nèi)，這些公司的進擊能夠所向無敵，而一旦超出自身能力強項范圍，進行所謂的跨界發(fā)展，殺入一個他人擁有生態(tài)強勢性的領(lǐng)域，那么巨頭們則幾乎都是鎩羽而歸——不僅是美團打車，滴滴外賣也是如此。
當然，這也涉及到用戶心智問題，而這可能比巨頭的能力范圍在某種程度上更能決定巨頭無邊界擴充的成敗——現(xiàn)實是，當美團、滴滴們在各自領(lǐng)域殺出一條血路時，其服務能力就已在用戶中形成了思維定勢。
而思維定勢一旦形成，想要改變可謂是難上加難，所以時至今日點外賣用美團、餓了么；出行打車用滴滴、T3、曹操出行等，在用戶中可以說已經(jīng)形成了肌肉記憶。而在此現(xiàn)實下，突然出現(xiàn)一個需要用戶改變肌肉記憶的新操作，其難度可想而知。
其三則是理論數(shù)據(jù)忽略客觀現(xiàn)實。如我們所見，在現(xiàn)實中巨頭們跨界時，往往會從各種數(shù)據(jù)中來彰顯這一領(lǐng)域的潛在機會，但這些數(shù)據(jù)卻往往過分理想，而現(xiàn)實則并非是 “非我不可”。
就如上述的所謂美團自有用戶中30%的用戶有出行需求，但這并不意味著這些用戶的出行需求就只能通過美團打車服務來完成，用戶同樣可以選擇其他的出行服務商來完成出行這件事。
其四則是投入力度問題。其實多數(shù)巨頭在進行跨界發(fā)展時，并非是全力投入，多數(shù)時候其實抱著的是試一試的心態(tài)，這種心態(tài)當然也會導致項目在內(nèi)部權(quán)重不夠、投入不足。那么很顯然的是，以自己的邊緣化業(yè)務去對標進攻其他公司的核心業(yè)務，其結(jié)果也顯而易見。
寫在最后
一直以來，無邊界理論都在支撐著巨頭們的業(yè)務擴張，而在巨頭所擁有的資本、技術(shù)、業(yè)內(nèi)影響力等多種要素的支撐下，業(yè)內(nèi)對巨頭的跨界表現(xiàn)也抱有極高的期待。但從目前美團打車、滴滴外賣等業(yè)務表現(xiàn)來看，巨頭們的無邊界擴張的其實并不是每一次都能成功，顯然巨頭也是有邊界的。