文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
“中國還有部分家庭沒吃過優(yōu)質(zhì)的獼猴桃，如果能讓這些家庭幾元錢就能買到一斤獼猴桃，也是非常有意義的事，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既考慮有錢人，也要考慮普通人?！?/p>
去年年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的一席話，定下了京東的新方向——要讓京東的東西更具性價(jià)比。
3月6日0點(diǎn)，備受關(guān)注的京東百億補(bǔ)貼頻道正式上線，并被放在了首頁的一級(jí)入口上，并表示“買貴雙倍賠”，來勢洶洶。
京東百億補(bǔ)貼界面
京東動(dòng)作的意圖很明顯，京東需要增長，尤其是用戶增長，而低價(jià)或許是個(gè)最直接的辦法。
從京東的基本盤來看，2022年前三季度，京東雖然基本實(shí)現(xiàn)盈利，但增長一直在放緩。
以京東最為核心的3C品類營收為例，2022年前三個(gè)季度增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下2019年以來的新低。用戶增長方面，截至2022年9月30日，過去12個(gè)月京東的活躍購買用戶數(shù)為5.88億，同比增速僅為6.5%。
性價(jià)比標(biāo)簽在減弱，增長迫在眉睫，劉強(qiáng)東又帶著京東重新打了價(jià)格戰(zhàn)。
只是，電商市場今非昔比，想要打價(jià)格戰(zhàn)僅靠低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。拋開價(jià)格不談，挑剔的消費(fèi)者還需要高品質(zhì)、快配送、強(qiáng)服務(wù)，這對既要盈利又要低價(jià)的京東來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
更重要的是，電商平臺(tái)的競爭已然白熱化，京東價(jià)格戰(zhàn)面對的不僅是“三國殺”的老對手，還有短視頻平臺(tái)。正如劉強(qiáng)東所言，如何重回京東戰(zhàn)略的核心——成本、效率、體驗(yàn)，考驗(yàn)著京東及管理層。
對于現(xiàn)在的京東來說，用百億補(bǔ)貼尋求低價(jià)市場，猶如箭在弦上，不得不發(fā)。
01 低價(jià)，成了京東今年的“主命題”
比預(yù)告消息早了20個(gè)小時(shí)，3月6日0點(diǎn)，恰逢開年第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，京東正式上線百億補(bǔ)貼頻道。
不同于以往的優(yōu)惠頻道，百億補(bǔ)貼頻道打破在京東APP內(nèi)擁有一級(jí)入口，并成為基本板塊，并打出了“官方補(bǔ)貼、天天低價(jià)”的口號(hào)。
百億補(bǔ)貼專區(qū)內(nèi)，商品補(bǔ)貼金額1000元、400元、60元不等，6899元能買128G的iPhone14Pro，208元買到一支原價(jià)439元的CPB洗面奶。京東方面稱，京東百億補(bǔ)貼是其聯(lián)合品牌、商家直接對商品進(jìn)行補(bǔ)貼，消費(fèi)者無需領(lǐng)券等復(fù)雜操作，可直接搶購。
細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東為蘋果專門設(shè)置了補(bǔ)貼專區(qū)。作為京東的看家品類，3C產(chǎn)品自然被寄予厚望。而對于手機(jī)廠商來說，低價(jià)提銷量也是個(gè)去庫存的好方式。
連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，以iPhone 14promax 256G 暗紫色為例，京東百億補(bǔ)貼售價(jià)8699元，補(bǔ)貼1200元；拼多多百億補(bǔ)貼售價(jià)8674元，補(bǔ)貼1220元；天貓售價(jià)9199元。京東的價(jià)格與拼多多的價(jià)格幾乎一致，京東百億補(bǔ)貼的確力度不小。
三個(gè)平臺(tái)價(jià)格對比圖，從左到右依次為京東、拼多多、天貓
但面對這樣的優(yōu)惠，也有消費(fèi)者感到疑惑，“我下拉到最底部看到店鋪名稱是某經(jīng)銷商，我擔(dān)心這不是新機(jī)?！币晃幌M(fèi)者向連線Insight發(fā)出疑問。
的確，購買電子產(chǎn)品時(shí)，京東+官方自營是很多消費(fèi)者的第一選擇，起碼質(zhì)量可以得到保障。此次補(bǔ)貼+經(jīng)銷商的組合，雖然價(jià)格便宜了，但不少消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閾?dān)心產(chǎn)品質(zhì)量而變得猶豫。
京東或早就想到了這一點(diǎn)。在百億補(bǔ)貼專區(qū)，推出了“官方補(bǔ)貼、全場包郵、全場客服、退換貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等多項(xiàng)保障消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)。
據(jù)全天候科技報(bào)道，京東會(huì)要求參與百億補(bǔ)貼商品活動(dòng)期間開通包郵服務(wù)，競價(jià)成功后不得自主刪除促銷，不得惡意套利、惡意競價(jià)。
值得關(guān)注的是，在品類范圍上，此次百億補(bǔ)貼活動(dòng)不局限于3C品類，覆蓋全品類，且京東自營和POP平臺(tái)商家都可以參與。
為了保障全網(wǎng)最低價(jià)，2月21日，京東公開發(fā)布了《“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則提到消費(fèi)者在平臺(tái)購買相關(guān)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，其實(shí)付價(jià)格若高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，可申請訂單實(shí)付金額差價(jià)的雙倍補(bǔ)償。
據(jù)36氪報(bào)道，京東在后臺(tái)設(shè)置全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，“雙倍賠付”有一定的商品池，并不覆蓋全品類商品。
在內(nèi)部，百億補(bǔ)貼也被看作是京東的重要任務(wù)。京東零售CEO辛利軍親自拍板百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，并表示在預(yù)算層面不設(shè)上限。
如此重金押注低價(jià)，京東的心思很明顯，在保證質(zhì)量和服務(wù)的同時(shí)，利用低價(jià)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而尋求增量。
去年年末，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回歸，定下了今年京東的主基調(diào)——低價(jià)。彼時(shí)，劉強(qiáng)東嚴(yán)厲指出：“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器，不要以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢?！?/p>
“再繼續(xù)下去，遲早會(huì)成為第二個(gè)蘇寧?！眲?qiáng)東的犀利不減當(dāng)年。
當(dāng)平臺(tái)流量觸及天花板、用戶增長難尋，通過低價(jià)獲取流量或許是一個(gè)選擇。不過，要做好這件事，也并不容易。
02 考驗(yàn)的不只是“低價(jià)”
京東殺入百億補(bǔ)貼，意味著電商平臺(tái)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)正式打響。相比于價(jià)格便宜多少，行業(yè)更關(guān)注的是，京東這場價(jià)格戰(zhàn)要怎么打？
行業(yè)的大背景是，與早期跑馬圈地的價(jià)格戰(zhàn)不同，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，經(jīng)過多年發(fā)展，電商格局早已發(fā)生變化，用戶心智也已經(jīng)培育健全，單純的低價(jià)已經(jīng)不能完全吸引消費(fèi)者。
消費(fèi)者越來越挑剔，相較于低價(jià)，服務(wù)、物流、體驗(yàn)、售后等都是消費(fèi)者考量的標(biāo)準(zhǔn)，沒有哪一家平臺(tái)能單純依靠“低價(jià)”無往不利。
換句話說，現(xiàn)階段的電商市場，低價(jià)是具有吸引力的武器，但不意味著全部。
消費(fèi)者需要的是更高質(zhì)量的性價(jià)比。
在消費(fèi)者心中，京東的核心優(yōu)勢就是平臺(tái)的物流體系和產(chǎn)品質(zhì)量。
從2007年開始，經(jīng)過15年的發(fā)展，“快”是京東吸引消費(fèi)者最重要的因素之一。當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，讓不少看重履約時(shí)效的消費(fèi)者成為京東的粘性用戶。
此外，由于京東的商品多為自營模式，自營GMV超過平臺(tái)一半，在質(zhì)量方面也被消費(fèi)者認(rèn)可。
硬幣的另一面是，除了自營商家外，京東近幾年也在發(fā)力第三方賣家。當(dāng)同樣的物流體系和產(chǎn)品要求放到第三方商家身上，其經(jīng)營成本便會(huì)無形增高。這時(shí)候，京東還想要尋求商家的最低價(jià)，這對于商家來說很難取舍，甚至?xí)鹕碳也粷M。
去年雙十一，瀘州老酒便以“平臺(tái)多次低價(jià)銷售自家產(chǎn)品”為由，宣布與京東暫停合作。此外，五糧液等品牌方也因定價(jià)問題暫定與京東合作。
同時(shí)，據(jù)華爾街科技眼報(bào)道，京東還曾以李佳琦、羅永浩等主播的價(jià)格與廠商比價(jià)，要求重新拿到最低的報(bào)價(jià)，但商家并不買賬，京東得到的反饋也不理想。
這意味著，要求商家在京東保證最低價(jià)，是一個(gè)挑戰(zhàn)。為此，或許是吸取去年品牌難降價(jià)的經(jīng)驗(yàn)，這次百億補(bǔ)貼京東拿出了對第三方商家的誠意。
此次為了實(shí)現(xiàn)商品“低價(jià)”，京東“百億補(bǔ)貼”采用的是競價(jià)原則。官方會(huì)在相關(guān)平臺(tái)發(fā)布招品需求，并給出最高競拍價(jià)和起拍庫存，除個(gè)體工商戶/自然人或不在品類范圍內(nèi)的店鋪均可參加，符合庫存要求的價(jià)低者中標(biāo)。
不僅在參與門檻上，對自營商家和第三方商家同等開放，據(jù)電商在線報(bào)道，入選百億補(bǔ)貼的第三方商家扣點(diǎn)會(huì)自動(dòng)降到0.6%，有些商品還會(huì)有京東官方給的補(bǔ)貼，商家的到手價(jià)是競標(biāo)價(jià)加上官方補(bǔ)貼。
更早之前，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流。
“要實(shí)現(xiàn)自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價(jià)就給誰流量”，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)。
種種跡象都在表明，為了讓商家心甘情愿拿出最低價(jià)，京東的確給商家拿出了最大的誠意，但如何保障用戶體驗(yàn)又是另一大挑戰(zhàn)。
正如上文所言，用戶在意的不僅是價(jià)格，還有后續(xù)的服務(wù)，如果商家為了利潤犧牲物流質(zhì)量，甚至是商品質(zhì)量，這對京東的用戶無疑是致命打擊。
更重要的是，為商家放寬政策和門檻，代價(jià)是京東本身要做出犧牲。
過去，京東形成了較為平衡的“自營+第三方商家”混合模式，毛利收入自然也分成兩種模式。其中，自營模式毛利主要來源于商品進(jìn)銷差價(jià)，即京東通過規(guī)?；少弶旱瓦M(jìn)貨成本，并通過3C、美妝等高毛利商品拉高整體毛利；而第三方商家毛利則主要依靠商家為京東交納廣告、租金、傭金等方面的費(fèi)用。
浙商證券也在研報(bào)中表示，京東開啟“百億補(bǔ)貼”，短期將加大銷售費(fèi)用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期支出相對更高的成本，盈利能力將受損，高強(qiáng)度補(bǔ)貼或?qū)㈦y持續(xù)。
對于京東來說，這場價(jià)格戰(zhàn)勢必會(huì)更加艱難。除了價(jià)格外，如何在自營商家與第三方商家找到平衡、在低價(jià)與消費(fèi)者體驗(yàn)找到平衡、在平臺(tái)利潤與增長之間找到平衡，都是挑戰(zhàn)。
03 京東靠低價(jià)搶來的市場，也要靠低價(jià)守住
回顧過去20多年零售電商的發(fā)展歷程，幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)都是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開，這已經(jīng)成為零售商們的重要戰(zhàn)略。
尤其是對于京東來說，價(jià)格戰(zhàn)再熟悉不過?！岸嗫旌檬 笔蔷〇|最初的slogan，一直以來，京東重視成本和效率，并擅長在價(jià)格戰(zhàn)中突圍。
先是2010年，正值當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市前后，占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場超過50%的份額，京東想要借助圖書品類從電商市場突圍，便主動(dòng)發(fā)起與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書品類上的價(jià)格戰(zhàn)。彼時(shí)，劉強(qiáng)東喊話，“每本書價(jià)格都要比競爭對手便宜20%”，“不允許圖書部門盈利”。
隨后更為人熟知的是京東與蘇寧的815大戰(zhàn)，這是電商平臺(tái)首次向線下零售巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。2012年，劉強(qiáng)東瞄準(zhǔn)3C品類中的大家電，不僅連發(fā)多條微博喊話蘇寧，還公開招收5000名國美、蘇寧價(jià)格情報(bào)員，天天跑到蘇寧門店去跟蹤價(jià)格，與蘇寧搶市場。
兩次價(jià)格戰(zhàn)如出一轍。不僅讓京東搶下圖書、大家電等市場，也讓劉強(qiáng)東和京東成為互聯(lián)網(wǎng)的“價(jià)格殺手”。如今，劉強(qiáng)東回歸，想用低價(jià)保住曾經(jīng)拿下的市場。
這背后的本質(zhì)原因，是京東需要增長。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年3月至今年1月期間，淘寶的月活均在7.8億以上，占據(jù)第一；緊隨淘寶的，是月活7.2億-7.8億的拼多多；而京東的月活一直在3億-4億之間徘徊。
年度活躍買家上，阿里（淘寶、天貓、淘特）有著超過10億的年活躍買家，拼多多有8.8億的年活躍買家，而京東的年活躍買家在5.7億左右。
而利用低價(jià)搶用戶、促增長，是最有效的方法之一。
值得注意的是，京東此次主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，需要考慮的不只是價(jià)格，更重要的是平臺(tái)原有的基因。
一二線城市用戶是京東的基本盤，原本價(jià)格高的強(qiáng)勢品類即使低價(jià)也未必能換來多少用戶下單。想要提高GMV、增加買家數(shù)量，還是要靠對價(jià)格敏感的下沉市場用戶，以及日用百貨等生活類產(chǎn)品。
這對京東來說是一大挑戰(zhàn)，百億補(bǔ)貼能為京東帶來多少用戶增長和價(jià)值，還有待觀察。
新的增量越來越少，現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不同于跑馬圈地時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)，利用優(yōu)勢品類做引流不失為一個(gè)正確選擇。
以前不久iPhone14pro系列降價(jià)為例，蘋果部分授權(quán)店降價(jià)700元，京東自營旗艦店上，領(lǐng)券后則立減800元。更低的價(jià)格自然會(huì)吸引一部分用戶到京東下單，進(jìn)而加大對其他品類，尤其是弱勢品類的購買頻次。
此外，單純靠價(jià)格不是長久之計(jì)，京東必須要拿出具有差異化的高品質(zhì)商品，尤其是保證利潤，那就要在產(chǎn)業(yè)帶上下功夫。
實(shí)際上，這點(diǎn)是京東一直在做的。去年開始，京東便向中小微商家，提出了史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商——面向全國267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，給出減免費(fèi)用、供應(yīng)鏈支持、商家培訓(xùn)等資源吸引新商家入駐京東。
京東自有品牌稱未來三年內(nèi)，將打造超過500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)示范工廠；工廠新品孵化SKU數(shù)量增長超800%；工廠生產(chǎn)成本降低15%、商品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降30%。
當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，深耕產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)成為電商平臺(tái)們的共識(shí)，為此，平臺(tái)們都在尋找更大規(guī)模、高品質(zhì)的源頭直供，這場關(guān)于供應(yīng)鏈的爭奪只會(huì)越來越激烈，場上玩家都不能掉以輕心。
從整個(gè)市場看，低價(jià)策略是市場激烈競爭的結(jié)果。京東開啟常態(tài)化百億補(bǔ)貼，阿里也把“價(jià)格力”列為今年的五大戰(zhàn)略之一。2023年，價(jià)格或許是電商平臺(tái)們的關(guān)鍵詞。只是，這場戰(zhàn)役對京東來說更加重要，京東更需要再贏一次。