文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 Kinki
編輯丨堅(jiān)果
“明星的盡頭都是直播帶貨”，這句網(wǎng)絡(luò)俚語(yǔ)如今不僅適用于大陸明星，連港星們也不例外了。
近日，香港無(wú)線電視（TVB）官宣表示，旗下附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）已與淘寶達(dá)成合作意向，將在年內(nèi)合作舉辦超48場(chǎng)電商直播，預(yù)計(jì)將能帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)別的收益。
消息公布之后，TVB港股收盤即暴漲51%，不僅創(chuàng)下歷史最大漲幅，更被網(wǎng)友形容為第二個(gè)“新東方”。近年，隨著國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的火速發(fā)展，以及香港新興電視臺(tái)的崛起，TVB無(wú)論在內(nèi)容創(chuàng)作，還是廣告收入方面都備受壓力。
但其實(shí)TVB早在去年就在抖音平臺(tái)開(kāi)通賬戶進(jìn)行直播，只是反響平平，那么從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，消費(fèi)者還會(huì)為“回憶殺”買單嗎？
1、港星北上帶貨
早在去年4月， TVB就已經(jīng)在抖音開(kāi)通了三個(gè)抖音電商賬號(hào)，分別是TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)和TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)，運(yùn)營(yíng)方分別是上海真識(shí)貨貿(mào)易有限公司和廣州齊齊整整傳媒有限公司。
這幾個(gè)賬號(hào)的帶貨產(chǎn)品均以美妝和護(hù)膚品為主，日常更新內(nèi)容也邀請(qǐng)了TVB的新老藝人進(jìn)行錄制。
截至目前，粉絲最多的賬號(hào)是TVB識(shí)貨(港式甄選)，約有60W粉絲，產(chǎn)品售價(jià)在100-300元不等。但據(jù)抖查查數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)過(guò)去一個(gè)月進(jìn)行了60場(chǎng)直播，銷售額僅為7W+，成績(jī)并不突出。
從該賬號(hào)日常發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，有明星出現(xiàn)的內(nèi)容，點(diǎn)贊數(shù)會(huì)更多一些，比如“師奶殺手”陳豪發(fā)布的內(nèi)容，點(diǎn)贊數(shù)就多達(dá)4W+，而素人主播發(fā)布的內(nèi)容則只有幾百贊。因此，TVB的淘寶直播首秀拉來(lái)了陳豪助陣，顯然也是懂大眾口味的。
不過(guò)，自TVB去年開(kāi)始在抖音直播后，也有不少粉絲留言表示TVB在“過(guò)度消費(fèi)”自家藝人，認(rèn)為TVB過(guò)度曝光藝人是一種“吃相難看”的行為。
但實(shí)際上，早有不少TVB“離巢”藝人到內(nèi)地進(jìn)行直播帶貨，只是從直播效果來(lái)看差強(qiáng)人意。比如曾在《天龍八部》中飾演鳩摩智的李國(guó)麟，就被網(wǎng)友稱為“最慘帶貨明星”，其從2021年開(kāi)始帶貨，但單場(chǎng)直播銷量一度僅有數(shù)萬(wàn)元。
曾主演《笑傲江湖》令狐沖的呂頌賢，也在2020年下場(chǎng)帶貨，不過(guò)直播觀看人數(shù)僅僅只有數(shù)百人；溫兆倫更在直播間賣起了衛(wèi)生巾、安全褲等女性用品?？梢?jiàn)，港星帶貨，單純消費(fèi)人氣，也不一定都能收獲好口碑。
盡管如此，TVB仍非常堅(jiān)定發(fā)力線上電商，旗下藝人也大多入駐了小紅書等社交媒體。如此急迫地想把演員人氣變現(xiàn)，也與TVB近年持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)有關(guān)，據(jù)TVB財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，四年以來(lái)降幅超50%。
而TVB為數(shù)不多的亮點(diǎn)，就是去年上半年TVB的電商收入?yún)s同比暴增26倍，為4.61億元。
北上商機(jī)無(wú)限，對(duì)TVB來(lái)說(shuō)，這顯然是最大限度發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并探索數(shù)字零售轉(zhuǎn)型的重要機(jī)會(huì)。但僅有“內(nèi)容情懷”，TVB就能做好帶貨了嗎？
2、直播水土不服
比如在TVB的抖音直播間中，曾有粉絲吐槽直播間的布置和拍攝都非常簡(jiǎn)陋，藝人們“念詞式”介紹也無(wú)法引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，看上去更像是一個(gè)AI賬號(hào)。
事實(shí)上TVB劇集的內(nèi)容橋段在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一直很受歡迎，誕生了不少流行熱梗，但TVB顯然沒(méi)有善用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，反而選擇“平平無(wú)奇”地直播，難怪其在抖音運(yùn)營(yíng)了一年多，仍是不甚出圈。
不過(guò)，明星跨界直播被吐槽，TVB并非第一個(gè)。近年不少明星直播帶貨，都會(huì)被形容為“不走心”，只想“賺快錢”。
比如有的明星被吐槽只會(huì)“念詞式”帶貨，自己壓根不了解產(chǎn)品；也有明星被吐槽“浮夸式”帶貨，跟工作人員上演一出夸張的“討價(jià)還價(jià)”；還有向太陳嵐下場(chǎng)帶貨，則被網(wǎng)友吐槽自己一身名牌，卻賣9塊9包郵的貨，根本無(wú)法取信消費(fèi)者。
毫無(wú)疑問(wèn)，跟不少直播間的素人主播相比，明星下場(chǎng)帶貨確實(shí)自帶流量，但流量只能吸睛，想要留住消費(fèi)者，關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品供應(yīng)鏈、主播專業(yè)度等整個(gè)直播間的運(yùn)營(yíng)情況。
以TVB直播間為例，除了曾被吐槽主播不專業(yè)、背景簡(jiǎn)陋等問(wèn)題外，其選品也曾被網(wǎng)友質(zhì)疑。TVB直播間的美妝產(chǎn)品大多來(lái)自第三方店鋪，而非TVB自營(yíng)，曾有消費(fèi)者投訴在直播間購(gòu)入商品的氣味跟實(shí)體店有差異。
不難看出，直播看似是一門“簡(jiǎn)單”的生意，但背后所要把控的問(wèn)題其實(shí)非常多，僅依靠明星站在臺(tái)前，是無(wú)法支撐直播間持續(xù)發(fā)展。
3、與淘系各取所需
除了背后的運(yùn)營(yíng)之外，直播平臺(tái)也是影響主播發(fā)揮的另一層因素。去年以來(lái)，就陸續(xù)有不少主播選擇“出抖入淘”，比如羅永浩、張柏芝等，從“內(nèi)容流量”到“營(yíng)銷轉(zhuǎn)化”是他們轉(zhuǎn)移陣地的一大考量。
曾有業(yè)內(nèi)人士用“生產(chǎn)流水線”來(lái)形容主播行業(yè)，遙望科技的市場(chǎng)公關(guān)總監(jiān)曾對(duì)媒體表示， “我們?cè)敢馓峁┙o那些有意愿嘗試直播的主播們提供場(chǎng)地、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品等等，誰(shuí)賣貨賣得更多，下一場(chǎng)就接著投放，帶貨表現(xiàn)不好的就淘汰了。”
MCN機(jī)構(gòu)會(huì)有這樣的考慮，那是因?yàn)槎兑羝脚_(tái)一直以內(nèi)容吸引用戶，它的根基是創(chuàng)作者，源源不斷的內(nèi)容為平臺(tái)的流量做出了巨大貢獻(xiàn)，這也是抖音“興趣電商”的核心。
跟抖音相比，淘寶的需求則剛好相反，淘寶雖然有強(qiáng)大的商品池，卻沒(méi)有足夠深厚的內(nèi)容基礎(chǔ)，因此，那些“自帶流量”的主播則往往會(huì)成為淘寶的招攬目標(biāo)。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾對(duì)媒體表示，“你們能想到的(全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人)，我們基本上都聊過(guò)。”
顯然，TVB藝人正好是淘寶迫切需要的“流量主播”，這也是此次TVB與淘寶合作的重要基礎(chǔ)。
不過(guò)，除了淘寶渴求“TVB流量”之外，TVB也同樣需要淘寶的供應(yīng)鏈。上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示，淘寶作為中國(guó)最大的數(shù)字零售平臺(tái)，我們相信這次的合作將進(jìn)一步完善TVB內(nèi)地電商業(yè)務(wù)的布局。
對(duì)素人主播來(lái)說(shuō)，近年抖音就像“培訓(xùn)學(xué)?！?，為他們提供源源不斷的參與、試錯(cuò)機(jī)會(huì)，但對(duì)于大部分直播而言，在拿到流量之后，更迫切的還是達(dá)成交易，這也是他們選擇“出抖入淘”的原因。
但淘寶想要自然嫁接這些成熟的流量，也并非易事，比如因在抖音直播跳操而出圈的劉畊宏夫婦，其在淘寶直播雖有百萬(wàn)觀看，但同樣被吐槽產(chǎn)品太貴，帶著粉絲遷移的主播能否適應(yīng)抖音、淘寶平臺(tái)的不同屬性，也是一大挑戰(zhàn)。
不過(guò)目前來(lái)看，TVB直播間似乎并不存在這一問(wèn)題，其直播發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，旗下藝人也早有自身調(diào)性，當(dāng)前最需要的是足夠?qū)I(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及質(zhì)量過(guò)關(guān)的選品池。
目前來(lái)看，TVB與淘寶合作之后，其選品供應(yīng)鏈的選擇余地會(huì)更大，但新的問(wèn)題也接踵而來(lái)，如何協(xié)調(diào)兩地文化差異，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)并嫁接商品，相信會(huì)是TVB直播間的新考驗(yàn)。