文|C2CC新傳媒
“之前看《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目的時候被種草了梵蜜琳，后來被爆出來都沒有取得化妝品生產(chǎn)許可證，合作的也都是低價代工廠，賣給我們卻是高價格，產(chǎn)品也不好用，這不是純純割我們消費者的韭菜嗎？”
“以前都是用進口化妝品，自從爆出來汞、鉛含量超標后，就開始使用花西子、毛戈平等國產(chǎn)品牌，我現(xiàn)在是一個地地道道的‘國貨控’?！?/p>
“我很不認同有些人認為買國貨就是‘消費降級’、大牌的平價代替，現(xiàn)在有些國貨算是貴價了?！?/p>
“通過經(jīng)常關(guān)注的博主推薦種草，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有的貴婦面霜，完勝黑繃帶，精準護膚的理念真的有被安利到?！?/p>
……
這是筆者在小紅書、知乎、淘寶等平臺看到部分網(wǎng)友對于國貨，尤其是高端國貨的看法。
不難看出，這一屆年輕人對于國貨的認知比我們想象中的要更深、更寬。只要“對味”，她們更愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品，接受新護膚理念，其接受度相對較高。
但筆者也發(fā)現(xiàn)，對于國貨高端化的看法，消費者的態(tài)度兩極分化：一是支持派，認為國貨更懂國人，不僅成分安全，且品牌理念有共鳴，用起來更放心；二是質(zhì)疑派，認為性價比不高，溢價卻很高，不想再被“割韭菜”了。
國貨要想打入高端市場，除了要與早已占了“心智C位”的國際大牌赤身肉搏，還要補一補關(guān)于消費者認知的課：國貨高端化是個偽命題嗎？高端國貨的信任背書有哪些？我們?nèi)绾巫屵@一屆年輕人相信，除了產(chǎn)品親測有效的功能價值，高端國貨認同感的品牌價值外，還要提供“心價比”的情緒價值？
這一波新消費品牌，如何才能夠得上高端品牌？
貴了，就高端了嗎？
我們在近年來不同行業(yè)推出的新消費品牌身上，看到了一些思考。
2018年出現(xiàn)的鐘薛高，致力于打造成雪糕“奢侈品”品牌。卻被人詬病，不單純是貴，而是“不知道貴在哪里”，被人質(zhì)疑是“以高端之名行割韭菜之實”，從而引來“用火燒不化”等滔天質(zhì)疑。
新時代下的高端品牌不只是“貴”便可稱為高端，除了高溢價，更重要的是高價值的品牌。
2015年，曾創(chuàng)辦汽車之家的80后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者李想，創(chuàng)立了理想汽車，2021年推出了定價為32.9萬的首款汽車——理想ONE，不管是“500萬以內(nèi)家用最好SUV”，還是“理想汽車打破了40萬以上價格區(qū)間外資豪華品牌的壟斷地位”，李想的這些言論 ，都將其推入了風(fēng)口浪尖，也打破國產(chǎn)SUV只能在單價20萬左右打轉(zhuǎn)的“魔咒”。2023年1月理想更是以24%的銷量的同比增長，力壓一眾二線豪華品牌。
敢于在首推之際，就將爆品價格錨定在消費者認為的高價上，國產(chǎn)豪華汽車的這一做法，始于人無我有，終于調(diào)性。調(diào)性是品牌長期穩(wěn)固的“價值觀”在消費者心中形成的“認知”，價值觀涵蓋諸多因素，包括產(chǎn)品傳承、技術(shù)創(chuàng)新、營銷邏輯等等。
貴，的確不一定代表高端，也有可能是“割韭菜”。但優(yōu)秀的高端品牌，除了高價外，還需要產(chǎn)品足夠個性、有體驗、有創(chuàng)意，更要有和價格匹配的附屬價值。
“實用主義”VS“形式主義”，這一屆年輕人不好“割”
對于有沒有被割韭菜的事，筆者就針對品牌高端化、高端國貨、品牌溢價等問題采訪了身邊的95、00后。
“我是實用派，護膚品的功效是否好用是我最看重的，價格倒是其次?！弊鴺撕贾?，還在就讀大三的小呂，平時主要通過抖音、小紅書KOL種草，雖然生活費有限，但她近日被喜歡的博主安利了珀萊雅的紅寶石精華，最近天天在使用。
“如果國貨產(chǎn)品功效真的好，價高也不是不能承受?！弊鴺松虾?，剛步入社會的倩倩表示自己很少購買高端化妝品，自己回購次數(shù)較多的是毛戈平的魚子醬涂抹面膜，“雖然貴，但用完后，皮膚肉眼可見的變白變亮了！”
“我是囤貨黨，去年雙11在李佳琦直播間蹲點，屯了很多夸迪煥顏次拋。”坐標紹興的小鮑，剛工作一年，平時網(wǎng)購頻次多，她表示只有好看的、好用的，才會嘗試。但如果價格高出太多，她也去尋找平價的替代品，或者同等價位的國際品牌，“網(wǎng)上有很多分享的帖子，刷多了就知道哪些是營銷號，哪些是真的用戶在分享，而且身邊的朋友也會經(jīng)常分享好不好用，有的用過一次如果不好用，也就沒有第二次了。”
……
可以看出，消費的背后離不開消費觀念和價值觀，擁有著更富裕的成長環(huán)境的Z時代消費者們，受著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等多元化影響，消費更大膽，更加超前，看似他們愿意消費貴價產(chǎn)品，但在消費時他們最看重的仍是“有效”、“好用”。
正如日本社會學(xué)家三浦展曾提出“第四消費時代”的概念：在人類消費的第四階段，便是從被物欲左右的狀態(tài)走向注重消費體驗。買東西不再買給別人看，而是滿足自己的需求為主。
普華永道發(fā)布的《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察：“重塑客戶價值，實現(xiàn)可持續(xù)增長”》報告數(shù)據(jù)顯示，2021年90后貢獻了46%的個人消費品市場規(guī)模，作為輕奢愛好者，他們更注重社交屬性，個性化，不斷改變以及自我獎勵，他們大膽前衛(wèi)，極度新奇，是流量競爭的焦點。
可見，90、00后的消費能力非同一般，這一群體對博主種草的產(chǎn)品接受度、忠誠度非常之高。這一屆年輕人，不僅要求產(chǎn)品審美在線，還要求國產(chǎn)品牌在科技研發(fā)能力上能有自己的一番建樹。除此之外，對于成分黨來說，美妝護膚產(chǎn)品質(zhì)量仍排在第一位。那么，國貨高端化應(yīng)該怎么做呢？
雖然年輕消費群體很愿意嘗試新品牌，愿意為好的高端產(chǎn)品買單，但大多數(shù)年輕人認為現(xiàn)階段的國貨在品質(zhì)、科技、顏值、創(chuàng)意等方面都需要有進一步的提升。一些國貨沒有國外大牌長期積累的品牌資產(chǎn)，認為國貨品牌或是逃不過商超日化的低端形象，或是在高端路線上模仿摸索，或是結(jié)合成分概念獲得突圍。
國貨品牌的高端化之路是中國品牌的必經(jīng)之路
高端品牌體現(xiàn)的是一個產(chǎn)業(yè)的獨立性、技術(shù)水平和核心競爭力，是一個綜合能力的體現(xiàn)。
高端，不僅代表著“貴”，更代表著品牌影響力，他能推動品牌在所在領(lǐng)域獲得更多的利潤。
高端化，也意味著更高的技術(shù)、更好的設(shè)計、更完善的產(chǎn)品，當(dāng)前不少國貨品牌已經(jīng)嘗試邁出了第一步。
1、“毛戈平換頭術(shù)”你知道嗎
美妝品牌毛戈平MAOGEPING(MGPIN)以彩妝為主，護膚品為輔，旗下?lián)碛小癕GPIN”和“至愛終生”兩大品牌：其中，MGPIN品牌是公司的核心品牌，以創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，定位為高端品牌，以中高端百貨專柜直營模式為主；至愛終生品牌則以經(jīng)銷模式為主，定位二、三線城市的女性消費者。
2019年，品牌創(chuàng)始人毛戈平憑借著一手“毛戈平換頭術(shù)”，給頂流網(wǎng)紅“深夜徐老師”改妝、給張大奕化妝的視頻，屢上熱搜，品牌的小紅書官方賬號漲粉超24萬，互動數(shù)據(jù)高達5萬。越來越多人開始關(guān)注到毛戈平品牌，以及毛戈平化妝技能培訓(xùn)。
然而MGPIN的成就遠不及此，品牌旗下的“光感無痕粉膏”更成功入圍小紅書的“紅心大賞”，位列多個類型粉底榜單的 TOP 5、在國貨中排名第一，成為實至名歸的年度爆品。
筆者查詢了毛戈平天貓旗艦店的售價，其中光感無痕粉膏的售價為380元，奢華魚子新肌煥活面霜50g售價為880元，黑金煥顏精華液35ml售價1880元。
作為國貨，MGPIN是業(yè)內(nèi)少有的中高端美妝品牌。其本身在品質(zhì)、藝術(shù)、理念上的創(chuàng)新與認可，本就代表東方美學(xué)在行業(yè)端、市場端的接受度。然而我們可以看到，毛戈平美妝所言的東方美學(xué)，顯然不僅只停留在概念宣傳上，他把更多時間、精力和成本投入到了產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中。
2、第十四章：以科研力拉開千元國貨面霜序幕
第十四章是一個以“精準護膚”為指導(dǎo)體系的國貨品牌，名字靈感來源于創(chuàng)始人梅鶴祥的著作《精準護膚——科學(xué)原理與實踐》，其中的第十四章《精準皮膚學(xué)與護理實踐設(shè)計實例》，品牌的核心護膚哲學(xué)便是從中得來。
據(jù)悉，第十四章是國際上首次引入計算技術(shù)的品牌，以主打維穩(wěn)、修護、抗衰的預(yù)言面霜為例，在精準識別上，基于皮膚的多組學(xué)研究，明確分子發(fā)生機制，精準鎖定靶部位及信號通路，并匹配有效成分來精準調(diào)控目標通路的表達，為成分匹配和輸送打好基礎(chǔ)。
在精準篩選中，根據(jù)以上功效訴求，匹配了9.9%濃度的羥丙基四氫吡喃三醇(作用于DEJ真表皮連接層)，相當(dāng)于33%玻色因中的有效成分，起到緊致抗衰作用；L-麥角硫因可以激活NRF2酶系統(tǒng)，抑制氧化擾動因子，抵御自由基，提升肌膚防御力；依克多因則可以穩(wěn)定內(nèi)外環(huán)境，修護肌膚泛紅、敏感等問題，達到功效的精準投放。
為了避免“原料桶”式堆疊而無法被皮膚吸收，在精準輸送環(huán)節(jié)，利用其專利脂質(zhì)體輸送技術(shù)pCB12配合Molecular Pump(分子泵技術(shù))，提升活性成分吸收率，經(jīng)有效驗證，其生物利用度提高了180.26%，凸顯了品牌創(chuàng)新的實踐力。
然而除了產(chǎn)品硬核外，第十四章的品牌創(chuàng)始人梅鶴祥，曾掌舵歐洲原料巨頭德之馨集團中國事業(yè)部15年，擁有20余年成分和生物學(xué)機制專研經(jīng)驗。研發(fā)團隊由分子生物學(xué)、脂質(zhì)體靶向、皮膚免疫學(xué)領(lǐng)域的9位博士專家構(gòu)成，并與5所頂尖研究室合作，并成功將SymWhite377、SymCalmin等主要活性成分在國內(nèi)注冊上市；產(chǎn)品研發(fā)及功效驗證由王久存、劉瑋、賴維、李利等生命科學(xué)及皮膚科專家共同指導(dǎo)。
其首發(fā)預(yù)言系列產(chǎn)品，包含面霜、水、精華，產(chǎn)品定價均為千元左右。例如，預(yù)言面霜70g售價1480元；50ml的預(yù)言精華液售價1280元。
據(jù)調(diào)查，不少使用者表示第十四章面霜的使用感可以媲美黑繃帶，質(zhì)地綿密好吸收，味道高級舒服，添加的33%的玻色因抗老修護，對于肌膚泛紅、敏感等問題能夠很好的得到改善，使用者們普遍認為第十四章面霜雖售價千元，但是物有所值，紛紛表示用完貴婦面霜后感覺自己也變成貴婦了。
3、野獸青年：帶來高品質(zhì)的東方香體驗
據(jù)Euromonitor預(yù)測，2021-2025年中國香氛市場年復(fù)合增長率約為21.78%，2026年中國香氛市場規(guī)模有望突破50億美元（322.89億元人民幣）。而且，根據(jù)國際化妝品巨頭頻繁收購香氛品牌的動作來看，香水品類一定大有可為。
從整個香水行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，香水市場的滲透率在逐漸攀升，這也說明有越來越多的年輕人開始購買、使用香水。
野獸青年誕生于2020年5月，定位青年靈感香氛品牌，專注打造中國味道的系列香氛，為年輕人創(chuàng)造更高品質(zhì)的生活體驗。
野獸青年通過互聯(lián)網(wǎng)的玩法，根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示的消費者偏好，洞悉市場風(fēng)向，反向研發(fā)，甚至與消費者共創(chuàng)，加強消費者的體驗感。據(jù)筆者了解，綠豆沙香味就是通過淘寶、小紅書、抖音等平臺的大數(shù)據(jù)檢測的用戶偏好和香味趨勢，然后調(diào)香環(huán)節(jié)在社群里和用戶進行反復(fù)評香測試和調(diào)配香味，前后歷經(jīng)了幾十個版本，最后才誕生了綠豆沙味香水。
“打造中國青年專屬的東方香氣”是野獸青年所追求的。他在香水研發(fā)上著重考量中國人體香的風(fēng)格，融入了更多的東方花材來開辟新穎獨特的味道，把中國文化、潮流美學(xué)以及富有青年情懷印記的風(fēng)格融入其中，打造野獸青年品牌的原創(chuàng)香。
近日，來自互聯(lián)網(wǎng)跨界的香氛品牌野獸青年和來自數(shù)字世界的元宇宙品牌氛圍青年達成合作，推出元宇宙聯(lián)名系列。此次雙方共同發(fā)售的限量版數(shù)字IP取名為“氛圍感”，并且所有氛圍青年頭像持有者還會獲得由雙方主創(chuàng)團隊聯(lián)合開發(fā)的定價2000元的典藏版香水。
據(jù)介紹，這款香水還由參與BYREDO產(chǎn)品研發(fā)的國際調(diào)香師共同打造，其靈感來源于元宇宙文化和中國漢字書法意境的融合，讓虛擬穿越空間維度，以具有沖擊力的視覺藝術(shù)和香氣的嗅覺“感”，使體驗者從現(xiàn)實中感受到數(shù)字世界所帶來的氛圍。
野獸青年上線不到一年，累計賣出200W+支香水，全網(wǎng)獲得超過3000+位明星、達人等博主的種草。在品牌偏好更具個性的年輕人面前，野獸青年在渠道、運營、內(nèi)容方面頗有自己的理解。
野獸青年渠道總監(jiān)陳凱強在《造物者》的采訪中表示“品牌從前期研發(fā)到后期的營銷推廣，一直保持和用戶的溝通互動，邀請用戶參與品牌共創(chuàng)，這也是團隊互聯(lián)網(wǎng)基因帶來的用戶思維，我們在早期就建立了種子用戶群，通過社群運營的方式采集用戶的反饋和香水消費喜好，在不斷的測試和迭代中聽取用戶對我們品牌的消費認同度，目前我們還是收到了不少用戶表達對我們品牌的喜愛，還是很欣慰的?！?/p>
品牌高端化的正確姿勢
筆者有以下幾點拙見：
一是品牌建立之初，就錨定高端定位
消費者有把價格等同于質(zhì)量的傾向，認為高價應(yīng)該“物有所值”。在目前強調(diào)品牌定位和消費者心理定位的營銷環(huán)境下，國產(chǎn)品牌要想在在高端市場擁有核心競爭力，在未來擁有良好的發(fā)展前景，還是需要一開始就根據(jù)品牌定位錨定高端化。
高端定位是有效的側(cè)翼機會，定位之父艾·里斯在《商戰(zhàn)》一書中作了簡要的闡述。定位之父認為，“以高價發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的機會很多，幾乎任何一種商品或服務(wù)項目，都有絕佳的機會在高端發(fā)動進攻”。
例如，第十四章定位高端護膚品牌，首發(fā)預(yù)言系列的定價均為千元左右。第十四章瞄準了“精準護膚”這一概念，順應(yīng)了當(dāng)下消費者成分黨崛起的風(fēng)潮，滿足了當(dāng)下用戶對化妝品功效的期待，創(chuàng)始人背書、用料扎實、專家科普，科研和專利技術(shù)的展現(xiàn)，消費者逐步形成對品牌的心智和認知，品牌定位成功站立。
因此，國貨品牌在品牌定位的過程中一定要進行仔細的規(guī)劃，高端化定位能夠在行業(yè)領(lǐng)域競爭當(dāng)中、在發(fā)展的過程中、在市場上經(jīng)營的時候占據(jù)優(yōu)勢，這也是能夠戰(zhàn)勝其他品牌的關(guān)鍵所在。
二是打造真正的高功效產(chǎn)品
品牌要高端化，產(chǎn)品首先要做的高端，這其中包含了品質(zhì)、成分、功效以及獨特的產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品包裝的高端化，是最重要，也是最基礎(chǔ)的一點。
例如，主打安全、有效、經(jīng)由皮膚科專家配方，經(jīng)過過敏性測試，百分百不含香料的高檔化妝品“倩碧”，依靠基礎(chǔ)護膚三步驟產(chǎn)品進入大眾視野，倩碧有著深厚的醫(yī)學(xué)研究背景，所有的倩碧產(chǎn)品都經(jīng)由皮膚學(xué)專家研制，成分安全，不包含任何導(dǎo)致過敏的香料，每款產(chǎn)品都經(jīng)過了7200次的過敏性測試后才能面市。
例如“黃油”系列，消費者可以根據(jù)自己的需求選擇有油、無油以及透明版本，針對不同的膚質(zhì)，倩碧打造了不同的功效適配。
有油黃油針對干性膚質(zhì)，里面有添加礦油的成分，保濕成分以封閉劑為主，包括礦油、羊毛脂醇、礦脂，還有常規(guī)的甘油、尿素、透明質(zhì)酸鈉，主要突出的就是滋潤度；
無油黃油適合混合偏油性、油性皮膚，保濕劑以甘油、丁二醇為主，補水稍有不足。無油并不是不含油脂成分，而是沒有礦物油，可以實現(xiàn)保濕效果的同時，又不會油膩；
透明黃油更適合油性皮膚，也很適合在夏天容易出油的季節(jié)使用，配方成分里沒有添加著色劑，保濕劑除了丁二醇、甘油，還有羥乙基脲、水解大米提取物、聚天冬氨酸鈉、透明質(zhì)酸鈉，保濕成分 比有油黃油多，可以起到封閉鎖水的目的。
倩碧如此專業(yè)的形象設(shè)立，也成功讓消費者為之買單。
三是高端化的用戶體驗
對品質(zhì)生活的追求促使Z世代在消費時，相比于一成不變，他們更喜歡新鮮、有趣的文化體驗，同時也更加注重品質(zhì)、科技、顏值、創(chuàng)意等附加價值。
好的產(chǎn)品體驗是什么？今天的我們已經(jīng)很難用產(chǎn)品單一緯度的體驗就能夠評價產(chǎn)品的體驗性價值，除了滿足人們剛需的功能價值之外，情緒價值、審美價值、愛好價值、社交價值、收藏價值、文化價值、安全性價值，都是一個產(chǎn)品應(yīng)該思考和具有的，也是我們在挑選產(chǎn)品，尤其是在增加產(chǎn)品購買時所喜歡的決策方法。
例如，填補了中國中高端底妝產(chǎn)品市場空白的blank me，選擇向高端底妝品類深耕，以用戶為核心專攻底妝產(chǎn)品，憑借過硬的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和用戶為本的理念脫穎而出，成為“底妝黑馬”。其中就以“1對1 的美妝顧問”、“30秒選對產(chǎn)品”等肌膚測試指導(dǎo)消費者選對產(chǎn)品同時推出“分享代替浪費”的行動，鼓勵消費者分享小樣，以此來達到宣傳、社交的目的；還開辟了“新品工廠”模塊，作為用戶可以在這參與品牌的共創(chuàng)，可以提出對產(chǎn)品的需求和建議，豐富了用戶的參與體驗感。
四是會營銷的品牌故事
品牌故事來源于品牌，但是最終是為了感動用戶，滿足用戶心理需求以及價值觀吻合。從這個角度上來說，品牌營銷的故事化非常重要且且需要強烈的專屬特色。品牌的初心、理念、創(chuàng)始人的價值觀、企業(yè)特色等都是故事的重要內(nèi)容。
通過企業(yè)新媒體文章、視頻、企業(yè)家社交賬號、用戶體驗反饋、創(chuàng)始人精神追求、企業(yè)探訪、媒體專訪等各種形式，把他們完整的表達給用戶，并從中通過關(guān)鍵信息點打動用戶。越是高端品牌，其實越強調(diào)企業(yè)精神和品牌文化，這一點在無數(shù)的案例中都得到了驗證。
例如，廣為人知的一句話“世界上沒有丑女人，只有懶女人”，這句話便是赫蓮娜HR的創(chuàng)始人所說。出身貧寒，白手起家、坐擁億萬資產(chǎn)，女企業(yè)家、女權(quán)代表、作家、慈善家，與達利、畢加索等藝術(shù)大師是摯友，66歲嫁給俄羅斯王子成為王妃，妥妥的現(xiàn)實版大女主爽文！她的一言一行成為了新時代女性的代表，赫蓮娜HR品牌也由此被大家追捧著。
總結(jié)
目前，多數(shù)國人對待國貨的看法，從國潮到愿意嘗試，從平價替代到科研創(chuàng)新，慢慢地有了一些轉(zhuǎn)變，國貨品牌也已經(jīng)從模仿學(xué)習(xí)走到了到自我創(chuàng)新的階段。雖然目前國貨高端產(chǎn)品依舊比較匱乏，但這也成為了國內(nèi)品牌加速升級的新領(lǐng)域。
大浪淘沙，國貨品牌能否真正進入高端市場，時間會告訴我們。而面對一茬茬的高知年輕消費者，是賺人口基數(shù)的錢，還是賺可持續(xù)發(fā)展的錢，這也是國貨品牌需要學(xué)的必修課。