文|偲睿洞察  孫越

編輯|Emma

2023年，微型車(chē)（A00）市場(chǎng)又雙叒有新選手入場(chǎng)：

2月3日，北京汽車(chē)制造廠旗下新車(chē)——北汽制造家寶正式上市。新車(chē)提供3款配置車(chē)型售價(jià)4.69-5.69萬(wàn)元。此外，新車(chē)定位純電動(dòng)微型車(chē)，采用5門(mén)4座布局。

2月6日，吉利熊貓mini宣告正式上市。熊貓mini提供200km和120km兩種續(xù)航版本共4款車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為3.99萬(wàn)元-5.39萬(wàn)元。

2月26日，未奧汽車(chē)旗下微型電動(dòng)車(chē)——未奧BOMA正式上市，共推出3款配置，售價(jià)區(qū)間為3.99-5.19萬(wàn)元。

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僅僅是2月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就已有3款新微型車(chē)品牌上市，3個(gè)品牌發(fā)布2023新款車(chē)型，微型車(chē)市場(chǎng)從不缺產(chǎn)品發(fā)布。

與此同時(shí)，微型車(chē)市場(chǎng)，也從沒(méi)有大錢(qián)可賺：龍頭五菱利潤(rùn)空間被榨干，銷(xiāo)售毛利率逐年下降；微型車(chē)市場(chǎng)也不再性感：今年1月，A00成為唯一負(fù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

那么，已知進(jìn)場(chǎng)沒(méi)啥錢(qián)賺，還是前赴后繼入局的新手們，背后究竟有啥小心思？微型車(chē)新手們能掀起什么浪花嗎？

01、微型車(chē)，不再性感

近年來(lái)，“車(chē)企扎堆入局微型車(chē)”現(xiàn)象不斷：

2020上半年，五菱MINI EV、新寶駿E300、奔奔E-Star以及零跑T03等至少4款微型電動(dòng)車(chē)扎堆上市；

2021年8月，車(chē)企陸續(xù)推出近10款微型和小型電動(dòng)車(chē)新品，包括思皓E10X、奇瑞QQ冰激凌、寶駿KIWI、雷丁芒果、朋克多多和新特YOUNG光小新等；

2023年2月，又有吉利熊貓mini、北汽制造家寶、未奧BOMA等新車(chē)企的新微型產(chǎn)品蓄勢(shì)待發(fā)；

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而相比于2020、2021年，新手此刻扎堆入局，絕非良時(shí)。

首先，是政策紅利的逐漸消退。

2020、2021爭(zhēng)相入局的那一批車(chē)企，無(wú)疑是看上了2019年全面落地的“雙積分政策”。所謂雙積分政策，就是政府將從兩個(gè)方面對(duì)乘用車(chē)企業(yè)進(jìn)行積分核算管理，“平均油耗”負(fù)積分可以與新能源汽車(chē)積分之間進(jìn)行交易，抵償，轉(zhuǎn)讓等。

雙積分負(fù)值的結(jié)果是：油耗負(fù)積分未抵償?shù)钠髽I(yè)，將會(huì)受到暫停高油耗產(chǎn)品申報(bào)、暫停高油耗產(chǎn)品生產(chǎn)等處罰；新能源負(fù)積分未抵償?shù)钠髽I(yè)，則會(huì)受到高油耗產(chǎn)品暫停生產(chǎn)等處罰。

所以，大部分燃油車(chē)企為了爭(zhēng)取福利，紛紛入局新能源“入門(mén)級(jí)”車(chē)型，以期獲得積分的抵消，更有甚者，純賺積分交易的錢(qián)：最早入局的五菱宏光MINI EV從政策發(fā)布之后便開(kāi)始“按要求填空”，將續(xù)航由原來(lái)的最高170km提升至300km，擺明了要穩(wěn)拿政策福利的姿態(tài)。

但現(xiàn)如今，由于雙積分政策越來(lái)越嚴(yán)苛，微型車(chē)能撈到的油水越來(lái)越少：

早先，在同樣續(xù)航里程的前提下，A00級(jí)電動(dòng)車(chē)可以拿到和20萬(wàn)元車(chē)型同樣的補(bǔ)貼。但雙積分政策調(diào)整后，積分“不值錢(qián)”了：在相同續(xù)航里程下，純電動(dòng)車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)積分下降了約40%，同時(shí)積分上限同步下調(diào)：純電單車(chē)積分上限為2.3分(2021~2023年上限為3.4分)，續(xù)航里程需達(dá)到618km才達(dá)到積分上限(2021~2023年為536公里達(dá)到上限)。

續(xù)航里程科目拿分的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，這就導(dǎo)致，以2020年的行情對(duì)比，2022年，每輛A00級(jí)電動(dòng)車(chē)的補(bǔ)貼少了約6000元。

除了政策紅利消退以外，市場(chǎng)增長(zhǎng)也逐漸見(jiàn)頂，相比于其他細(xì)分市場(chǎng)，現(xiàn)如今的A00一點(diǎn)不性感：

去年，A00市場(chǎng)已現(xiàn)疲態(tài)。2022年A0級(jí)、A級(jí)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量分別為91.2萬(wàn)輛、126.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)201%、102%，均高于A00級(jí)的42%。

今年1月，A00成為唯一負(fù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

多個(gè)訊號(hào)表示，A00市場(chǎng)增長(zhǎng)已然見(jiàn)頂。還有一大噩耗是，盤(pán)踞微型車(chē)市場(chǎng)多年的老選手五菱，其王牌產(chǎn)品宏光MINI EV在今年1月掉到16416輛，同比下降了38.5%，而將時(shí)間線拉長(zhǎng)后發(fā)現(xiàn)，近幾年，五菱的銷(xiāo)售毛利率連年下降，價(jià)格戰(zhàn)越打越兇殘。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在的微型車(chē)市場(chǎng)，紅利消退、增長(zhǎng)見(jiàn)頂，龍頭也混得并不好，此刻扎堆入局，絕非良時(shí)。

02、“拯救”情結(jié)？

在已然圖不到利的時(shí)刻，硬是要闖進(jìn)這個(gè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)募t海市場(chǎng)，新手們想干嘛？

從推出產(chǎn)品的時(shí)間來(lái)看，新手們正試圖用“智能化”攪亂微型車(chē)市場(chǎng)。從今年開(kāi)始，智能化功能漸漸涌現(xiàn)：熊貓mini無(wú)需鑰匙便能開(kāi)門(mén)，北汽家寶能夠進(jìn)行駕駛模式選擇，QQ冰淇淋有著12種遠(yuǎn)程控制方式，零跑T03配備了激光雷達(dá)······

如此看來(lái)，新來(lái)者是想來(lái)“踢館”：給微型車(chē)市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)智能化的課，從而掌握話語(yǔ)權(quán)。

新手的一個(gè)底氣是，性價(jià)比的故事，在微型車(chē)市場(chǎng)講不通了：

受2022上半年疫情爆發(fā)、俄烏事件等因素影響，鋰電池和各種原輔材料價(jià)格上升，導(dǎo)致A00級(jí)電動(dòng)車(chē)在內(nèi)的新能源車(chē)風(fēng)波不停。

有的車(chē)企選擇大幅漲價(jià)以求生存：零跑T03最高上升了7千元，宏光MINIEV/五菱NanoEV/五菱榮光EV三款車(chē)型的市場(chǎng)價(jià)格最高上調(diào)幅度也是接近萬(wàn)元?！按蠓鶟q價(jià)”體現(xiàn)在，特斯拉、比亞迪等B級(jí)車(chē)型，在同時(shí)段普遍上漲2000元；

而有的車(chē)企選擇停產(chǎn)止損：2022年2-4月，歐拉黑貓、歐拉白貓、長(zhǎng)安奔奔E-Star國(guó)民版車(chē)型等多款車(chē)型相繼因利潤(rùn)過(guò)低而停售。

這是因?yàn)?，微型?chē)市場(chǎng)本身利潤(rùn)空間就很低，成本一高，想活著就必須得漲價(jià)，此刻，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)便“蕩然無(wú)存”，漲價(jià)過(guò)后，微型車(chē)價(jià)格敏感性極高的用戶立馬翻臉不認(rèn)人，所以也就導(dǎo)致在整體大環(huán)境都不好、成本全面上漲的情況下，2022年的A00市場(chǎng)增速遠(yuǎn)不如A0、A、B級(jí)市場(chǎng)性感，成為唯一負(fù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

由于原材料價(jià)格總是突發(fā)性、周期性上漲，僅僅靠硬件搞性價(jià)比并沒(méi)啥前途。于是，若是想要“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”，智能配置等軟件溢價(jià)項(xiàng)目成為一大突破口。

而該突破口是新手的最大底氣：2023年前的微型車(chē)智能化缺失嚴(yán)重，新手們還有不少空間能夠“大施拳腳”。

一個(gè)原因是，大部分微型車(chē)前些年都在沉迷花哨的外觀設(shè)計(jì)和改裝，試圖把握住流量密碼。但很快，改裝很快就沒(méi)有差異化：在2021年成都會(huì)展，各個(gè)品牌集體撞車(chē)，一眼望去是五彩斑斕的粉。

（2021成都會(huì)展部分微型車(chē) 圖源：XCX新車(chē)型）

新手們有底氣填補(bǔ)空缺的還有一大重要原因是，龍頭五菱沒(méi)能把智能化品牌故事講明白。

龍頭五菱在2021年推出微型車(chē)智能化品牌寶駿KiWi EV，并在2022年9月，聯(lián)手大疆車(chē)載首發(fā)“靈犀智駕系統(tǒng)”，搭載在2023款寶駿KiWi EV上。

不過(guò)，從去年9月開(kāi)啟上市截止去年底，2023款寶駿KiWi EV整體銷(xiāo)量直線下滑：

（寶駿KIWI EV銷(xiāo)量 圖源：懂車(chē)帝）

有著比MiNi EV更豐富的智能配置的寶駿KiWi，用價(jià)格勸退了受眾：售價(jià)是7.78萬(wàn)元起步，頂配版本更是高達(dá)10.28萬(wàn)元。這已經(jīng)是緊湊型燃油轎車(chē)的價(jià)格區(qū)間，那么同樣預(yù)算下，多數(shù)消費(fèi)者必然更愿意選擇沒(méi)有續(xù)航焦慮、實(shí)用性更好的燃油轎車(chē)。

而寶駿KiWi的智能配置更像是被強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)的“選配包”：同等續(xù)航里程、同樣是碳酸鋰電池，2023款寶駿KiWi EV大疆聯(lián)合開(kāi)發(fā)版本除了電動(dòng)機(jī)的微升級(jí)之外，便是智能化：新增車(chē)機(jī)OTA、空調(diào)控制、語(yǔ)音助手喚醒等等。

同時(shí)，五菱的智能化缺乏“可信度”：五菱2019創(chuàng)立的智能品牌新寶駿（SUV）智能化交付情況堪憂。以2020年為例，新寶駿R平臺(tái)的L2級(jí)輔助駕駛實(shí)際前裝標(biāo)配交付搭載率為16.96%，2021年下滑至9.55%，到了去年，數(shù)字更為難看：全年不到700輛，搭載率僅剩4.19%。

五菱無(wú)法讓用戶用更高的價(jià)格，選擇并無(wú)底氣的智能化配置。而并無(wú)底氣的智能化背后是少得可憐的研發(fā)投入：

所以，在智能化上，五菱一直以來(lái)的策略是，補(bǔ)足智能化短板即可：五菱聲稱“最具智能化”的品牌新寶駿早期將車(chē)機(jī)的開(kāi)發(fā)權(quán)交給博泰車(chē)聯(lián)網(wǎng)；新寶駿中高配版搭載的斑馬智行系統(tǒng)，也是上汽集團(tuán)的產(chǎn)物；目前的寶駿KiWi是和初出茅廬的大疆聯(lián)合研發(fā)。

并且在后續(xù)的升級(jí)上，五菱也較為敷衍：在新寶駿車(chē)型論壇上，有大量用戶吐槽車(chē)機(jī)無(wú)法升級(jí)、版本太過(guò)老套，甚至有車(chē)主開(kāi)始自己動(dòng)手，將最新的靈犀系統(tǒng)替換原先的新寶駿主機(jī)。

與其他車(chē)企從始至終用一套車(chē)載系統(tǒng)不同，五菱不同級(jí)別的車(chē)型有著不同的合作伙伴，智能化布局像是在敷衍地填空。

“敷衍”背后，是五菱一直以來(lái)的調(diào)性。相比于研發(fā)，五菱在營(yíng)銷(xiāo)上更為起勁：

2020年年初五菱品牌開(kāi)始造口罩；疫情期間大家在微博上催螺螄粉發(fā)貨，五菱開(kāi)始打造自有螺螄粉品牌，號(hào)稱螺螄粉中的愛(ài)馬仕；疫情稍有恢復(fù)，國(guó)家提出“煙火經(jīng)濟(jì)”，五菱又推出了擺攤神車(chē)······

這背后，是嚴(yán)格的話題KPI要求。2020年以來(lái)，五菱內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每個(gè)月必須要有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“新品”，并有KPI要求，即每個(gè)月在社交媒體上至少要有一個(gè)話題引起熱議或者達(dá)到了出圈效果。

一時(shí)間，微型車(chē)市場(chǎng)，五菱留了不少智能化空間給新手發(fā)揮。

03、新手踢館，勝算幾何？

那么，新手們的智能配置能掀起什么浪？我們不妨站在用戶的角度去思考，用戶需要怎樣的微型車(chē)。

根據(jù)汽車(chē)之家和羅蘭貝格聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，目前小微型汽車(chē)目標(biāo)用戶多為初入職場(chǎng)人士，年齡在20-25歲，以年收入在10萬(wàn)~20萬(wàn)之間的女性群體為主。

“20-25歲”、“年收入10-20萬(wàn)”這兩個(gè)標(biāo)簽就注定著，微型車(chē)需要便宜且智能，滿足趕潮流、懂技術(shù)但錢(qián)不多的年輕人。數(shù)據(jù)也顯示，該人群購(gòu)車(chē)更關(guān)注汽車(chē)外形設(shè)計(jì)、智能化用車(chē)體驗(yàn)。

在外觀設(shè)計(jì)層面，大家都對(duì)改裝“身經(jīng)百戰(zhàn)”，問(wèn)題不大；而在智能化用車(chē)體驗(yàn)層面，新老選手都需要“以五菱為鑒”：即智能化絕非強(qiáng)制消費(fèi)的選配包，價(jià)格層面仍要性感。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是兼顧價(jià)格與智能化。

微型車(chē)本就狹窄的利潤(rùn)空間決定了，車(chē)型的智能化不能既要還要，不能既要智能座艙還要智能駕駛，只能將某一個(gè)點(diǎn)打精準(zhǔn)：

例如零跑就把力氣都放在打造智能駕駛上，把L2輔助駕駛、激光雷達(dá)、攝像頭配齊了，除此之外還有泊車(chē)系統(tǒng)，自動(dòng)巡航系統(tǒng)以及道路保持輔助系統(tǒng)，碰撞預(yù)警和自動(dòng)緊急制動(dòng)系統(tǒng)等等；讓其成為微型車(chē)智能駕駛能力最強(qiáng)的微型車(chē)；

奇瑞QQ冰淇淋主打一個(gè)“遠(yuǎn)程控制”：車(chē)型有12項(xiàng)遠(yuǎn)程控制功能，具備尋車(chē)、APP智能補(bǔ)電、遠(yuǎn)程遙控車(chē)輛開(kāi)/閉鎖、空調(diào)遠(yuǎn)程啟動(dòng)等功能；

也就是說(shuō)，要對(duì)智能化的下放“精打細(xì)算”，且智能化的能力不能拉跨。

而智能化一旦下放，必然會(huì)引起價(jià)格的漲幅，而若想把漲幅控制在大眾都可接受的2000元左右，就需要大量的車(chē)去平攤智能座艙、駕駛的研發(fā)、生產(chǎn)等成本。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，一要足夠的銷(xiāo)量，二要足夠成熟的智能化。而在這兩個(gè)方面，五菱怕是要落后于背靠成熟主機(jī)廠的“新生兒們”：

一是智能化配置，在這一點(diǎn)上，“成熟的新手”奇瑞QQ冰淇淋、零跑T03等如前面所提到的，有著更好的表現(xiàn)，這是因?yàn)楸澈蟮钠嫒?、零跑汽?chē)已有著較為成熟的車(chē)機(jī)配置，能夠直接下放微型車(chē)。

二是銷(xiāo)量層面，盡管五菱有著微型車(chē)的最大銷(xiāo)量，但月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的宏光MiNi EV并無(wú)智能化配置，有著智能化基因的寶駿KiWi大疆版銷(xiāo)量不過(guò)百；而反觀后面的幾名，奇瑞、零跑、長(zhǎng)安等都有著智能化配置車(chē)型，智能化車(chē)型的體量要超過(guò)五菱。

除此之外的新手，銷(xiāo)量與智能化體驗(yàn)皆無(wú)法保證，將漸漸退出微型車(chē)洗牌階段。

增速放緩的五菱想要繼續(xù)主導(dǎo)微型車(chē)，得提高提高自己的智能車(chē)型含量：包括但不限于，在王牌產(chǎn)品Mini EV上，狠下心來(lái)以略高的價(jià)格搭載最新的、有車(chē)主認(rèn)可的靈犀車(chē)載系統(tǒng)。

而成熟的新手們，則需要在打好智能配置差異化的基礎(chǔ)上，也學(xué)一學(xué)五菱打造爆品的營(yíng)銷(xiāo)手段，給出“讓用戶有尊嚴(yán)地出行”類(lèi)似的定位，提振銷(xiāo)量。

微型車(chē)市場(chǎng)，風(fēng)云未定，擁有更多智能車(chē)型銷(xiāo)量的新手，將逆風(fēng)翻盤(pán)。