文|深響 祖楊
自從入淘帶貨的消息傳出，TVB就進(jìn)入了“狂飆”模式，一周內(nèi)其母公司電視廣播集團(tuán)盤中一度漲98%，創(chuàng)歷史最大漲幅；昨晚淘寶直播首秀，截至今日收盤漲超85%，總市值達(dá)58.69億。
昨晚6點(diǎn)，TVB視帝陳豪、TVB當(dāng)家花旦陳敏之打頭陣，開(kāi)啟了TVB在淘寶的首場(chǎng)直播帶貨，六小時(shí)直播總計(jì)銷售額達(dá)到2350萬(wàn)元。直播期間，觀看人數(shù)持續(xù)走高，開(kāi)播19分鐘在線觀看人次已破10萬(wàn)，到24點(diǎn)直播結(jié)束時(shí)達(dá)到486萬(wàn)，“TVB識(shí)貨”的淘寶賬號(hào)也漲粉了9萬(wàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播中，兩位主播“接力”上線了131款產(chǎn)品，包括食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子、旅游卡券、防曬等多個(gè)品類，9.9元秒殺的小面包、可樂(lè)、AD鈣奶，4899元的iPhone14手機(jī)，基本上線即秒空。
如此熱度，離不開(kāi)平臺(tái)的大力助推，當(dāng)然也有兩位港星帶來(lái)的“情懷”形成了強(qiáng)吸引力。當(dāng)陳敏之用粵語(yǔ)熟練地介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí)，彈幕中“一秒代入港劇”刷屏；陳豪在“海味鋪”的招牌下賣起“溏心風(fēng)鮑”款鮑魚(yú)，說(shuō)著“好啲啲唔得噶”、“同朕check下邊個(gè)無(wú)買”等《溏心風(fēng)暴》中的經(jīng)典臺(tái)詞時(shí)，引發(fā)了一波大型回憶殺，#陳豪直播賣鮑魚(yú)夢(mèng)回溏心風(fēng)暴#也隨之沖上微博熱搜。
直播領(lǐng)域總是少不了一夜爆紅的奇跡。此前東方甄選靠著“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的直播成為黑馬，直播當(dāng)天股價(jià)漲幅接近40%，到現(xiàn)在股價(jià)走勢(shì)仍在上漲。在東方甄選之前，探索直播出路的明星主播也是來(lái)了一波又一波，高熱度玩家快速迭代。
在直播已成電商基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)象級(jí)主播加速迭代的當(dāng)下，TVB還能否成為“鯰魚(yú)”帶來(lái)格局之變？此前現(xiàn)象級(jí)主播帶來(lái)的增長(zhǎng)神話，還會(huì)再?gòu)?fù)制到TVB嗎？
TVB的帶貨之路
在入淘之前，TVB其實(shí)已在抖音上試水了一年多。
2022年4月，TVB入駐抖音并打造了一個(gè)“帶貨矩陣”，TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）三大賬號(hào)分別針對(duì)大牌美妝產(chǎn)品、日用好物以及香港本土食品這三大熱門品類。直播的思路是由素人主播每天長(zhǎng)時(shí)間直播，明星借短視頻“打call”造勢(shì)。
經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)前這三大賬號(hào)的粉絲數(shù)在100萬(wàn)左右。從帶貨數(shù)額上看，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月內(nèi)“港式甄選”累計(jì)直播達(dá)59場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)7.3萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額為10萬(wàn)到25萬(wàn)。賬號(hào)“香港嚴(yán)選”的場(chǎng)均銷售額在5萬(wàn)元～7.5萬(wàn)元，食品類“美味甄選”因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較低，其場(chǎng)均直播帶貨銷售額在1萬(wàn)元到2.5萬(wàn)元之間。
TVB抖音賬號(hào)矩陣
抖音之外，TVB也入駐了快手。
不過(guò)TVB完全沒(méi)有將在抖音的運(yùn)營(yíng)思路復(fù)制過(guò)去，在快手只做了一個(gè)“TVB官方”賬號(hào)，每日的直播內(nèi)容是回放經(jīng)典港劇，發(fā)布短視頻也多是截取劇集的高光片段。主要銷售是在快手小店中，而且其所售賣的也只是“自營(yíng)”產(chǎn)品，包括埋堆堆App的會(huì)員年卡、劇集的衍生周邊，并沒(méi)有其他類目的商品。
TVB在快手
在抖音與快手的嘗試打下了一定基礎(chǔ)，TVB“入淘”有了一套新玩法。
首先是主打藝人“組團(tuán)”進(jìn)直播間，將明星影響力直接轉(zhuǎn)化為真金白銀的購(gòu)買力。除了打頭陣的陳豪、陳敏之，TVB后續(xù)還會(huì)安排更多明星藝人帶著代表作做直播，比如曾因《白色強(qiáng)人》獲TVB最佳男演員稱號(hào)的馬國(guó)明、2018年香港小姐冠名陳曉華、出演《射雕英雄傳》《廉政狙擊》的黃智賢等等。
其次是放大“港劇”元素，把經(jīng)典港劇場(chǎng)景和角色搬進(jìn)直播間，強(qiáng)調(diào)出直播的差異化。例如昨晚陳豪、陳敏之就是在港味十足的“鮑魚(yú)鋪”里同屏直播，讓人瞬間夢(mèng)回16年前《溏心風(fēng)暴》的經(jīng)典名場(chǎng)面；同時(shí)其售賣的金湯花膠、鮑魚(yú)、早茶三件套、珍妮曲奇等商品，也都有港式風(fēng)味。
另外TVB也在直播中設(shè)計(jì)了一些“小亮點(diǎn)”，比如設(shè)置福利抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，通過(guò)贈(zèng)送TVB藝人簽名照來(lái)吸引用戶；在直播間上方設(shè)置了投票入口，讓觀眾投票選擇“想要藝人說(shuō)粵語(yǔ)還是普通話”，雙語(yǔ)切換的互動(dòng)形式也很新穎。
TVB淘寶直播間
從昨晚首秀的表現(xiàn)來(lái)看，TVB在淘寶直播的冷啟動(dòng)思路是清晰的：與平臺(tái)直接合作、借藝人來(lái)引流、用港劇情懷和選品做出差別。
事實(shí)上，對(duì)比近些年來(lái)在淘寶做直播的明星，除了做到抖音“頂流”才入淘的劉畊宏夫婦和全行業(yè)關(guān)注的羅永浩，其他二三線明星藝人的直播冷啟動(dòng)，其基礎(chǔ)要素不外乎也是這幾點(diǎn)。2019年起，就有超100位明星演員從片場(chǎng)涌入直播間。而這其中，能夠持續(xù)形成粉絲粘性、并且逐漸度過(guò)冷啟動(dòng)期走向常態(tài)化的，都是有獨(dú)特的、差異化的個(gè)人IP定位。
比如劉濤，最開(kāi)始以簡(jiǎn)潔利落的風(fēng)格出名，在淘寶幾場(chǎng)直播之后就被冠上了“劉一刀”的昵稱；林依輪的專業(yè)主廚風(fēng)格，幫助其在美食領(lǐng)域很快展露頭腳；胡可則是主打“寶媽”身份，不僅成為垂直類目的帶貨冠軍，其帶貨額也逼近專業(yè)主播。如今，TVB主打“港劇”風(fēng)格也是這一思路。
在冷啟動(dòng)期間，明星們其實(shí)也面對(duì)過(guò)不少難點(diǎn)，但好在其背后成熟的MCN給到了充分支持。比如胡可接受采訪時(shí)曾提到，剛開(kāi)始不適應(yīng)、不熟悉，團(tuán)隊(duì)就提升直播頻次，從月播改為周播，同時(shí)豐富貨品，逐步積累粉絲。
回過(guò)頭來(lái)看TVB，目前官方還只是公布了全年會(huì)有48場(chǎng)直播，首場(chǎng)之后也沒(méi)有給到后續(xù)場(chǎng)次的預(yù)告，整體的直播節(jié)奏、還有后續(xù)的明星安排也都還未公布，首秀之后怎么保持熱度和關(guān)注度也仍未可知。
從抖音、快手，再到如今的淘寶直播，TVB稱得上是跟上了“全域”經(jīng)營(yíng)的主流趨勢(shì)。不過(guò)，直播帶貨本質(zhì)上是場(chǎng)“馬拉松”，前臺(tái)藝人表現(xiàn)、后臺(tái)的團(tuán)隊(duì)配合，以及和淘寶的合作策略等等，這些都將持續(xù)影響TVB后續(xù)的直播表現(xiàn)，而現(xiàn)在只不過(guò)是剛剛拉開(kāi)序幕。
需要一場(chǎng)勝仗
直播電商是不少公司的“第二增長(zhǎng)曲線”，但TVB是已經(jīng)成立了56年的商營(yíng)電視臺(tái)，產(chǎn)出了許多經(jīng)典港劇、推出了不少一線藝人，甚至被稱為“亞洲最強(qiáng)影視廠牌”。有諸多高光成績(jī)傍身的龍頭老大，如今轉(zhuǎn)型發(fā)力電商直播，有必要嗎？
如果從這幾年TVB的發(fā)展來(lái)看，答案是肯定的。
一方面，TVB的營(yíng)收陷入瓶頸，拓展新業(yè)務(wù)迫在眉睫。廣告歷來(lái)是各種廣播電視集團(tuán)最主要的營(yíng)收來(lái)源，但即便是一家獨(dú)大，單一地區(qū)廣告增長(zhǎng)空間有限的問(wèn)題難以避免。再加上近幾年受外部大環(huán)境影響，廣告市場(chǎng)整體縮減，這就又帶來(lái)了一重風(fēng)險(xiǎn)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，TVB廣告收入自2014年就一路走低，2019年、2020年、2021年，TVB廣告收入分別為21.40億港元、10.76億港元、12億港元。
另一方面，則是TVB多年來(lái)的因循守舊，讓管理層急切想要突破和創(chuàng)新。華人文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、TVB董事局非執(zhí)行董事黎瑞剛在接受香港媒體采訪時(shí)曾透露過(guò)幾個(gè)小細(xì)節(jié)，TVB辦公室20多年沒(méi)有裝修過(guò)，電視臺(tái)的數(shù)碼話筒只有兩個(gè)。同時(shí)他也指出了更嚴(yán)峻的問(wèn)題——過(guò)去10年乃至20年TVB嚴(yán)重缺乏投資，“只知道省錢，只講控制成本，不思考戰(zhàn)略，沒(méi)有發(fā)展眼光，一路慣性，不布局未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力。該投資的，沒(méi)有去投資，早該投資的，一直沒(méi)有去投資，導(dǎo)致現(xiàn)在嚴(yán)重落后，青黃不接?！?/p>
營(yíng)收單一、戰(zhàn)略守舊，讓TVB的問(wèn)題越積越大——財(cái)報(bào)顯示，從2018年至今TVB已是連年虧損，2018-2021年分別虧損1.99億港元、2.95億港元、2.81億港元、6.47億港元，2022年上半年的虧損額達(dá)2.24億港元。
面對(duì)一路下滑的業(yè)績(jī)，電商就成了TVB必須要打贏的仗。
2021年8月，TVB斥資2億港元收購(gòu)香港本土電商公司士多（Ztore Investment Limited）約75%的已發(fā)行股本，取得該公司控制權(quán)，士多運(yùn)營(yíng)的兩大電商平臺(tái)Ztore和Neigbuy也成為TVB跨入電商賽道的稱手兵器。收購(gòu)后，TVB在2021年的電商收入就達(dá)到了5.93億港元；2022年上半年，其電商收入由2021年同期的1700萬(wàn)港元暴漲26倍至4.61億港元，電商業(yè)務(wù)收入在集團(tuán)整體營(yíng)收的占比從2021年同期的1%增長(zhǎng)至25%。
TVB營(yíng)收組成及占比
只在香港做電商生意顯然不是終局，內(nèi)地市場(chǎng)之大有目共睹。因此TVB將在內(nèi)地做好電商直播視作一個(gè)明確的長(zhǎng)期目標(biāo)，并在其財(cái)報(bào)中明確提到：將透過(guò)內(nèi)容及電子商貿(mào)增加直接觸達(dá)觀眾與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，進(jìn)一步與中國(guó)內(nèi)地及世界各地善用我們的品牌、內(nèi)容和藝人。
當(dāng)然，收購(gòu)電商公司并非萬(wàn)事大吉，從2022年上半年的虧損來(lái)看，在香港的電商業(yè)務(wù)收入還沒(méi)能助TVB翻盤。而士多作為一家香港電商平臺(tái)，售賣糧油雜貨和生活用品，在內(nèi)地直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)也少之又少，這就意味著TVB未來(lái)在內(nèi)地市場(chǎng)上怎么走、能走到何處，仍需外力相助和自行探索。黎瑞剛對(duì)外也曾坦言：“我們還在不斷的摸索TVB的電商發(fā)展邏輯?！?/p>
作為“外力”，淘寶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的確能夠帶來(lái)幫助。
淘寶這個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其整體流量池之大毋庸置疑。同時(shí)相比于短視頻，淘寶用戶的購(gòu)物心智和目的性更明顯。對(duì)TVB而言，這就不用顧慮應(yīng)該輸出什么樣的短視頻內(nèi)容來(lái)引流，只需在直播中疊加上“港劇”元素，就能夠成為一大亮點(diǎn)。
但如何讓“內(nèi)容亮點(diǎn)”成為真正的直播差異化風(fēng)格并形成壁壘？自行探索的TVB，首要解決的可能還是在“如何提升認(rèn)知和影響力”上。
TVB所選用的TVB老牌藝人，雖然各自都有足夠的經(jīng)典代表作品傍身，但如今在內(nèi)地整體的影響力有限，年輕主力消費(fèi)人群對(duì)老牌香港藝人也不算熟悉。如果只是限于“港劇迷”這一受眾群，TVB未必能夠正常發(fā)揮出明星在直播帶貨中的優(yōu)勢(shì)。
而且“情懷”并不能支持復(fù)購(gòu)。即便是明星本人自帶部分流量，但除了忠實(shí)的粉絲群體之外，更多普通用戶在直播間中下單，所考慮的始終是商品的性價(jià)比和優(yōu)惠力度；而用戶愿意在此處多次下單，商品的豐富性、售后服務(wù)能力等等都是關(guān)鍵。而這都是需要TVB在長(zhǎng)期探索中去不斷養(yǎng)成和穩(wěn)定下來(lái)的專業(yè)能力。
總的來(lái)看，“內(nèi)憂”當(dāng)前，TVB跳出固有的模板和舒適圈去探索新業(yè)務(wù)，值得激勵(lì)和肯定。但要想重新煥發(fā)生機(jī)，必然不能僅靠過(guò)去的作品、情懷、濾鏡。時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者在變化，競(jìng)爭(zhēng)者們更是每天“拉時(shí)長(zhǎng)”直播，TVB所選的這條新路，道阻且長(zhǎng)。