正在閱讀:

新玩家接連入場(chǎng),在線(xiàn)旅游未到終局

掃一掃下載界面新聞APP

新玩家接連入場(chǎng),在線(xiàn)旅游未到終局

沉寂三年,在線(xiàn)旅游是否會(huì)迎來(lái)重新洗牌。

文|正見(jiàn)TrueView 

從打卡網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)到曬旅游攻略,再到“青春無(wú)價(jià),綠皮火車(chē)直達(dá)拉薩”引發(fā)全網(wǎng)熱議,抖音、小紅書(shū)、快手等內(nèi)容平臺(tái)在旅游內(nèi)容領(lǐng)域頻繁出圈。對(duì)比之下,攜程、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)在線(xiàn)旅游服務(wù)商,雖在旅游內(nèi)容風(fēng)靡各大社交媒體平臺(tái)的過(guò)程中缺位,卻依靠產(chǎn)品壁壘成為了熱點(diǎn)流量的收割者。

抖音、小紅書(shū)、快手類(lèi)的內(nèi)容平臺(tái)不再甘于為他人做嫁衣,嘗試尋找從旅游決策入口到交易服務(wù)的最佳商業(yè)落地方式,而過(guò)去依靠“硬核”產(chǎn)品生存,以攜程為代表的OTA平臺(tái)也在隨著潮水方向不斷調(diào)整弄潮姿勢(shì)。

超“萬(wàn)億”蛋糕誘惑,新玩家紛紛試水在線(xiàn)旅游

疫情之下旅游業(yè)雖逢低谷,但仍有新玩家不斷入場(chǎng),以期能夠結(jié)合原有業(yè)務(wù)擴(kuò)張版圖,“瓜分”旅游市場(chǎng)這塊價(jià)值超“萬(wàn)億”的誘人蛋糕。

京東買(mǎi)下途牛股權(quán)再轉(zhuǎn)讓給凱撒,加深三者之間的合作關(guān)系;

拼多多在其官方小程序上線(xiàn)機(jī)票業(yè)務(wù),進(jìn)軍在線(xiàn)旅游市場(chǎng);

滴滴關(guān)聯(lián)公司成立旅行社,加碼布局旅游業(yè);

小紅書(shū)自建線(xiàn)下?tīng)I(yíng)地、上線(xiàn)露營(yíng)用具和戶(hù)外用品自營(yíng)店鋪,成立旅游公司;

抖音早于2018年和美團(tuán)、攜程等第三方進(jìn)行合作,后直接與數(shù)百家民宿直連、扶持平臺(tái)酒旅商家;并步伐不斷加深,對(duì)標(biāo)攜程、飛豬等聚合型旅游平臺(tái),推出內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”提供旅行種草、商品購(gòu)買(mǎi)等服務(wù),后雖“放棄”,但新動(dòng)作并未停止。近日抖音上線(xiàn)“抖音心動(dòng)目的地”項(xiàng)目,在第一站·早春出游季中,抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)相關(guān)政府單位,推出三條錯(cuò)峰出游線(xiàn)路,探索出“頭部明星+文旅達(dá)人”前端直播種草+活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)后端承載交易的經(jīng)營(yíng)模式。活動(dòng)期間,三條線(xiàn)路交易支付突破3888萬(wàn);

快手最早也是和同程藝龍、美團(tuán)等第三方進(jìn)行合作,后“本地生活”入口對(duì)行業(yè)商家開(kāi)放入駐快手小店;也曾于2021年6月上線(xiàn)旅行自建項(xiàng)目《旅行奇遇記》,培養(yǎng)旅行IP;此外還與多地文旅局達(dá)成戰(zhàn)略合作,打造地方內(nèi)容生態(tài)。

受近幾年疫情因素影響,旅游的界限逐漸模糊,定義也不再局限。現(xiàn)在越來(lái)越短的路途和越來(lái)越便捷的交通方式,逐漸打破休閑和旅游的界限,旅游內(nèi)容逐漸變得短平快,短途旅游越來(lái)越休閑化、常態(tài)化,消費(fèi)者也更容易受到內(nèi)容平臺(tái)的影響,沖動(dòng)性、隨意性逐漸增高。

這幾乎可以看做是小紅書(shū)、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的主場(chǎng)作戰(zhàn)。小紅書(shū)、抖音擁有龐大的流量、豐富的內(nèi)容類(lèi)型和多樣的用戶(hù),吸引眼球的照片或視頻,加上短短的描述,并借助大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)一步擴(kuò)大傳播,便足以影響到更廣泛的用戶(hù),讓更多人對(duì)景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)生興趣。UGC生產(chǎn)的旅游內(nèi)容形式不再僅局限于詳實(shí)豐富的長(zhǎng)篇文字旅游攻略,分發(fā)對(duì)象也不再單一針對(duì)有旅游意向的消費(fèi)者。

對(duì)于小紅書(shū)、抖音這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō),旅游不僅具有極強(qiáng)的內(nèi)容話(huà)題屬性,給予流量扶持和資源傾斜可以豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài),若能夠以合適的產(chǎn)品切入,將“種草”直接轉(zhuǎn)化交易形成閉環(huán),商業(yè)價(jià)值更是充滿(mǎn)想象。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》顯示,2022年1月-9月,抖音新增旅游類(lèi)內(nèi)容13.9億,播放量超過(guò)1.1萬(wàn)億;小紅書(shū)旅游筆記2000w+篇。而中國(guó)在線(xiàn)旅游的用戶(hù)規(guī)模2021年才剛突破4億人,全年交易達(dá)1萬(wàn)億元。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道,2023年抖音本地生活的真實(shí)GMV目標(biāo)接近4000億元,其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元。

進(jìn)攻與防御,在線(xiàn)旅游戰(zhàn)場(chǎng)新舊玩家紛爭(zhēng)連連

盡管超高的流量基礎(chǔ)讓內(nèi)容平臺(tái)們擁有海量的潛在用戶(hù),但作為新入局玩家,想要重新制定規(guī)則從老玩家“口中奪食”也并非易事。

在抖音涉足旅游行業(yè)之時(shí),OTA和傳統(tǒng)旅行社同樣嗅到了危險(xiǎn)氣息,紛紛開(kāi)始拓展短視頻業(yè)務(wù),利用新型的互聯(lián)網(wǎng)渠道將可觀(guān)的流量直接引入平臺(tái)之中。攜程宣布推出旅拍頻道、馬蜂窩推出涵蓋短視頻發(fā)布的嗡嗡功能、窮游上線(xiàn)了可上傳視頻音頻的新產(chǎn)品“Biu!”。

除此之外,小紅書(shū)、抖音擅長(zhǎng)的“種草”、培育KOL等優(yōu)勢(shì)同樣受到了來(lái)自O(shè)TA的夾擊。在疫情的催化之下,OTA也下場(chǎng)做起了直播帶貨,如總裁直播的攜程、商戶(hù)自播的飛豬與達(dá)人種草的馬蜂窩,分別代表了PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)與UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容),在一定程度上增加了消費(fèi)者黏性和業(yè)務(wù)營(yíng)收。

今年中國(guó)優(yōu)化入出境政策之后,攜程首場(chǎng)境外目的地直播GMV(商品交易總額)突破4000萬(wàn)元。另?yè)?jù)3月7日攜程發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)顯示,2022年攜程平臺(tái)KOL數(shù)量同比增長(zhǎng)47%,用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容同比增長(zhǎng)33%。

從市場(chǎng)飽和度來(lái)看,在線(xiàn)旅游賽道留給后來(lái)者的空間也十分有限,內(nèi)容平臺(tái)想要在旅游市場(chǎng)分一杯羹,除了拓展在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的增量空間,只能跟老大哥們“鬧革命”。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata數(shù)據(jù),截至2022年,中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)中,攜程、美團(tuán)、同程、去哪兒、飛豬市場(chǎng)份額分別為36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%,近期剛完成新一輪融資的老牌內(nèi)容平臺(tái)馬蜂窩跌出前五,被列入“其他”項(xiàng),這部分市場(chǎng)份額占比僅7.1%。

此外,OTA平臺(tái)在品牌調(diào)性、供應(yīng)鏈積淀以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面擁有高壁壘,短期內(nèi)短視頻平臺(tái)很難動(dòng)搖OTA平臺(tái)根本。目前抖音、小紅書(shū)的策略是不與傳統(tǒng)OTA正面交鋒,不拿自己的薄弱之處與傳統(tǒng)OTA拼刺刀。

抖音從企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)出發(fā),逐漸觸及整個(gè)鏈路,形成從“內(nèi)容種草-消費(fèi)決策-線(xiàn)下履約-體驗(yàn)反饋”的完整閉環(huán)。小紅書(shū)則從生活方式入手,平臺(tái)先后捧熱露營(yíng)、登山徒步、騎行等戶(hù)外休閑、運(yùn)動(dòng)方式,期望打造從戶(hù)外“種草”到線(xiàn)下體驗(yàn)再回到線(xiàn)上分享的消費(fèi)閉環(huán)。

但抖音、小紅書(shū)類(lèi)的泛內(nèi)容平臺(tái),在開(kāi)拓垂直賽道業(yè)務(wù)時(shí),“淺嘗”階段將受益于平臺(tái)屬性,進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)又將受限于此?!傲髁渴嵌兑舻慕^對(duì)優(yōu)勢(shì),也是攜程當(dāng)前最急需的。但兩者模式不盡相同,抖音是貨找人,而攜程是人找貨,前者直接導(dǎo)致抖音的核銷(xiāo)率數(shù)據(jù)不佳。”有OTA從業(yè)人員曾對(duì)媒體表示。小紅書(shū)同樣存在這一問(wèn)題。

看行業(yè)

無(wú)論從攜程第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告單一樣本,還是整個(gè)旅游行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看,全球旅游行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走向全面復(fù)蘇,在未來(lái)兩年內(nèi),旅游消費(fèi)需求無(wú)疑將進(jìn)一步釋放。

根據(jù)攜程財(cái)報(bào)顯示,第四季度攜程出境機(jī)票預(yù)訂量和酒店預(yù)訂量同比分別增長(zhǎng)超過(guò) 200% 和 140%,全球平臺(tái)第四季度機(jī)票總預(yù)訂量同比增長(zhǎng) 80%。而中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè),2023年全年,國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億元人次,同比增長(zhǎng)73%,約恢復(fù)至2019年的76%。2023年全年入出境游客人數(shù)有望超過(guò)9000萬(wàn)人次,同比翻一番,恢復(fù)至疫情前的31.5%。

攜程僅第四季度便實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.3億元,凈利潤(rùn)高達(dá) 21 億元,并彌補(bǔ)了前三季度虧損,實(shí)現(xiàn)近三年首次盈利,凈利潤(rùn)13.67億元。而對(duì)于中國(guó)整個(gè)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō),也將迎來(lái)前所未有的窗口期。穿越周期的紅利正在顯現(xiàn),整體資源產(chǎn)品打包能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)資源掌控能力和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力,將成為傳統(tǒng)OTA和內(nèi)容平臺(tái)新秀們未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

攜程、同程、去哪兒等旅游“原住民”在供應(yīng)鏈積淀和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)不容置疑,但三年旅游市場(chǎng)需求已明顯發(fā)生變化,僅扮演撮合和中介角色,流量將依然屬于小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)們,難以留存就更難以增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化?!袄螼TA們”必須在年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方式上找突破、做轉(zhuǎn)型,直播和KOL培育只是“補(bǔ)課”的開(kāi)始,一旦觸及小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū),還須有一戰(zhàn)之力。

而內(nèi)容平臺(tái)新秀們面臨的挑戰(zhàn)要更現(xiàn)實(shí)一些,把內(nèi)容變交易,在激發(fā)用戶(hù)完成旅游決策之后,通過(guò)交易服務(wù)完成需求閉環(huán),但中間還隔著系統(tǒng)性、多維度的信息獲取、用戶(hù)心智培養(yǎng)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持等環(huán)節(jié)。消費(fèi)者出游習(xí)慣改變和Z世代成為在線(xiàn)旅游用戶(hù)主力之一,以及傳統(tǒng)OTA與上游供應(yīng)鏈間復(fù)雜的合作關(guān)系,下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力等,對(duì)于小紅書(shū)、抖音類(lèi)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)確是利于開(kāi)發(fā)的上升空間。

受出游習(xí)慣的改變,抖音、小紅書(shū)在本地游和短途游等本地生活流量領(lǐng)域?qū)α髁科鸬搅嗣黠@分流效果;

Fastdata數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,Z世代在線(xiàn)旅游訂單占比約為28.7%,同比提升5個(gè)百分點(diǎn)。且次均旅游消費(fèi)金額呈增長(zhǎng)趨勢(shì),遠(yuǎn)高于同期國(guó)內(nèi)年人均旅游消費(fèi)金額,差距逐漸拉大;

酒店數(shù)字化能力和線(xiàn)上直銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)不斷提高,與OTA平臺(tái)在高傭金和高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的矛盾加劇,兩者間的競(jìng)合關(guān)系將長(zhǎng)期存在;

中金研究部分析,下沉市場(chǎng)在人均旅游花費(fèi)上和城鎮(zhèn)人口差距縮小,且線(xiàn)上化程度依然有較大提升空間,成為近年OTA重點(diǎn)關(guān)注的結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)機(jī)遇。同程、美團(tuán)都曾通過(guò)賦能下沉市場(chǎng)及擴(kuò)展線(xiàn)下市場(chǎng)提升滲透率和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

牌桌上的新玩家們能否打破固有格局,重新建立游戲規(guī)則尚未可知,但如此充滿(mǎn)活力的市場(chǎng),已經(jīng)足夠讓人振奮。這樣的日子,我們都等了太久。

來(lái)源:正見(jiàn)ViewTrue

原標(biāo)題:新玩家接連入場(chǎng),在線(xiàn)旅游未到終局

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

攜程集團(tuán)

4.6k
  • 美股開(kāi)盤(pán):三大指數(shù)漲跌不一,熱門(mén)中概股普漲,納斯達(dá)克中國(guó)金龍指數(shù)漲逾4%
  • 美股開(kāi)盤(pán):三大指數(shù)集體低開(kāi),納斯達(dá)克中國(guó)金龍指數(shù)漲超1%,熱門(mén)中概股多數(shù)上漲

抖音

6.9k
  • 拉薩通報(bào)“天價(jià)氧氣”核查情況:碳纖維高壓氧氣罐價(jià)格不透明問(wèn)題突出
  • 消息稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)2024年?duì)I收增幅和利潤(rùn)率雙雙下降

評(píng)論

暫無(wú)評(píng)論哦,快來(lái)評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

新玩家接連入場(chǎng),在線(xiàn)旅游未到終局

沉寂三年,在線(xiàn)旅游是否會(huì)迎來(lái)重新洗牌。

文|正見(jiàn)TrueView 

從打卡網(wǎng)紅小眾景點(diǎn)到曬旅游攻略,再到“青春無(wú)價(jià),綠皮火車(chē)直達(dá)拉薩”引發(fā)全網(wǎng)熱議,抖音、小紅書(shū)、快手等內(nèi)容平臺(tái)在旅游內(nèi)容領(lǐng)域頻繁出圈。對(duì)比之下,攜程、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)在線(xiàn)旅游服務(wù)商,雖在旅游內(nèi)容風(fēng)靡各大社交媒體平臺(tái)的過(guò)程中缺位,卻依靠產(chǎn)品壁壘成為了熱點(diǎn)流量的收割者。

抖音、小紅書(shū)、快手類(lèi)的內(nèi)容平臺(tái)不再甘于為他人做嫁衣,嘗試尋找從旅游決策入口到交易服務(wù)的最佳商業(yè)落地方式,而過(guò)去依靠“硬核”產(chǎn)品生存,以攜程為代表的OTA平臺(tái)也在隨著潮水方向不斷調(diào)整弄潮姿勢(shì)。

超“萬(wàn)億”蛋糕誘惑,新玩家紛紛試水在線(xiàn)旅游

疫情之下旅游業(yè)雖逢低谷,但仍有新玩家不斷入場(chǎng),以期能夠結(jié)合原有業(yè)務(wù)擴(kuò)張版圖,“瓜分”旅游市場(chǎng)這塊價(jià)值超“萬(wàn)億”的誘人蛋糕。

京東買(mǎi)下途牛股權(quán)再轉(zhuǎn)讓給凱撒,加深三者之間的合作關(guān)系;

拼多多在其官方小程序上線(xiàn)機(jī)票業(yè)務(wù),進(jìn)軍在線(xiàn)旅游市場(chǎng);

滴滴關(guān)聯(lián)公司成立旅行社,加碼布局旅游業(yè);

小紅書(shū)自建線(xiàn)下?tīng)I(yíng)地、上線(xiàn)露營(yíng)用具和戶(hù)外用品自營(yíng)店鋪,成立旅游公司;

抖音早于2018年和美團(tuán)、攜程等第三方進(jìn)行合作,后直接與數(shù)百家民宿直連、扶持平臺(tái)酒旅商家;并步伐不斷加深,對(duì)標(biāo)攜程、飛豬等聚合型旅游平臺(tái),推出內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”提供旅行種草、商品購(gòu)買(mǎi)等服務(wù),后雖“放棄”,但新動(dòng)作并未停止。近日抖音上線(xiàn)“抖音心動(dòng)目的地”項(xiàng)目,在第一站·早春出游季中,抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)相關(guān)政府單位,推出三條錯(cuò)峰出游線(xiàn)路,探索出“頭部明星+文旅達(dá)人”前端直播種草+活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)后端承載交易的經(jīng)營(yíng)模式?;顒?dòng)期間,三條線(xiàn)路交易支付突破3888萬(wàn);

快手最早也是和同程藝龍、美團(tuán)等第三方進(jìn)行合作,后“本地生活”入口對(duì)行業(yè)商家開(kāi)放入駐快手小店;也曾于2021年6月上線(xiàn)旅行自建項(xiàng)目《旅行奇遇記》,培養(yǎng)旅行IP;此外還與多地文旅局達(dá)成戰(zhàn)略合作,打造地方內(nèi)容生態(tài)。

受近幾年疫情因素影響,旅游的界限逐漸模糊,定義也不再局限?,F(xiàn)在越來(lái)越短的路途和越來(lái)越便捷的交通方式,逐漸打破休閑和旅游的界限,旅游內(nèi)容逐漸變得短平快,短途旅游越來(lái)越休閑化、常態(tài)化,消費(fèi)者也更容易受到內(nèi)容平臺(tái)的影響,沖動(dòng)性、隨意性逐漸增高。

這幾乎可以看做是小紅書(shū)、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的主場(chǎng)作戰(zhàn)。小紅書(shū)、抖音擁有龐大的流量、豐富的內(nèi)容類(lèi)型和多樣的用戶(hù),吸引眼球的照片或視頻,加上短短的描述,并借助大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)一步擴(kuò)大傳播,便足以影響到更廣泛的用戶(hù),讓更多人對(duì)景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)生興趣。UGC生產(chǎn)的旅游內(nèi)容形式不再僅局限于詳實(shí)豐富的長(zhǎng)篇文字旅游攻略,分發(fā)對(duì)象也不再單一針對(duì)有旅游意向的消費(fèi)者。

對(duì)于小紅書(shū)、抖音這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō),旅游不僅具有極強(qiáng)的內(nèi)容話(huà)題屬性,給予流量扶持和資源傾斜可以豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài),若能夠以合適的產(chǎn)品切入,將“種草”直接轉(zhuǎn)化交易形成閉環(huán),商業(yè)價(jià)值更是充滿(mǎn)想象。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》顯示,2022年1月-9月,抖音新增旅游類(lèi)內(nèi)容13.9億,播放量超過(guò)1.1萬(wàn)億;小紅書(shū)旅游筆記2000w+篇。而中國(guó)在線(xiàn)旅游的用戶(hù)規(guī)模2021年才剛突破4億人,全年交易達(dá)1萬(wàn)億元。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道,2023年抖音本地生活的真實(shí)GMV目標(biāo)接近4000億元,其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元。

進(jìn)攻與防御,在線(xiàn)旅游戰(zhàn)場(chǎng)新舊玩家紛爭(zhēng)連連

盡管超高的流量基礎(chǔ)讓內(nèi)容平臺(tái)們擁有海量的潛在用戶(hù),但作為新入局玩家,想要重新制定規(guī)則從老玩家“口中奪食”也并非易事。

在抖音涉足旅游行業(yè)之時(shí),OTA和傳統(tǒng)旅行社同樣嗅到了危險(xiǎn)氣息,紛紛開(kāi)始拓展短視頻業(yè)務(wù),利用新型的互聯(lián)網(wǎng)渠道將可觀(guān)的流量直接引入平臺(tái)之中。攜程宣布推出旅拍頻道、馬蜂窩推出涵蓋短視頻發(fā)布的嗡嗡功能、窮游上線(xiàn)了可上傳視頻音頻的新產(chǎn)品“Biu!”。

除此之外,小紅書(shū)、抖音擅長(zhǎng)的“種草”、培育KOL等優(yōu)勢(shì)同樣受到了來(lái)自O(shè)TA的夾擊。在疫情的催化之下,OTA也下場(chǎng)做起了直播帶貨,如總裁直播的攜程、商戶(hù)自播的飛豬與達(dá)人種草的馬蜂窩,分別代表了PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)與UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容),在一定程度上增加了消費(fèi)者黏性和業(yè)務(wù)營(yíng)收。

今年中國(guó)優(yōu)化入出境政策之后,攜程首場(chǎng)境外目的地直播GMV(商品交易總額)突破4000萬(wàn)元。另?yè)?jù)3月7日攜程發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)顯示,2022年攜程平臺(tái)KOL數(shù)量同比增長(zhǎng)47%,用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容同比增長(zhǎng)33%。

從市場(chǎng)飽和度來(lái)看,在線(xiàn)旅游賽道留給后來(lái)者的空間也十分有限,內(nèi)容平臺(tái)想要在旅游市場(chǎng)分一杯羹,除了拓展在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的增量空間,只能跟老大哥們“鬧革命”。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata數(shù)據(jù),截至2022年,中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)中,攜程、美團(tuán)、同程、去哪兒、飛豬市場(chǎng)份額分別為36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%,近期剛完成新一輪融資的老牌內(nèi)容平臺(tái)馬蜂窩跌出前五,被列入“其他”項(xiàng),這部分市場(chǎng)份額占比僅7.1%。

此外,OTA平臺(tái)在品牌調(diào)性、供應(yīng)鏈積淀以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面擁有高壁壘,短期內(nèi)短視頻平臺(tái)很難動(dòng)搖OTA平臺(tái)根本。目前抖音、小紅書(shū)的策略是不與傳統(tǒng)OTA正面交鋒,不拿自己的薄弱之處與傳統(tǒng)OTA拼刺刀。

抖音從企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)出發(fā),逐漸觸及整個(gè)鏈路,形成從“內(nèi)容種草-消費(fèi)決策-線(xiàn)下履約-體驗(yàn)反饋”的完整閉環(huán)。小紅書(shū)則從生活方式入手,平臺(tái)先后捧熱露營(yíng)、登山徒步、騎行等戶(hù)外休閑、運(yùn)動(dòng)方式,期望打造從戶(hù)外“種草”到線(xiàn)下體驗(yàn)再回到線(xiàn)上分享的消費(fèi)閉環(huán)。

但抖音、小紅書(shū)類(lèi)的泛內(nèi)容平臺(tái),在開(kāi)拓垂直賽道業(yè)務(wù)時(shí),“淺嘗”階段將受益于平臺(tái)屬性,進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)又將受限于此?!傲髁渴嵌兑舻慕^對(duì)優(yōu)勢(shì),也是攜程當(dāng)前最急需的。但兩者模式不盡相同,抖音是貨找人,而攜程是人找貨,前者直接導(dǎo)致抖音的核銷(xiāo)率數(shù)據(jù)不佳。”有OTA從業(yè)人員曾對(duì)媒體表示。小紅書(shū)同樣存在這一問(wèn)題。

看行業(yè)

無(wú)論從攜程第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告單一樣本,還是整個(gè)旅游行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看,全球旅游行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走向全面復(fù)蘇,在未來(lái)兩年內(nèi),旅游消費(fèi)需求無(wú)疑將進(jìn)一步釋放。

根據(jù)攜程財(cái)報(bào)顯示,第四季度攜程出境機(jī)票預(yù)訂量和酒店預(yù)訂量同比分別增長(zhǎng)超過(guò) 200% 和 140%,全球平臺(tái)第四季度機(jī)票總預(yù)訂量同比增長(zhǎng) 80%。而中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè),2023年全年,國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億元人次,同比增長(zhǎng)73%,約恢復(fù)至2019年的76%。2023年全年入出境游客人數(shù)有望超過(guò)9000萬(wàn)人次,同比翻一番,恢復(fù)至疫情前的31.5%。

攜程僅第四季度便實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.3億元,凈利潤(rùn)高達(dá) 21 億元,并彌補(bǔ)了前三季度虧損,實(shí)現(xiàn)近三年首次盈利,凈利潤(rùn)13.67億元。而對(duì)于中國(guó)整個(gè)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō),也將迎來(lái)前所未有的窗口期。穿越周期的紅利正在顯現(xiàn),整體資源產(chǎn)品打包能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)資源掌控能力和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力,將成為傳統(tǒng)OTA和內(nèi)容平臺(tái)新秀們未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

攜程、同程、去哪兒等旅游“原住民”在供應(yīng)鏈積淀和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)不容置疑,但三年旅游市場(chǎng)需求已明顯發(fā)生變化,僅扮演撮合和中介角色,流量將依然屬于小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)們,難以留存就更難以增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化?!袄螼TA們”必須在年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方式上找突破、做轉(zhuǎn)型,直播和KOL培育只是“補(bǔ)課”的開(kāi)始,一旦觸及小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū),還須有一戰(zhàn)之力。

而內(nèi)容平臺(tái)新秀們面臨的挑戰(zhàn)要更現(xiàn)實(shí)一些,把內(nèi)容變交易,在激發(fā)用戶(hù)完成旅游決策之后,通過(guò)交易服務(wù)完成需求閉環(huán),但中間還隔著系統(tǒng)性、多維度的信息獲取、用戶(hù)心智培養(yǎng)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持等環(huán)節(jié)。消費(fèi)者出游習(xí)慣改變和Z世代成為在線(xiàn)旅游用戶(hù)主力之一,以及傳統(tǒng)OTA與上游供應(yīng)鏈間復(fù)雜的合作關(guān)系,下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力等,對(duì)于小紅書(shū)、抖音類(lèi)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)確是利于開(kāi)發(fā)的上升空間。

受出游習(xí)慣的改變,抖音、小紅書(shū)在本地游和短途游等本地生活流量領(lǐng)域?qū)α髁科鸬搅嗣黠@分流效果;

Fastdata數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,Z世代在線(xiàn)旅游訂單占比約為28.7%,同比提升5個(gè)百分點(diǎn)。且次均旅游消費(fèi)金額呈增長(zhǎng)趨勢(shì),遠(yuǎn)高于同期國(guó)內(nèi)年人均旅游消費(fèi)金額,差距逐漸拉大;

酒店數(shù)字化能力和線(xiàn)上直銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)不斷提高,與OTA平臺(tái)在高傭金和高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的矛盾加劇,兩者間的競(jìng)合關(guān)系將長(zhǎng)期存在;

中金研究部分析,下沉市場(chǎng)在人均旅游花費(fèi)上和城鎮(zhèn)人口差距縮小,且線(xiàn)上化程度依然有較大提升空間,成為近年OTA重點(diǎn)關(guān)注的結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)機(jī)遇。同程、美團(tuán)都曾通過(guò)賦能下沉市場(chǎng)及擴(kuò)展線(xiàn)下市場(chǎng)提升滲透率和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

牌桌上的新玩家們能否打破固有格局,重新建立游戲規(guī)則尚未可知,但如此充滿(mǎn)活力的市場(chǎng),已經(jīng)足夠讓人振奮。這樣的日子,我們都等了太久。

來(lái)源:正見(jiàn)ViewTrue

原標(biāo)題:新玩家接連入場(chǎng),在線(xiàn)旅游未到終局

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。