文|豹變 陳法善
編輯|邢昀
「核心提示」
在很多人認(rèn)為電商大促“已死”時(shí)，新一輪價(jià)格戰(zhàn)不期而至。這場(chǎng)“3.8”節(jié)大促，既是電商的戰(zhàn)場(chǎng)，又是高管的考場(chǎng)。
電商江湖的爭(zhēng)斗中，價(jià)格始終是殺伐利器。
從2010年底和當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶開啟圖書大戰(zhàn)，再到此后與國(guó)美、蘇寧搶地盤，在劉強(qiáng)東和京東的成長(zhǎng)史中，繞不開的關(guān)鍵詞之一便是“價(jià)格戰(zhàn)”。2022年底的內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東再次提起商業(yè)要回歸本質(zhì)，其中的關(guān)鍵在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，稱“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
到2023年，原定3月6日晚8點(diǎn)開始的京東“3.8”節(jié)“百億補(bǔ)貼”提前20小時(shí)開打，外界將此舉視為京東發(fā)起電商江湖新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
“3.8”節(jié)這個(gè)時(shí)點(diǎn)，相比去年的雙11、年貨節(jié)多出了更多的聲勢(shì)和關(guān)注。淘寶已經(jīng)上線了“38煥新周”促銷活動(dòng)，隨著美團(tuán)加速布局即時(shí)電商，抖音、快手發(fā)力貨架式電商，小紅書探索內(nèi)容電商，電商競(jìng)爭(zhēng)有多點(diǎn)開花之勢(shì)。
而價(jià)格戰(zhàn)背后是電商江湖里新老玩家們?cè)谠鲩L(zhǎng)焦慮、流量搶奪、平臺(tái)未來之間的取舍和新一輪競(jìng)爭(zhēng)。
01 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的無限游戲
今年初，京東便開始醞釀“百億補(bǔ)貼”。早在2019年，拼多多在“618”期間率先宣布以100億現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式，對(duì)全網(wǎng)熱度最高的萬款商品大幅讓利，其中就包括京東起家的3C數(shù)碼和家用電器。這被外界認(rèn)為是拼多多對(duì)京東的奇襲。如今，當(dāng)京東決定重新找回低價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)也啟用“百億補(bǔ)貼”，頗有針鋒相對(duì)的意味。
從補(bǔ)貼品類看，京東將重心放在了3C數(shù)碼、家用電器等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類上，并將“買貴雙倍賠”直接打在APP首頁，是各家平臺(tái)中最高調(diào)、直白的。3月7日，京東零售CEO辛利軍在開年大會(huì)上表示，百億補(bǔ)貼的上線僅僅是開始，活動(dòng)長(zhǎng)期存在，京東將在每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞“低價(jià)”的目標(biāo)，天天低價(jià)。
對(duì)于以“進(jìn)”為2023年關(guān)鍵詞的阿里來說，從電商領(lǐng)域的超然領(lǐng)頭地位，到面臨各路對(duì)手搶地盤，如何回應(yīng)新銳玩家的挑戰(zhàn)，在2023年這個(gè)消費(fèi)復(fù)蘇回升的關(guān)鍵期中至關(guān)重要。
阿里董事局主席兼CEO張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)，但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。
雖然競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)核在技術(shù)，但價(jià)格是表現(xiàn)之一。在近期流傳出的阿里2023年五大戰(zhàn)略調(diào)整中，強(qiáng)調(diào)商品性價(jià)比提升的“價(jià)格力”戰(zhàn)略成為關(guān)鍵詞。
此次淘寶“38煥新周”，沒有沿用此前復(fù)雜的滿減規(guī)則，而是主推官方直減，商品售價(jià)在日常售價(jià)基礎(chǔ)上直接優(yōu)惠10-20%。
傳統(tǒng)電商巨頭拼價(jià)格背后，是越發(fā)強(qiáng)烈的增長(zhǎng)焦慮。財(cái)報(bào)顯示，2022年淘寶和天貓線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比出現(xiàn)中單位數(shù)下降。對(duì)于京東來說，不論是GMV還是日活用戶都面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在內(nèi)容電商、興趣電商、即時(shí)電商和直播電商的沖擊下，傳統(tǒng)貨架式電商受到巨大威脅。雖然小紅書、美團(tuán)、抖音、快手對(duì)“3.8”節(jié)大促的推廣力度沒有頭部玩家大，但這些電商新貴伺機(jī)而動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)基本盤的侵蝕不容忽視。
3月1日起，以即時(shí)零售概念打開電商空間的美團(tuán)閃購，開啟了“3.8”節(jié)大促，主打美妝個(gè)護(hù)、鮮花等契合度高的品類。3月4日晚間，浙江的90后新手媽媽林潔在美團(tuán)下單了一套嬰兒潤(rùn)膚霜，售價(jià)更便宜，不到1小時(shí)便由外賣員送貨上門，遠(yuǎn)快于普通快遞的速度，讓林潔直呼“真香”。
同一天，抖音宣布對(duì)通過抖音商城售賣的產(chǎn)品免收傭金，以此孵化更多商家、消費(fèi)者使用抖音購物。以往，抖音電商更多是通過短視頻、直播間“貨找人”的形式產(chǎn)生GMV，但分散的直播間不適合做集中的電商大促。而抖音商城屬于“人找貨”的貨架式電商，與大促是最好的黃金搭檔。搜索比價(jià)、跨店滿減、領(lǐng)券等促銷手段只有依托貨架式電商才能更好發(fā)揮作用。
目前，抖音商城貢獻(xiàn)的GMV已經(jīng)占抖音電商的28%，結(jié)合抖音電商陡峭的增長(zhǎng)斜率，等基礎(chǔ)設(shè)施完善后，抖音電商對(duì)傳統(tǒng)電商的破壞力不言而喻。
而在淘寶、京東都非常重視的內(nèi)容電商賽道，處于領(lǐng)先位置的小紅書繼續(xù)探索種草經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)通路。小紅書電商業(yè)務(wù)一負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示，京東、淘寶的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)小紅書不會(huì)帶來直接沖擊，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)針對(duì)用戶下單選擇做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而小紅書主要做站內(nèi)種草閉環(huán)，或外部了解后到小紅書做消費(fèi)決策并刺激轉(zhuǎn)化。
近期，小紅書也上線了促銷活動(dòng)，部分商品被打上“38節(jié)”紅色標(biāo)簽，除商家滿減外，還享受平臺(tái)跨店滿減優(yōu)惠。上述小紅書負(fù)責(zé)人表示，小紅書在意用戶體感，對(duì)電商仍比較謹(jǐn)慎，沒有采取強(qiáng)電商屬性的方式，需要在種草和商業(yè)之間保持平衡。
02 從流量到“留量”
互聯(lián)網(wǎng)流量見頂之際，頭部電商平臺(tái)把注意力轉(zhuǎn)移到“留量”上。
自去年1月被任命為阿里中國(guó)商業(yè)板塊一把手后，戴珊便叫停了阿里電商業(yè)務(wù)以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式。淘寶在近期確定2023年五大戰(zhàn)略時(shí)也認(rèn)為，相比起GMV的增長(zhǎng)，今年更重要的指標(biāo)是DAU的增長(zhǎng)。
在戴珊看來，時(shí)代轉(zhuǎn)換在倒逼阿里把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶調(diào)整為留住老用戶。從追求“流量”到追求“留量”，與之對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)思路應(yīng)從緊盯交易過程變?yōu)榫劢褂脩趔w驗(yàn)，增加用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間。
因此，無論是本次“3.8”節(jié)大促去掉復(fù)雜的滿減、主推官方直減，還是近兩年來日趨活躍的淘寶直播、短視頻種草，淘寶都是在圍繞“留量”做文章。淘寶新Slogan“太好逛了吧”正是這一思路的體現(xiàn)。
與此類似，京東“百億補(bǔ)貼”意在“守護(hù)用戶低價(jià)心智”，讓更多用戶留在京東。實(shí)際上，電商除了比拼價(jià)格，也比拼物流和服務(wù)，這也是為何京東花巨資自建倉儲(chǔ)物流的重要原因?？梢钥吹?，京東“百億補(bǔ)貼”并非在一味拼絕對(duì)低價(jià)，而是在價(jià)格、服務(wù)、消費(fèi)者信任等方面維持新的平衡。
《豹變》隨機(jī)咨詢了幾位普通消費(fèi)者，普遍反饋在差價(jià)不大的情況下，會(huì)優(yōu)先選擇在京東上購買貴重物品，畢竟更有保障。由此可以看出，當(dāng)價(jià)格差維持基本平衡時(shí)，商品的競(jìng)爭(zhēng)將從拼價(jià)格回歸到比服務(wù)和品質(zhì)，因此，京東、天貓不需要樣樣商品都比拼多多更便宜，也能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，阿里、京東此前也嘗試過在下沉市場(chǎng)與拼多多正面硬剛。例如，淘特、京喜就是兩家為了阻擊拼多多的產(chǎn)物。
浙江數(shù)動(dòng)人心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張成章認(rèn)為，此前因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)太亂、錢難賺，阿里逐漸把重心轉(zhuǎn)移到客單價(jià)更高的天貓，變相讓出了下沉市場(chǎng)，這給了拼多多機(jī)會(huì)。這兩年，淘寶又重新將注意力放到了淘寶特價(jià)上，做低消費(fèi)的下沉市場(chǎng)。
不過，淘特、京喜對(duì)拼多多的狙擊效果有限。在阿里2022財(cái)報(bào)中，與淘特相關(guān)的內(nèi)容只有兩段，且主要與“通過優(yōu)化用戶獲取的投入，促使其虧損同比大幅收窄”有關(guān)。而在2021年三季報(bào)中，淘特曾作為亮點(diǎn)被反復(fù)提及17次，其2.4億的用戶規(guī)模、400%的訂單增速也被多次強(qiáng)調(diào)。
前后語境的變化點(diǎn)明了淘特目前的尷尬處境：“燒錢”換用戶增長(zhǎng)的條件已不具備，收窄虧損成了淘特眼下的首要任務(wù)。而拼多多2022年三季報(bào)顯示，單季利潤(rùn)首次突破100億，同時(shí)在銷售、營(yíng)銷方面的支出同比增長(zhǎng)了超40%。
京喜的命運(yùn)比淘特更坎坷。此前，京喜一度由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，巔峰期員工近萬人。但在一通補(bǔ)貼后，收效差強(qiáng)人意。據(jù)中信證券測(cè)算，2021年下半年，京喜的虧損約為35億元。2022年，在京東業(yè)務(wù)調(diào)整中，“京喜事業(yè)群”成為降本增效的重災(zāi)區(qū)，幾乎被完全打散。
在淘特、京喜無力阻擋拼多多之際，這一輪阿里、京東選擇用主站來競(jìng)爭(zhēng)。但主站的價(jià)格天然比主打低價(jià)的拼多多要高，也就注定了這一輪價(jià)格戰(zhàn)并不是在同一維度搶用戶，更主要是借降價(jià)優(yōu)惠留住老用戶、盤活沉睡客戶，增強(qiáng)用戶粘性。畢竟DAU的增長(zhǎng)是GMV提高的基礎(chǔ)。
03 組織競(jìng)爭(zhēng)的壓力
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背后是組織競(jìng)爭(zhēng)。
以2022年GMV計(jì)算，阿里8萬億+，京東、拼多多3萬億+，抖音電商1.4萬億+，雖然此次“3.8”節(jié)大促并非全年GMV最高的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，但是背后的組織競(jìng)爭(zhēng)早已暗流涌動(dòng)，對(duì)于主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)背后的組織管理者們而言，考核在這一場(chǎng)一場(chǎng)的比拼中早已開始。
戴珊接替蔣凡出任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁已經(jīng)一周年，分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、淘菜菜、淘特、B2C零售等業(yè)務(wù)，這是阿里最賺錢的核心業(yè)務(wù)，營(yíng)收占阿里集團(tuán)營(yíng)收近七成，戴珊也因此被外界稱為阿里的二號(hào)位。馬云對(duì)她的評(píng)價(jià)是“身經(jīng)百戰(zhàn)、坐鎮(zhèn)中場(chǎng)”。
不過過去的一年，阿里業(yè)績(jī)并沒有得到有效提振，阿里財(cái)報(bào)顯示，受消費(fèi)需求減少、競(jìng)爭(zhēng)加劇、疫情等因素影響，2022年中國(guó)零售商業(yè)營(yíng)收同比下降1%。與此同時(shí)，拼多多、抖音電商等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則取得兩位數(shù)同比增速，戴珊面臨的壓力可想而知。
2023年，疫情影響逐漸減退，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，各個(gè)電商玩家都試圖從中挖掘新的增長(zhǎng)可能性，而對(duì)戴珊而言，只有帶領(lǐng)大淘寶實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)，才意味著這場(chǎng)考核合格。
為了求變，大淘寶此前也成立了專門的內(nèi)容化小組，增加短視頻比重，強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)“逛”的特色屬性，以期進(jìn)一步提升用戶使用粘性及，鞏固用戶心智。
京東方面，劉強(qiáng)東重新回歸，組織地震開始的同時(shí)，京東的動(dòng)作重新回歸迅猛。
自2022年底劉強(qiáng)東重申“低價(jià)”的重要性以來，低價(jià)即成為京東2023年的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，同時(shí)個(gè)人商家入駐通道開放、百億補(bǔ)貼打響。
京東的組織架構(gòu)調(diào)整也在不斷適配。2022年11月，京東原3C家電事業(yè)群總裁姚彥中接替劉利振，擔(dān)任大商超全渠道事業(yè)群總裁。此前，劉強(qiáng)東批京東高管只有1.5個(gè)人在會(huì)上說真話、提問題，其中的1就是姚彥中。姚彥中也成為京東零售三大事業(yè)群中唯一沒有離開京東零售的集團(tuán)副總裁。
在很多人認(rèn)為電商大促“已死”時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)不期而至，隨著各家平臺(tái)作戰(zhàn)武器的陸續(xù)到位，價(jià)格戰(zhàn)在花樣翻新之際，電商競(jìng)爭(zhēng)的格局也將不斷被改寫。