文|零態(tài)LT 齊秋實(shí)
編輯|胡展嘉
雅迪登上了“黑榜”。
近期，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局日前公布了《北京市電動(dòng)自行車產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果公示》（2022年第2批）。根據(jù)這份公示顯示，經(jīng)過(guò)抽查，北京豫東科技發(fā)展有限公司銷售、雅迪科技集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的2批次電動(dòng)自行車鋰離子電池管理系統(tǒng)（BMS）（通訊及數(shù)據(jù)上傳功能）不合格。
圖：雅迪被點(diǎn)名
除了雅迪，國(guó)內(nèi)知名電動(dòng)自行車品牌新日、捷安特等榜上有名，它們的問(wèn)題與雅迪類似，均為生產(chǎn)的部分批次產(chǎn)品在電動(dòng)自行車鋰離子電池管理系統(tǒng)方面不合格。
雅迪被公認(rèn)是國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域的頭部品牌。根據(jù)雪球數(shù)據(jù)顯示，2018～2020年，雅迪的市場(chǎng)份額分別為17.6%、16.5%、23.1%。2020年雅迪市場(chǎng)份額一躍成為國(guó)內(nèi)第一名，占據(jù)23.1%，遠(yuǎn)超愛(ài)瑪13%的市場(chǎng)份額。較新的市場(chǎng)表現(xiàn)是，2022年1～6月，雅迪電動(dòng)車以238.2萬(wàn)輛的銷量繼續(xù)位列中國(guó)電動(dòng)自行車品牌銷量排行榜第一。
一邊是銷量力壓競(jìng)品的光鮮亮麗，一邊是產(chǎn)品被查不合規(guī)的黯然失色。事實(shí)上，自從雅迪開啟高端化品牌戰(zhàn)略以來(lái)，不斷爆出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題就不曾散去，兩者所構(gòu)成的齟齬令雅迪的品牌形象身處尷尬的境地。
此外，根據(jù)零態(tài)LT近期對(duì)于多位雅迪車主的實(shí)地調(diào)研，很多人并不愿為雅迪支付品牌溢價(jià)，雅迪新車也很快會(huì)流通于二手車市場(chǎng)，且貶值迅速，為何不少人會(huì)“青睞”于二手雅迪車，這對(duì)于雅迪來(lái)說(shuō)是幸事還是不幸？
01 為何頻被監(jiān)管“點(diǎn)名”？
雅迪此次出的問(wèn)題可大可小。
先來(lái)普及下BMS為何物，電池管理系統(tǒng)（BMS）可以采集電池的電壓、電流和溫度，并計(jì)算出電池狀態(tài)，可根據(jù)起動(dòng)能力對(duì)充電狀態(tài)（SOC）、健康狀態(tài)（SOH）等進(jìn)行快速、可靠的監(jiān)測(cè)，以提供必要信息。
如果類比的話，兩輪電動(dòng)車?yán)锏腂MS在某種程度上與飛機(jī)的黑匣子起到的作用有些相像。具體來(lái)說(shuō)，雅迪生產(chǎn)的2批次電動(dòng)自行車鋰離子電池管理系統(tǒng)（BMS）不合格表現(xiàn)在，檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)部分電動(dòng)自行車產(chǎn)品隨車用鋰離子蓄電池產(chǎn)品不具備通訊及數(shù)據(jù)上傳功能。
往小了說(shuō)，如果不發(fā)生如失火這樣大的問(wèn)題，產(chǎn)品不具備上述功能倒也不影響車輛的正常使用。但往大了說(shuō)，一旦發(fā)生嚴(yán)重事故，此項(xiàng)目不合格將可能導(dǎo)致車輛電池信息不能得到有效監(jiān)控，電池故障信息不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，安全隱患不能得到提前解決，著火事故發(fā)生后難以溯源。
近幾年，關(guān)于雅迪的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題并不算少。
如2020年7月，雅迪電動(dòng)車就曾被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求召回其生產(chǎn)的部分電動(dòng)自行車產(chǎn)品，涉及車輛多達(dá)11273輛。據(jù)當(dāng)時(shí)的召回公告顯示，從2019年2月到2020年6月生產(chǎn)的雅迪牌TDT1126Z型電動(dòng)自行車因?yàn)轵T行腳踏與后座乘客的支撐腳踏間存在不合理間隙，倒車時(shí)腳踏隨動(dòng)反轉(zhuǎn)，可能夾傷后座乘客腳面。
2021年1月8日，廣西市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)電動(dòng)自行車產(chǎn)品質(zhì)量抽樣調(diào)查結(jié)果中就顯示，天津雅迪實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的電動(dòng)車（規(guī)格型號(hào)：TDT1146Z；生產(chǎn)日期或批號(hào)：2019-03-19）不合格，主要不合格項(xiàng)目為短路保護(hù)等電器問(wèn)題。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在2020～2021年間，雅迪電動(dòng)車在北京、廣西和哈爾濱等多地市場(chǎng)監(jiān)管局的電動(dòng)車質(zhì)量抽檢中，被檢出多項(xiàng)質(zhì)量安全不合規(guī)、不達(dá)標(biāo)問(wèn)題。
當(dāng)然，在動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)量級(jí)的產(chǎn)品中，其中部分出現(xiàn)一些問(wèn)題也難以避免，只是，在雅迪發(fā)布“尖刀產(chǎn)品”、大力推進(jìn)品牌高端化的背景下，上述產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題顯得越來(lái)越不應(yīng)該出現(xiàn)。
事實(shí)上，為了押注高端化，雅迪花的錢并不算少，不過(guò)大頭花在了銷售上，且呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019～2021年，雅迪的銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重分別為6.43%、4.83%、4.76%，銷售費(fèi)用分別為7.70億元、9.35億元、12.83億元，同比變動(dòng)率分別為32.30%、21.43%、37.22%；2022年上半年，雅迪投入銷售費(fèi)用6.36億元，同比上升5.12個(gè)百分點(diǎn)。
雅迪近幾年投入在研發(fā)上的費(fèi)用也在逐年增長(zhǎng)。如2019～2021年，雅迪研發(fā)費(fèi)用分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元；2022年上半年，雅迪投入研發(fā)費(fèi)用5.05億元；但在所占比重上，研發(fā)支出顯然不及銷售支出，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重分別只有3.23%、3.13%、3.13%。
不斷發(fā)布如冠能3這樣所謂的“尖刀產(chǎn)品”，但是否把錢都花在了最該花的刀尖上，這是雅迪需要做好的一道重要考題。
02 失敗的高端化戰(zhàn)略
雅迪為何要押注高端化？
財(cái)報(bào)中一個(gè)指標(biāo)可以從某個(gè)角度給出解釋。2021年，雅迪凈利率為5.1%，單車凈利潤(rùn)為99元；2022年上半年，得益于旗下冠能系列的銷量占比不斷提升等因素，公司凈利率有所提升，達(dá)到6.43%。
但對(duì)于已身處國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車第一梯隊(duì)的雅迪來(lái)說(shuō)，這一毛利率依然不能令人滿意，押注高端化既是為了摒棄外界對(duì)其“硬件組裝廠”認(rèn)知，也是增收創(chuàng)利的必由之路。此外，2016年5月，雅迪便以中國(guó)電動(dòng)兩輪車行業(yè)首家上市企業(yè)的面目示人，為了對(duì)投資者和資本市場(chǎng)交代，它也需要不斷努力經(jīng)營(yíng)、提升財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
只是，從目前的舉措和成效來(lái)看，雅迪的高端化戰(zhàn)略打法有些“迷”。
2021年7月8日，雅迪曾推出一個(gè)全新的高端出行品牌——VFLY，為了烘托氣氛，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)選在了高大上的上海保時(shí)捷體驗(yàn)中心。據(jù)相關(guān)宣傳，這個(gè)高端品牌與保時(shí)捷設(shè)計(jì)工作室及國(guó)內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有合作。
只是，時(shí)間已過(guò)一年半，這個(gè)品牌無(wú)論在影響力還是市場(chǎng)表現(xiàn)上都非常一般。先說(shuō)影響力，遑論VFLY是否已樹立起高端品牌形象，就連一定的知名度都未能打出來(lái)，大眾對(duì)于其關(guān)注和討論聲量非常低。再論市場(chǎng)表現(xiàn)，單從電商平臺(tái)來(lái)看，大體情況便可見一斑。VFLY天貓旗艦店上的銷量甚為可憐，銷量最高的一款車型為售價(jià)3990元的VFLY Q90，總銷量為100+，其余大部分車型的總銷量不超過(guò)50。
圖：雅迪價(jià)格區(qū)間
3990的定價(jià)使得VFLY與雅迪的多款車型存在價(jià)格上的重疊，導(dǎo)致VFLY自身的定位有些模糊不清，Q90這種型號(hào)成為VFLY天貓旗艦里最暢銷的車型，恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。此外，上文已有提及，雅迪旗下也不斷發(fā)布如冠能3這種起步價(jià)在5000元+的“尖刀產(chǎn)品”，這也進(jìn)一步弱化了VFLY的高端形象，稀釋了集團(tuán)內(nèi)部的資源，分流了高端產(chǎn)品的目標(biāo)群體。
總而言之，目前來(lái)看，雅迪所推出的定位高端的VFLY舉措并不成功，甚至造成了左右互搏的局面。
03 二手車被青睞背后
雅迪做著高端夢(mèng)，但略顯尷尬的是，現(xiàn)實(shí)中，二手雅迪車卻更被“青睞”。
根據(jù)近期零態(tài)LT的實(shí)地調(diào)研，相較于一手車，很多雅迪受眾更傾向于入手性價(jià)比更高的二手車。無(wú)論是閑魚，還是微信閑置物品交易群，常常能看到雅迪的身影。
圖：被交易的雅迪二手車
生活在四線城市里的雅迪Q1車主阿強(qiáng)就表示，對(duì)于兩輪電動(dòng)車而言，他最看中價(jià)格和續(xù)航。新車的話，如果超過(guò)3000元，他就不做考慮。而雅迪Q1這款車的新車標(biāo)價(jià)為3700元，顯然已超過(guò)了他的預(yù)算上線。所以他花了2000元從同事那里入手了一輛騎了7個(gè)月的二手車，車子滿電續(xù)航能跑70公里左右，無(wú)論是價(jià)格還是續(xù)航，這輛二手車都可以滿足他的需求。
雖然不少雅迪門店老板認(rèn)為雅迪的一大優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格合適，但無(wú)論是雅迪新車型售價(jià)，還是消費(fèi)者的購(gòu)買決策，新車型價(jià)格都并不便宜。如雅迪工作人員反復(fù)推薦、也是目前雅迪在售的一大車型冠能二代DE8售價(jià)為4899元，其接近5000元的價(jià)格已經(jīng)與小牛、九號(hào)等主打智能化的兩輪電動(dòng)車品牌旗下的大部分產(chǎn)品售價(jià)形成重疊。
阿強(qiáng)是一位生活在低線城市里的用戶，低線城市的用戶群體更多是將兩輪電動(dòng)車當(dāng)成一個(gè)代步工具，這時(shí)他們對(duì)于價(jià)格勢(shì)必敏感。二手雅迪車受到“青睞”反映了一個(gè)事實(shí)：對(duì)于很多潛在受眾來(lái)說(shuō)，雅迪新車標(biāo)價(jià)還是過(guò)高，他們更愿意為二手雅迪車買單。
雖然貴為國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車銷量最高的車企，但雅迪的高端化之路注定會(huì)走得不易且漫長(zhǎng)。
很多人對(duì)于雅迪的印象來(lái)自于其線下門店數(shù)量，事實(shí)也確實(shí)如此，一個(gè)較新的數(shù)據(jù)是：在全國(guó)多地屢次出現(xiàn)疫情管控的2022年上半年，雅迪還是新增了4000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，全國(guó)門店總數(shù)超過(guò) 3.2萬(wàn)個(gè)。這一數(shù)字冠絕國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車企業(yè)，同期，排名第二的愛(ài)瑪?shù)娜珖?guó)終端門店數(shù)量也就超過(guò)2萬(wàn)個(gè)。
值得指出的是，雅迪線下門店數(shù)增長(zhǎng)有著不同的變化時(shí)期，以2019年4月正式實(shí)施的電動(dòng)自行車新國(guó)標(biāo)為分水嶺。自從2019年新國(guó)標(biāo)頒布實(shí)施后，雅迪的門店數(shù)量由1.2萬(wàn)家激增到了2021年的2.8萬(wàn)家。
趁著新國(guó)標(biāo)推出之際，大量新增線下門店，且這些門店大多分布在低線城市，這一方面可以在短期內(nèi)增強(qiáng)雅迪的線下渠道優(yōu)勢(shì)，另一方面也使得雅迪的品牌形象難以往高端邁進(jìn)，尤其是它難以靠著主打智能化、鋰電池等賣點(diǎn)來(lái)提價(jià)。因?yàn)闊o(wú)論是門店大多集中于低線城市，還是它的成長(zhǎng)路徑，在主流的消費(fèi)者認(rèn)知中，雅迪并不等同于高端。
作為一個(gè)較為傳統(tǒng)的兩輪電動(dòng)車品牌，雅迪無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，還是宣傳策略上，都沒(méi)有那么懂年輕消費(fèi)群體的心思，而這部分人恰恰是最有可能為高價(jià)兩輪電動(dòng)車買單的人。
當(dāng)然，雅迪可以繼續(xù)依托固有的資源和優(yōu)勢(shì)拿下基本盤，但眼見著縣城里越來(lái)越多的小牛電動(dòng)、九號(hào)電動(dòng)車的門店，雅迪需要拿出更強(qiáng)有力的應(yīng)對(duì)措施了。