文|時代周報 徐美娟
編輯|宋然
“昨晚tvb電視城徹夜燈火通明,全員standby盯著這場直播,好在戰(zhàn)果卓著,不負眾望。”一位接近TVB的人告訴時代周報記者。2023年3月7日晚,TVB淘寶直播間“TVB識貨”首次開播,6小時吸引了超過485萬人蹲守直播間,第一場帶貨銷售額為人民幣2350萬元。
圖源:受訪者供圖
對于上述直播戰(zhàn)績,該接近TVB的人甚至用“一天頂半年”來形容。
直播當晚,TVB“當家花旦”陳敏之全程在直播間賣貨。9點,《溏心風暴》主演、視帝陳豪也一度現(xiàn)身直播間。這是TVB布局淘寶直播的首場直播。3月1日,電視廣播有限公司(00511.HK,即TVB)宣布,通過旗下上海翡翠東方傳播有限公司(TVBC)與淘寶達成合作意向,雙方將于2023年內合作開展超過48場電商直播,此合作預計為公司帶來千萬港元收益。
值得一提的是,在此之前,TVB已經(jīng)在抖音開啟直播帶貨,如今為何再布局淘寶?針對TVB布局直播帶貨的一系列舉動和未來規(guī)劃,3月7日,時代周報給對方發(fā)去采訪函,截至發(fā)稿并未收到回復。
在TVB官方微信公眾號的推文中,上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示:“直播帶貨已逐步成為消費常態(tài),TVB也在積極地通過電子商貿(mào)投資、供應鏈業(yè)務合作等方式入局,并取得了一定的成績。而淘寶作為中國最大的數(shù)字零售平臺,我們相信這次的合作將進一步完善TVB內地電商業(yè)務的布局?!?/p>
電商收入翻倍增長
如上文所述,這不是TVB首次試水直播帶貨。在此之前,2022年4月,TVB在抖音已開啟直播帶貨。
2022年4月,TVB入駐抖音直播,在官方賬號以外,還開通了3個直播帶貨賬號,分別為TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(香港嚴選),由上海真識貨貿(mào)易有限公司和廣州齊齊整整傳媒有限公司運營,累計粉絲量超過95萬。
其中,TVB識貨(港式甄選)主推大牌美妝護膚產(chǎn)品,抖音粉絲量為60.6萬;TVB識貨(美味甄選)主推食品飲料產(chǎn)品,抖音粉絲量為13.6萬;TVB識貨(香港嚴選)的帶貨品類較為綜合,涵蓋以上兩類產(chǎn)品,抖音粉絲量為20.9萬。
針對TVB再入局淘寶直播帶貨,易觀分析品牌零售行業(yè)分析師曾穎對時代周報記者表示,淘寶直播作為直播電商的核心平臺之一,TVB向淘寶擴張是一種正常業(yè)務拓展渠道?!癟VB在抖音電商直播取得相對較好的成績,拉動了公司電商業(yè)務的收入,推動股價上漲,可以說,直播電商業(yè)務對近年來股價不斷下滑的TVB來說是一次很好的機會?!?/p>
TVB開啟抖音直播帶貨近一年來,TVB明星的人氣和粉絲購買力有效拉動了該公司的電商收入。財報顯示,2022年上半年,TVB電商收入為4.61億港元,同比增長約2612%,環(huán)比增長93.69%。公司商品交易訂單總額(GMV)達到5.09億港元,整體銷售額增長683%,平均每日訂單數(shù)量增長50%,月均活躍客戶數(shù)也增長了34%,達到10.7萬人。
對此,TVB在2022年上半年財報中提出,電商業(yè)務方面,公司將繼續(xù)推動電商貿(mào)易與電視節(jié)目、平臺資源更緊密結合,進一步提高商品交易總額。2022年下半年,公司開始通過抖音平臺的跨境電商服務,安排商貿(mào)訂單從中國內地發(fā)貨。
股價方面,TVB與淘寶直播合作的消息公布后,TVB股價持續(xù)上漲,3月1日開盤價為3.75港元/股,截至發(fā)稿當日(3月8日)收盤,股價已漲至超過13港元/股,增長近4倍,創(chuàng)下歷史最大漲幅。
圖源:雪球APP截圖
或難成增收利器
事實上,就TVB本身而言,其發(fā)展直播帶貨確實有得天獨厚的機會和條件。
“TVB旗下明星眾多,又被大家所熟知,這有利于主播和用戶實現(xiàn)快速連接,從而可以為公司帶來更多的商業(yè)變現(xiàn)?!卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅分析。對此,曾穎也表示,TVB擁有一批實力港星與多部經(jīng)典港劇,多年來打下了堅實的粉絲基礎,對于多數(shù)普通觀眾來說,TVB港星帶貨具備情懷效應。
雖然有很好的明星效應,但市場上也有另一種聲音:“TVB布局直播帶貨,是不得已的考慮。”張毅對時代周報記者表示。
近幾年,隨著頭部藝人出走、新興電視臺競爭,TVB的盈利能力逐漸下滑。TVB財報顯示,該公司在2022年開啟抖音直播之前,營業(yè)收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元,四年的降幅達到54.43%,并連續(xù)4年錄得虧損。
“從業(yè)績腰斬的情況來看,TVB過去的業(yè)務,很難再支撐它的業(yè)績增長,在這樣的背景下,直播帶貨無疑是一個很好的機會,有機會成為TVB新的營收來源?!睆堃惴治龅馈J聦嵰彩侨绱?。2022年半年報顯示,報告期內,TVB實現(xiàn)營收18.2億港元,同比增加45.82%,其中,電商收入4.61億元,占比達四分之一。
然而,作為直播帶貨行業(yè)的“后來者”,在蛋糕已經(jīng)被頭部主播瓜分的情況下,TVB直播帶貨的前景或并不明朗。
首先,放眼全行業(yè),TVB在抖音的直播成績并不突出。據(jù)電商營銷服務平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,抖音平臺上,TVB識貨(港式甄選)近30日銷售額為750萬-1000萬,而新東方旗下的“東方甄選”近30日銷售額為5億-7.5億。
事實上,TVB的直播帶貨之路已落后太多。從3月7日當天的淘寶直播數(shù)據(jù)來看,TVB與頭部主播相差甚遠。截至3月7日晚8點,“TVB識貨”淘寶直播間僅150多萬的觀看,而李佳琦淘寶直播間觀看量在1000萬以上。
圖源:淘寶APP截圖
“當下帶貨主播百花齊放,頭部主播已經(jīng)搶占了多數(shù)直播觀眾,對TVB來說市場競爭壓力較大?!痹f表示。而據(jù)直播眼、開源證券研究所數(shù)據(jù)顯示,2021年3月-10月,淘寶的兩大主播——薇婭、李佳琦,帶貨銷量占前十大主播帶貨銷量的比重維持在70%以上的高位。
另一方面,TVB的受眾群里也較為“小眾”。張毅表示,TVB的受眾以60后、70后、80后居多,而目前直播間的用戶多為95后、00后,他們對TVB的熟悉程度或者認知程度并不高,這也是TVB直播帶貨要面臨的一個巨大考驗。
據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模為 10.51 億,其中10-40歲的用戶占比達到了51%。這意味著TVB在直播帶貨領域的受眾不能滿足市場需求。
更為棘手的是,TVB進入直播帶貨領域的時機也并非最佳,直播電商的紅利正在慢慢消散。據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》顯示,預計2022年直播電商GMV約為3.5萬億元,年增長率為53%,與前幾年高達三位數(shù)的增速相比,下降明顯。
市場在走弱,TVB本身的電商屬性也有待加強,直播之路能為其業(yè)績帶來多少增量,仍需時間檢驗。