文|盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯|趙晉杰
連續(xù)虧損四年的TVB，正在把增收重任押在直播帶貨身上。除了讓旗下藝人入駐短視頻平臺(tái)外，官方同樣動(dòng)作不斷。
借助3月7日的TVB淘寶直播首秀，由TVB當(dāng)家花旦之一陳敏之和TVB王牌藝人陳豪搭檔出鏡的這場(chǎng)直播帶貨，吸引了超過(guò)485萬(wàn)人次觀看，六個(gè)小時(shí)的直播帶貨銷售額突破2350萬(wàn)元，直播間最高在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)。
早在去年四月，TVB就曾入駐抖音并且開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)，然而與淘寶直播的近500萬(wàn)人次觀看相比，TVB在抖音上有64萬(wàn)粉絲的“TVB識(shí)貨（港式甄選）”，在3月7日的抖音直播中累計(jì)僅有二十萬(wàn)人次圍觀。
借助在淘寶直播的首秀開(kāi)門紅，3月8日開(kāi)盤后，TVB母公司電視廣播股價(jià)盤中一度上漲96%，截至當(dāng)天收盤，電視廣播股價(jià)最終上漲85%。從3月3日淘寶直播官宣TVB入駐消息以來(lái)，后者股價(jià)從3.9港元一路上漲至13.4港元，累計(jì)大漲超200%。
從打情懷牌到港劇腔直播，再到股價(jià)上漲，TVB的走紅與東方甄選頗為相似，甚至有股民在股票社交論壇上留下了“沒(méi)有跟上東方甄選的，這個(gè)得趕上趟吧”的言論。
去年6月東方甄選爆火之際，TVB在抖音開(kāi)設(shè)的賬號(hào)“港式甄選”就一度被外界認(rèn)為是在模仿東方甄選。不過(guò)，近一年以來(lái)，TVB的抖音矩陣發(fā)展并不穩(wěn)定?；译鄶?shù)據(jù)顯示，TVB識(shí)貨（港式甄選）近三個(gè)月直播銷售額1000萬(wàn)+。TVB識(shí)貨的另外兩個(gè)賬號(hào)“TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）”和“TVB識(shí)貨（美味甄選）”分別擁有23萬(wàn)粉絲和14萬(wàn)粉絲，近三個(gè)月分別直播帶貨300萬(wàn)+和100萬(wàn)+。
不穩(wěn)定的還有TVB的股價(jià)。在經(jīng)歷過(guò)去一天的暴漲后，公司股價(jià)在3月9日由漲轉(zhuǎn)跌，截至發(fā)稿，當(dāng)天下跌13%。
邀請(qǐng)TVB老戲骨現(xiàn)身直播間，將重心放在淘寶直播上的TVB，在成為下一個(gè)“東方甄選”的路上，還有不少功課要補(bǔ)。
01
和東方甄選一樣，TVB同樣在開(kāi)播之前就打開(kāi)了知名度，為其進(jìn)軍直播間奠定了流量基礎(chǔ)。
俞敏洪靠著新東方以及網(wǎng)紅企業(yè)家的身份，吸引了一大批粉絲。東方甄選引來(lái)外界關(guān)注的背后，更是包含了“雙減”教育政策之下，大眾對(duì)俞敏洪和新東方的好奇。
TVB港劇和藝人同樣在內(nèi)地俘獲了諸多70后到90后的心，比如TVB淘寶直播首秀的陳敏之，曾因主演《點(diǎn)金勝手》《使徒行者》而被內(nèi)地所熟知，陳豪也因?yàn)椤秾m心計(jì)》《公主嫁到》等收視冠軍被觀眾熟知。3月7日，TVB淘寶直播間的背景也是《溏心風(fēng)暴》中的“海味店”，而曾在該劇中飾演小鮑的陳豪，也依次為大家介紹鮑魚、花膠等海產(chǎn)品，讓直播間觀眾一秒夢(mèng)回《溏心風(fēng)暴》劇情。
上演“回憶殺”之外，TVB當(dāng)晚直播間在團(tuán)隊(duì)配合上屢現(xiàn)失誤，比如在介紹iPhone 14時(shí)，陳敏之手里一直拿著的還是iPhone 14 Pro；主播展示身上服飾的時(shí)候，直播間鏡頭切換也出現(xiàn)了多次卡殼。
但這些失誤并未影響到TVB的帶貨數(shù)據(jù)。TVB官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，六個(gè)小時(shí)的直播帶貨銷售額突破2350萬(wàn)元。與之對(duì)比，東方甄選于2021年12月28日在抖音的首場(chǎng)直播，當(dāng)晚的直播間銷售額僅有41萬(wàn)元，加上俞敏洪當(dāng)晚直播間銷售額，合計(jì)500萬(wàn)元。
不過(guò)，相比于當(dāng)時(shí)對(duì)直播帶貨尚不熟悉的東方甄選以及董宇輝來(lái)說(shuō)，TVB和當(dāng)晚的主播陳敏之都已有過(guò)直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)。
在淘寶首秀之前，TVB已經(jīng)于2022年在抖音開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)，布局TVB識(shí)貨矩陣，比如“港式甄選”“香港嚴(yán)選”“美味甄選”，其中“港式甄選”在當(dāng)時(shí)就被外界認(rèn)為是有意在模仿東方甄選。
這意味著作為淘寶直播新人的TVB，其實(shí)已經(jīng)在直播帶貨領(lǐng)域積累了超過(guò)半年的經(jīng)驗(yàn)。但TVB的抖音直播，卻并沒(méi)有能夠復(fù)刻?hào)|方甄選的走紅。東方甄選在帶貨半年后的2022年6月份意外爆紅，彼時(shí)一天帶貨銷售額最高超過(guò)六千萬(wàn)元。
02
和東方甄選一樣，TVB踏入直播帶貨也多少帶點(diǎn)自救意味。
走進(jìn)直播間直播帶貨后，盡管俞敏洪一直強(qiáng)調(diào)新東方仍然重視教育，新東方在線也不會(huì)放棄教育業(yè)務(wù)，但是東方甄選帶來(lái)的股價(jià)飆升卻是實(shí)實(shí)在在的，新東方在線股價(jià)累計(jì)漲幅已達(dá)2342%，超過(guò)23倍。
這也使得俞敏洪做出了重大決定：不僅將新東方在線改名為“東方甄選”，并且在物流和供應(yīng)鏈方面加大投入，相繼與順豐和京東物流合作，在五個(gè)城市建立自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。今年1月，東方甄選還投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)產(chǎn)品工廠擴(kuò)建。
成立已經(jīng)56年的TVB，眼下同樣需要借助直播帶貨創(chuàng)造新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
上世紀(jì)90年代至21世紀(jì)前十年，是港劇的黃金時(shí)期，《陀槍師姐》《神雕俠侶》《鹿鼎記》《溏心風(fēng)暴》等港劇爆火，黎姿、劉青云、鄭少秋、古天樂(lè)、佘詩(shī)曼等演員成為內(nèi)地耳熟能詳?shù)腡VB藝人。
隨著港劇近些年的沒(méi)落，TVB母公司電視廣播的盈利能力開(kāi)始逐漸下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，電視廣播的營(yíng)收從2018年的39億元下滑至2021年的24億元，大跌38%。也是從2018年開(kāi)始，電視廣播連續(xù)四年虧損，從2018年虧損1.7億元擴(kuò)大到2021年的5.3億元。
與此同時(shí)，公司股價(jià)也不斷下跌，從2013年的高點(diǎn)46.8港元/股下滑至2022年10月的低點(diǎn)2.6港元/股。
68歲的曾志偉于2021年年初出任TVB總經(jīng)理后，嘗試進(jìn)行了一系列改革措施，企圖重現(xiàn)TVB輝煌。在談到TVB面對(duì)的難題時(shí)，曾志偉曾坦言是影視業(yè)人才短缺、斷層的問(wèn)題，“過(guò)去十幾年（香港）影業(yè)不景氣，出現(xiàn)人才斷層，難以栽培接班人?！?/p>
不過(guò)，相比打造爆款劇集和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)藝人，直播帶貨顯然是短時(shí)間內(nèi)幫助TVB創(chuàng)收更為便捷的方式。曾志偉也曾坦言，開(kāi)展直播帶貨、讓藝人入駐短視頻平臺(tái)，是為了讓他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)正在變化的市場(chǎng)。
TVB的直播帶貨已經(jīng)帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的成效。2022年上半年，電視廣播的電商收入約4億元，占總營(yíng)收的四分之一，同比增長(zhǎng)約26倍，環(huán)比增長(zhǎng)93.69%。
盡管直播帶貨給TVB帶來(lái)了希望，但仍難解TVB虧損之憂。2022年上半年，電視廣播虧損1.9億元。作為被模仿者的東方甄選，則已經(jīng)靠著直播帶貨半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。2022年6月-11月，東方甄選總營(yíng)收達(dá)到20.8億元，上年同期則為5.73億元；凈利潤(rùn)也從虧損5.44億元增加至盈利5.85億元。
03
距離成為下一個(gè)“東方甄選”的目標(biāo)，當(dāng)下的TVB還面臨著不少的挑戰(zhàn)。
如何持續(xù)獲取流量，就是TVB需要應(yīng)對(duì)的最大挑戰(zhàn)之一。東方甄選爆火的背后，離不開(kāi)抖音平臺(tái)造星的助推。據(jù)36氪報(bào)道，一位知情人士稱，東方甄選直播間的場(chǎng)觀人次，一半是抖音官方推進(jìn)來(lái)的。在定位、選品和流量運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抖音都是其背后的最大推手。
此外，東方甄選在抖音上走紅之后，相應(yīng)產(chǎn)生了源源不斷的傳播話題，如董宇輝的一些“名言”摘錄，被制作成直播切片形成了裂變式的傳播效果。
然而，在淘寶上直播的TVB在內(nèi)容二次傳播方面存在著明顯不足。雖然新主播入淘，淘寶方面會(huì)提供一些引流，但淘寶并沒(méi)有更多“活水”能夠?qū)蛑鞑ブ辈ラg。
在失去薇婭、李佳琦的那段時(shí)間，淘寶直播不僅沒(méi)有誕生出下一個(gè)頭部主播，而且頭部主播的流量也沒(méi)有分流到其他直播間，而是被站外平臺(tái)搶走了。綜合星圖數(shù)據(jù)、華西勝券研究所的數(shù)據(jù)報(bào)告，2021年618活動(dòng)期間，全平臺(tái)的直播帶貨Top4主播全部來(lái)自淘寶直播，到了2022年的618大促，Top5主播中淘寶直播無(wú)一主播入選。
為了給平臺(tái)增加更多流量，淘寶不斷從外部平臺(tái)挖主播，如羅永浩、李誕等，但這些主播入淘之后，都沒(méi)有能夠保持住以往在抖音平臺(tái)相同的流量和銷量，在首播即巔峰之后，就會(huì)陷入流量平庸的尷尬境地。
羅永浩去年雙11入淘后，直播首秀吸引了2600萬(wàn)人次觀看，但是此后直播間圍觀人次大多數(shù)維持在200萬(wàn)-300萬(wàn)之間；李誕也如此，入淘直播首秀吸引了1100萬(wàn)人次觀看，但是此后直播間大多維持在100萬(wàn)-200萬(wàn)之間。
從結(jié)果上來(lái)看，淘寶直播在進(jìn)一步捧紅這些主播的能力方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音。如果TVB想成為下一個(gè)“東方甄選”，僅靠淘寶直播顯然很難達(dá)成這一目標(biāo)。
而且，與已經(jīng)從老師身份徹底轉(zhuǎn)化為職業(yè)主播的東方甄選相比，TVB直播間的主播還身兼演員等多種職業(yè)?？v觀目前直播帶貨行業(yè)的大主播們，沒(méi)有一個(gè)是靠著兼職帶貨成功的。而根據(jù)TVB此前公告，2023年的48場(chǎng)帶貨直播，一眾TVB藝人將會(huì)逐一亮相。
TVB何時(shí)能等來(lái)屬于自己的“董宇輝”呢？
參考資料：
《6小時(shí)帶貨超2350萬(wàn)元，TVB直播帶貨“戰(zhàn)報(bào)”出爐》北京日?qǐng)?bào)
《淘寶明星直播沒(méi)有“活水”》卡思數(shù)據(jù)
《抖音電商，全村的希望｜深氪》36氪
《TVB淘寶首播帶貨2350萬(wàn)背后：試水直播帶貨已一年，去年內(nèi)地業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入的22%》極目新聞
《年近七十的曾志偉出任TVB總經(jīng)理 “多培養(yǎng)幾個(gè)劉德華、謝霆鋒”能給TVB帶來(lái)新機(jī)遇嗎？》每日經(jīng)濟(jì)新聞
《用粵語(yǔ)再現(xiàn)《溏心風(fēng)暴》，TVB淘寶首播帶貨2350萬(wàn)元》界面新聞