文｜開菠蘿財經(jīng)見習(xí)作者 紀校玲
編輯 | 金玙璠
沒有“3、2、1上鏈接”，也沒有“所有女生”以及“買它、買它、買它”，甚至連TVB經(jīng)典的臺詞“做人吶，最重要是開心”也沒有。
3月7日下午18點，隨著香港藝人陳敏之的入場，TVB進入淘寶后的第一場直播如約而至。
但很快人們發(fā)現(xiàn)，直播間里沒有絢爛的燈光和躁動的音樂，沒有主播呼天搶地催促下單、上鏈接、買買買，只有簡單的產(chǎn)品介紹，偶爾加上朋友、父母、愛人的小故事，傳遞著真誠的味道。同時，主播全程粵語帶貨，助播鏡頭外翻譯，鏡頭只給了帶貨主播和產(chǎn)品。
這些特點甚至讓一部分人聯(lián)想到了東方甄選的直播間。而有意思的是，去年TVB進入抖音后分別開通了TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)以及TVB識貨(香港嚴選）三個電商賬號，或多或少能看出點新東方的影子。
而從TVB在抖音和淘寶中的一系列活動來看，TVB“電商夢”的野心不亞于新東方。
根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，截止到3月8日零點，TVB首場6小時直播帶貨，全場銷售額超2350萬元，累計觀看人次超485萬，累計觀看人數(shù)超320萬，最高在線人數(shù)超過3萬。這份成績?nèi)绾?？對比隔壁同樣剛剛?cè)胩缘膹執(zhí)m，她首場直播的圍觀人數(shù)剛超300萬。對于一個“新人”來說，TVB的表現(xiàn)可圈可點。
首場直播后，TVB母公司電視廣播股價持續(xù)大幅上漲。有業(yè)內(nèi)人士提到，市場寄希望于TVB成為第二個東方甄選，因此資金連續(xù)數(shù)日流入。那么，TVB能成為第二個東方甄選嗎？
此前，TVB宣布與淘寶合作，雙方預(yù)計將在今年共同開設(shè)至少48場直播，如果按照這個走勢持續(xù)發(fā)展，TVB在淘寶是否會狠賺一筆？
仔細觀察TVB淘寶直播后，開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不論是香港藝人的帶貨色、產(chǎn)品風(fēng)格、直播定位還是關(guān)注市場、目標受眾等方面，其表現(xiàn)與東方甄選相差甚遠。從目前淘寶的直播局勢和整個帶貨環(huán)境來看，TVB想要借淘寶飛奔，絕非易事。
TVB首戰(zhàn)淘寶，有人氣沒特色？
3月6日，TVB簽約演員陳豪在其社交平臺上發(fā)布視頻表示，自己將于7日晚在淘寶開啟直播首秀，給大家?guī)砀蹌∈劫徫矬w驗。對此，很多網(wǎng)友表示，TVB都開始直播了，演員的盡頭果然是帶貨。
早在3月1日，就有消息稱，TVB宣布通過子公司上海翡翠東方傳播有限公司與淘寶達成合作意向，翡翠東方旗下電商賬號“TVB識貨”進駐淘寶直播間，TVB預(yù)計，這一合作可為其帶來港元千萬級別的收益。
那么進入淘寶的TVB，首戰(zhàn)如何？
開菠蘿財經(jīng)注意到，在陳豪官宣入淘消息發(fā)布后，TVB識貨的粉絲量不斷增加，截至開播前，粉絲數(shù)超過八千，截至發(fā)稿，其粉絲數(shù)量超過13萬，但這個規(guī)模在淘寶主播規(guī)模中只能歸于中部范圍。
主播特色方面，粵語和普通話交替的雙語直播可謂是一大亮點。TVB也曾預(yù)告表示，要打造一個“港劇式”的直播氛圍，讓消費者沉浸感受TVB特色。
在開播前，淘寶直播小二介紹，TVB直播間將以“海味鋪開張大吉”為由，為粉絲們帶來諸多福利?？催^TVB經(jīng)典電視劇《溏心風(fēng)暴》的人對海味鋪并不陌生，陳豪扮演的唐志安與其深刻綁定，陳豪在直播間里賣鮑魚的場景，也讓很多粉絲們直呼“爺青回”。
圖源 / TVB識貨淘寶直播間
但可惜的是，直播間里的陳豪沒有唐志安的巧舌如簧、能言善辯，反而是粵語讓大部分人出戲，經(jīng)典、熱門港劇的故事橋段有了，情懷卻沒能帶動銷量，目前其帶貨的德叔鮑魚銷量為600+。
從整體的帶貨產(chǎn)品來看，TVB首場直播的產(chǎn)品涵蓋的品類比較全，包括美妝、家護、食品、電器、服飾 、科技產(chǎn)品、旅游套餐、黃金等，價格從十元到萬元都有涉及。
品牌從中小品牌到國際大牌，包括盼盼、娃哈哈、維達、麥當(dāng)勞、SK-II、蔻馳、資生堂等。在折扣力度上，主播多次推薦購買的iPhone14，給出的最高優(yōu)惠是減少940元，6000元以內(nèi)就可購買。目前銷售頁面顯示的銷售量最高的產(chǎn)品，是香港珍妮曲奇聰明小熊餅干（79元一盒，329g），銷售量顯示7000+。
“想買到正宗的香港特產(chǎn)”“免稅產(chǎn)品能不能多一點”“海外產(chǎn)品豐富一點”在TVB官宣進入淘寶之后，很多人在其微博下留言。但就首場直播上架的產(chǎn)品類型和價格來看，這些消費訴求并未得到充分滿足。海外產(chǎn)品數(shù)量并不多，而且優(yōu)惠力度也不高，甚至很多型號還處于缺貨的狀態(tài)。
TVB識貨上架商品截圖 圖源 / 淘寶
而同一時間，在淘寶里直播的主播并不少，其中李佳琦有1000萬+觀看量；林依輪270萬觀看量；胡可185萬觀看量；羅永浩241萬觀看量；張?zhí)m45萬觀看量……而且TVB識貨和他們帶貨產(chǎn)品的重合度很高。
就消費者的反饋來看，TVB的粵語特色帶來了一定的吸引力，但港劇的沉浸氛圍幾乎沒有。整個直播間的氛圍還是簡單的賣貨現(xiàn)場，與粉絲們想要的回憶感滿滿的港劇感相差甚遠。
電視劇“不行”，帶貨“再就業(yè)”
“一場直播收入6萬港元，等于三個月工資?！盩VB藝人戴耀明在接受媒體采訪時表示，自己一場直播有6萬港元收入，等于自己在TVB三個月的工資，即使他的知名度并不高。
TVB下場直播，讓很多粉絲扼腕嘆息，經(jīng)典的熒幕形象也要在直播間大喊著“買買買，321上鏈接”，自己的青春終結(jié)。但事實是，TVB已經(jīng)不得不轉(zhuǎn)型了。
華人文化集團公司董事長兼首席執(zhí)行官黎瑞剛在2021年時曾坦言，TVB現(xiàn)在發(fā)展非常不好，已到了“再不把它拉上來，它可能就要沒了”的生死存亡時刻。
作為中國香港最大的免費電視臺，TVB有半個多世紀的發(fā)展，其打造的數(shù)百部電視劇不僅收視率創(chuàng)下記錄，甚至影響著一代人的成長。但隨著新媒體和新電視勢力的出現(xiàn)，更多優(yōu)秀的內(nèi)容擠壓著TVB受眾市場。
TVB財報顯示，從2018年開始，公司營業(yè)收入從44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，連續(xù)4年錄得虧損，四年降幅高達54.43%。TVB的2022年中報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)歸母凈利潤虧損2.24億港元，每股虧損0.51港元，公司表示虧損主要原因是電視臺運作成本、廣告收入下滑所致。
怎么拉上來？對于演員來說，逃不過綜藝和直播帶貨。
綜藝方面，近兩年來，已經(jīng)有很多TVB演員來內(nèi)地發(fā)展，不論是大灣區(qū)的哥哥們爆紅全網(wǎng)，還是最近頻繁上熱搜的《無限超越班》里的老戲骨們，TVB演員“北上”再就業(yè)成為常態(tài)。
而直播帶貨方面，與其他孤身奮戰(zhàn)的個人、團隊作戰(zhàn)的小群體以及MCN扶持下的主播們不同的是，TVB的直播帶貨有著“拖家?guī)Э凇钡募軇荨?/p>
在TVB公布的2022年半年報中，“電商”一詞被提及32次，轉(zhuǎn)型電商業(yè)務(wù)成了TVB的重點。早在2021年，TVB就通過收購電商平臺以拓展在香港地區(qū)的電商生意，去年入駐抖音也是官方開啟跨境電商服務(wù)的重要舉措。
入駐抖音的TVB孵化了上文提到的三個電商賬號，成為TVB重點培養(yǎng)的練兵場，自建號后的一年中，不定期直播、推薦商品，培養(yǎng)起了不少粵語帶貨的主播，目前三個賬號總粉絲超90萬。
TVB在抖音的三個賬號
此外，TVB旗下的很多藝人也在抖音、快手、微博、小紅書等平臺建設(shè)自己的賬號，在日常發(fā)布的生活記錄視頻中，產(chǎn)品種草、廣告植入、開箱測評等內(nèi)容屢見不鮮。
對于此次進入淘寶，電商領(lǐng)域的分析師表示，這是TVB必然的選擇，一方面抖音以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的流量模式，歸屬于中小規(guī)模的TVB沒有足夠的人流量，爆火的可能性低，增長乏力。另一方面，淘寶轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕后，目前亟需補充直播力量，打造新的內(nèi)容生態(tài)。
開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，TVB在抖音的相關(guān)賬號標明均屬于齊齊整整MCN，由廣州齊齊整整傳媒有限公司和上海真識貨貿(mào)易有限公司運營管理，兩家公司分別成立于2022和2021年，都由廣州埋堆堆科技有限公司全資控股。值得注意的是，陳豪、陳敏之被標注屬于埋堆堆MCN。由此可見，TVB為自己的電商生意做足了長遠發(fā)展的準備。
在TVB宣布與淘寶合作后，TVB母企電視廣播兩個交易日內(nèi)股價累計漲幅達66.06%，在TVB淘寶直播首秀之后，根據(jù)TVB官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，3月8日電視廣播盤中大漲超50%，創(chuàng)2020年2月以來新高，近4個交易日已累漲超166%。
情懷不是萬金油，TVB還能靠什么？
TVB入淘直播，情懷是絕對的王牌。
尤其對于80后、90后看著TVB電視劇長大的人來說，熟悉感帶來的移情效應(yīng)還是有的，畢竟沉寂數(shù)年的人再次回歸，依舊是粉絲情緒的催化劑。而且這次直播中，陳豪、陳敏之兩人的人設(shè)也是延續(xù)了港劇里的角色設(shè)定，語言、動作、表達等要素盡力為受眾打造一種情懷體驗。
毫無疑問，看TVB直播的，沖著情懷去的占多數(shù)。但參照去抖音中直播帶貨的港星，一般都是借助經(jīng)典臺詞、妝造、人物形象吸引流量，進而直播帶貨，但能借此發(fā)展起來的人并不多，反而翻車的不在少數(shù)。
比如被譽為“最慘帶貨明星”的李國麟，直播八小時，無人下單；呂頌賢的直播間只有兩百人觀看；歐陽震華更是在試水后與直播公司分道揚鑣，表示不再直播；陳小春被質(zhì)疑直播數(shù)據(jù)造假；陳浩民曾一度陷入帶假貨的旋渦之中……溫碧霞、張文慈、李若彤的帶貨也是不溫不火。
情懷可以吸引粉絲關(guān)注，但變現(xiàn)需要抓住人、貨、場，即直播帶貨競爭中的核心能力。
首先是人，TVB可以靠情懷入場，但留下來，則需要更多的人。投資分析師高嘉在接受北京商報采訪時表示，TVB在內(nèi)地市場的業(yè)務(wù)動向能獲取高關(guān)注，離不開其發(fā)展多年積累下的觀眾緣，旗下藝人在公司入局電商前期通過影視綜作品和社交平臺構(gòu)建起的粉絲基礎(chǔ)，也能夠形成一定的商業(yè)價值。
在TVB官方的抖音賬號下面，TVB經(jīng)典形象視頻占據(jù)主體，此前，就曾有傳聞TVB以3000萬的“天價”成功續(xù)約陳豪，這對TVB來說是史無前例。但TVB不能在功勞簿上啃老本，需要開拓新的“人力”資源。這種“人力”既需要與TVB的調(diào)性相融合、不割裂，保持自己的特色，同時還要考慮市場的接受度與平臺的融合度。
目前，TVB抖音賬號中的素人主播群雖然已經(jīng)形成，但知名度不高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶后還需要根據(jù)平臺調(diào)性來調(diào)整傳播形式。
其次是貨。在其他主播直播間隨處可見的面包、可樂、薯片并沒有吸引力，前文提到，消費者對于TVB帶貨產(chǎn)品的關(guān)注，更多的是海外產(chǎn)品、香港特色產(chǎn)品，這是相較于市面其他主播最大的特色。而如何在保證產(chǎn)品豐富性、多元性的同時，貨真價實質(zhì)量好，是后續(xù)消費者粘性強化的關(guān)鍵。此外，海外產(chǎn)品對物流、運輸、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面有著更高的要求，如果沒有雄厚的硬實力，消費者也很難買單。
此外，值得注意的是，在抖音中，TVB為陳豪貼上了美妝帶貨主播的標簽。而在淘寶里，這一傾向也被再次證明，此次直播中陳敏之多以“姐妹們”“BB們”稱呼進入直播間的人，可見其目標用戶多為女性，中高端的美妝品牌也是TVB直播主打銷售的產(chǎn)品。
有數(shù)據(jù)顯示，目前市面上的美妝品牌有三分之二與李佳琦綁定，消費者對他的信任感已經(jīng)形成，短時間內(nèi)無法撼動。相比之下，TVB在這方面的優(yōu)勢，體現(xiàn)在海外美妝直郵品牌和性價比兩方面，但目前TVB直播間里的這些產(chǎn)品面臨著缺貨、性價比低、數(shù)量少等問題。
TVB淘寶直播間部分美妝產(chǎn)品
最后是場。這不僅涉及到實際的直播場所的打造，還來自呈現(xiàn)給受眾的場景感知。
“港劇式”直播是一大特色，也是突圍的關(guān)鍵，但這種體驗不應(yīng)該僅限于粵語帶貨和簡單的背景板，還需要主播帶動氣氛，產(chǎn)品和人物之間更加貼合的夢幻聯(lián)動，助播們的場景烘托。TVB進入淘寶后需要思考如何提高靠內(nèi)容變現(xiàn)的效率。
相比之下，東方甄選的走紅，是源于董宇輝的個人特色和帶貨產(chǎn)品的獨特的屬性，而之后包括整個團隊人員角色的搭建、產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完善、自建工廠的推進，使其不斷壯大。
“出抖入淘”的網(wǎng)紅非常多，但都并非孤注一擲、完全押注淘寶。東方甄選在快手、小紅書、京東、微信、微博等平臺開設(shè)了賬號，并自建“東方甄選”APP。張?zhí)m進入淘寶后，在抖音的直播依舊。畢竟，多元平臺是保持曝光量的重要方式。
但值得注意的是，目前TVB在抖音里的直播記錄已關(guān)閉，也沒有顯示相關(guān)直播動態(tài)。淘寶預(yù)告的下一場TVB直播是15天后的3月22日。
TVB電商業(yè)務(wù)群總裁岑迪贊曾表示，TVB在大灣區(qū)和內(nèi)地有一定的浸透度，藝人粉絲流量大，客戶留存環(huán)境健康，TVB的電商業(yè)務(wù)后續(xù)將重點在人流、物流、資金流等方面深入。
TVB走上電商之路后，還需要更長的時間去調(diào)整和摸索。