文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)見(jiàn)習(xí)作者 紀(jì)校玲
編輯 | 金玙璠
沒(méi)有“3、2、1上鏈接”，也沒(méi)有“所有女生”以及“買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它”，甚至連TVB經(jīng)典的臺(tái)詞“做人吶，最重要是開(kāi)心”也沒(méi)有。
3月7日下午18點(diǎn)，隨著香港藝人陳敏之的入場(chǎng)，TVB進(jìn)入淘寶后的第一場(chǎng)直播如約而至。
但很快人們發(fā)現(xiàn)，直播間里沒(méi)有絢爛的燈光和躁動(dòng)的音樂(lè)，沒(méi)有主播呼天搶地催促下單、上鏈接、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，只有簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，偶爾加上朋友、父母、愛(ài)人的小故事，傳遞著真誠(chéng)的味道。同時(shí)，主播全程粵語(yǔ)帶貨，助播鏡頭外翻譯，鏡頭只給了帶貨主播和產(chǎn)品。
這些特點(diǎn)甚至讓一部分人聯(lián)想到了東方甄選的直播間。而有意思的是，去年TVB進(jìn)入抖音后分別開(kāi)通了TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)以及TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選）三個(gè)電商賬號(hào)，或多或少能看出點(diǎn)新東方的影子。
而從TVB在抖音和淘寶中的一系列活動(dòng)來(lái)看，TVB“電商夢(mèng)”的野心不亞于新東方。
根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，截止到3月8日零點(diǎn)，TVB首場(chǎng)6小時(shí)直播帶貨，全場(chǎng)銷售額超2350萬(wàn)元，累計(jì)觀看人次超485萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超320萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)。這份成績(jī)?nèi)绾?？?duì)比隔壁同樣剛剛?cè)胩缘膹執(zhí)m，她首場(chǎng)直播的圍觀人數(shù)剛超300萬(wàn)。對(duì)于一個(gè)“新人”來(lái)說(shuō)，TVB的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
首場(chǎng)直播后，TVB母公司電視廣播股價(jià)持續(xù)大幅上漲。有業(yè)內(nèi)人士提到，市場(chǎng)寄希望于TVB成為第二個(gè)東方甄選，因此資金連續(xù)數(shù)日流入。那么，TVB能成為第二個(gè)東方甄選嗎？
此前，TVB宣布與淘寶合作，雙方預(yù)計(jì)將在今年共同開(kāi)設(shè)至少48場(chǎng)直播，如果按照這個(gè)走勢(shì)持續(xù)發(fā)展，TVB在淘寶是否會(huì)狠賺一筆？
仔細(xì)觀察TVB淘寶直播后，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不論是香港藝人的帶貨色、產(chǎn)品風(fēng)格、直播定位還是關(guān)注市場(chǎng)、目標(biāo)受眾等方面，其表現(xiàn)與東方甄選相差甚遠(yuǎn)。從目前淘寶的直播局勢(shì)和整個(gè)帶貨環(huán)境來(lái)看，TVB想要借淘寶飛奔，絕非易事。
TVB首戰(zhàn)淘寶，有人氣沒(méi)特色？
3月6日，TVB簽約演員陳豪在其社交平臺(tái)上發(fā)布視頻表示，自己將于7日晚在淘寶開(kāi)啟直播首秀，給大家?guī)?lái)港劇式購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)此，很多網(wǎng)友表示，TVB都開(kāi)始直播了，演員的盡頭果然是帶貨。
早在3月1日，就有消息稱，TVB宣布通過(guò)子公司上海翡翠東方傳播有限公司與淘寶達(dá)成合作意向，翡翠東方旗下電商賬號(hào)“TVB識(shí)貨”進(jìn)駐淘寶直播間，TVB預(yù)計(jì)，這一合作可為其帶來(lái)港元千萬(wàn)級(jí)別的收益。
那么進(jìn)入淘寶的TVB，首戰(zhàn)如何？
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，在陳豪官宣入淘消息發(fā)布后，TVB識(shí)貨的粉絲量不斷增加，截至開(kāi)播前，粉絲數(shù)超過(guò)八千，截至發(fā)稿，其粉絲數(shù)量超過(guò)13萬(wàn)，但這個(gè)規(guī)模在淘寶主播規(guī)模中只能歸于中部范圍。
主播特色方面，粵語(yǔ)和普通話交替的雙語(yǔ)直播可謂是一大亮點(diǎn)。TVB也曾預(yù)告表示，要打造一個(gè)“港劇式”的直播氛圍，讓消費(fèi)者沉浸感受TVB特色。
在開(kāi)播前，淘寶直播小二介紹，TVB直播間將以“海味鋪開(kāi)張大吉”為由，為粉絲們帶來(lái)諸多福利?？催^(guò)TVB經(jīng)典電視劇《溏心風(fēng)暴》的人對(duì)海味鋪并不陌生，陳豪扮演的唐志安與其深刻綁定，陳豪在直播間里賣(mài)鮑魚(yú)的場(chǎng)景，也讓很多粉絲們直呼“爺青回”。
圖源 / TVB識(shí)貨淘寶直播間
但可惜的是，直播間里的陳豪沒(méi)有唐志安的巧舌如簧、能言善辯，反而是粵語(yǔ)讓大部分人出戲，經(jīng)典、熱門(mén)港劇的故事橋段有了，情懷卻沒(méi)能帶動(dòng)銷量，目前其帶貨的德叔鮑魚(yú)銷量為600+。
從整體的帶貨產(chǎn)品來(lái)看，TVB首場(chǎng)直播的產(chǎn)品涵蓋的品類比較全，包括美妝、家護(hù)、食品、電器、服飾 、科技產(chǎn)品、旅游套餐、黃金等，價(jià)格從十元到萬(wàn)元都有涉及。
品牌從中小品牌到國(guó)際大牌，包括盼盼、娃哈哈、維達(dá)、麥當(dāng)勞、SK-II、蔻馳、資生堂等。在折扣力度上，主播多次推薦購(gòu)買(mǎi)的iPhone14，給出的最高優(yōu)惠是減少940元，6000元以內(nèi)就可購(gòu)買(mǎi)。目前銷售頁(yè)面顯示的銷售量最高的產(chǎn)品，是香港珍妮曲奇聰明小熊餅干（79元一盒，329g），銷售量顯示7000+。
“想買(mǎi)到正宗的香港特產(chǎn)”“免稅產(chǎn)品能不能多一點(diǎn)”“海外產(chǎn)品豐富一點(diǎn)”在TVB官宣進(jìn)入淘寶之后，很多人在其微博下留言。但就首場(chǎng)直播上架的產(chǎn)品類型和價(jià)格來(lái)看，這些消費(fèi)訴求并未得到充分滿足。海外產(chǎn)品數(shù)量并不多，而且優(yōu)惠力度也不高，甚至很多型號(hào)還處于缺貨的狀態(tài)。
TVB識(shí)貨上架商品截圖 圖源 / 淘寶
而同一時(shí)間，在淘寶里直播的主播并不少，其中李佳琦有1000萬(wàn)+觀看量；林依輪270萬(wàn)觀看量；胡可185萬(wàn)觀看量；羅永浩241萬(wàn)觀看量；張?zhí)m45萬(wàn)觀看量……而且TVB識(shí)貨和他們帶貨產(chǎn)品的重合度很高。
就消費(fèi)者的反饋來(lái)看，TVB的粵語(yǔ)特色帶來(lái)了一定的吸引力，但港劇的沉浸氛圍幾乎沒(méi)有。整個(gè)直播間的氛圍還是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨現(xiàn)場(chǎng)，與粉絲們想要的回憶感滿滿的港劇感相差甚遠(yuǎn)。
電視劇“不行”，帶貨“再就業(yè)”
“一場(chǎng)直播收入6萬(wàn)港元，等于三個(gè)月工資。”TVB藝人戴耀明在接受媒體采訪時(shí)表示，自己一場(chǎng)直播有6萬(wàn)港元收入，等于自己在TVB三個(gè)月的工資，即使他的知名度并不高。
TVB下場(chǎng)直播，讓很多粉絲扼腕嘆息，經(jīng)典的熒幕形象也要在直播間大喊著“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，321上鏈接”，自己的青春終結(jié)。但事實(shí)是，TVB已經(jīng)不得不轉(zhuǎn)型了。
華人文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黎瑞剛在2021年時(shí)曾坦言，TVB現(xiàn)在發(fā)展非常不好，已到了“再不把它拉上來(lái)，它可能就要沒(méi)了”的生死存亡時(shí)刻。
作為中國(guó)香港最大的免費(fèi)電視臺(tái)，TVB有半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，其打造的數(shù)百部電視劇不僅收視率創(chuàng)下記錄，甚至影響著一代人的成長(zhǎng)。但隨著新媒體和新電視勢(shì)力的出現(xiàn)，更多優(yōu)秀的內(nèi)容擠壓著TVB受眾市場(chǎng)。
TVB財(cái)報(bào)顯示，從2018年開(kāi)始，公司營(yíng)業(yè)收入從44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，連續(xù)4年錄得虧損，四年降幅高達(dá)54.43%。TVB的2022年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)歸母凈利潤(rùn)虧損2.24億港元，每股虧損0.51港元，公司表示虧損主要原因是電視臺(tái)運(yùn)作成本、廣告收入下滑所致。
怎么拉上來(lái)？對(duì)于演員來(lái)說(shuō)，逃不過(guò)綜藝和直播帶貨。
綜藝方面，近兩年來(lái)，已經(jīng)有很多TVB演員來(lái)內(nèi)地發(fā)展，不論是大灣區(qū)的哥哥們爆紅全網(wǎng)，還是最近頻繁上熱搜的《無(wú)限超越班》里的老戲骨們，TVB演員“北上”再就業(yè)成為常態(tài)。
而直播帶貨方面，與其他孤身奮戰(zhàn)的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的小群體以及MCN扶持下的主播們不同的是，TVB的直播帶貨有著“拖家?guī)Э凇钡募軇?shì)。
在TVB公布的2022年半年報(bào)中，“電商”一詞被提及32次，轉(zhuǎn)型電商業(yè)務(wù)成了TVB的重點(diǎn)。早在2021年，TVB就通過(guò)收購(gòu)電商平臺(tái)以拓展在香港地區(qū)的電商生意，去年入駐抖音也是官方開(kāi)啟跨境電商服務(wù)的重要舉措。
入駐抖音的TVB孵化了上文提到的三個(gè)電商賬號(hào)，成為T(mén)VB重點(diǎn)培養(yǎng)的練兵場(chǎng)，自建號(hào)后的一年中，不定期直播、推薦商品，培養(yǎng)起了不少粵語(yǔ)帶貨的主播，目前三個(gè)賬號(hào)總粉絲超90萬(wàn)。
TVB在抖音的三個(gè)賬號(hào)
此外，TVB旗下的很多藝人也在抖音、快手、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)建設(shè)自己的賬號(hào)，在日常發(fā)布的生活記錄視頻中，產(chǎn)品種草、廣告植入、開(kāi)箱測(cè)評(píng)等內(nèi)容屢見(jiàn)不鮮。
對(duì)于此次進(jìn)入淘寶，電商領(lǐng)域的分析師表示，這是TVB必然的選擇，一方面抖音以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的流量模式，歸屬于中小規(guī)模的TVB沒(méi)有足夠的人流量，爆火的可能性低，增長(zhǎng)乏力。另一方面，淘寶轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕后，目前亟需補(bǔ)充直播力量，打造新的內(nèi)容生態(tài)。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，TVB在抖音的相關(guān)賬號(hào)標(biāo)明均屬于齊齊整整MCN，由廣州齊齊整整傳媒有限公司和上海真識(shí)貨貿(mào)易有限公司運(yùn)營(yíng)管理，兩家公司分別成立于2022和2021年，都由廣州埋堆堆科技有限公司全資控股。值得注意的是，陳豪、陳敏之被標(biāo)注屬于埋堆堆MCN。由此可見(jiàn)，TVB為自己的電商生意做足了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的準(zhǔn)備。
在TVB宣布與淘寶合作后，TVB母企電視廣播兩個(gè)交易日內(nèi)股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)66.06%，在TVB淘寶直播首秀之后，根據(jù)TVB官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，3月8日電視廣播盤(pán)中大漲超50%，創(chuàng)2020年2月以來(lái)新高，近4個(gè)交易日已累漲超166%。
情懷不是萬(wàn)金油，TVB還能靠什么？
TVB入淘直播，情懷是絕對(duì)的王牌。
尤其對(duì)于80后、90后看著TVB電視劇長(zhǎng)大的人來(lái)說(shuō)，熟悉感帶來(lái)的移情效應(yīng)還是有的，畢竟沉寂數(shù)年的人再次回歸，依舊是粉絲情緒的催化劑。而且這次直播中，陳豪、陳敏之兩人的人設(shè)也是延續(xù)了港劇里的角色設(shè)定，語(yǔ)言、動(dòng)作、表達(dá)等要素盡力為受眾打造一種情懷體驗(yàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，看TVB直播的，沖著情懷去的占多數(shù)。但參照去抖音中直播帶貨的港星，一般都是借助經(jīng)典臺(tái)詞、妝造、人物形象吸引流量，進(jìn)而直播帶貨，但能借此發(fā)展起來(lái)的人并不多，反而翻車(chē)的不在少數(shù)。
比如被譽(yù)為“最慘帶貨明星”的李國(guó)麟，直播八小時(shí)，無(wú)人下單；呂頌賢的直播間只有兩百人觀看；歐陽(yáng)震華更是在試水后與直播公司分道揚(yáng)鑣，表示不再直播；陳小春被質(zhì)疑直播數(shù)據(jù)造假；陳浩民曾一度陷入帶假貨的旋渦之中……溫碧霞、張文慈、李若彤的帶貨也是不溫不火。
情懷可以吸引粉絲關(guān)注，但變現(xiàn)需要抓住人、貨、場(chǎng)，即直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)中的核心能力。
首先是人，TVB可以靠情懷入場(chǎng)，但留下來(lái)，則需要更多的人。投資分析師高嘉在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，TVB在內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)務(wù)動(dòng)向能獲取高關(guān)注，離不開(kāi)其發(fā)展多年積累下的觀眾緣，旗下藝人在公司入局電商前期通過(guò)影視綜作品和社交平臺(tái)構(gòu)建起的粉絲基礎(chǔ)，也能夠形成一定的商業(yè)價(jià)值。
在TVB官方的抖音賬號(hào)下面，TVB經(jīng)典形象視頻占據(jù)主體，此前，就曾有傳聞TVB以3000萬(wàn)的“天價(jià)”成功續(xù)約陳豪，這對(duì)TVB來(lái)說(shuō)是史無(wú)前例。但TVB不能在功勞簿上啃老本，需要開(kāi)拓新的“人力”資源。這種“人力”既需要與TVB的調(diào)性相融合、不割裂，保持自己的特色，同時(shí)還要考慮市場(chǎng)的接受度與平臺(tái)的融合度。
目前，TVB抖音賬號(hào)中的素人主播群雖然已經(jīng)形成，但知名度不高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶后還需要根據(jù)平臺(tái)調(diào)性來(lái)調(diào)整傳播形式。
其次是貨。在其他主播直播間隨處可見(jiàn)的面包、可樂(lè)、薯片并沒(méi)有吸引力，前文提到，消費(fèi)者對(duì)于TVB帶貨產(chǎn)品的關(guān)注，更多的是海外產(chǎn)品、香港特色產(chǎn)品，這是相較于市面其他主播最大的特色。而如何在保證產(chǎn)品豐富性、多元性的同時(shí)，貨真價(jià)實(shí)質(zhì)量好，是后續(xù)消費(fèi)者粘性強(qiáng)化的關(guān)鍵。此外，海外產(chǎn)品對(duì)物流、運(yùn)輸、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面有著更高的要求，如果沒(méi)有雄厚的硬實(shí)力，消費(fèi)者也很難買(mǎi)單。
此外，值得注意的是，在抖音中，TVB為陳豪貼上了美妝帶貨主播的標(biāo)簽。而在淘寶里，這一傾向也被再次證明，此次直播中陳敏之多以“姐妹們”“BB們”稱呼進(jìn)入直播間的人，可見(jiàn)其目標(biāo)用戶多為女性，中高端的美妝品牌也是TVB直播主打銷售的產(chǎn)品。
有數(shù)據(jù)顯示，目前市面上的美妝品牌有三分之二與李佳琦綁定，消費(fèi)者對(duì)他的信任感已經(jīng)形成，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)。相比之下，TVB在這方面的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在海外美妝直郵品牌和性價(jià)比兩方面，但目前TVB直播間里的這些產(chǎn)品面臨著缺貨、性價(jià)比低、數(shù)量少等問(wèn)題。
TVB淘寶直播間部分美妝產(chǎn)品
最后是場(chǎng)。這不僅涉及到實(shí)際的直播場(chǎng)所的打造，還來(lái)自呈現(xiàn)給受眾的場(chǎng)景感知。
“港劇式”直播是一大特色，也是突圍的關(guān)鍵，但這種體驗(yàn)不應(yīng)該僅限于粵語(yǔ)帶貨和簡(jiǎn)單的背景板，還需要主播帶動(dòng)氣氛，產(chǎn)品和人物之間更加貼合的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，助播們的場(chǎng)景烘托。TVB進(jìn)入淘寶后需要思考如何提高靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)的效率。
相比之下，東方甄選的走紅，是源于董宇輝的個(gè)人特色和帶貨產(chǎn)品的獨(dú)特的屬性，而之后包括整個(gè)團(tuán)隊(duì)人員角色的搭建、產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完善、自建工廠的推進(jìn)，使其不斷壯大。
“出抖入淘”的網(wǎng)紅非常多，但都并非孤注一擲、完全押注淘寶。東方甄選在快手、小紅書(shū)、京東、微信、微博等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，并自建“東方甄選”APP。張?zhí)m進(jìn)入淘寶后，在抖音的直播依舊。畢竟，多元平臺(tái)是保持曝光量的重要方式。
但值得注意的是，目前TVB在抖音里的直播記錄已關(guān)閉，也沒(méi)有顯示相關(guān)直播動(dòng)態(tài)。淘寶預(yù)告的下一場(chǎng)TVB直播是15天后的3月22日。
TVB電商業(yè)務(wù)群總裁岑迪贊曾表示，TVB在大灣區(qū)和內(nèi)地有一定的浸透度，藝人粉絲流量大，客戶留存環(huán)境健康，TVB的電商業(yè)務(wù)后續(xù)將重點(diǎn)在人流、物流、資金流等方面深入。
TVB走上電商之路后，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間去調(diào)整和摸索。