文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
“同朕check下邊個嘸買！”3月7日TVB在淘寶開直播首秀，視帝陳豪和當(dāng)家花旦陳敏之在店鋪“海味鋪”開張，讓觀眾夢回《溏心風(fēng)暴》。
這場直播首秀，累計觀看人次超過485萬，帶貨2350萬元；首場直播次日粉絲達(dá)10.1萬（目前14.1萬）。根據(jù)上海翡翠東方傳播（TVBC）與淘寶的合作意向，雙方將于年內(nèi)共同帶來超過48場電子商貿(mào)直播。
相比直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，市場反饋要瘋狂得多。從TVB宣布和淘寶達(dá)成合作后，四個工作日帶動港股電視廣播（00511）累計漲幅達(dá)到了夸張的272%，8日單日漲幅一度接近100%，直到3月9日出現(xiàn)沖高回落，下跌14.93%。
這種瘋狂背后，是市場對于TVB從事直播帶貨業(yè)務(wù)的期待。一方面，電商直播領(lǐng)域的發(fā)展在過去三年已經(jīng)日趨成熟，帶動了巨大的消費需求和現(xiàn)金流；另一方面TVB+淘寶直播，很容易讓人想起后者去年起發(fā)力的內(nèi)容電商。
大舉進(jìn)軍內(nèi)容電商的淘寶，與業(yè)績承壓的TVB相遇，看起來是個金風(fēng)玉露的好故事。但不確定性并不算少，首場直播數(shù)據(jù)一般，下一場預(yù)告則是3月22日，或許TVB會用這半個月做一些修正；而淘寶直播的內(nèi)容電商夢，會在TVB的資源下找到答案嗎？
內(nèi)容電商這兩年，抖音靠原創(chuàng)，淘寶做平臺
淘寶直播所代表的電商內(nèi)容化，和抖音、快手的內(nèi)容電商化，共同目的都在于通過激發(fā)用戶興趣和傳播愿望，提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。
但無論是從去年9月進(jìn)軍開始發(fā)力“新內(nèi)容電商”的淘寶直播，還是不斷搭建基礎(chǔ)設(shè)施的抖音都會發(fā)現(xiàn)實際上的問題：非深度用戶不會在淘寶上看短視頻，在抖音購物的用戶體量也很難突破私域形成普遍的消費習(xí)慣。
內(nèi)容電商有門檻，一是內(nèi)容品質(zhì)能否占據(jù)用戶心智，這決定了內(nèi)容電商的完成度；三是售賣的貨品，能否取得內(nèi)容匹配帶來的加持效應(yīng)；二是平臺是否有內(nèi)容消費的基因。
這三點也就成為內(nèi)容電商的“人、貨、場”。也不難看到，目前的平臺在這些方面或多或少都存在差距；去年開始有一批人能夠突破這些差距，讓行業(yè)看到內(nèi)容電商的效率，代表就是劉畊宏、東方甄選和瘋狂小楊哥等。
但這些代表人物基本都來自抖音和快手，內(nèi)容平臺這方面的優(yōu)勢就在于，能夠持續(xù)不斷地輸出熱門人物，即使并不都適合轉(zhuǎn)化到直播帶貨賽道，仍然能保持一個篩選效率。
淘寶直播的打法，則是靠著電商平臺良好的用戶消費習(xí)慣及轉(zhuǎn)化率，吸引已經(jīng)具有內(nèi)容傳播優(yōu)勢的內(nèi)容型達(dá)人入駐，比如李誕，還有挖角的快手“小沈龍”、抖音達(dá)人“一栗小莎子”和微博母嬰博主“年糕媽媽”，也包括跨平臺運營的東方甄選、交個朋友。
但目前來看，這些內(nèi)容帶貨主體們也表現(xiàn)出了某些缺陷。
以短視頻為主要陣地的內(nèi)容生產(chǎn)者，鮮少有能持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機制，尤其是缺乏創(chuàng)新機制，一旦受眾造成審美疲勞或者達(dá)到傳播閾值，很難再實現(xiàn)流量突破；或者如東方甄選對董宇輝這樣具體的個人依賴過高，也會讓市場保持更謹(jǐn)慎的投資態(tài)度。
而如李誕這樣的明星，其實又回到了明星帶貨的討論范疇，其內(nèi)容向帶貨端的轉(zhuǎn)化是有壁的，尤其是很難為具體的產(chǎn)品賦能。
對比其實不難發(fā)現(xiàn)，TVB還是有其優(yōu)勢的。
TVB會是淘寶內(nèi)容電商的靈藥嗎？
回顧TVB首場直播，帶給行業(yè)很多值得一提的點，比如整個布景融合了《溏心風(fēng)暴》，如港風(fēng)、粵語帶來的情懷和個性化風(fēng)格，還有視帝、花旦擔(dān)綱直播。市場的期待也不難理解，“TVB超過400位明星，一天一個也能用一年多”類的評論聲音不少。
對比短視頻為主要內(nèi)容池的內(nèi)容電商，不難發(fā)現(xiàn)這種打法的優(yōu)勢。長視頻帶動的沉浸感，人物魅力形成的弧光，尤其是經(jīng)典內(nèi)容帶動的情懷，較短視頻內(nèi)容都更具優(yōu)勢。
本質(zhì)其實仍然是IP變現(xiàn)，無論是TVB的品牌本身，還是具體到劇集內(nèi)容、場景和人物（及演員），在直播間的場景下獲得了一個新的變現(xiàn)空間，將觀眾對內(nèi)容的心智轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品并完成銷售。
這并非TVB獨家的打法，事實上，長視頻領(lǐng)域做帶貨試水的并不在少數(shù)。比如芒果TV的小芒電商，算是平臺側(cè)嘗試中走得比較遠(yuǎn)的，特色就在于結(jié)合平臺IP，打出了“新潮國貨”的獨特心智，每年還會在傳統(tǒng)節(jié)日有晚會類露出。
在小芒的選品中，湖南本土產(chǎn)品的推廣算是一個特色，但主要的競爭力仍然在于，平臺會上架一批“買同款”，售賣頭部劇綜里面出現(xiàn)的產(chǎn)品，比如“名學(xué)”棒球服、《去有風(fēng)的地方》同款沐浴露等，此外還有節(jié)目的聯(lián)名款產(chǎn)品。
這不但實現(xiàn)了IP的產(chǎn)品賦能，反過來也成為平臺招商的一種優(yōu)勢，找到了商業(yè)化的雙贏解法。不過劣勢在于，新平臺運營本身還是存在增長門檻的。
而TVB還未將IP和內(nèi)容電商完成如此緊密的對接。
TVB首日直播上架了131件產(chǎn)品，包括食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子、旅游卡券、防曬等多個品類，而秒空的產(chǎn)品是9.9元秒殺的小面包、可樂、AD鈣奶，4899元的iPhone14手機。賣得好的仍然是低價品和高折扣品。
從選品策略看，TVB其實有意識把品牌優(yōu)勢放大，對準(zhǔn)的也算是相對精英的港劇文化消費圈層，但貨架電商的模式?jīng)Q定了，產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)性并不緊密。如果TVB能夠帶來一些名場面與產(chǎn)品的聯(lián)動，哪怕提升產(chǎn)品的港味，都有進(jìn)一步拉升觀眾興趣的空間。
這并非TVB首次發(fā)力電商業(yè)務(wù)，此前一年多，TVB已在抖音打造了一個“帶貨矩陣”，但TVB識貨（港式甄選）三大賬號的粉絲數(shù)不足100萬，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示粉絲數(shù)最高的“港式甄選”場均觀看人數(shù)7.3萬，場均銷售額為10萬到25萬。
其實TVB還是有發(fā)力空間的，超過45000小時節(jié)目的完整版權(quán)，加上每年仍然在持續(xù)產(chǎn)出的港劇，內(nèi)容續(xù)航能力并不差；2021年取得香港本土電商公司士多控制權(quán)（拿下75%的已發(fā)行股本），掌握Ztore和Neigbuy兩大電商平臺，選品資源和團(tuán)隊構(gòu)建也不成問題。
決戰(zhàn)TVB電商未來的，還是能否把內(nèi)容潛力充分激活。目前TVB宣布下一場直播定在3月22日，并在公告中指出“內(nèi)地的電子商貿(mào)直播活動仍處于早期階段”，后續(xù)調(diào)整值得繼續(xù)關(guān)注。
IP變現(xiàn)，內(nèi)容電商是未來
如果現(xiàn)在找一家公司，立刻入局直播帶貨，就能把內(nèi)容電商優(yōu)勢充分激活，你會想起哪家？犀牛君會馬上說出迪士尼。
論IP變現(xiàn)，無論是周邊販賣、主題樂園還是線上帶貨，其根本在于完成內(nèi)容到消費的轉(zhuǎn)化?？科放妻D(zhuǎn)化顯然是最低效的，因為品牌寄托的情懷是有限的，比如TVB如果還是做貨架電商而缺乏內(nèi)容寄托，觀眾新鮮感過去之后又會回到拼性價比、直播時長的內(nèi)卷中。
而東方甄選其實走出的是另一條內(nèi)容直播路徑，即通過個人生產(chǎn)內(nèi)容，但這種對個人高度依賴的模式對于文娛公司不具備可復(fù)制性。
迪士尼在過去幾十年里做到的，就是搭建了一條從內(nèi)容到消費的完整轉(zhuǎn)化鏈路，并建立起成熟的用戶消費心智。且不說每年版權(quán)授權(quán)的聯(lián)名款產(chǎn)品，迪士尼精品店里各種產(chǎn)品搬上直播間，也足夠支撐幾個小時；如果把玲娜貝兒搬進(jìn)直播間，銷售額估計也會相當(dāng)可觀。
搭建這條從內(nèi)容到消費的轉(zhuǎn)化鏈路，是國產(chǎn)文娛行業(yè)IP變現(xiàn)目前面對的主要問題，也是內(nèi)容電商還需面對的問題。打通這條鏈路的內(nèi)容不是沒有，但是數(shù)量太少，轉(zhuǎn)化模式也太單一。
比較典型的是今年的春節(jié)檔電影《流浪地球2》周邊重籌。賽凡科幻僅用了9天時間，眾籌金額就突破1億元，讓行業(yè)里不少聲音開始探討周邊生意的成熟。
而這門生意目前的局限也比較明顯。周邊產(chǎn)品目前在國內(nèi)的發(fā)展還比較初級，依靠內(nèi)容爆火之后的眾籌，生產(chǎn)周期和貨源供應(yīng)都無法保證，而如果錯過了IP的生命周期就會拉低銷售體量的天花板。
反過來說，周邊這樣的非標(biāo)品需要單獨設(shè)計和生產(chǎn)，在大部分內(nèi)容前景不確定的前提下，除了少數(shù)面向兒童的動畫類周邊（而且已經(jīng)打造了長線的IP品牌），有膽量提前籌備周邊的只有少數(shù)頭部玩家。
要搭建起IP變現(xiàn)的鏈路，核心問題還是在內(nèi)容IP的吸引力、影響力、周期性，是否有足夠多讓觀眾愿意付費的好內(nèi)容，而且具有持續(xù)更新的能力；同時，無論是周邊眾籌還是內(nèi)容電商，IP變現(xiàn)的模式應(yīng)該是多元的、適配不同圈層的，需要行業(yè)進(jìn)一步豐富打法。
所以文娛行業(yè)需要內(nèi)容電商這個機會。TVB+淘寶直播的效果還需要進(jìn)一步驗證，但面向內(nèi)容電商的行業(yè)風(fēng)口，確實能在其中看到IP生意足夠多的可能性。TVB不會是唯一登上淘寶的文娛內(nèi)容公司，內(nèi)容電商部門或許會在未來，成為大部分文娛公司的標(biāo)配。