文|藍洞商業(yè) 賈紫璇
「陳敏之說普通話聽的我急死了，后面說粵語一下子舒服了?！?/p>
「完全聽不懂，主播說完粵語，助播再來翻譯很影響直播間觀感?！?/p>
TVB鐵粉李雪和不懂粵語的趙琦，看完TVB淘寶首秀，對「藍洞商業(yè)」表達了兩種截然不同的感受。
3月7日晚18時，TVB淘寶官方直播賬號「TVB識貨」第一次開播，港星陳敏之開播三小時后，陳豪入場，直播累計時長6小時。因「雙語直播」與「港風(fēng)懷舊」噱頭，#TVB直播一秒帶入港劇# #TVB直播網(wǎng)友建議講粵語#等相關(guān)話題沖上微博熱搜。
從小看TVB港劇長大的李雪，是個港劇「死忠粉」，《溏心風(fēng)暴》全系列至少看了3遍，在家?guī)薜乃矔胖浾Z版《宮心計》。
3月7日晚，李雪在李佳琦和TVB之間毅然選擇了后者。當(dāng)晚，直播間評論區(qū)的高頻詞是「回憶殺」「懷舊」等。為了支持陳敏之、陳豪，平時很少吃甜品的她，還是在直播間下單了「香港珍妮曲奇聰明小熊手工餅干」等產(chǎn)品。
據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)晚直播上線了131款產(chǎn)品，包括食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子等多個品類，基本上線即秒空。
據(jù)TVB官方微博發(fā)布「首秀戰(zhàn)報」，全場銷售額突破2350萬元，累計觀看人次超過485萬，最高在線人數(shù)超過3萬。
直播間的火爆直接體現(xiàn)在股價上。3月8日港股早盤，TVB母公司電視廣播（00511.HK）盤中大漲超98%，創(chuàng)2020年2月以來新高。截至中午，漲幅為56.91%，收于11.36港元。
早在淘寶與TVB官方宣布合作直播消息后，TVB的股價已經(jīng)看漲。距3月8日的近4個交易日內(nèi)，電視廣播股價已累漲超180%。
這一次合作，被TVB官方稱為：開創(chuàng)電子商貿(mào)直播的重大里程碑。此次合作是TVB通過其附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達成合作，預(yù)計為公司帶來港元千萬級別的收益。
此外還透露，與淘寶預(yù)計將在今年共同開設(shè)至少48場直播。
這場直播首秀，為多年營收低迷的TVB帶來新希望。事實上，從2018年開始，TVB已經(jīng)連續(xù)多年業(yè)績下滑。財報顯示，公司營業(yè)收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，四年的降幅達到54.43%。
究其根源，除了頭部藝人的離開，TVB面臨的最大問題是轉(zhuǎn)型不及時，被快速興起的短視頻行業(yè)沖擊。為了謀求轉(zhuǎn)型，TVB決心「北上」，與重創(chuàng)TVB的對手短視頻平臺抖音、快手合作，如今又將觸角伸向了淘寶。
然而，看似喜人的成績背后，依舊有些「水土不服」?！富浾Z」錄短視頻和直播既是亮點，也是被詬病最多的槽點，「聽不懂」「受眾窄」都成了問題。此外，安排直播頻次、選品、供應(yīng)鏈等需要時間去攻克的難題，TVB明顯經(jīng)驗匱乏。
如何保持淘寶首秀的戰(zhàn)績，需要打上一個問號。
跌下神壇
長視頻平臺的崛起，短視頻內(nèi)容的爆發(fā)，讓曾經(jīng)被譽為「世界第一華語商營電臺」的TVB，終究只能用來回憶。
成立于上世紀(jì)60年代的TVB，曾經(jīng)在香港本地市場長期擁有超80%的份額。其推出的電視劇覆蓋了武俠、刑偵、宮斗、商業(yè)等題材。
金庸的《天龍八部》《射雕英雄傳》《神雕俠侶》不必多說，刑偵片也是TVB的重頭戲，俘獲了港澳內(nèi)部一眾觀眾。周星馳、梁朝偉、周潤發(fā)、劉德華、劉嘉玲等巨星都是從TVB走出來的。
90后心臻回憶說，「小時候還會跟伙伴們模仿刑警抓捕犯人時候的臺詞：你可以保持沉默，但你所說的每一句話都會成為呈堂證供?！?/p>
TVB陪伴了心臻整個童年。她從小生活在廣東，看粵語片完全沒有語言障礙，而TVB是她假期最大的快樂源泉。刑偵片《陀槍師姐》《刑事偵緝檔案》1-3部是心臻的最愛。
「其實兩個人在一起最重要的是開心?！埂改愣亲羽I不餓？我煮碗面給你吃！」被她評為「TVB最常用的萬能臺詞」。
高中畢業(yè)后，心臻很少再看TVB?！干洗髮W(xué)時就開始用迅雷看外國電影了，后來有了愛優(yōu)騰這些視頻平臺，現(xiàn)在就只看抖音了?！剐恼楦嬖V「藍洞商業(yè)」，自己的娛樂工具隨著市場的變化而變化，TVB對她來說更像是青春期的回憶。
李雪也告訴「藍洞商業(yè)」，有時候手機上會刷一些剪輯版的港劇片段過過癮，特別想看的時候會在優(yōu)酷搜索，TVB自有視頻平臺「埋堆堆」，則是優(yōu)酷下架相關(guān)資源后的最后選擇。
顯然，愛優(yōu)騰、抖音快手等早已搶走了TVB的觀眾，新媒介下誕生的內(nèi)地自制影視劇、綜藝等，在分食觀眾的娛樂時間。而自身內(nèi)容的創(chuàng)新乏力，更是讓TVB雪上加霜。
「我看的都是老片子，最近看的是《刑警2010》，再往后的新片越來越不好看了，看幾集就看不下去了?！估钛┑母惺苷荰VB最大的癥結(jié)。
2012年的《深宮諜影》，豆瓣給出了4.4的低分；2016年的《刑警兄弟》，也僅有6.6分；就連2021年重新拍的《陀槍師姐2021》，也只有6.2的豆瓣評分。網(wǎng)友紛紛評論：「TVB，別再糟蹋自己的經(jīng)典了」「如今的TVB警匪片......不敢恭維啊」。
反觀過去的《東邪西毒》《倩女幽魂》《重慶森林》等影片評分均在8.5以上，2004年TVB制作的《金枝欲孽》在湖南衛(wèi)視收視率達2.82%。這似乎成了TVB劇最后的巔峰時刻。
TVB非執(zhí)行董事兼董事局副主席黎瑞剛曾在2022年年底承認(rèn)，TVB正面臨嚴(yán)重問題，團隊、運行機制、節(jié)目、形象等全面老化，創(chuàng)新乏力，「在一兩年時間內(nèi)盡最大努力調(diào)整到位，不進則退，無功則過，不改則死，TVB沒有時間了?！?/p>
跨界電商是TVB自救的第一步。2021年8月，TVB用2億港元收購了香港本土電商公司士多約75%的已發(fā)行股本。
此外，TVB也在與內(nèi)地長視頻平臺合作。2017年，愛奇藝和騰訊視頻分別與TVB合拍劇集《再創(chuàng)世紀(jì)》和《使徒行者2》，2018年邵氏兄弟與優(yōu)酷合拍《廉政狙擊》，但豆瓣評分均為6分左右，反應(yīng)平平。
兩年前，曾志偉受邀出任TVB總經(jīng)理，負(fù)責(zé)節(jié)目內(nèi)容營運。
2022年8月，曾志偉在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時說，「我覺得TVB沒有太大變化，只是社會環(huán)境變了。以前沒這么多平臺，TVB獨一無二。到現(xiàn)在內(nèi)地有那么多衛(wèi)視，那么多網(wǎng)絡(luò)平臺。」
曾志偉強調(diào)說，「現(xiàn)在我們開了直播帶貨，也請我們的藝人入駐短視頻平臺，都是為了讓他們?nèi)ザ嗾J(rèn)識這個變化的市場?！?/p>
形勢逼人，投身短視頻平臺是TVB的必然選擇。
愛恨短視頻
宇宙的盡頭是直播，TVB「北上直播」的第一個選擇是抖音。
2022年4月，TVB入駐抖音，并按照商品品類不同，開通了三個賬號：TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（香港嚴(yán)選）。
抖音賬號的運營思路為明星錄播短視頻吸引流量，素人主播直播帶貨。據(jù)「藍洞商業(yè)」觀察，在「TVB識貨(港式甄選)」賬號里，點贊量最高的是陳豪短視頻，三條置頂視頻點贊量不超過5萬，其余短視頻點贊量通常在幾百到幾千不等，過萬的寥寥無幾。
而且，該賬號是三個TVB賬號里表現(xiàn)最好的，一年時間粉絲量僅有64.8萬。另外兩個賬號，粉絲量分別為13.6萬和26萬。三個賬號粉絲量加起來僅僅相當(dāng)于「話題女王」張?zhí)m（賬號名：張?zhí)m·俏生活）的九分之一。
在抖音賬號的留言區(qū)，網(wǎng)友討論的重點集中在港星們的普通話上，雖然TVB意在渲染懷舊氛圍，但多數(shù)人對粵語的接受程度仍然有限。
「真想搞下去必須全程國語，講粵語確實能吸引一批大灣區(qū)的死忠粉，但畢竟是小眾，不可能做大。」「純粵語根本做不活，靠你們粵語區(qū)這點流量？」網(wǎng)友們在TVB港星黃智賢的視頻評論區(qū)留言。
從帶貨數(shù)額上看，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，一個月內(nèi)「TVB識貨（港式甄選）」累計直播59場，場均觀看人數(shù)達7.3萬，場均銷售額為10萬元到25萬元?！窽VB識貨（香港嚴(yán)選）」的場均銷售額在5萬元到7.5萬元，食品類「TVB識貨（美味甄選）」因為客單價較低，其場均直播帶貨銷售額在1萬元到2.5萬元之間。
據(jù)「藍洞商業(yè)」觀察，3月9日14時左右，受關(guān)注度最高的「TVB識貨（港式甄選）」直播間觀看人數(shù)僅為600多人，累計觀看人數(shù)1.8萬人。
一年時間，無論是粉絲量還是直播帶貨銷售額，TVB在抖音的戰(zhàn)況都不算理想。
除了抖音，快手是TVB入駐的第二個短視頻平臺，但運營思路與抖音不太相同。
快手直播內(nèi)容多為港劇經(jīng)典片段。電商銷售被放在了「翡翠東方」快手小店里，主要售賣「埋堆堆App」季卡、年卡會員，以及TVB周邊產(chǎn)品，如潮玩玩偶、TVBuddy鑰匙扣等。
出乎意料的是，快手賬號粉絲累計784.6萬，與抖音同一時間直播的快手直播間同期觀看人數(shù)接近3000，累計觀看人數(shù)超過10萬。
顯然，TVB港星跨界直播帶貨并不容易。在抖音和快手之后，TVB已經(jīng)摸索出了一套融合的戰(zhàn)術(shù)：明星效應(yīng)+懷舊情懷雙重效應(yīng)，轉(zhuǎn)化成購買力。
在明星的選擇上，淘寶直播首秀就選擇了人氣最高的陳豪與陳敏之搭檔，開播19分鐘在線觀看人次破10萬，24點直播結(jié)束時達到486萬，漲粉9萬。
在制造情懷方面，TVB把心思花在了直播背景布置、帶貨口播詞等細(xì)節(jié)處理上。3月7日晚的直播背景直接搬到「TVB電視城」片場內(nèi)，還搭建了《溏心風(fēng)暴》經(jīng)典場面「鮑魚鋪」畫面，配上陳豪、陳敏之摻雜在港普里的粵語，港劇回憶殺代入感極強。
原本在抖音直播間里被吐槽的「普通話不標(biāo)準(zhǔn)」「說粵語聽不懂」等問題，都轉(zhuǎn)化成了淘寶直播間里的「賣點」，雙語切換成了當(dāng)晚亮點，TVB甚至在直播間上方設(shè)置了投票入口，讓觀眾投票選擇「想要藝人說粵語還是普通話」。
敲開直播「大門」后，留給TVB的難題還有很多。例如直播頻率、明星組團分配、「人設(shè)」如何建立，都是明星轉(zhuǎn)型直播帶貨必須跨過的第一道門檻。
更大的問題是，如何面對激烈的競爭？在紀(jì)錄片《激流時代》的探訪中，「電商之都」杭州街頭每晚都站滿了對著鏡頭帶貨的年輕主播。在知名MCN機構(gòu)無憂傳媒的公司里，50多個主播在自己卷自己，公司直播棚沒有地方，就在酒店直播，公司附近酒店經(jīng)常被自己人訂滿。
TVB能否成為下一個「東方甄選」，甚至是李佳琦？依然是一個未知數(shù)。
應(yīng)受訪者要求，李雪、心臻、趙琦均為化名。