文 | 深瞳商業(yè) 蘇青陽

對于現(xiàn)在的B站而言，成本下降之后就是商業(yè)化。

2022年，B站全年總營收達219億元，同比增長13%，其中，增值服務(wù)和廣告是B站營收增長的主要動力，收入分別同比增長26%和12%。

從財報中可以看到，B站要挖掘用戶商業(yè)化價值必須要有流量的支撐，B站用戶總使用時長本季度同比增長51%。

關(guān)鍵是Story模式上線后，和社區(qū)生態(tài)平穩(wěn)融合，成為了新使用場景的補充，日均播放量同比增長175%，也成為了一塊可以用于商業(yè)化變現(xiàn)的流量池。

此外，B站的效果類廣告收入也同比增長了超50%，跑出了拼多多等不錯的案例。B站管理層也表示，B站是行業(yè)內(nèi)唯一堅持在做大開環(huán)的視頻內(nèi)容社區(qū)，歡迎更多電商平臺入駐。未來，這也可能成為B站廣告的一個有力增長點。

第四季度，B站毛利率環(huán)比提升2.1個百分點達20.3%。在實現(xiàn)日活用戶快速增長的同時，市場及銷售費用同比下降28%，其占總營收的比例從去年同期的30%下降至21%。

20%毛利是衡量企業(yè)營收健康度的標準線，超過20%意味著企業(yè)的營收能力邁入正軌。

如果說B站的社區(qū)生態(tài)是土壤，營收是土壤上的植物，那么目前B站這片肥沃土壤僅僅開發(fā)了不到1/4。

另外3/4是文化、游戲、社交。

一、社區(qū)文化的經(jīng)濟溢價

當前00后乃至05后的物質(zhì)是相對富足的。在中國經(jīng)濟發(fā)展?jié)u趨成熟的背景下成長起來的他們看來，消費商品的實用性不再是唯一的參考要素。

為了彰顯自身差異性，在各社交場景中完成自我主張的展現(xiàn)（和其他人不一樣），他們開始追求圈層的文化屬性標簽。

他們的價值感從物質(zhì)層面，逐漸過度為文化價值層面的較量。

當然這里的文化肯定不是比學(xué)習(xí)成績之類，年輕人的文化更多是來自興趣圈層所衍生的文化屬性。

這也就誕生了從周邊到盲盒到卡牌到文創(chuàng)等領(lǐng)域的經(jīng)濟行為，讓很多物品能以超出自身價值的高溢價交易出去。比如一個口罩，如果印有年輕人喜歡的角色，價格可以漲2-3倍左右，甚至供不應(yīng)求。

這里，老蘇總結(jié)了一下00后經(jīng)濟的價值公式：

價格=文化溢價+商品價值+購買形式溢價

用一個簡單生動的例子來演示：假設(shè)衣服質(zhì)量用料相同，一件衣服的價值和受歡迎程度＜印有科比座右銘的衣服＜限量發(fā)售或抽盲盒所得的印有科比座右銘的衣服。

所以，大部分頭部快消品為了維持在年輕人心中的品牌價值，紛紛開始主動擁抱年輕人的文化。

B站的選擇是成為年輕文化社區(qū)，當凱迪拉克將原神角色印上車身后，就在社交媒體上引起了不少的討論。

但是目前這種嘗試大多都是半吊子，并未真的戳中年輕人。

就比如說凱迪拉克和原神的這次合作。如果通過原神游戲里面植入凱迪拉克，將凱迪拉克與原神的圈層文化屬性深度融合，想必會比在車身上印上Q萌少女圖案要更好。如果原神款凱迪拉克車是抽的方式，或許也會好很多。

當然這個case里最大的問題是，不同品牌對文化屬性核心價值上的理解偏差。

年輕人追逐文化屬性的附加，并不只是單純的喜歡或收藏，還有相當大一部分是為了炫耀，所以這種具備文化溢價的商品，最好是能具備較強的流通性或較高的露出頻次。

比如鞋子和衣服露出頻次高，能快速的篩選同好人群，區(qū)隔與普通人之間的不同；比如卡牌具備很強的流通性，能用于社交場景的交換。

這些都能在恰當?shù)膱鼍皩⑽幕瘜傩愿郊拥絺€人社交屬性上發(fā)揮作用。

顯然，20多萬的凱迪拉克CT4，先不論年輕人是否能買得起，這種強行附加了圈層文化價值的商品，本身就不具備流通性和日常使用屬性。

之所以介紹這么多，是因為老蘇希望講透徹——為什么老蘇會認為B站是未來消費品的集散樞紐。

首先，B站是中國最大的亞文化圈層用戶聚集地

而從二次元文化圈層，又可以輻射到極為多元的三次元圈層。

就比如與二次元圈層緊密聯(lián)系的手作圈，美妝圈等等，均與快消領(lǐng)域密切結(jié)合。

未來的B站可以是這些快消品延長品牌生命周期的核心陣地，和UP主的創(chuàng)作聯(lián)合孵化全新的具有文化溢價的SKU，去聯(lián)合UP主做更多品牌生命力的想象延伸。

其次，B站文化氛圍天然具備購買形式創(chuàng)新突破的土壤

B站的文化圈層屬性遠比虎撲更豐富，從B站的底子來看，是更有機會孵化出其他品類的“得物”。

比如3C數(shù)碼領(lǐng)域，B站已經(jīng)是“發(fā)燒友”聚集最多的平臺，發(fā)燒友形成“鑒定或組裝”的鏈條，重新讓數(shù)碼領(lǐng)域具備流通、二次交易或收藏價值（最近比較火的膠片相機就是一個例子），未必不可能。

最核心和重要的一點，B站的UP主創(chuàng)造力和創(chuàng)造形式極為多樣豐富。

隨著快消品對文化溢價屬性的依賴加深，文化溢價屬性將不僅僅作用在品牌生命力的延伸環(huán)節(jié)，而是從商品的生產(chǎn)和研發(fā)源頭發(fā)揮影響。

這個時候，對具備手工、繪畫等創(chuàng)意生產(chǎn)力的UP主來說，變現(xiàn)模式就不僅僅是接廣告商單，而是加入到上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，共創(chuàng)品牌商品設(shè)計，甚至是孵化個人品牌。

所以，老蘇一直堅信，未來社區(qū)在快消品領(lǐng)域的戰(zhàn)爭取決于UP主的豐富度和創(chuàng)造力，而不是自身流量大小。

只要具有強大的UP主生態(tài)，就能將文化與更多快消領(lǐng)域結(jié)合（比如在T恤上融入手工耿的某創(chuàng)意），而未來電商的模式不是借用自身平臺流量來賣貨，而是借助快消品這個管道，將UP主自身的文化屬性傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)的每個角落。

二、B站做游戲不僅僅是自制——聊聊游戲社區(qū)價值和游戲的生命周期

這老蘇先簡單分析下，大家對游戲的認知還停留在自制或聯(lián)運。

但老蘇認為游戲本應(yīng)該就是社區(qū)化的，只是大家還沒有充分意識到這一點。

譬如這幾年的趨勢是越來越難的3A大作和讓人輕松享受過程的休閑類走紅。這兩類游戲之所以能夠爆火，源自于它跟玩家自發(fā)在社區(qū)內(nèi)傳播，討論深度結(jié)合。

玩家直播游戲的精彩片段被錄屏成視頻，進入社區(qū)之后，經(jīng)過UP主們的二次創(chuàng)作，吸引更多玩家加入到游戲當中，形成了完好的UGC生態(tài)。

而但凡和UGC生態(tài)沾邊的游戲，生命周期都要長很多倍，且傳播力更強，譬如老頭環(huán)和蛋仔派對等。

如果僅僅將B站游戲理解成自制，老蘇自己認為，可能是對B站文化有什么誤解。B站的游戲業(yè)務(wù)，其實一直是代理發(fā)行和自研游戲兩條腿走路的。大家可不要忘了，在搞自研游戲之前，B站就已經(jīng)靠著代理FGO在納斯達克上市了。

隨著游戲行業(yè)復(fù)蘇，版號逐漸放寬，B站的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)收入還會進一步提升。所以B站把游戲聯(lián)運、游戲廣告、游戲內(nèi)容三個團隊整合，也是在提升自己在游戲發(fā)行行業(yè)的實力。

陳睿之前提出了“全球發(fā)行”的目標，想要通過全球發(fā)行帶來更多利潤。B站對內(nèi)部整合代理發(fā)行資源，想必也是在為這個目標做準備。

而自研游戲，則能夠給B站游戲帶來更多可能性。B站游戲這兩年也在收縮戰(zhàn)線，更加聚焦于“自研精品”這件事。現(xiàn)在自研游戲的收入占比在5%左右，估計今年年底，這個數(shù)據(jù)是能夠繼續(xù)往上升的。

對B站來說，搞游戲代理發(fā)行和自研游戲，都是非常貼合自己社區(qū)生態(tài)的。

B站上消費游戲的用戶將近9000萬，是全網(wǎng)最大的游戲社區(qū)，藏著不少改編自制過游戲的民間高手，這些用戶對游戲的熱愛和理解不亞于游戲行業(yè)從業(yè)者。

所以B站的游戲社區(qū)化是可以更徹底的，從游戲的生產(chǎn)環(huán)節(jié)到游戲內(nèi)的UGC生態(tài)再到游戲的發(fā)行環(huán)節(jié)，B站完全可以自閉環(huán)。

糖豆人成功于游戲的UGC生態(tài)，小米手機成功于發(fā)燒友的生產(chǎn)環(huán)節(jié)共創(chuàng)生態(tài)。只要想清楚這些，B站的游戲業(yè)務(wù)空間還有很大。

三、B站具備廣義社交的基礎(chǔ)——聊聊虛擬社交和增值服務(wù)

這里的社交不是陌陌的社交。社交是廣義的社交，比如虛擬社區(qū)里的個人形象、裝扮等等均為社交。

1. Gen-Z的核心社交心理需求

獲得關(guān)注：“被看見”是基礎(chǔ)的精神需求，獲得注意力是他們社交的底層動力。

排解孤獨：作為由電子設(shè)備陪伴成長的獨生子女一代，Gen-Z追求基于自身獨特性的交流與情感互動。

對抗無聊：碎片化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用讓Gen-Z更容易產(chǎn)生虛無感，他們喜歡能夠填滿碎片時間的游戲化社交。

2. Gen-Z追求與之前世代不同的社交玩法

由自己定義的社交貨幣價值體系：以有梗有趣的內(nèi)容、獨特深刻的見解、穩(wěn)定的情感支持、或某一方面出眾的能力作為新的社交貨幣，多元化的價值體系使不同類型貨幣的擁有者都可以體會站在鄙視鏈頂端的爽感。

基于多重人設(shè)建構(gòu)的虛擬身份：人設(shè)的玩法允許Gen-Z以理想自我與外界交互，或者創(chuàng)造出幻想他者，探索與現(xiàn)實生活中不同的人生體驗。

更具網(wǎng)感的表達方式：在真實的社交中，Gen-Z更傾向選擇表情包、文字、聲音等較少暴露自己、更容易產(chǎn)生病毒式傳播的表達方式。

像素級的細分圈層：Gen-Z在興趣驅(qū)動的社交中擁有像素級的細分圈層標簽，調(diào)性相親的有可能融合為一個大的類目，內(nèi)核基因相悖的互相排斥。

所以，既社恐又社牛的Z世代人群，更傾向于虛擬社交。就像游戲里的皮膚成為營收大頭一樣，用戶同樣愿意在B站這樣的大社區(qū)里面精心裝扮或偽裝自己。

這也是老蘇從很早開始就看好B站的原因，老蘇也會持續(xù)關(guān)注B站的每一次動態(tài)的原因。

老蘇相信，B站的轉(zhuǎn)折才剛剛開始。