文|降噪NoNoise 孫靜
2023年的京東和百度，正踏入同一條河流——高調(diào)防守基本盤。
如同百度在2022年Q4財報及業(yè)績會上言必稱「文心一言」、重回搜索敘事；京東業(yè)績會的關(guān)鍵詞也離不開「百億補貼」、回歸零售本質(zhì)。
雖然京東集團CEO徐雷在一年前表露的決心猶言在耳：「隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日趨成熟，京東將會摒棄依靠補貼等粗獷的流量型增長方式，進入到精細化運營的階段」；今年3月6日，京東卻急切地上線了「百億補貼」。
徐雷告訴分析師，首月10億元營銷資源由京東、品牌商及平臺商家共同投入。不過參與補貼活動的某家電品牌商告訴《降噪NoNoise》，補貼由平臺方面承擔(dān)，他個人不認為「百億補貼」能長期持續(xù)，「競爭嘛，總會取得平衡的?！?/p>
京東發(fā)動的補貼戰(zhàn)，約等于與拼多多肉搏。就在這兩天，一些打開拼多多App的用戶發(fā)現(xiàn)，手機屏幕會被彈出來的「百億補貼紅包」填得滿滿當當，正中是超大的紅包金額——400元，右側(cè)暗戳戳藏著米粒兒大小的限定詞——「最高」。
典型的拼多多營銷風(fēng)格，在當前語境下有了迎戰(zhàn)的意味。
這一年間究竟發(fā)生了什么？京東2022年Q4財報提供了一個觀察窗口。那些隱于數(shù)據(jù)背后的變化顯示，京東需要的可能不只是百億補貼，還有「自砍一刀」的魄力，以及不再搖擺的戰(zhàn)略定力。
01 消失的年度活躍用戶
在盈利能力之外，資本市場衡量電商平臺估值的兩個核心指標，一是營收規(guī)模，二是用戶增長空間。
京東2022年Q4財報顯示，當季凈收入為2954億元，同比增速7.1%；而去年同期，營收增速23%。當然有阿里當季增速低至3%在先，京東的營收增速承壓已在市場預(yù)料之內(nèi)。
對于京東來說，麻煩在于自營部分，也就是財報當中的「商品收入」。2022年Q3，京東自營收入1970億元，同比增6％，這一增速低于全國線上實物零售的7％；到了Q4，自營收入2376億元，同比增速僅有1.2%。
除了疫情、宏觀經(jīng)濟疲軟的影響，年度活躍用戶增速、單個用戶年度消費金額共同影響這部分數(shù)據(jù)表現(xiàn)。這大概是京東調(diào)整價格策略、急于推出「百億補貼」的根本原因——活躍用戶漲不動了，或者說部分老用戶的購買力被其他平臺圈走了。
京東Q4財報未提年度活躍用戶數(shù)，為近年來首次?；蛟S從側(cè)面印證了外界這一猜想。更早遭遇流量見頂問題的阿里、拼多多，分別于2021年、2022年開始「隱藏」活躍用戶數(shù)據(jù)指標。
自2020年Q4以來的近8個季度，京東年度活躍用戶環(huán)比凈增人數(shù)分別為2790萬、3210萬、2030萬、1750萬、1080萬、30萬、750萬。如下圖所示，從2021年Q4開始，增速下降趨勢明顯，與社交電商京喜、社區(qū)團購業(yè)務(wù)京喜拼拼先后從下沉市場收縮、停止燒錢補貼有關(guān)。
根據(jù)京東財報整理 制圖：降噪NoNoise
一方面拉新困難，一方面是老用戶流失，這背后的原因，劉強東本人其實看得明明白白。去年底開始，他已經(jīng)多次在內(nèi)部痛斥，京東商品給用戶「越來越貴」的印象，而「低價是唯一基礎(chǔ)性武器」。
有京東Plus會員向《降噪NoNoise》分享過她的購物體驗：在京東搜索母嬰用品，出現(xiàn)首屏最上方的都是自營旗艦店。由于工作繁忙，此前她會不假思索地在「官方自營」店下單，圖個正品保障、服務(wù)省心。但從去年疫情開始，她有意識地比價，發(fā)現(xiàn)一些品牌經(jīng)銷商的第三方POP店價格更劃算，一罐進口奶粉便宜三四十元。
受此啟發(fā)后，她還跑去下載了拼多多。雖然在購買水果、農(nóng)產(chǎn)品時多次踩雷，售后服務(wù)一言難盡，但好歹是多了一個選擇。
這對京東來說可不是好現(xiàn)象。 由于3月6日百億補貼剛啟動，目前尚無法評估活動商品是否真能做到全網(wǎng)低價，以及用戶是否買單。
浙商證券此前判斷，百億補貼為京東帶來的增量用戶價值有限。拼多多用戶是價格敏感型，而京東用戶更看重品質(zhì)和服務(wù)。
而京東「百億補貼」聲勢如此之大，或許核心訴求是喚醒用戶心智，營銷價值大于實際用戶拉新。據(jù)QuestMobile報告，去年互聯(lián)網(wǎng)廣告第一大金主是京東，廣告投放費用64.4億元，高于阿里和拼多多。三家中，京東的營銷訴求似乎更為強烈。
許多人將這一戰(zhàn)與京東十多年前的兩次主動進攻相提并論。同樣用低價，京東狙擊了圖書電商當當，打敗了3C線下渠道之王蘇寧國美。
不過前兩次價格戰(zhàn)，其實是消費習(xí)慣的遷移。一個從圖書電商撬走用戶，讓用戶習(xí)慣到綜合電商平臺買書；一個讓線下消費者習(xí)慣線上買家電。最近一次，更像是一場面對競爭的應(yīng)激反應(yīng)。
對京東兩次戰(zhàn)役的片面解讀，實則淡化了京東兩次獲勝的真相：最終影響用戶留存的，還是正品+物流服務(wù)的標簽。
鞏固戰(zhàn)果還要回到用戶心智的范疇。反之可以看拼多多的向上品類——圖書、3C破局都比較艱難，根本原因也是拼多多的商業(yè)模式?jīng)Q定的。
如今京東要打「省」的標簽，是否會在變革中影響到「好」「快」的表現(xiàn)，有待觀察。主動求變總是好的。
02 跟隨
無論是自營模式，還是自建物流，京東過往的護城河皆來自創(chuàng)新，以及劉強東對戰(zhàn)略堅定不移地投入和推行。
反觀2017年以后的京東，圍繞核心零售進行新方向拓展、尋找新增量時，總給人一種瞻前顧后、有所搖擺的姿態(tài)，跟隨多于創(chuàng)新。
并不是說「跟隨」是負向的，審時而動的跟隨也有后發(fā)優(yōu)勢——比如美團早年從百團大戰(zhàn)中的勝出；怕的是沒想清楚的跟隨，反而耗費企業(yè)的元氣和士氣。
2017年啟動的生鮮超市項目七鮮（7Fresh），跟隨的是盒馬鮮生。或許是在「零售新物種」這個大詞兒的刺激之下，京東當時頗為激進，一度定下5年千店的目標。
生鮮超市雖然契合京東的零售全渠道戰(zhàn)略，但這種重資產(chǎn)投入模式，其實需要單店盈利模型的驗證。后來大家發(fā)現(xiàn)，狂奔的盒馬，把永輝超級物種、京東7Fresh都帶到了「溝里」。
盒馬自己是反復(fù)迷失、反復(fù)尋路，不久前才宣布盈利；京東七鮮則從去年開始戰(zhàn)略性收縮，從年初10?。ㄊ校?6家門店，到如今僅在京津冀和大灣區(qū)運營。
對標拼多多的社交電商京喜App，啟動于2019年，目標是下沉市場拉新。2020年，京東新增用戶中八成來自下沉市場，2021年比例略降，也有七成。到了2022年，在降本增效的大背景下，京喜日益邊緣。補貼一停，下沉的增長引擎熄了火。
另一個承擔(dān)下沉重任的業(yè)務(wù)——社區(qū)團購，京東2020年底入局，這一時間晚于美團優(yōu)選、多多買菜，甚至淘菜菜，由此推斷京東內(nèi)部應(yīng)該是有過諸多糾結(jié)和看不透的地方。直到劉強東親自帶隊，外界相信京東對這項新業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略級的重視。
但整個社區(qū)團購行業(yè)在2021年大起大落，京東選擇急剎車。有媒體報道，京喜拼拼本身的虧損水平遠高于同行——明顯是模式和資源未理順，卻又急于入場、害怕失去機會的結(jié)果。
從2021年5月開始，該業(yè)務(wù)陸續(xù)撤退，僅剩北京和河北廊坊。而美團優(yōu)選、多多買菜在經(jīng)歷動蕩之后，已進入相對平穩(wěn)的運營期。
引入直播帶貨也是不得已的跟隨。如果橫向?qū)Ρ?，只能說目前聲量和濺起的水花都不大。
直播帶貨是創(chuàng)新的消費模式，通過流量漫灌+貨找人，抖音、快手分走傳統(tǒng)電商的部分蛋糕。對此，淘寶京東、拼多多三家表現(xiàn)出不同的態(tài)度。拼多多按兵不動，因為拼多多的標簽已經(jīng)是「低價」，再搞個直播，對強化用戶心智似乎意義不大。
淘寶是堅定地打擂臺，去年頻頻在大主播入淘上下功夫，還把曾經(jīng)的抖音一哥羅永浩撬了過來。據(jù)知情人士透露，這個合作是大淘寶一號位戴珊親自帶隊拜訪后敲定的。不久前，淘寶直播又拿下了香港TVB。
反觀京東，用零售商的視角來理解直播。徐雷在2020年說，「直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品是C2M?！鼓壳啊妇〇|直播」在京東主站的露出位置，僅次于秒殺和百億補貼，但多個直播間的在線人數(shù)實在算不上有人氣。
曾有前京東高管在交流時提到，京東只有老劉一個人看方向，高管們更多是低頭拉車的角色。在徐雷走上臺前后，這種情況是否有所改觀、是不是多了一個看方向的人，外界不得而知。
僅從36氪此前報道來看，徐雷想在內(nèi)部推進變革并不容易。他應(yīng)該是很早就看到京東越來越貴的癥結(jié)在哪，也想過推進「采銷分離」，但直到劉強東近期拍板，他的判斷才被公開化——「不變這家公司就完了」
去年徐雷明確的零售重心還是關(guān)注新用戶質(zhì)量，以及老用戶的精細化運營；隨著去年底劉強東的強勢回歸，零售核心戰(zhàn)略變成了低價。
即便劉強東再度出馬，這項戰(zhàn)略具體執(zhí)行效果如何，戰(zhàn)略定力如何，未來還要看財報中核心數(shù)據(jù)的變化。
此前在回應(yīng)行業(yè)競爭時，劉強東說過一句話，「盡管有些公司四處征戰(zhàn)，但最終都會回到自己擅長的領(lǐng)域做事?！?/p>
這句話自然也適用于京東。下一個問題是，在自己擅長的領(lǐng)域，京東能不能繼續(xù)創(chuàng)新，找到新的增長曲線？
當國內(nèi)電商流量見頂，京東的競爭對手拼多多，通過Temu轉(zhuǎn)向海外，在北美和澳洲尋找新的增量；對多多買菜的持續(xù)投入，也換來社區(qū)團購領(lǐng)跑者的位置，以及活躍用戶的增長。
相比之下，京東需要更清晰、投入更堅定的戰(zhàn)略方向，以及持續(xù)的商業(yè)創(chuàng)新。
03 即時零售會是下一個希望嗎？
零售業(yè)信奉的「人無我有、人有我優(yōu)」，本質(zhì)還是強調(diào)的差異化。如若更具體拆分，其中少不了商品力和性價比。
如果作為平臺，低價當然是差異化的一種模式，對于京東想要爭取的下沉用戶來說，低價是消費決策的重要維度，這一點拼多多已經(jīng)證明。京東可以交由POP商家和M2C的產(chǎn)業(yè)帶工廠去滿足類似訴求。
至于作為零售商的京東自營部分，除了優(yōu)勢3C及家電，預(yù)計接下來也會在針對核心消費者的商品力、品類上拓寬思路。
劉強東本人是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的擁躉。這兩年，定位中產(chǎn)階級的山姆會員店以及同行Costco，非但沒有受到大盤沖擊，反而業(yè)績持續(xù)走高，開店速度加快。說到底，背后還是商品力的支撐，對應(yīng)「多快好省」中的「好」，事實上也是另一種「省」。
在這方面，京東仍有大量拓展空間，也更利于發(fā)揮所謂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。從2022年年報披露的已達3400萬、仍在高速增長中的京東Plus會員來看，京東仍有「向上」的空間。京東Plus會員的消費能力遠超普通用戶。
至于新業(yè)務(wù)，目前較為清晰的方向之一是即時零售。相比其他巨頭，京東和美團在這個領(lǐng)域明顯更有優(yōu)勢。
美團高管在2022年Q3財報業(yè)績會上透露，七夕節(jié)當天，閃購業(yè)務(wù)日訂單峰值達到970萬單。美團預(yù)計未來幾年里，平均日訂單能達到1000萬單，單量和營收增速都將超過外賣。
可見該業(yè)務(wù)的市場潛力之大。
京東則是從去年開始加碼即時零售，載體是「京東小時購」。不同于美團，京東是用供應(yīng)鏈的方式去理解同城零售，所以通過達達和京東到家，先從 KA商超便利店、3C品類切入。在資源傾斜上，該業(yè)務(wù)獲得搜索、同城頻道入口后，又實現(xiàn)了京東首頁推薦流的LBS化，為小時購帶來更多流量。
從數(shù)據(jù)來看，2022年Q4，京東小時購延續(xù)高增長態(tài)勢，GMV同比增長超80%。不過這塊業(yè)務(wù)未來免不了同美團正面競爭。
即時零售會成為京東新的故事嗎？