文｜華夏能源網(wǎng)
3月伊始，東風(fēng)集團(tuán)（HK：00489）全線推出巨額購車補(bǔ)貼的消息，將今年車市價格戰(zhàn)的火力直接拉滿。
華夏能源網(wǎng)（公眾號hxny3060）注意到，東風(fēng)集團(tuán)旗下包括東風(fēng)本田、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)日產(chǎn)、嵐圖、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)富康等7個汽車品牌、56款燃油及新能源車型，官宣自3月開始參與“湖北省史上最強(qiáng)優(yōu)惠季”，補(bǔ)貼力度從5000元至9萬元不等。
今年1月特斯拉開始降價，隨后造車新勢力們紛紛跟進(jìn)，在3月之前，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)還僅限于新能源領(lǐng)域。然而，此次東風(fēng)集團(tuán)旗下全部車型參戰(zhàn)，高舉“價格屠刀”，把沉寂已久的合資及燃油車企逼到了絕境。
對于消費(fèi)者而言，車企大幅降價是利好；但對于車企本身而言，更多的卻是“賠本賺吆喝”——把滯銷的庫存車輛低價銷售出去。3月8日晚間東風(fēng)集團(tuán)發(fā)布公告，公司在今年1-2月累計(jì)汽車銷量為26.2萬輛，同比下降48.48%。再不搞點(diǎn)價格戰(zhàn)，東風(fēng)集團(tuán)今年的汽車銷量目標(biāo)怕是完不成了。
東風(fēng)集團(tuán)發(fā)起的價格戰(zhàn)，引發(fā)了車市海嘯，各大車企相繼跟進(jìn)，降幅之大、競爭之慘烈，史上罕見。在市場競爭加劇、原材料漲價的大背景之下，往后傳統(tǒng)車企的日子恐怕會更加難過，大洗牌的時刻或許也不遠(yuǎn)了。
價格補(bǔ)貼，史無前例
如此大幅度的價格補(bǔ)貼，可謂是史無前例。
以東風(fēng)雪鐵龍旗下的雪鐵龍C6為例，政府加企業(yè)的綜合補(bǔ)貼下來，這款原價21.68萬起的B+級中型轎車，起售價僅為12.19萬元，最終落地的折扣相當(dāng)于不到6折。
華夏能源網(wǎng)注意到，與這個價格相當(dāng)?shù)霓I車車型，只有起售價在14.68萬元的本田雅閣同屬B級，但軸距相差足有100mm；其余同價位區(qū)間的車型，基本都是國產(chǎn)或合資的A級轎車，與雪鐵龍C6有著不小的差距。
如此之大的優(yōu)惠力度，在湖北省引發(fā)了搶購熱潮，甚至吸引了不少外地消費(fèi)者前往購車。根據(jù)東風(fēng)雪鐵龍銷售人員回應(yīng)媒體，在參與優(yōu)惠促銷之后，3月7日當(dāng)天的銷量就達(dá)到200輛，遠(yuǎn)超以往，直接導(dǎo)致省內(nèi)的雪鐵龍C6現(xiàn)車斷貨，其余車型也基本脫銷。
能夠獲得如此火爆的市場表現(xiàn)，離不開地方政府的大力扶持——這次購車優(yōu)惠消費(fèi)者享受的折扣，由當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)共同承擔(dān)。
根據(jù)2月5日武漢市印發(fā)的《關(guān)于激發(fā)市場主體活力推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展政策措施》，“2023年繼續(xù)對購置符合規(guī)定的新能源汽車免征購置稅”“搶抓全省促汽車消費(fèi)專項(xiàng)政策延期機(jī)遇，支持武漢經(jīng)開區(qū)、江夏區(qū)聯(lián)合汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)開展購車補(bǔ)貼活動”。
之所以花大力氣挽救車市，一方面是因?yàn)槠嚠a(chǎn)業(yè)對于湖北省至關(guān)重要。2021年，湖北汽車產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入6941.77億元，占全省規(guī)模以上工業(yè)比重14.1％。同時，湖北也是全國汽車產(chǎn)業(yè)鏈條最完整、集群最突出的省份之一，集聚25家頭部整車廠、1400多家零部件企業(yè)、1578家汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)。
另一方面，作為湖北汽車行業(yè)的龍頭，東風(fēng)集團(tuán)在去年的表現(xiàn)堪稱災(zāi)難。截至2022年中，東風(fēng)集團(tuán)的營業(yè)額和凈利潤分別為443.1億元和51.6億元，同比跌幅均超過50%；經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額更是達(dá)到-38.65億元，顯示出公司面臨著巨大的經(jīng)營困境。在全年公司乘用車銷量同比下降11.19%的情況下，業(yè)績繼續(xù)暴跌已幾成定局。
于是，在此時地方政府親自出馬，聯(lián)合企業(yè)祭出“價格屠刀”，頗有一番無奈的滋味。如果不救，東風(fēng)集團(tuán)面臨危機(jī)，甚至湖北省的汽車產(chǎn)業(yè)都要垮掉。
能否挽救東風(fēng)集團(tuán)，尚需觀察，但公司股價卻是一點(diǎn)不給面子，一跌再跌。自3月7日開始，東風(fēng)集團(tuán)股價接連下挫，已經(jīng)連續(xù)兩個交易日收跌。3月9日早盤，東風(fēng)集團(tuán)報(bào)3.95港元/股，當(dāng)日跌幅達(dá)4.82%，目前市值僅為339.28億港元，相比去年6月高點(diǎn)接近腰斬。
轉(zhuǎn)型艱難，二汽遇險(xiǎn)
東風(fēng)集團(tuán)淪落到如此境地，與其轉(zhuǎn)型緩慢息息相關(guān)。
東風(fēng)集團(tuán)是中央直屬的國有企業(yè)，前身是始建于1969年的第二汽車制造廠，1992年正式更名為東風(fēng)汽車集團(tuán)，并在2006年將總部從湖北十堰搬遷至武漢?，F(xiàn)有資產(chǎn)總額5377億元，員工人數(shù)13.1萬人，位居《財(cái)富》世界500強(qiáng)第85位，中國制造業(yè)500強(qiáng)第9位。
悠久的歷史帶給東風(fēng)集團(tuán)的曾是輝煌。巔峰時期，公司坐擁八大合資品牌，2016年全年汽車銷量更是達(dá)到了427.67萬輛。但自那之后，八大合資品牌兩家退出合資，兩家瀕臨退市，東風(fēng)集團(tuán)以肉眼可見的速度失去市場份額。
2017年，東風(fēng)集團(tuán)全年銷量下降至412萬輛，2018年則是383萬輛，2019年是293萬輛。根據(jù)東風(fēng)集團(tuán)在今年初公布的數(shù)字，2022年全年乘用車銷量為246.45萬輛，相比巔峰銷量下降超過40%。
究其原因，在于東風(fēng)集團(tuán)過于依賴合資品牌，轉(zhuǎn)型緩慢，依舊抱著燃油車時代的老思想。在近幾年電氣化、智能化的汽車大勢中沒有跟上腳步，被消費(fèi)者拋棄并不意外。
以東風(fēng)集團(tuán)旗下的著名合資品牌——東風(fēng)日產(chǎn)為例，曾經(jīng)擁有天籟、軒逸、逍客等銷量和消費(fèi)者口碑均排前列的車型，但在近幾年因改款緩慢，與國內(nèi)消費(fèi)者的需求完全不能匹配。更有甚者，旗下明星SUV車型奇駿越改越倒退，在更換了三缸發(fā)動機(jī)之后徹底被消費(fèi)者拋棄。
合資品牌已經(jīng)指望不上了，東風(fēng)集團(tuán)自己的轉(zhuǎn)型進(jìn)度又如“老牛拉破車”般緩慢。
同樣是大型央國企，廣汽、長安和上汽的轉(zhuǎn)型，都要遠(yuǎn)早于東風(fēng)。長安汽車于2017年發(fā)布“香格里拉”計(jì)劃，提出2025年全面停售傳統(tǒng)燃油車；廣汽于2018年孕育出新能源子品牌埃安，2022年狂賣27.1萬輛，在國內(nèi)車企中高居第四，吊打一眾新勢力。
而東風(fēng)集團(tuán)，直到2021年4月才開啟了自己的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。華夏能源網(wǎng)（公眾號hxny3060）注意到，根據(jù)一份名為“東方風(fēng)起計(jì)劃”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，東風(fēng)集團(tuán)提出了3個“一百萬”目標(biāo)：到2025年，商用車、自主乘用車和新能源汽車銷量分別達(dá)到100萬，東風(fēng)自主品牌規(guī)模進(jìn)入行業(yè)TOP3。這是東風(fēng)集團(tuán)面向電動化、智能化做出的一次全盤轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)略。
兩年過去，東風(fēng)集團(tuán)自主品牌乘用車在2022年整體銷量達(dá)68.5萬輛，同比增長32%；新能源車全年銷售47萬輛，同比增長1.6倍。盡管增速也算亮眼，但距離三年百萬的目標(biāo)依然有非常大的差距。
而東風(fēng)集團(tuán)發(fā)布的自主高端品牌嵐圖汽車，在2022年僅賣出了不到2萬輛，并且是每賣出一輛要虧12.99萬元，與當(dāng)時發(fā)布時的聲勢形成了鮮明對比。在這種情況下，想要實(shí)現(xiàn)百萬的目標(biāo)，基本不太可能。
此外，作為一家央企東風(fēng)的腐敗問題也很嚴(yán)重。此前有媒體報(bào)道稱，東風(fēng)在2021年開展了多次反腐行動，多位前東風(fēng)系合資品牌高管落馬。旗下東風(fēng)雷諾和神龍公司已有6名高管被調(diào)查。其中，神龍公司東風(fēng)雪鐵龍品牌部市場部原部長章宇光、原副部長楊寧和神龍公司東風(fēng)標(biāo)致品牌部市場部原副部長董安銀已先后因涉嫌嚴(yán)重職務(wù)違法接受調(diào)查。
3月3日，把東風(fēng)集團(tuán)從巔峰帶到如今境地的董事長竺延風(fēng)正式退休，目前尚未確定這一職位的接任人選。但無論是誰，想要把東風(fēng)從泥潭中帶出來，都是一項(xiàng)異常艱巨的任務(wù)。
車市海嘯，洗牌來臨
對于東風(fēng)集團(tuán)來說，降價促銷實(shí)非長遠(yuǎn)之計(jì)，但由此引發(fā)的連鎖反應(yīng)，卻實(shí)實(shí)在在地在全國引發(fā)“地震”。
華夏能源網(wǎng)（公眾號hxny3060）不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有上汽通用別克、榮威、一汽豐田等品牌在第一時間回應(yīng)了東風(fēng)集團(tuán)的挑戰(zhàn)，紛紛推出了湖北省內(nèi)的購車補(bǔ)貼，具體來看包括：
上汽通用別克品牌3月7日宣布，其部分車型在湖北區(qū)域可享受最高7萬元的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼時間截止至3月31日。
上汽榮威品牌宣布，針對湖北推出專項(xiàng)購車補(bǔ)貼政策。該品牌部分在售車型政企合計(jì)綜合補(bǔ)貼最高5萬元，專項(xiàng)補(bǔ)貼活動時間為2023年3月3日-3月31日。其中榮威RX8補(bǔ)貼后限時起售價為12.88萬元起；榮威RX5系列限時起售價為8.49萬元起。
一汽豐田全車系針對湖北區(qū)域補(bǔ)貼，含補(bǔ)貼至高優(yōu)惠達(dá)50000元！活動日期：2023年3月1日-2023年3月31日；廣汽豐田湖北地區(qū)專項(xiàng)補(bǔ)貼，熱銷車型現(xiàn)金補(bǔ)貼最高1萬元。
放眼全國，由湖北省開啟的補(bǔ)貼價格戰(zhàn)已蔓延開來，上海、浙江、河南、四川、黑龍江、山西、云南、海南和貴州等數(shù)十個省市跟進(jìn)出臺了相關(guān)政策以促進(jìn)汽車消費(fèi)。
具體來看，河南省將購車補(bǔ)貼政策延續(xù)至2023年3月底，對在省內(nèi)新購汽車按購車價格的5%給予消費(fèi)者補(bǔ)貼；天津市發(fā)放汽車消費(fèi)補(bǔ)貼6000萬元；山東省發(fā)放2億元汽車消費(fèi)券，等等。
而那些以汽車產(chǎn)業(yè)為支柱的省份，更是有樣學(xué)樣，當(dāng)?shù)剀嚻筮B同地方政府一起向消費(fèi)者發(fā)“福利”：
中國一汽宣布，面向吉林省消費(fèi)者推出“旗惠吉林——億元限時惠民補(bǔ)貼”活動，補(bǔ)貼范圍涵蓋中國一汽旗下全部自主、合資品牌乘用車和輕型貨車，補(bǔ)貼總額達(dá)1.5億元，單車補(bǔ)貼金額最高可達(dá)37000元。
活動持續(xù)整個三月份，補(bǔ)貼范圍覆蓋紅旗、解放、奔騰、一汽-大眾、一汽奧迪、一汽豐田、捷達(dá)等品牌乘用車和輕型貨車產(chǎn)品。凡在吉林省內(nèi)購買上述品牌汽車的消費(fèi)者，均可依照購車發(fā)票價格和能源類型獲得分檔補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額自5000元起，最高可達(dá)37000元。
慘烈價格戰(zhàn)后，洗牌時刻也就不遠(yuǎn)了。走到如今這一步，無論是東風(fēng)集團(tuán)還是上述的上汽、一汽等，他們都有著一個共同的癥結(jié)問題：依賴合資車型。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，前述幾家企業(yè)的明星合資車，在2022年全年都有不同程度的下滑。上汽通用銷量103.69萬輛，同比下滑18.8%；東風(fēng)日產(chǎn)銷量89.79萬輛，同比下滑20.9%；一汽豐田銷量79.93萬輛，同比下滑5.6%；東風(fēng)本田銷量65.24萬輛，同比下滑17.8%。
造成這種情況的原因，是隨著新能源大潮起勢，中國自主品牌在新能源汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)了超越，國產(chǎn)汽車銷量占比明顯上升，而日、韓、美和德系車市場份額集體下滑。此消彼長下，即便把德、日和韓三系合資車加起來，市場份額也比不過自主品牌了。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年在中國市場，自主品牌汽車銷量占比僅為35.7%，日系車達(dá)24.1%，德系車占25.5%，美系車占9.4%，韓系車占3.8%。但到了2022年，自主品牌汽車銷量占比已經(jīng)達(dá)到47.2%，德系車下滑至21%，日系車下滑至19.9%，美系車下滑至8.6%，韓系車已經(jīng)跌至1.7%。
持續(xù)下滑的市場份額，讓在華的這些合資車們感受到了嚴(yán)重危機(jī)，發(fā)動價格戰(zhàn)來放手一搏也就不令人意外了。不過，雖然短期用價格可以刺激銷量，但長期來看，如果不積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新用產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者，合資品牌的好日子怕是再也回不來了。