文｜紅餐網(wǎng)
近年來，中式漢堡快速走紅。以塔斯汀為代表，主打中式漢堡的品牌發(fā)展迅猛，楚鄭、大大方方、漢堡狀元等品牌如雨后春筍般在各地冒出，連西貝亦推出賈國龍空氣饃項目布局中式漢堡賽道。
眾所周知，肯德基、麥當(dāng)勞等西式漢堡品牌已經(jīng)進(jìn)入中國大陸市場三十多年，而且他們一直都致力于本土化，而像華萊士、派樂漢堡等本土漢堡品牌，也已深耕市場二十多年。
可是，為什么中式漢堡到現(xiàn)在才起勢？未來，以塔斯汀、賈國龍空氣饃為代表的中式漢堡品牌能走多遠(yuǎn)？他們能成為中國的麥當(dāng)勞嗎？
中式漢堡創(chuàng)業(yè)潮來襲
在觀察君1月份推出的《中國西式快餐品類發(fā)展報告2023》中，我們就剖析了“中式漢堡”崛起的現(xiàn)象。代表品牌塔斯汀，創(chuàng)立于2012年，在2020年推出“中國漢堡”的全新定位后，門店開始呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢，其2021年底門店就突破了1000家。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月8日，其門店數(shù)量已接近3500家，位列西式快餐規(guī)模榜第四名，僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞，比深耕市場多年的德克士、漢堡王的門店數(shù)都多。
疫情期間高速擴(kuò)張的塔斯汀引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，“中式漢堡”賽道也被嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者盯上了，諸多主打中式漢堡的品牌開始冒頭。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的西式快餐門店數(shù)量快速攀升，從2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個月就翻了一倍。
具體來看，僅僅在福建，就出現(xiàn)了大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡等多個新品牌。一些漢堡炸雞老品牌也紛紛在名字后面加上了“中國漢堡”的字樣，比如歡樂季、享哆味。
2022年12月，西貝高調(diào)推出酒釀空氣饃，外包裝上“CHINESE BURGER”的字樣，昭示了其打造中式漢堡品牌的野心。同樣在12月，主打中國漢堡的“楚鄭”還獲得了融資。
究竟何為中式漢堡？上述品牌們都給出了自己的理解。
比如塔斯汀打出“傳承中華面點制作工藝”的純手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤堡胚；用麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨、板燒鳳梨、魚香肉絲等耳熟能詳?shù)闹袊俗鲳W；IP形象以及視覺元素體現(xiàn)中國特色；喊出“就是中國胃，就愛中國堡”的slogan。
賈國龍空氣饃則以浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”為漢堡皮，特點是在正常發(fā)面過程中將酵母與酒釀結(jié)合，使得成品帶有酒香；餡料則有紅燒肉、黃牛肉、臭豆腐、鹵肥腸、藤椒雞等多款中式特色口味；搭配的飲品、小吃比如燕麥花生露、玉米粥、酸米漿、狼牙薯排、烤雞爪等也具有濃厚的中國風(fēng)味。
綜上所述，可以看出多數(shù)品牌基本上均從兩個方面來詮釋中式漢堡：產(chǎn)品融入中華飲食文化，無論是漢堡皮還是內(nèi)餡，均借鑒中餐思維，口味更適合“中國胃”；門店裝修、產(chǎn)品包裝等設(shè)計風(fēng)格走的是國潮風(fēng)。
上述兩方面均與西式漢堡品牌形成了明顯的差異。以麥、肯為代表的傳統(tǒng)西式漢堡品牌的產(chǎn)品基本上都以火腿、牛肉、雞排等肉餡為主，小吃飲品則主要是雞塊、雞翅、雞米花、土豆泥、薯條、可樂。
值得注意的是，雖然華萊士、快樂星等品牌是土生土長的中國漢堡品牌，但其售賣的漢堡，無論是食材還是制作方法都與肯德基、麥當(dāng)勞雷同，所以并不能納入中式漢堡一列。
除了產(chǎn)品和定位之外，中式漢堡的定價與西式漢堡也存在差異點。
華萊士定位低端市場，客單價在16元~18元，肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的客單價在28元~35元，而像塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌的客單價在18元~25元，高于華萊士，但整體上又略低于肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王，搶占了漢堡賽道中間價格帶的空白市場。
賈國龍空氣饃的單品價格基本在15元至35元之間，比麥、肯覆蓋的價格區(qū)間更大。
這些兼具口味創(chuàng)新，價格又不高的漢堡新物種，吸引了不少消費者前來嘗鮮。目前，賈國龍空氣饃首店僅在北京開業(yè)兩個多月，便在大眾點評上收獲了4.5的評分，并且在該店消費者的評論中，“味道好”“服務(wù)好”的評價較多。
網(wǎng)傳賈國龍對于這一項目十分看好，計劃在2023年開出300~500家門店，揚言要做“中式麥當(dāng)勞”，而塔斯汀也立志要做中國漢堡的領(lǐng)潮者。
可見，中式漢堡的確火了。
中式漢堡為什么現(xiàn)在才興起？
從塔斯汀的瘋狂擴(kuò)張，以及西貝的押注來看，快速走紅的中式漢堡似乎前景廣闊。但判斷一個品類的未來通常要從回顧它的歷史開始。
這就引發(fā)了一個有意思的話題，麥當(dāng)勞、肯德基早在上個世紀(jì)八九十年代就進(jìn)入了中國大陸，他們的大舉擴(kuò)張啟蒙了一眾本土快餐品牌的崛起，比如德克士、華萊士、派樂漢堡等。
為什么過去二三十年，土生土長的中國漢堡品牌沒有引領(lǐng)中式漢堡的興起，而是到現(xiàn)在才開始覺醒？
為了弄清楚這個問題，我們不妨先來梳理一下漢堡的本土化歷程。
（1）漢堡的本土化歷程
肯德基、麥當(dāng)勞帶來“快餐熱”。
30多年前，1987年第一家肯德基漂洋過海，在北京前門大街落地開張。1990年，麥當(dāng)勞跟隨其后，在深圳開出中國內(nèi)地首店。
整個90年代期間，肯德基和麥當(dāng)勞每進(jìn)入一個新城市，都會引發(fā)排隊效應(yīng)。以漢堡為標(biāo)志的洋快餐甚至成為中國消費領(lǐng)域一個繞不開的話題。
麥肯的大舉擴(kuò)張，向中國人普及了“快餐”的概念，也啟蒙了本土快餐品牌的成長。
1991年，榮華雞快餐公司誕生，憑借更適合中國人口味的產(chǎn)品和比肯德基更便宜的價格而受到消費者的追捧。一時間，榮華雞快餐門庭若市，將門店向北開到了黑龍江，向南開到了江西，效益最好的店一年就有300多萬利潤。彼時，榮華雞快餐當(dāng)之無愧地扛起了挑戰(zhàn)“肯德基”的大旗。
但由于榮華雞品牌本身的根基不夠穩(wěn)固，產(chǎn)品和經(jīng)營理念跟不上時代的發(fā)展，在與麥肯的較量中，榮華雞快餐逐漸落于下風(fēng)，其于2000年撤出北京后就慢慢銷聲匿跡了。雖然最終沒有成功，但是也算為后來者做本土化嘗試打了樣。
德克士開拓低線市場，成功“曲線救國”。
在榮華雞崛起的過程中，一個實力西式快餐品牌也正在醞釀，它就是德克士。
1994年，起源于美國德克薩斯州的德克士進(jìn)入中國市場，只比麥當(dāng)勞晚了4年。2年后，它被當(dāng)時如日中天的康師傅母公司中國臺灣頂新集團(tuán)收購。
一開始，德克士也想從一線城市起家，與麥肯正面對戰(zhàn)，但很快就抵擋不住高額的房租等種種壓力，退到了彼時西式快餐門店比較少的成都。
這是德克士發(fā)展歷程中的轉(zhuǎn)折點。隨后，退居成都的德克士反倒成為了三四線城市洋快餐市場的啟蒙者 ，依靠“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)典打法，2013年德克士的門店就達(dá)到了2000家，一度超過麥當(dāng)勞，成為繼肯德基之后的第二大西式快餐品牌。而運用下沉打法的德克士亦為后來品牌提供了參照。
但德克士不甘心“小鎮(zhèn)快餐”的標(biāo)簽，一心想打入一線城市，曾“三進(jìn)三出”北京、上海、廣州，交了很多學(xué)費，但終究沒有在一線城市占據(jù)主動權(quán)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，德克士目前的門店數(shù)為2341家，其中一線城市的門店占比為3.4%，三四五線城市門店占比為60%。
雖然聚焦二三四線城市發(fā)展，但從門店數(shù)量變化上看，過去十年，德克士的日子并不好過（10年門店凈增長僅300多家），因為他遇到了一個更強勁的對手——華萊士。
華萊士創(chuàng)立員工合伙的本土化加盟模式，門店飛速增長。
2001年，華懷宇和華懷慶兩兄弟在福建福州師范大學(xué)門口創(chuàng)建了他們的第1家快餐店。一開始，他們也是想照搬麥當(dāng)勞、肯德基的模式，但后來發(fā)現(xiàn)根本行不通，因為當(dāng)?shù)厝说南M能力有限。
于是，他們開始以低價的策略攻打市場，并開創(chuàng)了門店眾籌、員工合伙的加盟模式。根據(jù)鳳凰財經(jīng)報道，早在2014年1月，華萊士就已經(jīng)擁有4800家連鎖店，比2013年底肯德基在國內(nèi)的門店數(shù)（4600多家）還要多出200家。
在發(fā)展過程中，華萊士把“平價漢堡”“合作聯(lián)營”“產(chǎn)業(yè)整合”這三個要素緊密結(jié)合起來，形成了獨特的商業(yè)模式和競爭優(yōu)勢。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前其門店數(shù)已經(jīng)突破了2萬家。
華萊士之后，多個聚焦下沉市場的漢堡品牌陸續(xù)出現(xiàn)。2005年，貝克漢堡誕生。2008年，快樂星漢堡成立。2011年，享哆味在重慶開出首店。
總的來說，上述本土漢堡品牌走的路子基本都是：低價、下沉、低門檻加盟，在產(chǎn)品上也都是遵循西式快餐的風(fēng)格及搭配。
不過，他們也有嘗試一些創(chuàng)新，比如德克士早在2003年就推出了米飯?zhí)撞?，炸雞則使用更符合國人口味的川辣醬料。但這些創(chuàng)新相比肯德基賣包子、油條、胡辣湯等跨度比較大的本土化舉措，簡直就是小巫見大巫。
（2）近年，中式漢堡為什么開始崛起？
在本土化上干不過麥當(dāng)勞和肯德基，可能并不是阻礙中式漢堡品牌誕生的原因，而是那些本土品牌自誕生起就做西式快餐，他們很少做出大的改變。
他們不做改變的主要原因在于兩個方面。一方面，現(xiàn)在的西式快餐市場尚有一定的市場增長空間待挖掘。在過去的二三十年間，我國西式快餐的市場規(guī)模一直在不斷擴(kuò)大，麥當(dāng)勞、肯德基在國內(nèi)的門店數(shù)也在持續(xù)增長。并且，在麥肯還沒有覆蓋到的下沉市場中，模仿者也依然很受歡迎。加上低價的模仿模式已經(jīng)被多個品牌驗證是有效的。
另一方面則在于認(rèn)知的局限性。一些餐飲人認(rèn)為，中式漢堡就是肉夾饃、煎餅果子，雖然群眾基礎(chǔ)深厚，但各地偏愛的口味差異度大，創(chuàng)新空間和商業(yè)價值都有限。畢竟品牌估值一度達(dá)到20億的黃太吉也沒做成，這個賽道增長空間有限。
基于此，很多本土西式快餐品牌便沒有很強的動力去做突破和創(chuàng)新。
但是近年來，市場環(huán)境不一樣了，如今中式漢堡冒頭，主要在于時機成熟了。
一來，國潮興起。隨著我國綜合國力的增強，年輕消費者對中國文化的自信心增強了，國潮風(fēng)便得以在國內(nèi)日趨流行。這也倒逼著西式快餐的創(chuàng)業(yè)者去重新挖掘傳統(tǒng)飲食文化中的元素，然后對“外來餐品”進(jìn)行改造，使其更加符合國人的飲食習(xí)慣。
此外，在新冠疫情的影響下，消費者的消費需求變得更加理性，鮮少為空間體驗等各種溢價而買單，而是更在意產(chǎn)品的本來價值，即口味是否好、產(chǎn)品是否新鮮健康。因此，形式單一、性價比不高的產(chǎn)品越來越難以受到消費者的認(rèn)可。
二來，西式快餐品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈，諸多品牌陷入了增長瓶頸。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國西式快餐市場規(guī)模的增速相較2021年稍有放緩。同時，巨頭麥當(dāng)勞、肯德基的業(yè)績均在2022年出現(xiàn)下滑，華萊士、德克士等品牌老化也較為嚴(yán)重。加上，中式快餐品牌在大規(guī)模崛起，無形中也對西式快餐品類造成一定的擠壓。
在此背景之下，西式快餐品類需要尋找新的突破口，這時候，中式漢堡便成為其中的一種思路。
中式漢堡能走多遠(yuǎn)？
（1）中式漢堡的隱憂
雖然中式漢堡的概念火了，但并不意味著中式漢堡品牌從此就能大規(guī)模崛起，因為目前市場上的中式漢堡品牌依然面臨著很多方面的隱憂：
第一點：同質(zhì)化顯現(xiàn)，缺乏創(chuàng)新
目前除了賈國龍空氣饃之外，其他多數(shù)中式漢堡品牌的定位和風(fēng)格都大同小異。首先，門店環(huán)境幾乎千篇一律。不少品牌都采用了當(dāng)下流行的國潮風(fēng)，譬如楚鄭的門店風(fēng)格就跟塔斯汀類似，均采用經(jīng)典的紅藍(lán)配色，品牌logo也均是獅子的形象。
其次，產(chǎn)品方面的差異度也較小。很多中式漢堡品牌都主打手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤堡胚，內(nèi)餡也是類似北京烤鴨、中華燒雞這種經(jīng)典中國菜肴。
可見，諸多中式漢堡品牌僅僅只是打著中國漢堡的概念，實際產(chǎn)品既沒有技術(shù)上的突破，也沒有差異化的創(chuàng)新，只有跟風(fēng)和模仿。這類品牌或許能吸引消費者進(jìn)行嘗鮮，但較難讓消費者持續(xù)復(fù)購，大概率走不長遠(yuǎn)。
第二點：面臨麥肯等西式快餐巨頭的競爭壓力
實際上，中式漢堡品牌們面臨的強勁對手是肯德基、麥當(dāng)勞這類西式快餐巨頭。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年數(shù)據(jù)報告顯示，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額。
實際上，巨頭們在本土化上可謂相當(dāng)有經(jīng)驗。早在2013年，麥當(dāng)勞就推出了油條等中式餐點，肯德基的嗅覺更靈敏，陸續(xù)推出過老北京雞肉卷、螺螄粉、熱干面、三鮮包、擼串桶等本土化餐食。他們的漢堡產(chǎn)品也越來越注重中式口味的創(chuàng)新。比如2022年5月，麥當(dāng)勞上線夜宵平臺“麥麥夜市”，其中的“哇藕帶勁堡”和“菜菜真香堡”，在西式的板燒雞腿排外，還添加了足夠中式的鹵藕或梅干菜。
最近，肯德基和小龍坎聯(lián)名推出了“毛血旺風(fēng)味嫩牛五方”，這款產(chǎn)品在原本牛肉條的基礎(chǔ)上加入了鴨血和肥腸等更加地道的川菜食材，本土化風(fēng)情滿滿。
除了產(chǎn)品之外，西式快餐巨頭在消費者心目中的認(rèn)知度較高，遠(yuǎn)超中式漢堡品牌。
此外，這些巨頭們也正在加速向下沉市場滲透。百勝中國預(yù)計在2023年凈新增1100至1300家門店，麥當(dāng)勞2023年在華新開門店將達(dá)到900家。如此驚人的拓店速度勢必會進(jìn)一步對中式漢堡品牌造成一定的沖擊。可見，中式漢堡品牌的出頭之路道阻且長。
第三點：中式漢堡品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及經(jīng)營效率待提升
從門店經(jīng)營的角度來看，在產(chǎn)品質(zhì)量、門店衛(wèi)生、內(nèi)部管理等運營層面，中式漢堡品牌距離西式快餐大牌還有很大的差距。
就拿塔斯汀來說，網(wǎng)友的綜合評價便有：整體環(huán)境沒有肯德基、麥當(dāng)勞舒服；外賣送到后漢堡胚已經(jīng)涼了，口感發(fā)硬還不如松軟的面包皮；堡胚需3分鐘現(xiàn)烤，高峰期等待時間長，作為快餐一點都不方便快捷。
可見，當(dāng)下的消費者，除了追求豐富的中式口味，好玩的產(chǎn)品體驗，同樣也更在意方便快捷、食品安全、整潔衛(wèi)生這些基礎(chǔ)要素。在這些方面，麥肯等大牌似乎更勝一籌。
第四點：消費者對中式漢堡的產(chǎn)品認(rèn)知度不高
眼下，中式漢堡在消費者心智中還未形成一個具體的產(chǎn)品形態(tài)，是肉夾饃、煎餅果子還是一個什么樣的產(chǎn)品？很多消費者對此有些摸不著頭腦。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松解釋，“這主要是因為漢堡本身是舶來品，在一個西方概念的基礎(chǔ)上套上中式的帽子，會讓消費者先入為主地將其看作是西式漢堡的模仿者和跟進(jìn)者。”
按照定位理論來看，消費者心智即是終極戰(zhàn)場，打造品牌就是要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位。如今，中式漢堡這個細(xì)分品類的概念本身尚不清晰、還未普及，要想從中樹立起一個代表品牌就更難了。
（2）他山之石，日式漢堡的成功之道
雖然西式漢堡品牌實力強勁，但中式漢堡品牌也不是沒有機會。比如一個日本漢堡品牌就成功做到了和肯德基、麥當(dāng)勞同臺競技，并最終成為了一個風(fēng)靡亞洲的知名國際連鎖品牌，它就是摩斯?jié)h堡。
摩斯?jié)h堡于1972年誕生于日本東京，如今在全球有1700+家門店，它廣為流傳的成功密碼是發(fā)明了符合日本飲食習(xí)慣的米漢堡，而且也創(chuàng)造了很多超時代的創(chuàng)舉，比如1991年就在用餐區(qū)設(shè)立了洗手池，這一舉措在當(dāng)時是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。
回顧摩斯?jié)h堡的發(fā)展歷程，觀察君發(fā)現(xiàn)，它有3個一以貫之的戰(zhàn)略舉措。
第一，在產(chǎn)品研發(fā)中堅持融入日本的飲食文化。
1972年，創(chuàng)業(yè)者櫻田慧在東京開出了第一家摩斯?jié)h堡店。一年后，摩斯?jié)h堡就賣出了自己的招牌產(chǎn)品——使用照燒醬的日式照燒牛肉漢堡。
1984年，進(jìn)一步改良產(chǎn)品，在炭烤雞中加入了日式醬汁；接著在1987年推出米漢堡，這是一種結(jié)合日本傳統(tǒng)飯團(tuán)與西式漢堡而成的食品，以白米壓制成的餅皮取代面包，內(nèi)餡也大都采用傳統(tǒng)日本料理的菜式，如日式燒肉、炒牛蒡等。
這個產(chǎn)品在當(dāng)時獲得了巨大的成功，也讓摩斯?jié)h堡得以快速發(fā)展。到1991年，摩斯?jié)h堡就開出了1000家門店，并且以進(jìn)入中國臺灣為起點開始全面海外擴(kuò)張。
2019年摩斯?jié)h堡又推出激辣照燒雞堡，不到兩個月時間就賣出120萬份。當(dāng)年秋天推出的限定商品炸蝦天婦羅七味蛋黃醬堡，兩個多月賣出290萬份。2020年1月推出南蠻雞腿堡和桔香雞腿堡，同樣創(chuàng)下佳績。
綜上所述，在產(chǎn)品研發(fā)中堅持融入日本的飲食文化，是摩斯?jié)h堡制造爆品的不二法門。
第二，專注美味，產(chǎn)品現(xiàn)做，把品質(zhì)、健康做到極致。
在摩斯?jié)h堡創(chuàng)辦之時，為了與麥當(dāng)勞不同，創(chuàng)辦人櫻田慧選擇走高價格、高品質(zhì)的路線，他的理由是“日本人對食物口味的好壞很計較，東西不好吃是不行的”。
因此，與大部分快餐店求快求經(jīng)濟(jì)的訴求不同，摩斯?jié)h堡特別強調(diào)“食材嚴(yán)選”以及“點餐后制作”等原則，受到不少消費者的青睞。
此外，摩斯?jié)h堡的產(chǎn)品還特別注重消費者的健康訴求，推出的食品多為低脂低熱量。
其早在2004年就開始嘗試用生菜卷代替面包夾餡；2015年，推出無肉大豆肉餅漢堡系列；2020年，推出不含動物成分或五種刺激性香料的綠色漢堡。
值得注意的是，其產(chǎn)品價格較其他快餐廳高、服務(wù)效率較低亦成為其經(jīng)常被提及的缺點。
第三，較早開始規(guī)范化、品牌化發(fā)展。
除了產(chǎn)品和定位的差異化策略，摩斯?jié)h堡較早便開啟了規(guī)范化經(jīng)營。
日本第一家肯德基1970年落地，第一家麥當(dāng)勞1971年亮相銀座街頭，摩斯?jié)h堡是1972年創(chuàng)立的，在日本幾乎與麥肯同期開始經(jīng)營。
1985年，摩斯?jié)h堡就在場外市場注冊股份；1988年，其在東京證券交易所第二部分上市；1996年，摩斯?jié)h堡股票在東京證券交易所第一部分上市(重新分配)，同時啟動公司網(wǎng)站；2022，成立50周年的摩斯?jié)h堡將股票轉(zhuǎn)移到主市場（東京證券交易所一個新的細(xì)分市場）。
在品牌建設(shè)方面，摩斯?jié)h堡不僅開發(fā)銷售周邊商品，還與日本著名的清酒品牌展開跨界合作，積極開設(shè)主題店，拉近與消費者的距離。
如今，摩斯?jié)h堡旗下還有咖啡、甜點、高端漢堡餐廳、意大利面等多個子品牌。
摩斯?jié)h堡以上的三個策略，對于中式漢堡有較高的參考價值。未來，中式漢堡品牌要想崛起，需要創(chuàng)造真正占領(lǐng)消費心智的爆品，并且不斷迭代更新，并盡早開始規(guī)范化、品牌化發(fā)展。
結(jié)語
毋容置疑，在國潮風(fēng)興盛的大背景下，中式漢堡賽道的風(fēng)口來了。
但消費者仍需要繼續(xù)教育，而西式快餐品牌們也在一旁虎視眈眈。這意味著中式漢堡品牌們需要齊心協(xié)力來做大蛋糕。