文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
曾經(jīng)引流亞洲流行文化的TVB，也親自投身進了直播帶貨的賽道之中。3月7日，TVB旗下藝人陳敏之、陳豪為TVB的淘寶直播首秀坐鎮(zhèn)，最終這場直播收獲了2350萬元的銷售額和超過485萬的場觀。
值得一提的是，在此次進軍淘寶直播之前，TVB就曾于一年前在抖音試水直播。不過，TVB在抖音的直播帶貨成績平平，其中一個賬號近90天的直播累計銷售額甚至不及其此次在淘寶一場直播的戰(zhàn)績。
TVB北上直播淘金的背后，是其從昔日神壇上跌落的窘迫現(xiàn)狀。財報顯示，自2019年起TVB便失守40億港元營收的水準，而自2018年起，TVB連續(xù)多年未曾虧損的盈利神話也被打破。
在此情況下，電商板塊成為了TVB加碼布局的重點業(yè)務。2021年斥巨資收購香港本土電商公司士多之后，TVB的電商板塊營收增長十分迅猛。
與此同時，內(nèi)娛廣闊的資本市場也為TVB掘金提供了更多全新的可能。去年上半年，中國內(nèi)地業(yè)務為TVB貢獻了接近1/4的營收，營收規(guī)模同比實現(xiàn)42%的增長。不過，青黃不接的TVB想要俘獲更多年輕用戶的心仍充滿考驗。
TVB聯(lián)手淘寶打造港劇式直播
3月7日下午6點，TVB旗下當家花旦陳敏之準時出現(xiàn)在了淘寶名為“TVB識貨”的直播間中，開始了當天長達6小時的帶貨直播。
直播進行3個小時后，“TVB識貨”直播間迎來了更為重磅的嘉賓，曾出演《溏心風暴》、《宮心計》、《公主嫁到》并摘得“視帝”稱號的陳豪為網(wǎng)友帶來了包括“溏心風鮑”在內(nèi)的諸多商品。兩人共同直播一個小時之后，“TVB識貨”直播間又成了陳敏之的單人秀。
據(jù)雷達財經(jīng)統(tǒng)計，“TVB識貨”當天的這場直播共計上架了130多款商品，涵蓋食品、化妝品、日用、服飾、旅行、廚電等多個品類。在旗下兩大藝人的賣力吆喝下，TVB在淘寶的直播首戰(zhàn)告捷。
據(jù)TVB官微發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，由陳敏之及“視帝”陳豪為TVB“入淘”打頭陣的首場直播，一度沖上當晚淘寶直播間實時排行榜的第二位。這場前所未有的港劇式超長直播，在6小時內(nèi)收獲了超過320萬的觀看人數(shù)，累計觀看次數(shù)突破485萬，而這場直播的銷售額達到2350萬元。
雷達財經(jīng)了解到，其實在此次“TVB識貨”的直播正式拉開大幕之前，淘寶和TVB就已經(jīng)在3月初進行過預熱。彼時，淘寶直播官微放出印有“TB+V=？”粉筆字的圖片，并配文“近期有件大事兒，只能說到這兒了”。一時間，TVB將和淘寶“聯(lián)姻”的猜測在網(wǎng)絡上擴散開來。
緊接著，TVB方面證實了外界的猜測。據(jù)TVB公眾號發(fā)布的推文顯示，TVB通過其附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司和淘寶已達成合作意向，雙方將在年內(nèi)舉辦48場以上的直播，預計將能帶來千萬級別的收益。在董事局看來，電商直播為TVB提供了一個從旗下藝員及品牌中實現(xiàn)額外價值的機會。
TVB與淘寶達成直播合作的消息一出，二級市場很快便得到相應。3月3日、3月6日、3月7日，TVB的股價分別上漲51.55%、9.57%、12.95%。在3月8日TVB淘寶首場直播結(jié)束的第二天，TVB的股價漲幅甚至高達85.08%。
雷達財經(jīng)注意到，淘寶其實并不是TVB首個涉足直播帶貨的電商平臺。早在此次“入淘”直播之前，TVB于去年4月便已將抖音作為自己的直播試驗田。
值得一提的是，TVB雖然在抖音平臺的直播還未形成足夠的聲量，但其目前已像直播界的前輩交個朋友、東方甄選一樣構(gòu)建了自己的直播矩陣。目前TVB已在抖音注冊三個直播賬號，它們分別為“TVB識貨（港式甄選）” 、“TVB識貨（香港嚴選）”、“TVB識貨（美味甄選）” ，其中關注最多的“TVB識貨（港式甄選）”目前粉絲量為67.2萬，關注最少的“TVB識貨（港式甄選）”最新粉絲量為15萬。
TVB在抖音開設的這三個直播賬號側(cè)重有所不同，分別瞄準大牌美妝產(chǎn)品、日用好物及香港本土食品三大品類。但與淘寶“TVB識貨”直播間星光熠熠不同的是，TVB在抖音的直播賬號大多由素人主播獨挑大梁，TVB旗下藝人更多在賬號更新的短視頻中出鏡，以此為直播間引流。
雷達財經(jīng)注意到，TVB在淘寶開設的直播賬號關聯(lián)MCN機構(gòu)為TVB識貨，而其在抖音開設的三個直播賬號關聯(lián)MCN機構(gòu)為齊齊整整。天眼查顯示，廣州齊齊整整傳媒有限公司成立于2022年7月份，注冊資本達500萬元，其母公司正是TVB首席內(nèi)容合作伙伴埋堆堆的運營方廣州埋堆堆科技有限公司。
不過，TVB沒有明星親自出鏡的抖音直播，帶貨成績較為一般。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，以粉絲量最多的“TVB識貨（港式甄選）”為例，該賬號近3個月內(nèi)共進行了116場直播，累計直播銷售額為1000萬+，甚至不及淘寶“TVB識貨”直播間一場直播2350萬元的銷售額。
TVB走下神壇
TVB北上直播撈金的背后，實則是其影響力大不如前的慘淡光景。遙想當年，TVB出品的劇集曾是亞洲觀眾們紛紛追捧的經(jīng)典。憑借《宮心計》、《沖上云霄》、《使徒行者》等一部又一部叫好又叫座的港劇，TVB的知名度和影響力不斷提升，還捧出一個又一個被觀眾所熟知的演藝明星。
然而，伴隨著近年內(nèi)地影視文化行業(yè)的飛速發(fā)展，曾經(jīng)引領潮流、一度被視為香港流行文化代表之一的TVB影響力日漸式微。而TVB的落寞，也直接反映在其財務業(yè)績之上。
據(jù)TVB 2022年的中期報告顯示，去年上半年，TVB的營收為18.2億港元，同期TVB的期內(nèi)虧損卻高達2.48億港元。TVB稱造成其虧損的主要原因為電視臺運作成本的上升及廣告收入的下滑。
事實上，如今面臨業(yè)績焦慮的TVB，也曾有過屬于自己的業(yè)績高光時刻。早在2005年，TVB的營收便沖破40億港元的大關，此后TVB的營收連續(xù)多年保持在40億港元以上的水準。
雖然TVB 2009年的營收微微跌破40億港元，錄得39.83億港元的營收，但TVB很快便將狀態(tài)調(diào)整了過來，并于2011年創(chuàng)下超過52億港元的營收新高。
之后，TVB乘勝追擊不斷刷新著自己的營收紀錄，于2013年斬獲56.86億港元的營收。2014年至2018年期間，TVB的營收先降后升，但均未失守40億港元的防線。
2019年以后，TVB 40億港元的營收分水嶺徹底成為歷史。2019年、2020年，TVB分別錄得36.49億港元、27.24億港元的營收，營收規(guī)模同比分別下跌18.51%、25.34%。到了2021年，TVB全年僅錄得28.99億港元的營收，雖然與上年相比實現(xiàn)6.4%的增長，但仍不及2019年36.49億港元的水準，更無法與更早之前的輝煌成績相比。
營收跌破40億港元的同時，TVB的利潤指標更是不容樂觀。千禧年初至2017年，TVB曾創(chuàng)下連續(xù)18年從未虧損的盈利神話。但自2018年起，TVB的盈利神話卻就此終結(jié)，開始陷入連年虧損的窘境。2018年至2021年，TVB分別錄得1.77億港元、2.79億港元、2.57億港元、6.57億港元的年內(nèi)虧損。
曾經(jīng)風靡一時的TVB，為何會從神壇跌落？這一定程度上與TVB的短視有關。華人文化集團公司董事長兼首席執(zhí)行官、TVB董事局非執(zhí)行董事黎瑞剛在接受采訪時就曾表示，自己并不滿意TVB的表現(xiàn)，甚至直言“再不把它（TVB）拉上來，它可能就要沒了”。
在黎瑞剛看來，TVB過去只知道省錢，只講控制成本卻不思考戰(zhàn)略，缺乏發(fā)展眼光，一路慣性，不布局未來的增長動力，該投資的沒有去投資，早該投資的一直沒有去投資，這便導致現(xiàn)在的TVB嚴重落后、青黃不接。
TVB想靠電商和內(nèi)娛破局
事實上，TVB也意識到了自己當前所面臨的困境。為了幫助公司脫離困境，TVB開始謀求新的出路，其中一個嘗試便是加大對電商領域的扶持力度。
2018年7月，TVB曾上線電商平臺BigBig Shop。2021年8月，TVB又耗資2億港元收購了香港本土電商公司士多75%的股權，借此將士多公司旗下的兩大電商平臺Ztore和Neigbuy收入囊中，進一步完善自身在電商領域的布局。去年4月，TVB又殺入抖音直播電商賽道，疊加此次“入淘”直播的舉動，TVB在電商領域的探索不斷深入。
值得慶幸的是，TVB發(fā)力電商業(yè)務的決心，終于得到了回報。收購士多的2021年，TVB的電子商貿(mào)業(yè)務便錄得2.38億港元的收入，營收規(guī)模同比上漲7倍還多；2022年上半年，TVB電子商貿(mào)業(yè)務的營收再度由上年同期的1700萬港元上漲至4.61億港元，同比暴漲2612%，該分部占總營收的比重也由上年同期的1%火速攀升至25%，增長速度驚人。
除了發(fā)力電商業(yè)務外，TVB近年來也在不斷加強同內(nèi)地的合作，中年的TVB將廣闊的內(nèi)娛市場視為自己的又一棵搖錢樹。2021年出任TVB總經(jīng)理、掌管節(jié)目內(nèi)容營運大權的曾志偉就曾表示，自己上任后的第一件事，就是深度鏈接香港和內(nèi)地。
有媒體報道，比起內(nèi)娛208萬的日薪，TVB藝人的薪資少得可憐，部分簽約藝人拿的是6000到10000港幣的月薪，中生代的實力派演員才能拿到一部劇50萬到100萬的薪酬，而臺里處于頭部的“一哥一姐”一集的收費也不過6000至5萬。
在內(nèi)娛巨大的商機面前，不少TVB的藝人選擇出走或北上，曾經(jīng)被視為亞洲最成熟造星工廠的TVB自然也免不了對內(nèi)地廣闊的市場心動。在此前常年與優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等視頻平臺進行版權分銷合作的基礎上，TVB開始與內(nèi)地的視頻平臺進行更為深度的合作，如TVB與優(yōu)酷聯(lián)合制作的《白色強人II》已于去年六月上線，雙方合作的《法證先鋒V》、《破毒強人》正在緊鑼密鼓的制作當中。
此外，TVB還與內(nèi)地的平臺開創(chuàng)了聯(lián)合制作綜藝節(jié)目的新模式。繼去年4月與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合打造了港樂競唱獻禮節(jié)目《聲生不息》之后，TVB又馬不停蹄地于同年12月與浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷炮制了演員專業(yè)藝訓勵志真人秀《無限超越班》。
在不斷向內(nèi)地靠近的努力下，內(nèi)地業(yè)務目前已成為TVB的主要增長動力。去年上半年，中國內(nèi)地業(yè)務為TVB貢獻了4.03億港元的營收，占到當期總營收的22%，與上年同期2.84億港元的營收相比實現(xiàn)42%的增長；與此同時，TVB中國內(nèi)地業(yè)務與香港電視廣播分部的營收份額差距，也從上年同期的21個百分點進一步縮小至11個百分點。
有分析人士指出，TVB入駐淘寶直播，看中的正是淘寶豐富的流量和完善的供應鏈；而淘寶與TVB達成直播合作的背后，則是出于其不斷完善自身內(nèi)容直播生態(tài)布局的考量。不過，盡管TVB曾經(jīng)是內(nèi)地觀眾熱衷的流行文化創(chuàng)造者，但在內(nèi)娛一茬接一茬流量明星的更迭之下，TVB藝人的知名度和影響力大不如前。
因此對于年輕的消費人群而言，老牌TVB藝人想要說服消費者下單仍存在一定的難度。僅靠情懷或許能幫TVB在短時間內(nèi)吸引一定的受眾，但想要贏得消費者持續(xù)長久的青睞，則需要TVB在主播直播風格、選品、售后、供應鏈、議價等方面做出更多的努力。