文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
近日，椰樹集團又登上了熱搜。
燃次元觀察到，從3月初開始，在椰樹集團抖音賬號直播間，出現(xiàn)一群男主播，他們或穿著緊身背心，或穿著黑色透視裝，在直播間舉啞鈴、跳舞，一邊秀肌肉，一邊展示椰樹的產(chǎn)品。
豐滿美女變成了肌肉男，“畫風(fēng)突變”的椰樹直播間，很快引發(fā)了網(wǎng)友熱議。對此，一部分網(wǎng)友表示“椰樹開竅了”“終于知道自己的用戶女性居多了”。另一部分網(wǎng)友則表示“辣眼睛”“土味油膩”，直指椰樹集團的直播畫風(fēng)“換湯不換藥，還是擦邊球那一套”。
不僅爭議較大，從銷售數(shù)據(jù)上看，大部分網(wǎng)友對椰樹的此番操作并不買賬。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在開啟男模直播的3月1日下午，“椰樹集團”的抖音直播觀看人次雖然一度達到9.3萬人，但銷售額卻僅有750-1000元。
隨著話題的不斷發(fā)酵，3月9日，“椰樹推出猛男直播銷售額不到1000”登上了熱搜。截至燃次元發(fā)稿，該話題閱讀量已達1.8億次。
事實上，這不是椰樹集團直播第一次引起網(wǎng)友熱議。燃次元了解到，椰樹集團抖音官方賬號是從2022年國慶節(jié)期間開始直播帶貨的，彼時的直播間女主播們無一不身材豐滿，且紛紛身穿緊身衣服，一邊跳舞一邊帶貨，四位美女主播也因此被網(wǎng)友稱作“椰樹四美”。
但這樣的直播間風(fēng)格很快便引發(fā)了爭議。一部分網(wǎng)友表示“椰樹一貫是這個風(fēng)格”“正常直播，不覺得哪里擦邊”。另一部分網(wǎng)友則認為“椰樹美女式營銷有物化女性之嫌”“好好做產(chǎn)品，別亂搞低俗營銷”。
伴隨著爭議，椰樹集團的關(guān)注度也持續(xù)增長。新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年10月8日椰樹集團抖音官方賬號粉絲數(shù)為7萬人，僅用1天時間粉絲數(shù)就達到了31.6萬人。
近年來，憑借“土味”、“低俗”和“擦邊營銷”，椰樹集團屢屢登上熱搜，在享受到流量紅利的同時也多次被相關(guān)部門處罰，并引起人民日報、央視網(wǎng)等媒體點評，直指“椰樹無底線”“低俗廣告界的‘老油條’”等。
盡管被多方詬病，但嘗到甜頭的椰樹集團卻在這條路上越走越遠，陷入了一邊被批評處罰，一邊“屢教不改”的循環(huán)中，甚至把因廣告風(fēng)波帶來的品牌曝光寫進了集團喜報。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對燃次元表示，椰樹的真正目標是用戶全覆蓋，而不是美女式營銷那種只針對男性群體的帶貨邏輯，所以主播從美女到型男并不讓人意外。
“椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼球為主。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃次元表示，對于已經(jīng)有30多年歷史的椰樹集團來說，其真正應(yīng)該感到危機的是產(chǎn)品單一、機制老化、新品接力不濟和團隊創(chuàng)新不足等問題。
伴隨著原來的銷售渠道和消費群體逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力，除了營銷，很顯然椰樹需要更多新的“解藥”。
01 椰樹盯上“男色營銷”
90后女生羽墨是無意間“闖”進椰樹集團的直播間的。隨后，她驚訝地發(fā)現(xiàn)直播間“畫風(fēng)突變”，一向是美女霸屏的椰樹直播間變成了一群“肌肉男”。
“一群肌肉男穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材，還有主播自稱是國家二級運動員。”羽墨的第一反應(yīng)是看直播間的名字，確認是椰樹的官方直播間后，她立刻將直播間分享給了自己的小姐妹們。
事實上，在2月28日，“椰樹集團”抖音官方賬號曾發(fā)布一則“歡迎大家來到椰樹直播間”的短視頻。視頻內(nèi)容提到，“椰樹最近在招人，要求是身高1米8、有胸肌有腹肌的‘健康陽光帥氣大男孩’。”對此，中國經(jīng)濟周刊曾在報道中提到，椰樹在線客服確認該崗位工作內(nèi)容是配合直播拍攝展示產(chǎn)品，每天工作約6小時，薪資約500-800元一天。
“去年椰樹美女直播的時候我就有關(guān)注，當(dāng)時我就和姐妹們聊起過，說椰樹搞不清楚狀況，主力消費者明明是女生，搞什么美女帶貨，就應(yīng)該找點帥哥?！比缃?，“得償所愿”的羽墨和小姐妹們卻在圍觀后直言椰樹“不給力”，“感覺長相和身材跟‘椰樹四美’沒法比，小哥哥們的直播節(jié)奏也沒有女生好?！弊罱K，羽墨和小姐妹們品頭論足一番后，退出了直播間。
和羽墨忙著和小姐妹“吃瓜”不同，90后女生蕭晴則感覺自己誤入了健身房，“一群健身教練一會兒騎動感單車，一會兒舉啞鈴，一會兒又撩衣秀肌肉，給他們忙夠嗆，卻看得我很尷尬。想突出椰樹和健康的關(guān)聯(lián)，你可以跟我講成分亮數(shù)據(jù)，但別‘辣’我眼睛啊?！?/p>
蕭晴是椰樹椰汁的忠實用戶，對于椰樹的一系列迷惑操作，她表示無法理解，更是直言，椰樹的產(chǎn)品和營銷使自己有種割裂感。
“我小的時候，大人們會將椰樹椰汁當(dāng)作逢年過節(jié)走親戚的禮品，那時候我好像只有過年的時候才能喝到，算得上是我童年高配版的飲料了。”
也正因如此，蕭晴養(yǎng)成了喝椰汁的習(xí)慣，且到現(xiàn)在基本上都是成箱購買椰樹椰汁，“我是真的覺得椰樹椰汁挺好喝的，經(jīng)常將它當(dāng)作佐餐飲料或自制生椰拿鐵。真搞不懂，椰樹明明可以靠產(chǎn)品，為什么要搞什么擦邊營銷。好好做產(chǎn)品不好嗎？或者走老字號路線?！?/p>
事實上，自椰樹集團開始直播帶貨起就一直伴隨著爭議?！耙瑯渌拿馈背鋈r，椰樹直播間的風(fēng)格就曾引發(fā)過網(wǎng)友吐槽。而隨著社交平臺上關(guān)于椰樹直播內(nèi)容的爭論熱度不斷推高，“椰樹集團直播帶貨引爭議”“椰樹集團回應(yīng)直播爭議”等多個相關(guān)話題登上熱搜。
“椰樹四美”給椰樹帶來流量的同時，也多次引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。期間，直播多次被平臺中斷，抖音數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團分別于2022年10月1-5日，以及8日開啟直播，直播時長最長為10月4日的1小時52分鐘，最短則僅有3分鐘。
一名MCN機構(gòu)商務(wù)對燃次元表示，想要打造一個完整的企業(yè)短視頻賬號，并獲取變現(xiàn)，需要經(jīng)歷3個階段：賬號搭建階段、獲取流量階段、精細化運營布局階段。
“去年‘椰樹四美’的出圈，使得椰樹集團賬號獲取了大量關(guān)注度，但也出現(xiàn)了直播多次被平臺方中斷的情況。雖然抖音方面沒有給出具體的切斷原因，但加入男主播無疑會降低直播被中斷的風(fēng)險。畢竟直播間只有豐滿女主播會讓人覺得有某種暗示意味，加入男性主播可以一定意義上平衡這個顧慮?！?/p>
02 得不償失
對于椰樹直播間從美女換成肌肉男的舉措，張書樂表示，“只是換湯不換藥的營銷噱頭?！?/p>
張書樂補充道，無論美女還是肌肉男，本質(zhì)上和椰樹產(chǎn)品的體驗都是弱關(guān)聯(lián)性。此前用美女，打一些擦邊球，后又加入肌肉男，不過是用作一種視覺反差的營銷方式博眼球，其營銷策略從未變化。
正如張書樂所說，在飲料界，椰樹集團的廣告可謂是一股“泥石流”。除了數(shù)十年未變的大字報和澳門賭場小廣告文案風(fēng)格，還被網(wǎng)友吐槽“土味營銷”，低俗廣告也幾乎伴隨著其整個發(fā)展過程。
早在2009年，椰樹集團就因在?？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。
2016年，椰樹集團推出火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計，也引發(fā)不小爭議。2019年那句“我從小喝到大”的廣告語，更是一下將椰樹送上了熱搜，百度指數(shù)也隨即從個位數(shù)一夜間竄到百萬級。但椰樹也因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。
一時間，輿論紛紛指向椰樹集團。人民日報痛批“創(chuàng)意可以有，底線不能無”。央視網(wǎng)更是直指椰樹集團是低俗廣告界的“老油條”。
然而，盡管一直被約談，一直被罰款，一直被批評，但椰樹集團似乎始終不曾作出改變。究其原因，或許是爭議中給椰樹帶去的關(guān)注和銷量。
椰樹集團喜報顯示，2022年1月，“椰樹”銷量同比預(yù)計增長36%。椰樹集團表示，去年（2021年）全年銷量逆勢增長，2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。
喜報中提到，椰樹能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產(chǎn)到發(fā)展壯大、36年長盛不衰，關(guān)鍵在于堅守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢，二是決策正確，三是管理從嚴。
其中的“決策正確”，椰樹集團認為，“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波，和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波應(yīng)對決策成功，合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續(xù)逆勢增長?！?/p>
消費領(lǐng)域營銷專家李萌對燃次元表示，消費者認為的營銷翻車被椰樹放進了喜報里，可見集團對擦邊營銷帶來的流量紅利趨之若鶩。這一次直播間男主播帶貨，又一次給椰樹帶來了話題度，所以即便帶貨效果不佳，但品牌出圈可以觸達更多不同階層的消費者，從這個角度來看，椰樹的直播是成功的。
但李萌同時強調(diào)，椰樹一直“擦邊”但一直不改變的行為，也有不傾聽消費者聲音之嫌，長期下來會消耗消費者對品牌的好感度。
對此，張書樂也指出，再強的噱頭，如果噱頭本身和產(chǎn)品體驗之間缺少必要的聯(lián)系，或許一時能激發(fā)沖動消費，但實際上卻無法持久，反而會越來越拉低品牌定位。
03 椰樹焦慮難解
朱丹蓬認為，椰樹近幾年已經(jīng)顯現(xiàn)出創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢，越來越露骨的廣告只能博得一時眼球，并不能幫助企業(yè)走出困境。
正如朱丹蓬所說，在產(chǎn)品方面，多年以來椰樹集團以椰樹牌椰汁為主打產(chǎn)品。根據(jù)椰樹集團官網(wǎng)信息，目前集團的產(chǎn)品包括椰汁、水、茶飲料、果汁等。但對于消費者而言，除椰汁外，對椰樹的其它產(chǎn)品認知普遍較低。
產(chǎn)品之外，在渠道方面，時至今日，椰樹最倚重的仍是線下渠道，甚至至今沒有淘寶官方旗艦店。2022年，椰樹集團營銷公司電商銷售部工作人員在接受媒體采訪時表示，“椰樹集團的在淘寶和京東的官方旗艦店正在籌備中。”
朱丹蓬分析稱，目前所有植物蛋白飲料的渠道已經(jīng)重疊。在北方，品牌多依靠節(jié)日慶典促消費，在南方，則依靠于餐飲渠道。但隨著這些主要渠道的消費能力接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展也就陷入了瓶頸期。
但椰樹集團的瓶頸期或許有點長，已持續(xù)了達十年之久。2013年，椰樹集團營收44.77億元，創(chuàng)造歷史新高。2014年，椰樹集團創(chuàng)始人王光興在接受媒體采訪時曾表示，“要在‘十二五’期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標?！?/p>
但事實上，椰樹在近10年的發(fā)展中，營收始終保持在40億元上下。
“植物蛋白飲料在經(jīng)過2013-2016年的高速增長后，自2018年開始就已經(jīng)進入行業(yè)的寂靜期，核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴重，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費審美疲勞。”朱丹蓬表示。
不過，近兩年這一現(xiàn)象正在改變。伴隨著瑞幸推出的生椰拿鐵備受消費者喜愛，椰子逐漸成為茶飲界炙手可熱的“明星單品”之一。瑞幸之后，喜茶、奈雪的茶、CoCo等多個新茶飲品牌不斷推出含椰新品。有媒體統(tǒng)計，僅在2021上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風(fēng)味的飲品。
隨后，不甘人后的椰樹很快和瑞幸做起了聯(lián)名，推出“椰云拿鐵”。不出所料，產(chǎn)品一經(jīng)上市就成為了年輕人拍照打卡的爆款，朋友圈、小紅書等社交平臺也掀起了“椰云拿鐵”熱潮。
據(jù)瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)，椰云拿鐵首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯、總銷量超66萬杯的成績。與此同時，包括罐頭品牌歡樂家、深耕椰子產(chǎn)業(yè)的春光食品，以及盼盼食品和味全等在內(nèi)的，越來越多的傳統(tǒng)飲料企業(yè)紛紛開始拓展椰汁產(chǎn)品線。
新興企業(yè)也趁勢而起?？恐鵀榭Х?、茶飲品牌提供原料，本土品牌菲諾憑借厚椰乳出圈，C端業(yè)務(wù)也快速發(fā)展；椰子生活方式品牌“可可滿分”繼去年9月獲得A輪融資后，又在近日完成數(shù)千萬元人民幣的A+輪融資；專注于零售渠道的“椰子知道”在成立兩年內(nèi)銷售額快速破億。
伴隨著越來越多企業(yè)地涌入，椰汁這一細分品類也迎來了創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品品類也從單一椰汁豐富到100%原味椰子水、生榨椰漿和無糖椰漿等多元化產(chǎn)品。
雖然與椰樹集團相比，這些企業(yè)的規(guī)模尚且不及，但也紛紛在蠶食椰樹的市場。椰樹集團此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達到75%。而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。
內(nèi)憂外患之下，椰樹集團選擇了靠營銷拉動銷量。
張書樂對燃次元表示，簡單粗暴的營銷方式，能夠讓椰樹的存在感迅速增強，這和娛樂明星用緋聞上頭條來刷存在感的邏輯雷同?！坝捎谌狈Ξa(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，又想在越來越多的同類產(chǎn)品和更廣范圍的飲料，特別是新式茶飲中獲得一席之地，椰樹也就唯有出此‘下策’了。”
之所以稱之為“下策”，是因為在短時間獲取大量流量后，椰樹需要為此付出巨大的代價。李萌認為，做品牌不能“短視”，在營銷上，椰樹集團始終有一種傳統(tǒng)家族企業(yè)的局限性。目前的營銷方式雖然能獲取流量，但椰樹根本沒有找到跟年輕消費者對話的正確方式，因此沒有找到符合年輕群體價值取向的契合點。在消費者不斷產(chǎn)生負面印象之后，其對品牌的價值實際上是損傷的。
“加大技術(shù)研發(fā)，對椰汁品類進行擴充和細分，在垂直細分的飲品市場中去打開新增量，此前和瑞幸的聯(lián)名嘗試如果能成為新品突破的一個起點，則未來可期?！闭劶耙瑯淦放频陌l(fā)展，張書樂補充道。
文中羽墨、蕭晴均為化名。