文|道總有理
1992年，第一家7-11便利店在深圳開業(yè)，其先布局華南市場，后北上進(jìn)入京津地帶，繼而在國內(nèi)十余個(gè)省市全面鋪開。四年后，羅森則在上海開出第一家門店，以華東市場為中心，向周圍的一二線城市輻射。全家是入局最晚的，但它卻以后來者“攻城拔寨”之勢高速擴(kuò)張，緊追另外兩大品牌。
是以，便利店這種業(yè)態(tài)被日資企業(yè)帶入國內(nèi)后，拉開了日系品牌引領(lǐng)我國便利店零售市場長達(dá)二三十年的序幕，在中日便利店競爭賽道上，作為學(xué)習(xí)生的本土便利店始終難望其項(xiàng)背。
然而最近幾年，便利店行業(yè)的競爭格局已然發(fā)生了變化。尤其是疫情影響下的艱難時(shí)期，國內(nèi)本土便利店業(yè)態(tài)迸發(fā)出了頑強(qiáng)的生命力，并探索出線上線下融合的即時(shí)零售的新模式，這讓本土便利店迅速呈崛起之勢。
今年以來，各項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，本地消費(fèi)者正在回歸當(dāng)?shù)貙?shí)體消費(fèi)，開始更傾向于購買本地化、個(gè)性化商品，即時(shí)零售等融合發(fā)展新模式開始成為本土便利店加速超越日本外資品牌的重要砝碼。
那么，面對曾經(jīng)強(qiáng)大的日資品牌，近幾年的逆轉(zhuǎn)為何如此之快？本土便利店做對了什么？
諸侯割據(jù)：本土零售的崛起
去年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布了一份2021年中國便利店TOP100榜單。榜單顯示，本土品牌易捷、美宜佳、昆侖好客，門店數(shù)量均超過2萬家，位居前三位，羅森、全家、7-11則分別排名第五、第六和第七。除此之外，本土區(qū)域性品牌的存在感也越發(fā)強(qiáng)烈，廣東系的天福位居第四，廈門的見福、太原的唐久和金虎分別排名第12、第14、第19。
這和不同城市便利店的發(fā)展?fàn)顟B(tài)一致，在“2022中國城市便利店發(fā)展指數(shù)”榜單上，廈門、太原、東莞等城市得益于這些崛起于本地的便利店品牌而名列前茅。
縱觀國內(nèi)便利店分布的龐大版圖，我們可以清晰地看出，羅森、全家、7-11這三大日系便利店巨頭繼續(xù)占領(lǐng)一二線城市的同時(shí)，越來越多具有地方性特色的本土便利店盤踞在本地城市，通過持續(xù)向外輻射，擴(kuò)大服務(wù)范圍，逐漸形成了一種諸侯割據(jù)、分而“食”之的市場格局。
如成立于湖南長沙的新佳宜，以長沙為中心，拓展至周邊地級市，開出600余家門店；Today便利店以武漢為主戰(zhàn)場，輻射至河南、海南、江西等九省，門店數(shù)量也到達(dá)了600家。
長期以來，便利店這一零售業(yè)態(tài)主要是由7-11等日系品牌主導(dǎo)，這使得最初本土便利店的發(fā)展和運(yùn)營模式偏向日式。如今區(qū)域性便利店品牌不斷崛起，他們利用本地優(yōu)勢，打通從消費(fèi)需求到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再到上游供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，逐漸走出了一條更符合本土消費(fèi)需求的路徑，這正是本土便利店品牌與7-11、羅森、全家抗衡的最大優(yōu)勢。
“湖南人喜歡吃熱食當(dāng)早餐，飯團(tuán)、三明治這些便利店的‘標(biāo)配冷食’，不符合當(dāng)?shù)厝丝谖丁?，一位長沙市民表示，“新佳宜會有米粉、包子這樣的熱食，上班路上買一份，味道是正宗的湖南味”。
日系便利店的產(chǎn)品多樣，更新快，可以滿足大眾的普遍性需求，可區(qū)域性便利店基于對本地消費(fèi)者口味的了解，引入特色小吃，更迎合了本地消費(fèi)者的喜好。而且本土品牌對消費(fèi)者需求變化的捕捉更為敏銳，這讓他們憑借更親民的價(jià)格、更本地化的商品結(jié)構(gòu)和更區(qū)域化的供應(yīng)鏈建設(shè)，俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心。
新佳宜的商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，主要就是根據(jù)湖南本地消費(fèi)習(xí)慣和需求形成，聚焦奶品、鮮品、癮品三部分。其中針對鮮奶品類，以直采方式，提供高性價(jià)比產(chǎn)品，癮品則是通過與合作工廠開發(fā)定制具有湖南特色的麻辣口味食品。
從夫妻店、社區(qū)便利店的生存現(xiàn)狀來看，本地消費(fèi)者傾向于本地化產(chǎn)品或服務(wù)，這是本土便利店品牌的天然優(yōu)勢。但這一優(yōu)勢也要受地域、距離、品牌知名度等因素的限制，影響了便利店的規(guī)?；\(yùn)營，而即時(shí)零售作為一種新力量，恰好能夠幫助本土便利店品牌擴(kuò)大和釋放本地優(yōu)勢。
即時(shí)零售，最大化釋放本地化優(yōu)勢
過去三年，國內(nèi)消費(fèi)市場因疫情封控政策的影響而受挫，實(shí)體零售可以說是最嚴(yán)重的，人流量的下滑直接導(dǎo)致很多便利店難以為繼。不過疫情的大環(huán)境也刺激實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速擁抱線上，本土便利店紛紛順應(yīng)趨勢，融合即時(shí)零售新模式，這反而讓便利店獲得了新的增量，緩沖疫情帶來的損失。
從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會針對2022年便利店發(fā)展情況開展的一次行業(yè)摸底調(diào)查來看，去年的到店客數(shù)明顯下降，但很多便利店的即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長較快。
如湖南新佳宜，2022年的銷售預(yù)估有16個(gè)億，即時(shí)零售的全年GMV約有8000萬左右；河北36524便利店在疫情期間的線上訂單占總訂單量的40%，單店最高月銷4000-5000單；武漢today線上訂單占門店總訂單最高能到40%， 2022年平均占比是15%…
雖然即時(shí)零售的增長主要來源于疫情之下消費(fèi)行為被迫轉(zhuǎn)移到線上，但令業(yè)內(nèi)人感到欣喜的是，政策放開后即時(shí)零售業(yè)務(wù)仍保持著較高的增長速度。河北鹿泉獲鹿鎮(zhèn)一家36524便利店的店主表示，“春節(jié)我們照常開門，雖然營業(yè)時(shí)間短了，但生意反倒更好，外賣訂單比平時(shí)多了30%。”
表面上看，便捷的即時(shí)零售服務(wù)成功培養(yǎng)了用戶線上點(diǎn)單的習(xí)慣，疫情結(jié)束后很多人仍選擇在美團(tuán)等平臺購買便利店的產(chǎn)品。但更核心的緣由在于即時(shí)零售模式幫助便利店突破局限性，最大程度地放大了本土優(yōu)勢，使本土便利店更充分地滿足消費(fèi)者即時(shí)的、復(fù)雜的消費(fèi)需求。
通常來講，連鎖便利店的運(yùn)營和管理注重標(biāo)準(zhǔn)化，這是其大規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)，但標(biāo)準(zhǔn)化不容易與消費(fèi)者變化的需求相適應(yīng)，尤其是外資品牌，靈活度不比本土便利店，本土便利店的優(yōu)勢也在于此，不過，他們對消費(fèi)者的洞察力，往往是建立在固定客群的基礎(chǔ)上，而這些固定客群大致局限在1公里左右內(nèi)。
日資品牌便利店，都是以網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量優(yōu)勢，服務(wù)消費(fèi)者碎片化的購物需求。而通過即時(shí)零售，便利店可以拓展經(jīng)營范圍，這自然給便利店帶來了更豐富、更精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。本土便利店通過即時(shí)零售“觸網(wǎng)上線”，不僅滿足了新老用戶“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”的即時(shí)性需求，能夠迅速挖掘線上增量市場，也能夠依靠精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)不斷提升便利店的服務(wù)能力，這無疑是本土品牌趕超7-11、羅森等外資品牌的關(guān)鍵因素。
比如，Today便利店最開始運(yùn)營即時(shí)零售業(yè)務(wù)的時(shí)候，線上訂單量每月只有2000+，而后其在外賣業(yè)務(wù)上主打鮮食心智，且隨時(shí)根據(jù)即時(shí)零售后臺數(shù)據(jù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，久而久之，武漢本地的消費(fèi)者在today購買鮮食的心智通過即時(shí)零售快速培養(yǎng)起來，現(xiàn)在月訂單已經(jīng)超1萬。
鮮食之外，Today還通過大數(shù)據(jù)研判消費(fèi)潮流，與供應(yīng)商合作率先引入明星標(biāo)品，吸引本地消費(fèi)者。
基于線上數(shù)據(jù)，便利店能夠更敏銳地抓住本地消費(fèi)者的需求變化，并根據(jù)需求變化調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)線上及線下營銷，甚至向后延伸到上游供應(yīng)鏈，提高新品開發(fā)和推廣能力，給本地消費(fèi)者提供差異化的本地商品及特色服務(wù)?！拔覀儠鶕?jù)數(shù)據(jù)和門店的地理位置對應(yīng)的人群結(jié)構(gòu)，采購適合本地消費(fèi)的商品和品牌，目前保持一周一次更新商品，更新率在15%-20%之間”，河南悅來悅喜便利店的一位負(fù)責(zé)人表示。
標(biāo)準(zhǔn)化有利于便利店高效運(yùn)營，如今數(shù)字化與標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合，進(jìn)一步提高了運(yùn)營的效率，本土便利店的本地優(yōu)勢也得以加倍釋放。
本土便利店，正在趕超日系巨頭
線上線下結(jié)合是便利店行業(yè)發(fā)展的趨勢，在這點(diǎn)上，本土便利店比7-11等日系品牌更早看清了這一點(diǎn)。
早在外賣崛起時(shí)，本土便利店就紛紛接入美團(tuán)等第三方平臺，疫情時(shí)期，本土連鎖品牌們更是迅速把重心從跑馬圈地轉(zhuǎn)移到精細(xì)化運(yùn)營上，借助即時(shí)零售，建立了一個(gè)圍繞最快交付、即時(shí)解決客戶需求、高密度布點(diǎn)的地面網(wǎng)絡(luò)。
先發(fā)優(yōu)勢讓本土便利店更早地收割了即時(shí)零售模式給本土零售帶來的龐大紅利。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，本地夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。以湖南為例，2022年全年，湖南省入駐平臺的即時(shí)零售商家同比增長近70%，其中便利店商家數(shù)同比增長近50%，在銷售額上，如新佳宜，2022年，新佳宜便利店即時(shí)零售訂單量同比增長了208%，銷量同比增長了254%。
相對而言，7-11、羅森、全家的腳步顯然慢了不少，如北京的7-11便利店直到2018年8月才宣布接入美團(tuán)。如今雖然這三大巨頭都看到了即時(shí)零售的戰(zhàn)略價(jià)值，可這兩年日系便利店的發(fā)展明顯進(jìn)入了瓶頸期，食品安全上頻頻翻車，疫情侵襲又導(dǎo)致經(jīng)營困境，阻礙擴(kuò)張。
以全家為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年全家在中國內(nèi)地市場共開設(shè)2801家門店，凈增加230家，2020年全家在內(nèi)地市場門店達(dá)到2967家，凈增加門店出現(xiàn)下滑，為166家門店。在《2021年中國便利店TOP100榜單》中，羅森、全家、7-11的排名被美宜佳、天福超越，其他本土區(qū)域性品牌也緊隨其后。
去年，7-11、羅森、全家在一年內(nèi)均發(fā)生掌門人變動，這更透露出三大便利店巨頭急于尋找更懂得我國本土市場人選的迫切。
當(dāng)然，換帥的結(jié)果可能并不樂觀，競爭優(yōu)勢仍在向本土便利店品牌傾斜。尤其是今年，全國各地的實(shí)體消費(fèi)業(yè)態(tài)復(fù)蘇態(tài)勢明顯，餐飲、旅游、出行等多個(gè)行業(yè)都迎來了消費(fèi)反彈，便利店所代表的實(shí)體零售也保持強(qiáng)勁的增長勢頭。而從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者正在加速回歸當(dāng)?shù)氐膶?shí)體消費(fèi)，展現(xiàn)出對獨(dú)具本土特色的產(chǎn)品或服務(wù)的青睞。
在大眾點(diǎn)評、小紅書等社交平臺，我們可以看到，關(guān)于便利店新品的分享和種草內(nèi)容越來越多，如新佳宜的辣味鴨脖、牙簽牛肉，唐久的過油肉、燜面，Today的熱干面、黑旗烤腸…吸引了眾多年輕消費(fèi)者在美團(tuán)線上點(diǎn)單。
更值得注意的是，在日系便利店鮮有布局的二三線城市，這些本土區(qū)域性品牌以更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的優(yōu)勢，借助下沉市場的消費(fèi)爆發(fā)和即時(shí)零售的模式優(yōu)勢，已經(jīng)成功打敗或“驅(qū)逐”了外資便利店品牌。從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，當(dāng)7-11等品牌在一線城市的市場愈發(fā)飽和，同時(shí)又難以撬開下沉市場的空間，本土便利店品牌正在趕超日系巨頭，成為行業(yè)主導(dǎo)力量。
而即時(shí)零售作為一大助力，將釋放更大的動能，幫助本土便利店彎道超車。