文|驚蟄研究所 雨谷
造車新勢力們怎么也想不到，竟然會被已是“強弩之末”的燃油車拉下水。
近日，東風雪鐵龍推出的巨額補貼，吸引了全國消費者的關(guān)注，“到湖北搶車”的話題一路登上各大網(wǎng)絡平臺熱搜。武漢本地4S店里人頭攢動的盛況，堪比櫻花園里游人如織的景象。
在外界看來，補貼、降價、去庫存是東風雪鐵龍的主要目標，而幾乎打?qū)φ鄣膬?yōu)惠力度更傳遞出“燃油車正在面臨大潰敗”的信號。在雪鐵龍攪局燃油車中低端市場的同時，傳統(tǒng)車企“降價潮”引發(fā)的蝴蝶效應，會對造車新勢力們造成何種影響？
燃油車祭出價格“核武器”
“以前一天進店的顧客都不過幾十個，最近每天光咨詢電話都要接幾百個?！眮碜晕錆h市武昌區(qū)某東風雪鐵龍經(jīng)銷門店的銷售員小吳告訴驚蟄研究所，自3月初地方政府聯(lián)合廠商發(fā)布購車補貼政策以來，本地消費者的購車意愿有了明顯的提升?！霸瓋r21萬的B級車，12萬就能拿下，這個價格很多A級車都買不到。很多本來還在觀望的客戶，上周都直接線上轉(zhuǎn)賬給我下了定金?！?/p>
官方信息顯示，本輪購車補貼幅度在4000元到90000元之間，且主要針對湖北省內(nèi)的消費者，參與補貼的品牌包括東風集團旗下的本田、雪鐵龍、日產(chǎn)、標志、風神和富康。此外，同屬于東風集團的新能源品牌嵐圖，以及本身有在武漢建廠的上汽通用，也有部分車型參與了此次促銷活動。
據(jù)小吳透露，這次政企聯(lián)合促銷稱得上是有史以來力度最大的優(yōu)惠活動。“2020年那會兒為了促銷，也只是按照售價的3%給補貼，相當于買20萬的車最多補貼6000元，力度更大的新能源汽車最高能補貼1萬多元，但是跟現(xiàn)在這波補貼相比差遠了?！毙潜硎?，除了直降90000元的雪鐵龍C6，原價11萬多的雪鐵龍C3-XR，補貼后價格僅為5.79萬元，極高的性價比也吸引了眾多消費者的搶購?！?萬多買一輛合資品牌的SUV，也才一輛五菱MINIEV的錢，換誰不愿意?。俊?/p>
另據(jù)小吳個人觀察，本次在大促期間購車的消費者，大部分預算都在10萬元到15萬元左右，“也就是補貼前想要買A級車的消費者。本來還在各種品牌、車型之間做對比，但是一看到補貼后很多原本售價十幾萬的A級車，都降到10萬元以下了，就迅速出手。包括有的顧客可能原本基于成本的考量想買新能源汽車，但是一算賬發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在買油車補貼出來的錢，都夠加很多年的油，而且又省去了裝充電樁的麻煩，所以當即改主意買了油車?！?/p>
在誠意滿滿的補貼政策和消費者現(xiàn)實的消費決策下，東風集團旗下品牌4S店及其經(jīng)銷商在最近一段時間迎來了源源不斷的訂單，甚至有外地消費者趁周末時間專程前來購車。“我上午才把一個河南的客戶勸回去，因為我們這周四就已經(jīng)不再接單了。主要是現(xiàn)在確實沒貨，而且這次的補貼政策要求在3月31日前上牌，現(xiàn)在訂車很難保證在政策規(guī)定時間之內(nèi)走完整個流程。但是有的客戶不聽勸還是想要訂車，我們也只好收一點訂金，給人家排個隊，如果沒有排到的話會再全額退還?！?/p>
“東風”不可復制
對于東風集團率先掀起本輪補貼的動機，業(yè)界已有定論。
從時間上來看，國六B排放標準即將在7月1日正式實施，汽車廠商手里的庫存如果不及時處理，很難在主流市場與國六B標準的新車型直接競爭。所以眼下清庫存是所有廠商的首要任務。另外，雖然每年春節(jié)后的2月份都是購車淡季，但今年1、2月份以來，傳統(tǒng)燃油車的銷量集體失速。其中一部分原因，是由于今年春節(jié)比往年更早，許多廠商為了完成銷量任務，在去年12月就已搶先下單。
但是東風雪鐵龍、東風本田、東風日產(chǎn)等二線合資品牌，在過去一段時間已經(jīng)出現(xiàn)銷量連續(xù)下滑，這一背景無疑又加重了廠商清庫存的壓力。公開資料顯示，3月8日，東風集團今年1-2月累計銷量為262285輛，同比下降48.48%。東風集團旗下的雪鐵龍等法系品牌，在整個2022年的總銷量也僅有5、6萬輛。此外，東風日產(chǎn)與東風本田的2022年銷量也分別同比下滑20.9%和17.8%。據(jù)汽車商業(yè)評論報道，有湖北地區(qū)經(jīng)銷商透露，東風本田部分門店的月銷量已經(jīng)從之前的每月300輛下滑至不到100輛，經(jīng)銷商已經(jīng)不再提車，東風本田的工廠也在2月份被迫停產(chǎn)放假9天。
而在本輪政企聯(lián)合促銷的積極影響下，東風集團等本地廠商清理庫存的壓力已經(jīng)大大減輕。據(jù)媒體統(tǒng)計，截至3月6日，東風本田在湖北省內(nèi)的25家特約店5日內(nèi)完成訂單1469輛，日均銷量為294輛，較2月增長359%，神龍汽車的日均訂單量也大增984%。另有汽車領(lǐng)域自媒體前往武漢雪鐵龍工廠實地探訪發(fā)現(xiàn)，廠房外的停車區(qū)基本被清空，而據(jù)工廠相關(guān)負責人介紹，雪鐵龍目前已經(jīng)開始實行兩班倒，加緊生產(chǎn)完成訂單。
雖說東風集團憑借這輪補貼，成功消弭了開年滯銷的庫存壓力，但并不能單純地把此次促銷看作是品牌主動發(fā)起的“價格戰(zhàn)”。因為與其他車企自發(fā)進行的降價促銷活動相比，東風集團這次是以“五五開”的形式與當?shù)卣煌袚a貼費用。也正因如此，才會出現(xiàn)動輒5、6萬，甚至高達9萬元的“史上最高”補貼。而政府愿意大力補貼的原因，也不僅僅是為了東風集團。
在湖北，汽車產(chǎn)業(yè)一直是支柱性產(chǎn)業(yè)。2021年，湖北汽車產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入6941.77億元，在全省規(guī)模以上工業(yè)中占比14.1%。湖北省內(nèi)聚集的25家頭部整車廠、1400多家零部件企業(yè)、1578家汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)，不但形成了完整產(chǎn)業(yè)集群，也直接和間接帶動數(shù)百萬人就業(yè)。而終端市場是整個產(chǎn)業(yè)的活水來源，持續(xù)的銷量下滑會逐級反饋到產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個企業(yè)，從而影響本地經(jīng)濟發(fā)展、引發(fā)就業(yè)民生問題。因此，東風其實是乘上了一波政策的“東風”，得以緩解經(jīng)營壓力，而這種規(guī)模的補貼幾乎不可復制。
“降價潮”加速新能源淘汰賽
雖然業(yè)內(nèi)人士早已看透東風集團“史上最高”補貼的局限性，也明白這種補貼力度不可持續(xù)。但是“價格戰(zhàn)”的狼煙已經(jīng)燃起，“史上最高補貼”已經(jīng)拉高了消費者的期待，其他廠商也只能被迫卷入這輪“降價潮”中。
此前據(jù)紅星資本局統(tǒng)計，截至目前全國范圍內(nèi)已有超過30家車企陸續(xù)啟動“降價補貼”活動。其中指導價在20萬級別的馬自達阿特茲全系車型，最低價已降至12.15萬，其優(yōu)惠力度幾乎與雪鐵龍C6不相上下。此外，寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌也出現(xiàn)了價格松動的情況，一汽奧迪A6L降價9萬元、奔馳C級優(yōu)惠6萬元的消息，令消費者心動不已。
需要指出的是，目前參與降價的主要是二線品牌，且活動車型大多為定價20萬元左右的B級車，以及定價10萬元左右的A級車。雖然網(wǎng)傳的BBA降價活動已不勝枚舉，但相關(guān)活動并非廠商策略，而是地區(qū)經(jīng)銷商的自發(fā)行為。
針對燃油車市場正在發(fā)生的“價格戰(zhàn)”，有觀點認為，二線品牌燃油車的“價格戰(zhàn)”有可能會蔓延至豪華品牌，而與豪華品牌同等價位的國產(chǎn)新能源品牌，也會受此影響引發(fā)價格震蕩。不過從目前來看，豪華品牌的價格策略并未受到實際影響，而國產(chǎn)新能源市場內(nèi)部的“價格戰(zhàn)”早已開打。
自國補退坡之后，新能源品牌面臨的最大挑戰(zhàn)，就是在失去政策扶持之后如何繼續(xù)保持增長。去年底到今年初，比亞迪、廣汽埃安、極氪、零跑等新能源品牌，基于成本因素紛紛宣布漲價。但是漲價策略并不適用于所有廠商。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹在評價新能源車企集體漲價的現(xiàn)象時表示，“新能源車價格調(diào)整主要看市場供需，現(xiàn)在新能源車企大多數(shù)仍處于虧損狀態(tài)，市場競爭較為激烈，少數(shù)車企掌握著定價權(quán)?！睋Q言之，過去由于政策補貼，一部分新能源車企能夠以實際更低的價格來穩(wěn)定市場份額。但是隨著補貼退坡，這些車企就要面臨是通過漲價來維持營收，還是繼續(xù)保持價格來穩(wěn)定市場的兩難選擇。
但是，鐵了心要做“價格屠夫”的特斯拉并沒有給其他新能源廠商仔細思考的機會。今年1月份，特斯拉宣布對Model 3和Model Y兩款國產(chǎn)車型進行大幅降價，其中Model 3的22.99萬元“史上最低”起售價，更是令其他新能源品牌坐立不安。于是剛想漲價的國產(chǎn)新能源車企們又立刻調(diào)轉(zhuǎn)船頭，被帶入降價促銷的內(nèi)卷節(jié)奏中。
從新能源汽車行業(yè)的發(fā)展進程來看，在經(jīng)歷了市場規(guī)模的快速增長后，行業(yè)必然會在接下來的一段時間進入“瓶頸期”，群雄逐鹿的舊格局，將在增長放緩的行業(yè)背景下迎來新變化，而決定造車新勢力們生死存亡的是持續(xù)的經(jīng)營能力。然而國內(nèi)新能源市場快速發(fā)展的這幾年，“蔚小理”們始終忙于爭奪市場份額的陣地戰(zhàn)，尚未真正具備決勝戰(zhàn)局的能力。
理想汽車創(chuàng)始人李想曾表示，20%的毛利率是企業(yè)長期健康發(fā)展的紅線，而理想汽車在2022年第四季度毛利率回歸健康，達到20.2%，全年毛利率達到19.4%。以李想自己的評判標準來看，理想汽車基本算是拿到了大結(jié)局的入場券，但是蔚來和小鵬的處境就有些尷尬。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，蔚來的毛利率從上年同期的18.88%降至10.44%，而小鵬去年第三季度的毛利率為13.5%，也不及去年同期14.4%的毛利率。
與之相比，比亞迪2022年三季度的毛利率已經(jīng)上升至19%，同比增加5.6個百分點，且盈利能力仍在持續(xù)提升，李想也預測比亞迪的毛利率在20%左右。至于特斯拉，2022年總毛利率為25.6%，在去年一季度，其毛利率甚至高達32.9%，穩(wěn)居全行業(yè)第一。
在經(jīng)營方面，毛利率代表了企業(yè)賺錢的能力。特別是在行業(yè)增長放緩的背景下，能夠保持一定毛利率的企業(yè)往往能夠保障自身的存活能力。在市場競爭方面，可觀的毛利率更是直接發(fā)動價格戰(zhàn)的“彈藥庫”——特斯拉和比亞迪較高的毛利率，恰恰是它們發(fā)動價格戰(zhàn)的底氣。而當下，二線品牌燃油車卷起的“降價潮”，雖然并未對新能源賽道造成直接影響，但由于消費者開始對整個市場的降價趨勢抱有期待，無疑也增加了造車新勢力們維持維持的難度。
2022年，新能源汽車銷量為688.7萬輛，同比增長93.4%，而據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會預計，2023年中國新能源汽車銷量將為900萬輛，同比增長35%。在行業(yè)回暖、增速放緩和諸侯混戰(zhàn)的復雜局面下，造車新勢力們依然進入競爭更加激烈的淘汰賽階段。