文|新消費(fèi)財(cái)研社
瀘州老窖的董秘有了新人選。
日前，瀘州老窖發(fā)布公告稱，決定聘任李勇為公司董事會(huì)秘書，任期與第十屆董事會(huì)任期一致。
這位新任董秘李勇，曾任瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司集團(tuán)辦主任，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)辦主任，瀘州老窖股份有限公司銷售公司黨委副書記、書記、副總經(jīng)理等職務(wù)。現(xiàn)任瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理、紀(jì)委委員。
再此之前，王洪波因工作調(diào)整申請(qǐng)辭去公司董事會(huì)秘書職務(wù)。
公開(kāi)資料顯示，2015年3月，王洪波出任瀘州老窖董事、副總經(jīng)理、黨委副書記，然后任常務(wù)副總經(jīng)理。
彼時(shí)的瀘州老窖，正是處在公司新舊血液交替之際，原任董事長(zhǎng)謝明、原董事、總經(jīng)理張良等高層卸任；劉淼、林鋒等人相繼接任董事長(zhǎng)和總經(jīng)理職務(wù)。
俗話說(shuō)“新官上任三把火”，這句話放在瀘州老窖也同樣適用。彼時(shí)，瀘州老窖新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子很有沖勁，并正式喊出了“重返白酒前三甲”的目標(biāo)，試圖超越洋河。
在白酒行業(yè)中，茅臺(tái)和五糧液的地位幾乎無(wú)法撼動(dòng)，而“白酒第三”則成為很多酒企虎視眈眈的目標(biāo)。直到2022年，瀘州老窖還在其年度線上股東大會(huì)上再次提出，公司將堅(jiān)定重回白酒行業(yè)“前三甲”。
但事與愿違，很多年來(lái)瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)這一愿景，越是追趕似乎越是沒(méi)有出頭之日。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)稱，瀘州老窖一直提出要做“做酒企前三甲”的口號(hào)，但其業(yè)績(jī)與同一梯隊(duì)的白酒企業(yè)，如洋河、汾酒等酒業(yè)相比卻并不算很亮眼，這其中的原因一方面應(yīng)該與瀘州老窖自身的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)，另一方面也與瀘州老窖的運(yùn)營(yíng)策略、市場(chǎng)策略及其實(shí)施的情況有關(guān)。
事實(shí)上，自劉淼提出以上目標(biāo)以來(lái)，瀘州老窖的發(fā)展之路并不順?biāo)?。近兩年?lái)，無(wú)論是在業(yè)績(jī)?cè)鏊?、還是在市場(chǎng)的占有率方面，洋河股份都在“碾壓”瀘州老窖。
不僅如此，從近兩年的營(yíng)收增速看，瀘州老窖遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于山西汾酒。財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖2020年?duì)I收167億元，2021年?duì)I收206億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.96％；山西汾酒2020年?duì)I收140億元，2021年?duì)I收接近200億元，同比增長(zhǎng)速度竟達(dá)到了42.75%?？梢钥吹?，2021年汾酒竟以比瀘州老窖增長(zhǎng)近兩倍的速度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。
截至到2022年前三季度，瀘州老窖不僅仍然沒(méi)有超越洋河股份，反而被緊跟其后的山西汾酒反超，由第四落到了第五。
2022年前三季度部分白酒企業(yè)業(yè)績(jī)情況
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，瀘州老窖很早就開(kāi)始布局高端化市場(chǎng)，這也是其提出“重回三甲”目標(biāo)的底氣所在。然而，瀘州老窖卻似乎并未能走出一條適合自己的高端化道路。“量減價(jià)增”成為了其發(fā)展的手段，幾年時(shí)間內(nèi)多次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，以此換取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還被業(yè)內(nèi)戲稱為“漲價(jià)王”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年，國(guó)窖1573漲價(jià)9次、三大單品全年漲價(jià)近10次；2017年，國(guó)窖1573經(jīng)歷了9次調(diào)整，其中停貨3次、提價(jià)4次；2019至2021年，國(guó)窖1573更是從800多元漲到了1300多元，漲幅高達(dá)到六成。而到了2022年，瀘州老窖旗下的產(chǎn)品已經(jīng)漲價(jià)了十余次，這種漲價(jià)頻率在整個(gè)白酒行業(yè)也是少有的。
甚至在2022年雙十一期間，瀘州老窖因?yàn)榫〇|“多次低價(jià)銷售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品”提出暫停合作，直接來(lái)了一封《暫停合作函》，與京東公開(kāi)“翻臉”，目的就是維持其高端產(chǎn)品價(jià)格。
但是，瀘州老窖缺乏茅臺(tái)和五糧液在高端白酒市場(chǎng)的認(rèn)可度，不斷漲價(jià)帶來(lái)的結(jié)果就是產(chǎn)品價(jià)格倒掛，庫(kù)存積壓。
在嚴(yán)重的動(dòng)銷壓力下，瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和存貨金額也驟然上升。從2020年三季度到2022年三季度，瀘州老窖的貨存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是517天、789天、947天；存貨金額分別為36.56億、66.09億、89.77億。
不僅如此，瀘州老窖的合同負(fù)債也在大幅下降，這意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降。要么是酒賣不動(dòng)，經(jīng)銷商得先去庫(kù)存；要么是酒廠給的利潤(rùn)太低了，經(jīng)銷商沒(méi)有拿貨的動(dòng)力。
無(wú)論是哪種情況，對(duì)一家酒企來(lái)說(shuō)都不是什么好事。而瀘州老窖的經(jīng)銷商數(shù)量變化也印證了這一點(diǎn)。2022半年報(bào)顯示，瀘州老窖上半年境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量新增134個(gè)，減少391個(gè)，總量下降至1526個(gè)，比上年同期大幅減少近20%。
2022年以來(lái)，白酒市場(chǎng)格局正在悄然發(fā)生變化。自2023年開(kāi)年，不僅是瀘州老窖，其他酒企高管變動(dòng)也是十分頻繁。
2月6日，金沙酒業(yè)在其領(lǐng)導(dǎo)干部大會(huì)，正式任命范世凱為金沙酒業(yè)總經(jīng)理，擔(dān)任金沙酒業(yè)經(jīng)營(yíng)第一責(zé)任人，同時(shí)也任命了新的人力資源總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)。
2月24日晚間，兩家A股知名白酒企業(yè)分別發(fā)布高層人事變動(dòng)信息，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪、洋河股份執(zhí)行總裁劉化霜雙雙辭職。
今年酒業(yè)高管頻繁變動(dòng)的背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與企業(yè)對(duì)于業(yè)績(jī)的高度重視之下，企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、組織調(diào)整以及業(yè)績(jī)考核的結(jié)果使然。
也就是說(shuō)，在當(dāng)今白酒市場(chǎng)“廝殺”依然十分激烈、以及“軟復(fù)蘇、硬開(kāi)瓶”的白酒發(fā)展背景下，各家酒企都盼望著在開(kāi)年可以先發(fā)制人，迅速調(diào)整戰(zhàn)略以搶奪更多的市場(chǎng)份額，同時(shí)也更加珍視自己的“羽毛”，并試圖和消費(fèi)者進(jìn)行深度互鏈。
值得注意的是，新消費(fèi)財(cái)研社在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“瀘州老窖”關(guān)鍵詞時(shí)發(fā)現(xiàn)，有多名消費(fèi)者投訴瀘州老窖存在虛假宣傳、拒不發(fā)貨、物流慢、售后服務(wù)差等問(wèn)題，加之2022年雙十一與京東公開(kāi)“翻臉”一事，瀘州老窖留給公眾的印象似乎有些“玩不起”。
帶領(lǐng)瀘州老窖“重回前三”已然成為劉淼的執(zhí)念。有媒體統(tǒng)計(jì)，自劉淼上任董事長(zhǎng)后，曾經(jīng)多次提及“重回前三”的口號(hào)。僅2018年一年，劉淼就至少七次公開(kāi)提及“重回前三”。例如2018年3月，劉淼直言——瀘州老窖要在2020年末重回行業(yè)前三。
但很遺憾的是，瀘州老窖似乎已經(jīng)離行業(yè)前三的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)了。