文|新消費財研社
瀘州老窖的董秘有了新人選。
日前，瀘州老窖發(fā)布公告稱，決定聘任李勇為公司董事會秘書，任期與第十屆董事會任期一致。
這位新任董秘李勇，曾任瀘州老窖集團有限責(zé)任公司集團辦主任，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)辦主任，瀘州老窖股份有限公司銷售公司黨委副書記、書記、副總經(jīng)理等職務(wù)。現(xiàn)任瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理、紀(jì)委委員。
再此之前，王洪波因工作調(diào)整申請辭去公司董事會秘書職務(wù)。
公開資料顯示，2015年3月，王洪波出任瀘州老窖董事、副總經(jīng)理、黨委副書記，然后任常務(wù)副總經(jīng)理。
彼時的瀘州老窖，正是處在公司新舊血液交替之際，原任董事長謝明、原董事、總經(jīng)理張良等高層卸任；劉淼、林鋒等人相繼接任董事長和總經(jīng)理職務(wù)。
俗話說“新官上任三把火”，這句話放在瀘州老窖也同樣適用。彼時，瀘州老窖新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子很有沖勁，并正式喊出了“重返白酒前三甲”的目標(biāo)，試圖超越洋河。
在白酒行業(yè)中，茅臺和五糧液的地位幾乎無法撼動，而“白酒第三”則成為很多酒企虎視眈眈的目標(biāo)。直到2022年，瀘州老窖還在其年度線上股東大會上再次提出，公司將堅定重回白酒行業(yè)“前三甲”。
但事與愿違，很多年來瀘州老窖董事長劉淼都沒能實現(xiàn)這一愿景，越是追趕似乎越是沒有出頭之日。
對此，有業(yè)內(nèi)專家評價稱，瀘州老窖一直提出要做“做酒企前三甲”的口號，但其業(yè)績與同一梯隊的白酒企業(yè)，如洋河、汾酒等酒業(yè)相比卻并不算很亮眼，這其中的原因一方面應(yīng)該與瀘州老窖自身的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)，另一方面也與瀘州老窖的運營策略、市場策略及其實施的情況有關(guān)。
事實上，自劉淼提出以上目標(biāo)以來，瀘州老窖的發(fā)展之路并不順?biāo)?。近兩年來，無論是在業(yè)績增速、還是在市場的占有率方面，洋河股份都在“碾壓”瀘州老窖。
不僅如此，從近兩年的營收增速看，瀘州老窖遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于山西汾酒。財報顯示，瀘州老窖2020年營收167億元，2021年營收206億元，營收同比增長22.96％；山西汾酒2020年營收140億元，2021年營收接近200億元，同比增長速度竟達(dá)到了42.75%。可以看到，2021年汾酒竟以比瀘州老窖增長近兩倍的速度實現(xiàn)了營收的快速增長。
截至到2022年前三季度，瀘州老窖不僅仍然沒有超越洋河股份，反而被緊跟其后的山西汾酒反超，由第四落到了第五。
2022年前三季度部分白酒企業(yè)業(yè)績情況
新消費財研社了解到，瀘州老窖很早就開始布局高端化市場，這也是其提出“重回三甲”目標(biāo)的底氣所在。然而，瀘州老窖卻似乎并未能走出一條適合自己的高端化道路?！傲繙p價增”成為了其發(fā)展的手段，幾年時間內(nèi)多次上調(diào)產(chǎn)品價格，以此換取業(yè)績增長，還被業(yè)內(nèi)戲稱為“漲價王”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年，國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次；2017年，國窖1573經(jīng)歷了9次調(diào)整，其中停貨3次、提價4次；2019至2021年，國窖1573更是從800多元漲到了1300多元，漲幅高達(dá)到六成。而到了2022年，瀘州老窖旗下的產(chǎn)品已經(jīng)漲價了十余次，這種漲價頻率在整個白酒行業(yè)也是少有的。
甚至在2022年雙十一期間，瀘州老窖因為京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品”提出暫停合作，直接來了一封《暫停合作函》，與京東公開“翻臉”，目的就是維持其高端產(chǎn)品價格。
但是，瀘州老窖缺乏茅臺和五糧液在高端白酒市場的認(rèn)可度，不斷漲價帶來的結(jié)果就是產(chǎn)品價格倒掛，庫存積壓。
在嚴(yán)重的動銷壓力下，瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和存貨金額也驟然上升。從2020年三季度到2022年三季度，瀘州老窖的貨存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是517天、789天、947天；存貨金額分別為36.56億、66.09億、89.77億。
不僅如此，瀘州老窖的合同負(fù)債也在大幅下降，這意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降。要么是酒賣不動，經(jīng)銷商得先去庫存；要么是酒廠給的利潤太低了，經(jīng)銷商沒有拿貨的動力。
無論是哪種情況，對一家酒企來說都不是什么好事。而瀘州老窖的經(jīng)銷商數(shù)量變化也印證了這一點。2022半年報顯示，瀘州老窖上半年境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量新增134個，減少391個，總量下降至1526個，比上年同期大幅減少近20%。
2022年以來，白酒市場格局正在悄然發(fā)生變化。自2023年開年，不僅是瀘州老窖，其他酒企高管變動也是十分頻繁。
2月6日，金沙酒業(yè)在其領(lǐng)導(dǎo)干部大會，正式任命范世凱為金沙酒業(yè)總經(jīng)理，擔(dān)任金沙酒業(yè)經(jīng)營第一責(zé)任人，同時也任命了新的人力資源總監(jiān)和財務(wù)總監(jiān)。
2月24日晚間，兩家A股知名白酒企業(yè)分別發(fā)布高層人事變動信息，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪、洋河股份執(zhí)行總裁劉化霜雙雙辭職。
今年酒業(yè)高管頻繁變動的背后，是行業(yè)競爭加劇與企業(yè)對于業(yè)績的高度重視之下，企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、組織調(diào)整以及業(yè)績考核的結(jié)果使然。
也就是說，在當(dāng)今白酒市場“廝殺”依然十分激烈、以及“軟復(fù)蘇、硬開瓶”的白酒發(fā)展背景下，各家酒企都盼望著在開年可以先發(fā)制人，迅速調(diào)整戰(zhàn)略以搶奪更多的市場份額，同時也更加珍視自己的“羽毛”，并試圖和消費者進行深度互鏈。
值得注意的是，新消費財研社在黑貓投訴平臺上搜索“瀘州老窖”關(guān)鍵詞時發(fā)現(xiàn)，有多名消費者投訴瀘州老窖存在虛假宣傳、拒不發(fā)貨、物流慢、售后服務(wù)差等問題，加之2022年雙十一與京東公開“翻臉”一事，瀘州老窖留給公眾的印象似乎有些“玩不起”。
帶領(lǐng)瀘州老窖“重回前三”已然成為劉淼的執(zhí)念。有媒體統(tǒng)計，自劉淼上任董事長后，曾經(jīng)多次提及“重回前三”的口號。僅2018年一年，劉淼就至少七次公開提及“重回前三”。例如2018年3月，劉淼直言——瀘州老窖要在2020年末重回行業(yè)前三。
但很遺憾的是，瀘州老窖似乎已經(jīng)離行業(yè)前三的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)了。