文|市值觀察 徐風(fēng)
編輯|小市妹
近段時(shí)間，何小鵬應(yīng)該很郁悶。
2月份，各大車企銷量普遍回暖，蔚來(lái)、理想交付量同比近乎翻倍，只有小鵬依舊低迷不振，當(dāng)月只交付了6010輛汽車，同比下降3.3%。
前幾天讓車主“下跪”人臉識(shí)別的新聞，讓本就處在水逆的小鵬，更加雪上加霜。
銷量不振，虧損擴(kuò)大，口碑重創(chuàng)，管理隱患，人們開(kāi)始懷疑：小鵬，還行不行？
另外，由特斯拉大降價(jià)引發(fā)，以東風(fēng)雪鐵龍C6“掀桌子”為標(biāo)志的，一場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)正在席卷全國(guó)。越來(lái)越多車企，或主動(dòng)或被動(dòng)加入戰(zhàn)局。
現(xiàn)在，留給何小鵬力挽狂瀾的時(shí)間，似乎不多了。
掉隊(duì)
如果要評(píng)選2023年最慘車企掌門(mén)人，何小鵬可能有話說(shuō)。
2023年開(kāi)局，盡管有春節(jié)期間車企銷量普遍平淡的客觀因素，但小鵬汽車的銷量表現(xiàn)，確實(shí)比較拉胯。今年前兩個(gè)月，小鵬交付量只有1.12萬(wàn)輛，同比下降超過(guò)40%，而蔚來(lái)和理想同期分別交付了2.07萬(wàn)輛和3.18萬(wàn)輛，差距被大幅拉開(kāi)。
但這種局面并非今年才開(kāi)始，自2022年6月以來(lái)，小鵬的銷量便每況愈下。到9月增速已經(jīng)降為-18.67%，10月交付量5101輛，創(chuàng)出了多年月交付量的新低，同比降幅接近腰斬。
2022年，是國(guó)內(nèi)新能源汽車的大年，全年銷量688.7萬(wàn)輛，同比大增93.4%。在如此強(qiáng)勁的行業(yè)背景下，可能何小鵬自己也沒(méi)想到，2021年小鵬汽車還高居新勢(shì)力榜首，2022年便滑落至第五名，全年銷量11.29萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)了23%。遠(yuǎn)不及年初制定的25萬(wàn)輛，沖擊30萬(wàn)輛的預(yù)期目標(biāo)。
不管過(guò)去表現(xiàn)如何，今年年初，何小鵬在公司內(nèi)部信中依然提出了2023年20萬(wàn)臺(tái)的銷量目標(biāo)。
但從前2個(gè)月銷量看，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度甚至高于2022年。
一邊是交付量的不斷下滑，一邊是虧損的不斷放大。
2022年前三季度，小鵬虧損達(dá)67.78億，同比擴(kuò)大了近90%，相當(dāng)于每4天就要虧1億。相關(guān)費(fèi)用也居高不下，如銷售和管理費(fèi)用率，高達(dá)22.73%，高于理想的16.2%和蔚來(lái)的20.86%。且近年來(lái)數(shù)據(jù)也明顯高于后兩者。
讓何小鵬頭疼的，還有小鵬汽車一路下滑的股價(jià)。2022年全年小鵬美股跌幅為80.25%，市值蒸發(fā)了348.57億美元，約合2412億人民幣，每天蒸發(fā)超過(guò)6.6億元。股價(jià)跌幅也高于蔚來(lái)和理想的69.22%和36.45%。
而小鵬掉隊(duì)的直接原因，是被寄予厚望的P5銷量不及預(yù)期和招牌P7的頹勢(shì)。其中P5的低迷更是超出了所有人的預(yù)期。
眾所周知，小鵬的核心陣地是P7所在的20-30萬(wàn)價(jià)格帶，在G3和P7銷量進(jìn)入瓶頸后，于2021年9月上市的中端車型P5，并沒(méi)有起到扛大梁的作用。
P5在2022年6月創(chuàng)出5598輛的銷量高峰后便不斷下滑，到2023年1月只有1389輛；P7和G3同樣如此，分別僅有1022輛和558輛，均創(chuàng)出了2021年單月以來(lái)的銷量新低。
而在近期銷量中“撐場(chǎng)子”的，是發(fā)布會(huì)上翻車的G9。2023年1月G9銷售了2249輛，占當(dāng)月總銷量的43.1%。后續(xù)銷量如何，還有待觀察。
源于“偏執(zhí)”
小鵬的跌落，一個(gè)根源在于定位。
何小鵬對(duì)智能駕駛過(guò)于執(zhí)著，讓其忽視了品控、硬件等方面的投入。沒(méi)有理想的“奶爸”定位，也沒(méi)有蔚來(lái)的“服務(wù)至上”，智能駕駛雖然處于領(lǐng)先位置，但還有華為和百度的并駕齊驅(qū)。
在此前的一次品牌活動(dòng)時(shí)他曾稱，“智能汽車的核心在運(yùn)營(yíng)而不在制造”。但事后又對(duì)此進(jìn)行了澄清：是需要對(duì)軟件基礎(chǔ)平臺(tái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
與其說(shuō)何小鵬不懂車，倒不如說(shuō)是深受其互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的影響。
無(wú)論是早年UC創(chuàng)業(yè)，還是在阿里擔(dān)任高管，亦或者小鵬汽車的阿里系融資等，都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的身影。
專注智能駕駛，對(duì)于沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的新勢(shì)力而言，這種輕資產(chǎn)模式本無(wú)可厚非，但智能化并沒(méi)有給銷量帶來(lái)太多增益。
如P7的“跌落”。
從產(chǎn)品角度看，P7絕對(duì)是爆品。對(duì)標(biāo)Model S，顏值、智能化、價(jià)格，每一項(xiàng)都是加分項(xiàng)。憑借P7，小鵬一舉奪得2021年新勢(shì)力銷量榜首。
需要注意的是，P7系列最暢銷的，卻是不帶智能駕駛功能的基礎(chǔ)版480G車型。
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何小鵬對(duì)智能駕駛的發(fā)展可能也過(guò)于樂(lè)觀了。
不斷出現(xiàn)的自動(dòng)駕駛事故使消費(fèi)者對(duì)智能駕駛汽車選擇更加慎重，加上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不充分，智能駕駛并非消費(fèi)者“剛需”。這也使得P7的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有在當(dāng)下突顯。
更為致命的是，何小鵬一直強(qiáng)調(diào)的迭代，只用在了智能駕駛上，硬件卻一直沿用2020年推出的老款，與其他車企不斷推出的新車型相比逐漸落伍。
如機(jī)車芯片，P7搭載的是14納米的入門(mén)級(jí)芯片驍龍820A，性能和算力與當(dāng)下主流的7納米8155芯片差距很大。
在智能駕駛芯片上，P7用的是英偉達(dá)芯片，總算力30TOPS，無(wú)法與同價(jià)格帶的蔚來(lái)ET5的英偉達(dá)Orin、哪吒S的華為MDC 610、Model 3的FSD芯片相媲美。
且小鵬P7沒(méi)有配備激光雷達(dá)，難以實(shí)現(xiàn)更高階的城市NGP，這一點(diǎn)還不如“小弟”P(pán)5。
此外，有網(wǎng)友提出的續(xù)航虛標(biāo)、后排空間小、后尾門(mén)開(kāi)合不方便、座椅通風(fēng)等品控問(wèn)題都是槽點(diǎn)。
隨著比亞迪、華為AITO等的不斷發(fā)力，加上特斯拉這條大鯰魚(yú)，使得20-30萬(wàn)區(qū)間近乎成紅海。小鵬沒(méi)有在優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟，大本營(yíng)已被動(dòng)搖。
可以說(shuō)，何小鵬是一名精細(xì)的技術(shù)人員，卻不是一名好的產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)銷量表現(xiàn)逐漸平庸時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力還剩多少，是何小鵬需要思考的。
同樣P5也面臨定位和價(jià)格問(wèn)題。P5定位15-20萬(wàn)的家用轎車，在設(shè)計(jì)上沒(méi)有了P7炫酷的運(yùn)動(dòng)風(fēng)，甚至被網(wǎng)友吐槽像網(wǎng)約車。其主打的智能化在相應(yīng)價(jià)格帶上可能并不是需求痛點(diǎn)。
消費(fèi)者更看重城區(qū)和長(zhǎng)途兩不誤的長(zhǎng)續(xù)航性價(jià)比車型，這方面混動(dòng)有優(yōu)勢(shì)。純電動(dòng)的爆款車很少，像比亞迪元PLUS、埃安Aion Y，價(jià)格都比P5低不少，小鵬對(duì)消費(fèi)者吸引力并不夠大。
外援來(lái)了，就穩(wěn)了？
不僅是產(chǎn)品，內(nèi)部管理隱患也影響著小鵬的決策效率。
不同于特斯拉、蔚來(lái)、理想，何小鵬在決策上主要采取分權(quán)的管理模式。
小鵬的決策機(jī)制——高層決策委員會(huì)，由何小鵬、夏珩、何濤、顧宏地四個(gè)人組成，何小鵬可以一票當(dāng)兩票。但問(wèn)題在于，夏珩、何濤同為清華校友，還在廣汽研究院共過(guò)事，二人關(guān)系更為緊密，在一些具體事務(wù)上二者往往方向一致。
讓何小鵬“不爽”的是，一些爭(zhēng)議事項(xiàng)，何小鵬必須經(jīng)過(guò)顧宏地同意才能推進(jìn)下去。
在公司管理上，何小鵬也沒(méi)有過(guò)問(wèn)太多細(xì)節(jié)的內(nèi)部事務(wù)，而是看大方向。精力也沒(méi)有全放在小鵬汽車上，還有飛行汽車和機(jī)器人。
由此也產(chǎn)生了一個(gè)較為嚴(yán)重的后果：產(chǎn)品和管理問(wèn)題不能被及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決。
最終，被看做是接棒保時(shí)捷、超越奧迪Q5的重磅車型G9，在發(fā)布會(huì)上翻車成了小鵬內(nèi)部問(wèn)題集中爆發(fā)的導(dǎo)火索。
繁雜的產(chǎn)品線、高價(jià)低配的配置，令G9招致了大量批評(píng)，發(fā)布會(huì)后48小時(shí)內(nèi)的“改配調(diào)價(jià)”也創(chuàng)出了車市紀(jì)錄。
而選配的復(fù)雜，并不只是G9的專屬。其他產(chǎn)品如P7也有同樣的問(wèn)題。不同的電池包、E、G、N三個(gè)不同車型版本、磷酸鐵鋰和三元鋰電池種類的選擇。雖然經(jīng)過(guò)型號(hào)不斷裁減，但目前仍多達(dá)9款。
再加上智能駕駛硬件及軟件包的選配，如此之多配置不僅增加了銷售人員解說(shuō)成本，客戶選擇成本也很高。
在渠道銷售上，和新勢(shì)力普遍采用的直營(yíng)模式不同的是，何小鵬為擴(kuò)寬銷售渠道，采用了直營(yíng)和經(jīng)銷商兩種模式。但這兩大渠道卻存在爭(zhēng)搶客戶的情況。經(jīng)銷商的一些返利優(yōu)惠活動(dòng)是直營(yíng)店所沒(méi)有的，消費(fèi)者比價(jià)加劇了兩個(gè)渠道的內(nèi)耗。
此外還有缺乏溝通協(xié)調(diào)的部門(mén)墻問(wèn)題。何小鵬曾舉例稱，一位用戶遇到超充樁充電故障后，竟連續(xù)接到了14個(gè)不同部門(mén)的客服電話。
危機(jī)之下，何小鵬并沒(méi)有坐以待斃。2022年10月啟動(dòng)了大規(guī)模的組織調(diào)整，成立包括戰(zhàn)略、產(chǎn)規(guī)等五大虛擬委員會(huì)，主要任務(wù)就是增進(jìn)各業(yè)務(wù)線的溝通和協(xié)作。
隨后總裁夏珩辭去了執(zhí)行董事，何小鵬終于手握大權(quán)。
何小鵬的另一個(gè)“大招”，便是請(qǐng)來(lái)了長(zhǎng)城汽車原總經(jīng)理王鳳英和吉利原高管易寒，分別擔(dān)任小鵬汽車總裁和市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
從二者背景來(lái)看，何小鵬意圖很明顯，就是要補(bǔ)上營(yíng)銷上的短板。包括小鵬汽車的品牌和渠道營(yíng)銷。其中王鳳英在長(zhǎng)城更是操刀了長(zhǎng)城SUV和皮卡等核心產(chǎn)品。
想法很美好，但小鵬汽車的文化問(wèn)題也值得重視。具體的說(shuō)，就是小鵬內(nèi)部的派系問(wèn)題。如創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)夏珩和何濤的廣汽系、何小鵬的UC系等。
一次訪談中何小鵬就曾指出，公司的快速發(fā)展使得公司文化被稀釋。未來(lái)傳統(tǒng)車企出身的王鳳英能否順利融入小鵬內(nèi)部，思維模式、行事風(fēng)格與何小鵬是否相配，都是問(wèn)題。
很顯然，何小鵬的改革決心很大，但最終效果如何，仍需觀察。若要恢復(fù)2021年的輝煌，光有這些明顯還不夠。當(dāng)下新能源汽車行業(yè)已進(jìn)入中場(chǎng)，內(nèi)卷加劇已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在最新一輪車企降價(jià)潮中，小鵬選擇逆勢(shì)而上。
3月10日，相較于老款P7車型（20.99萬(wàn)元-24.99萬(wàn)元），作為中期改款的新款P7i（24.99萬(wàn)元-33.99萬(wàn)元）的起售價(jià)不僅沒(méi)任何的下降，反而漲了4萬(wàn)元。
我們無(wú)法對(duì)銷量作出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，但有一點(diǎn)可以確定的是，何小鵬已經(jīng)沒(méi)有多少試錯(cuò)的機(jī)會(huì)了。