文 | 巨潮 小盧魚
編輯 | 楊旭然
近日，一張“3.8婦女節(jié)“各大美妝個護品牌的銷量圖在互聯(lián)網上傳播，國內外大牌化妝品的銷量幾乎都出現(xiàn)了大幅下降，大量網友驚訝不已。
3.8 大促實際上是化妝品行業(yè)在雙11 和 618 之后最為重要的大促活動。2021-22 年淘系（淘寶+天貓）美護行業(yè)年內銷售額占比前三高的月份依次為 11 月/ 6 月/ 3 月，分別占全年 22.8%/ 13.3%/ 7.9%，對應的就是雙11、618和3.8大促。
雙十一、圣誕、新年和情人節(jié)四個消費熱門時段之后，不少消費者可能剛囤購了一批商品，暫時還沒有購置新品的需求，加上商品折扣力度較小，導致“3.8婦女節(jié)”時美妝個護產品銷量疲軟。
但是，今年“3.8婦女節(jié)”時的美妝個護品牌銷量對比去年同時段，仍出現(xiàn)了巨大降幅，不禁讓人困惑，這背后代表著的到底是化妝品行業(yè)發(fā)展的深層次變化，還是宏觀環(huán)境的進一步變化，甚至是女性消費思維的徹底扭轉？
01 平價的勝利
倘若網上流傳的數(shù)據(jù)真實，那么意味著這次“3.8婦女節(jié)”促銷期間銷量下滑最厲害的幾乎都是國外大牌，尤其是主力產品單價最高的那些。比如雅詩蘭黛銷量同比下滑43%，La Mer銷量同比下滑47%，資生堂銷量同比下滑57%，Sisley銷量同比下滑60%。
上述品牌的彩妝線并不出名，護膚產品價格則較高，一瓶面霜的價格都有1000+，倘若湊齊一套水乳、精華及面霜，價格最低也要3000元，并且通常只夠使用3個月。
雖然前幾年在微博、小紅書等平臺上也流行過對這種“貴婦品牌”的追捧，但經歷過三年疫情對經濟的負面影響后，不少消費者已不再情愿為高溢價的護膚產品買單，反而追求起“平替產品”。
這種心理也不是中國消費者獨有的，2022年國際美妝集團中雅詩蘭黛、資生堂業(yè)績均出現(xiàn)了明顯下滑，唯有歐萊雅集團仍實現(xiàn)了逆勢高增長。歐萊雅集團2022年銷售額為382.6億歐元，同比增長18.5%，歸母凈利潤約57.1億歐元，同比增長24.1%。
因為歐萊雅集團的品牌矩陣上下兼容，既有高端品牌HR，又有一線品牌蘭蔻、阿瑪尼，還有眾多價格位于中低端的知名品牌（歐萊雅、科顏氏、植村秀、美寶蓮、理膚泉等）可供普羅大眾選擇。
相比市場定位相似的競品，歐萊雅集團的產品價格似乎也更低，這大概也是蘭蔻的銷量跌幅比老對手雅詩蘭黛少一半的原因之一。
不過在本次大促中，表現(xiàn)最為亮眼的還是國產品牌，珀萊雅銷量同比上漲56%，相宜本草銷量同比上漲41%。其實在2022年的“3.8婦女節(jié)”促銷中，護膚產品銷量Top 10中就有6家國產品牌，包括珀萊雅、自然堂、百雀羚、大寶等。
比起依賴專柜營造尊貴客戶消費體驗的國外大牌來說，國產品牌擁有更有效的電商策略——包括更早殺入線上營銷、直播帶貨，更多合作年輕偶像（蔡徐坤、范丞丞等），最后成功利用了電商渠道進行品牌塑造和變現(xiàn)。
除了營銷，國產品牌在研發(fā)上也下足功夫，逐漸擁有了自己的大熱單品，比如珀萊雅的紅寶石精華和雙抗精華、相宜本草的紅景天煥亮系列，都靠“高科技有效成分”抓住了一批消費者的心。
國產品牌在市場上的銷量大增和在資本市場上的表現(xiàn)活躍也是相互映襯的。珀萊雅自2017年年底上市以來，股價一路走高，漲幅最高達到1253%，即便是三年疫情期間，珀萊雅的股價漲幅也有202%。
與此形成鮮明對比的，則是國外平均美妝個護品牌e.l.f和Huda Beauty退出中國市場，露華濃破產。不管是高價產品還是平價產品，品牌表現(xiàn)之間的分化都在加劇，而國產品牌在多年的努力之后，終于在平價區(qū)殺出了一條血路。
最近國產美妝品牌毛戈平也再次遞交了上市申請，可見隨著國貨風潮再起，未來的資本市場上也不會缺少國產美妝個護品牌的身影。
02 消費的謎題
雖說國產品牌銷量增長亮眼，但美妝個護行業(yè)整體增長乏力也是不爭的事實。2022年淘系護膚彩妝大盤銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%，其中護膚下滑10.6%，彩妝下滑23%，彩妝品類降幅更明顯。
在居民生活和經濟發(fā)展更受疫情困擾的2022年，美妝個護品牌銷量卻大幅下降，此現(xiàn)象可以說是讓在歷史上屢屢應驗的“口紅效應”有所失效。
所謂的“口紅效應”又叫“低價產品偏愛趨勢“，源自美國人民在經濟低迷時因仍有強烈的消費欲望，又無法維持原有的消費水平，轉而購買口紅等”廉價的奢侈品“，帶動相關產品銷量逆勢直線上升。
但是觀察中國彩妝市場規(guī)模變化，可以發(fā)現(xiàn)經濟發(fā)展情況較好的2016-2019年期間才是彩妝消費的高峰時期，而疫情影響的2020-2022年期間，彩妝銷量增速則出現(xiàn)了斷崖式下跌。
而今年天貓3.8大促數(shù)據(jù)顯示，9成美妝護膚品牌漲幅與去年相比，呈下降趨勢。彩妝品牌阿瑪尼銷量同比下降35%，BOBBI BROWN銷量同比下降40%，植村秀銷量同比下降47%。
換句話說，近十年中國市場上彩妝的銷量和經濟發(fā)展的情況是正相關的。
回顧口紅效應的三個前提假設，“經濟低迷“、”、“消費欲望強烈”和“視口紅為廉價的安慰劑”，大概后兩個因素在中國市場里都很難成立。
同歐美發(fā)達國家相比，中國一直面臨著內需不足、消費萎靡的問題。2022中國社會消費品零售總額439733億元，比上年還下降了0.2%，足以說明大部分的中國人并沒有強烈的消費需求。
口紅等彩妝產品也不夠廉價，香奈兒、迪奧、YSL等知名品牌單支口紅的售價均在300元以上，粉底價格則超過600元，即便是平價彩妝品牌MAC的口紅售價也在200元左右。
在人均可支配收入每月只有3073元左右的中國，買一支口紅只怕并不是能讓大多數(shù)人感到身心放松的事情。更何況在中國的互聯(lián)網上，在美妝產品上花費較大的女性往往面臨被貶低和斥責的現(xiàn)實。
在這種“勤儉持家”的大環(huán)境下，也很難想象中國消費者會將購買口紅等美妝視作安撫生活不順的安慰劑?？诩t、彩妝等產品的使用場景已經減少，進一步壓縮了消費需求。
倘若口紅效應成立，則經濟景氣度恢復時，人們就不會繼續(xù)大量購買口紅等“廉價的奢侈品”，而是追求單筆消費金額較高的旅游、買包等消費行為。
在中國的防疫政策放開、消費復蘇預期加強后，航空、旅游、中高端白酒行業(yè)的銷售情況的確都有明顯回升，美妝個護行業(yè)的銷售情況則是略顯拉跨，似乎在反向印證著口紅效應。
只能說中國國情與歐美不同，居民的消費心理與歐美更是不同，“口紅效應”這個舶來概念在中國市場上時靈時不靈。只能在一定程度上印證。
不過，僅從前三個月的消費數(shù)據(jù)就想推斷出全年的市場表現(xiàn)并不科學。消費者們也在謹慎觀察著2023年中國經濟的運行情況，各行各業(yè)的增長又能恢復多少，然后才能決定自己到底要在各種商品上支付多少收入。
03 醫(yī)美的替代
對于不少美妝個護品牌來說，可能還要面臨醫(yī)療美容行業(yè)的強勢挑戰(zhàn)。
想必許多消費者都思考過，單品售價2000元左右的貴婦面霜，保養(yǎng)效果真的比得上注射玻尿酸嗎？所謂的抗衰老精華，美白除皺的效果真的比光子嫩膚更好嗎？近期安妮海瑟薇等女性顏值回春的照片被廣泛傳播，難道真是醫(yī)美技術有了重大突破？
從功效上來看，美妝護膚產品和輕醫(yī)美服務本身就存在不少重疊空間，從性價比上，恐怕有些輕醫(yī)美服務的優(yōu)勢還能更明顯些。
與美妝護膚行業(yè)不同，中國的醫(yī)美市場規(guī)模連年增長，即便是在疫情三年期間也未出現(xiàn)增速放緩的情況。
根據(jù)弗若斯特沙利文的預測，僅玻尿酸這個品類的市場規(guī)模在2022年就接近80億元，較2021年增長近27%。而作為玻尿酸龍頭企業(yè)的華熙生物，預告2022年營業(yè)收入達63.6億元，同比增長28.5%；歸母凈利潤達9.7億元，同比增長24%，表現(xiàn)符合市場預期。
華熙生物也將進軍護膚品市場，旗下的夸迪有望在抗衰大賽道樹立國貨領先地位與國際品牌競爭；肌活和米蓓爾將聚焦大單品，盡快推出糙米水衍生產品系列和敏肌抗老產品。屆時，美妝個護行業(yè)面臨的競爭只會更加激烈。
所以也有部分護膚品牌將目光瞄向了男性消費者群體。2021年中國男性護膚品市場規(guī)模為99.0億元，同比增長23.8%；在2022年“6·18”購物節(jié)中，天貓平臺上的男士護理產品整體銷量更是實現(xiàn)了20倍的高速增長。
需求端方面，百度指數(shù)顯示，2022年男性搜索“美妝護膚”相關產品同比上漲27%。供應端方面，國內有男士護膚品牌已經推出了30余年；歐萊雅、曼秀雷敦、碧歐泉等品牌也都有男士護膚產品布局。
男性能夠更坦然地接受自己的護膚需求，對美妝個護行業(yè)來說，無疑可以帶來可觀的消費增長。
當然女性仍是這個行業(yè)絕對的消費主力。在美妝個護產品不斷推新、營銷手段五花八門只為吸引消費者注意力，我們也必須意識到，女性不僅有選擇購買哪種商品和服務的自由，更有選擇要不要護膚和化妝的自由，這給化妝品行業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的變化。
隨著女性意識的覺醒，不少美妝個護品牌都在推崇“悅己消費”的理念，想摘掉千百年來“女為悅己者容”給美妝護膚等產品帶來的標簽，以此贏得獨立年輕女性的芳心，并將“她經濟”視作營銷推廣的新法寶。
不過女性意識覺醒的另一種可能性，其實是更多的女性選擇不化妝的自由，選擇自然老去的從容，追求更有質感的健康生活，而不是被社交媒體和品牌營銷出來的假精致生活。就像媒體報道的那樣，日韓女性其實很羨慕中國女性不必在職場和生活中時刻化妝。
將紀念和歌頌女性參與勞動的“3.8婦女節(jié)”，包裝成追求年輕漂亮的“3.8女神節(jié)”，這種促銷招數(shù)其實是在損傷女性身上的光輝，是特定時代的產物，有其歷史的局限性。抹上艷麗的口紅，并不是女性自由和獨立的全部。